陳煒

[摘 要] 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)購物系統(tǒng)，從簡單的網(wǎng)上搜索商品和交易功能，已經(jīng)發(fā)展到隨時隨地的場景化購物。通過對基于場景的購物系統(tǒng)構(gòu)建進(jìn)行研究，現(xiàn)階段購物系統(tǒng)不再是簡單提供購買功能，而是通過構(gòu)建場景，精準(zhǔn)營銷用戶，利用場景觸發(fā)用戶購物欲望，借助移動支付實現(xiàn)購買閉環(huán)，并依托網(wǎng)絡(luò)社交提升用戶粘性。

[關(guān)鍵詞] 場景；購物系統(tǒng)；構(gòu)建；移動互聯(lián)網(wǎng)

[中圖分類號] F287.4 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B

引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)購物系統(tǒng)，從簡單的網(wǎng)上搜索商品和交易功能，已經(jīng)發(fā)展到隨時隨地的場景化購物。網(wǎng)絡(luò)購物更是從無到有，成為大多數(shù)人日常生活中離不開的一部分。

一、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)購理念帶來購物系統(tǒng)的變革性發(fā)展

（一）普通購物系統(tǒng)

以8848網(wǎng)站、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站建立，代表中國真正有了自己的網(wǎng)絡(luò)購物系統(tǒng)，而此時構(gòu)建的只是普通購物系統(tǒng)，購物系統(tǒng)僅單純用于提供用戶搜索商品和網(wǎng)上交易的功能。

（二）智能購物系統(tǒng)

隨著大量網(wǎng)購平臺的出現(xiàn)，購物系統(tǒng)有了新的發(fā)展理念，智能購物系統(tǒng)開始出現(xiàn)。智能購物系統(tǒng)不僅僅提供用戶搜索的功能，同時會根據(jù)用戶的瀏覽數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶的需求，智能的為用戶推薦個性化的商品，提升了個性化的購物體驗。

（三）O2O購物系統(tǒng)

團(tuán)購網(wǎng)站崛起，購物系統(tǒng)不再局限于購物消費，開始進(jìn)軍服務(wù)性消費，比如餐飲、電影。于是O2O（Online To Offline）概念開始出現(xiàn)，而O2O也從最開始的簡單線上線下對接，發(fā)展到融合生活化場景中來，比如上門送餐、網(wǎng)絡(luò)打車。這時購物系統(tǒng)已經(jīng)開始和日常生活相融合，與我們的生活密不可分。

（四）場景化購物系統(tǒng)

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起使每個人都輕松的使用社交平臺，同時大數(shù)據(jù)和移動支付被廣泛運用于日常生活，這些因素打通了購物的所有障礙，使購物變成一個隨時隨地的習(xí)慣，這時場景化購物系統(tǒng)開始出現(xiàn)。

二、基于場景的購物系統(tǒng)的構(gòu)建思路

（一）主動尋找場景，降低廣告成本

傳統(tǒng)的營銷方式是定位消費人群，然后精準(zhǔn)投放廣告。比如傳統(tǒng)的運動鞋投放廣告，通常會選擇電視體育頻道投放廣告或者贊助體育賽事，雖然覆蓋面廣，但是實際浪費成本。

而場景化購物系統(tǒng)則是注重在場景下的廣告投放，比如會選擇和運動APP合作，在運動APP中植入運動鞋記錄功能，同時可以根據(jù)用戶的運動情況推送合適的運動鞋，并且可以在APP里面實現(xiàn)購買和支付，這樣就利用場景實現(xiàn)了最低成本找到最精準(zhǔn)的消費者。

（二）構(gòu)建營銷場景，觸發(fā)購買欲望

傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷，喜歡走價格優(yōu)勢路線，一味通過低價和補貼吸引消費者，最終用戶粘性不大，容易被其他平臺用更低價格吸引。而通過構(gòu)建場景消費，使消費者意識到這個商品是自己需要而購買的，可以降低消費者的價格敏感度，而不是因為低價才去購買。通過場景，觸發(fā)消費者的購買欲望，并在場景環(huán)節(jié)中完成閉環(huán)支付。

（三）依托消費場景，固化消費入口

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費變得更加碎片化，消費者隨時接觸各種社交、APP軟件，容易受到各種碎片化信息的影響。如何黏住用戶，讓用戶固化一個消費入口，減少受其他因素的營銷，顯然依托消費場景是最能綁定消費者的。使消費者形成一個思維，很輕松就能想到你這個消費入口，而且是不需要太復(fù)雜的。

（四）建立移動購物，實現(xiàn)安全支付

通過場景，觸發(fā)消費者的購買欲望，為了迅速讓這種購買欲望實現(xiàn)，就需要移動購物的支持，以達(dá)到隨時隨地消費。這得益于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，同時移動支付也是成為大眾的一種消費習(xí)慣，使在場景APP中植入購物商城和安全的移動支付，實現(xiàn)消費者欲望與購買的閉環(huán)。

（五）延展場景社交，提高信息質(zhì)量

傳統(tǒng)的電商購物系統(tǒng)，也會有商品評價功能，但是這種評價功能是以商品為中心，得到的只是商品評論。而場景社交的最大區(qū)別是以用戶為中心，用戶在場景中交流，對商品進(jìn)行討論，用戶能得到商品使用的指導(dǎo)。以電商為基礎(chǔ)，場景為延展，通過社交將電商與場景粘合在一起，提升用戶粘性，構(gòu)成一個用戶從興趣到商品的閉環(huán)，做好用戶的服務(wù)工作。

（六）轉(zhuǎn)變流量模式，依托場景營銷

傳統(tǒng)的PC時代，電商最需要的是流量，因為較高的轉(zhuǎn)化率，流量成為電商的生命。而進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，時間碎片化，信息大爆炸，用戶疲于應(yīng)付各種營銷的轟炸。而場景購物，能為用戶提供個性化的服務(wù)，利用用戶當(dāng)下的需要，對用戶進(jìn)行場景營銷。

三、結(jié)語

基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)理念的發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入場景化購物時代，場景化的購物系統(tǒng)更能提高用戶的購物體驗，觸發(fā)用戶的購物欲望。當(dāng)然對于場景化購物系統(tǒng)的構(gòu)建，還存在一些問題，如場景與產(chǎn)品如何鏈接，線上線下如何更好的實現(xiàn)閉環(huán)這一系列問題，還在摸索之中。但是在全民移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景化購物系統(tǒng)可以更好的改變我們的生活。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]謝振宇，林徐.場景化營銷中的場景構(gòu)建及其信息作用機(jī)制探析[J].東南傳播，2016

[2]郜書楷.場景理論的內(nèi)容框架及困境對策[J].新聞與傳播研究，2015

[責(zé)任編輯：高萌]