嚴(yán)小芳

摘要：近兩年，國(guó)內(nèi)在線直播平臺(tái)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播成為全民關(guān)注議論的現(xiàn)象。本文站在信息傳播形態(tài)變遷和交互方式變革的角度，通過(guò)引入場(chǎng)景傳播的基本理論，分析了網(wǎng)絡(luò)直播所展現(xiàn)出的場(chǎng)景化精準(zhǔn)傳播理念：傳受雙方信息適配實(shí)現(xiàn)著個(gè)性化服務(wù)，更具深度的交互體驗(yàn)促使直播與社交融為一體.全景直播技術(shù)的運(yùn)用深化了用戶時(shí)空一體化的體驗(yàn)。隨著未來(lái)直播內(nèi)容專業(yè)化以及人工智能技術(shù)的全方位運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)直播將朝著場(chǎng)景化方向深入發(fā)展，顛覆人們的信息交互方式和信息消費(fèi)模式。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)；場(chǎng)景；網(wǎng)絡(luò)直播；精準(zhǔn)傳播

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端及各類應(yīng)用的廣泛普及，基于用戶體驗(yàn)建構(gòu)的場(chǎng)景化傳播成為各方關(guān)注的新話題。近年來(lái)風(fēng)生水起的網(wǎng)絡(luò)直播，通過(guò)適配服務(wù)、在線社交及全景體驗(yàn)等方式，為用戶創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)身臨其境的場(chǎng)景，改變著人們的信息消費(fèi)理念和方式。用場(chǎng)景理論觀照網(wǎng)絡(luò)直播，以網(wǎng)絡(luò)直播反觀場(chǎng)景傳播，有助于我們更加準(zhǔn)確地把握當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式的變革和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

一、場(chǎng)景傳播實(shí)質(zhì)上是新時(shí)代精準(zhǔn)傳播的升級(jí)版

場(chǎng)景原本是一個(gè)影視用語(yǔ)。影視劇中，場(chǎng)景是指在一定的時(shí)間、空間（主要是空間）內(nèi)發(fā)生的一定的任務(wù)行動(dòng)或因人物關(guān)系所構(gòu)成的具體生活畫(huà)面，相對(duì)而言，是人物的行動(dòng)和生活事件表現(xiàn)劇情內(nèi)容的具體發(fā)展過(guò)程中階段性的橫向展示。換言之，場(chǎng)景是指在一個(gè)單獨(dú)的地點(diǎn)拍攝的一組連續(xù)的鏡頭，而影視作品借助多個(gè)場(chǎng)景完成敘事。這里的場(chǎng)景，尚不屬于信息傳播范疇的概念。

網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的“場(chǎng)景”，是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步而不斷發(fā)展和豐富起來(lái)的。在Web1.0時(shí)期，門(mén)戶網(wǎng)站作為信息傳播的主要平臺(tái)，通過(guò)議題設(shè)置營(yíng)造話題場(chǎng)景，此時(shí)信息傳播仍是單向線性的，受眾僅能實(shí)現(xiàn)閱讀功能，無(wú)法參與內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。在Web2.O時(shí)期，論壇社區(qū)、自媒體等迅速崛起，場(chǎng)景主要體現(xiàn)在用戶基于游戲、社交、購(gòu)物等各種網(wǎng)絡(luò)行為形成的信息交互情境，是一種浸染式傳播、體驗(yàn)性傳播和故事化傳播。而在Web3.0時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)深度融合，信息傳播和交互方式發(fā)生了巨大變化。2014年，美國(guó)科技作家羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾著作的《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)向讀者展示了基于場(chǎng)景建構(gòu)的科技傳播時(shí)代，認(rèn)為大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)構(gòu)成的“場(chǎng)景五力”所產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，正在推動(dòng)建構(gòu)一個(gè)未來(lái)真實(shí)可感的場(chǎng)景時(shí)空。

回顧現(xiàn)代信息傳播發(fā)展脈絡(luò)，筆者以為，Web3.0時(shí)代的場(chǎng)景傳播實(shí)際上是精準(zhǔn)傳播在理念和技術(shù)層面的升級(jí)換代。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)之前的較長(zhǎng)時(shí)間里，精準(zhǔn)傳播主要指的是“內(nèi)容精準(zhǔn)”，即根據(jù)用戶的興趣、喜好等需求類型，對(duì)海量信息進(jìn)行分揀后進(jìn)行傳播，強(qiáng)調(diào)的是“內(nèi)容為王”。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和智能軟硬件的普及，精準(zhǔn)傳播逐步由內(nèi)容的精細(xì)分揀升級(jí)到渠道的精確到達(dá)，實(shí)現(xiàn)了將有價(jià)值的信息直接推送給需要它的個(gè)人用戶，強(qiáng)調(diào)的是“渠道為王”。而場(chǎng)景傳播中的精準(zhǔn)，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的內(nèi)容和渠道上的精準(zhǔn)，而是包括用戶體驗(yàn)在內(nèi)的時(shí)空一體化精準(zhǔn)，它兼顧了用戶當(dāng)前所處時(shí)間、空間特征和情緒、心理、興趣、意愿等多重需求，并基于此展開(kāi)交互式信息傳播，從而實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播從單線到多維、從平面到立體、從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的飛躍?？梢灶A(yù)想，一個(gè)“場(chǎng)景為王”的時(shí)代或?qū)⒂诓痪玫絹?lái)。

結(jié)合目前學(xué)界研究成果，本文認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的場(chǎng)景傳播應(yīng)具有以下基本屬性：1.它是一種基于信息適配的傳播，即在依靠傳感器、大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)等技術(shù)力量的情況下盡可能滿足定制化、個(gè)性化的精準(zhǔn)傳播；2.它是一種社交浸潤(rùn)式傳播，即是依據(jù)社交平臺(tái)以及用戶屬性而形成交互參與的傳播，社交與傳播融為一體，場(chǎng)景變成社區(qū)；3.它是一種打破了時(shí)空界限、實(shí)現(xiàn)了時(shí)空融合的體驗(yàn)傳播，過(guò)去的場(chǎng)景傳播是基于傳者的設(shè)計(jì)，當(dāng)前的場(chǎng)景傳播是同時(shí)基于受者心理和行為需求的情境營(yíng)造。雖然場(chǎng)景傳播尚處于進(jìn)行時(shí)和未來(lái)式，但當(dāng)前的智能終端已經(jīng)具備“場(chǎng)景五力”的技術(shù)條件，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用，當(dāng)前的一些傳播載體和形態(tài)已經(jīng)具備場(chǎng)景傳播的某些屬性，本文聚焦的網(wǎng)絡(luò)直播正是其中之一。

二、網(wǎng)絡(luò)直播已成為極具前景的信息傳播新形態(tài)

近兩年來(lái)，各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)如雨后春筍般興起，直播界“網(wǎng)紅”層出不窮，由網(wǎng)絡(luò)直播引發(fā)的熱點(diǎn)事件受到廣泛關(guān)注。隨著“全民直播”熱潮的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播也成為投資熱土，被資本市場(chǎng)看好。這種基于興趣和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的開(kāi)放式直播平臺(tái)模式，改變了傳統(tǒng)的信息交互理念和方式，重塑著人們的社交生活和網(wǎng)絡(luò)行為，再造著人際紐帶、商業(yè)模式和消費(fèi)習(xí)慣。

從字面上看，網(wǎng)絡(luò)直播早已有之。最初的網(wǎng)絡(luò)直播，是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供電視直播信號(hào)的接收和觀看，如央視及各省級(jí)衛(wèi)視提供的在線直播服務(wù)。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)僅僅作為渠道而存在，不參與內(nèi)容生產(chǎn)。Web1.0時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)直播，是指在現(xiàn)場(chǎng)架設(shè)獨(dú)立的音視頻信號(hào)采集設(shè)備，導(dǎo)入導(dǎo)播端（導(dǎo)播設(shè)備或平臺(tái)），再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，發(fā)布出來(lái)后供受眾實(shí)時(shí)觀看，直播內(nèi)容包括會(huì)議、賽事、教學(xué)、訪談等。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)脫離廣電獨(dú)立完成內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)直播，但仍缺乏互動(dòng)性，無(wú)法完全彰顯互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢(shì)和特色。

Web2.0時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)直播，是指在PC端或移動(dòng)端（I～I(xiàn)PC端為主）建立起來(lái)的娛樂(lè)秀場(chǎng)直播和游戲直播，娛樂(lè)直播如六間房、YY直播、多玩等平臺(tái)，并誕生了一批“當(dāng)紅主播”。游戲直播如斗魚(yú)、虎牙、戰(zhàn)旗、熊貓等平臺(tái)，一批游戲玩家因其專業(yè)性備受推崇，這種PCG（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）直播模式也需要“專業(yè)內(nèi)容”的設(shè)計(jì)，主播可以和受眾展開(kāi)一定的互動(dòng)討論。此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播以圈層、群落傳播為主，缺乏足夠的普及廣度和關(guān)注熱度。

當(dāng)前引發(fā)全社會(huì)熱議的網(wǎng)絡(luò)直播，是一種基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、人人皆可參與的網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)直播，它在技術(shù)、內(nèi)容、社會(huì)參與度認(rèn)可度等方面都發(fā)生了根本變化。在技術(shù)上，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為支撐，用戶擺脫了PC端固定場(chǎng)景的限制，使用智能手機(jī)，安裝注冊(cè)相關(guān)App應(yīng)用，就可以隨時(shí)隨地展開(kāi)直播。最明顯的是，戶外直播、旅行直播逐漸成為熱門(mén)；在內(nèi)容上，擺脫了秀場(chǎng)和游戲直播的限制，吃飯、睡覺(jué)、逛街、唱歌甚至做作業(yè)等生活化的內(nèi)容都可以納入直播，無(wú)需精細(xì)的編排設(shè)計(jì)，主播在與受眾的互動(dòng)中可隨心所欲“切換”主題或者內(nèi)容；在社會(huì)參與方面，任何人都可以輕松注冊(cè)成為主播，可以是知識(shí)講授、才藝展示、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況記錄、生活情狀或者簡(jiǎn)單的對(duì)話交流，網(wǎng)絡(luò)直播成為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種行為方式，逐漸摒棄了過(guò)往的社會(huì)偏見(jiàn)和誤解；同時(shí)，受眾能夠更加直接有效地實(shí)時(shí)參與互動(dòng)，甚至有些網(wǎng)民觀看直播的目的就是參與直播進(jìn)程，其參與情況往往影響著直播內(nèi)容的呈現(xiàn)。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播，學(xué)界和業(yè)界尚未形成統(tǒng)一的定義。本文認(rèn)為，目前正在流行的網(wǎng)絡(luò)直播，可稱之為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播，它是依托移動(dòng)互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境基礎(chǔ)，以手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備和直播應(yīng)用程序?yàn)檐浻布危谂d趣形成的網(wǎng)絡(luò)視頻信息實(shí)時(shí)呈現(xiàn)和交互傳播模式。

三、網(wǎng)絡(luò)直播生動(dòng)詮釋了場(chǎng)景化的精準(zhǔn)傳播理念

隨著國(guó)內(nèi)外理論界的不斷研究探討，場(chǎng)景傳播作為新的概念已經(jīng)越來(lái)越被接受，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代建構(gòu)場(chǎng)景成為精準(zhǔn)傳播的一個(gè)發(fā)展方向。與此同時(shí)，隨著“場(chǎng)景五力”等技術(shù)條件進(jìn)一步成熟，基于移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)直播在諸多方面契合了場(chǎng)景傳播的內(nèi)涵特征。從場(chǎng)景傳播視角來(lái)解讀網(wǎng)絡(luò)直播，既能深切感受場(chǎng)景化傳播的獨(dú)到之處，也能領(lǐng)略到個(gè)性化信息傳播新形態(tài)的精妙所在。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播是典型的傳受雙方信息適配的過(guò)程

彭蘭教授提出：“與PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景的意義大大強(qiáng)化。移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景的感知及信息（服務(wù)）的適配?！币簿褪钦f(shuō)，場(chǎng)景傳播要盡可能為用戶提供個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容，以此增強(qiáng)受眾粘性，降低傳播成本，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主播們雖然對(duì)傳播內(nèi)容有一定預(yù)設(shè)，但在直播過(guò)程中無(wú)不體現(xiàn)著信息適配理念。主播們對(duì)廣大用戶的提問(wèn)有問(wèn)必答，根據(jù)用戶的需求變更話題，延伸話題內(nèi)容，或者根據(jù)用戶需求切換直播背景和場(chǎng)地。雖然當(dāng)前的直播平臺(tái)的“適配服務(wù)”還不是通過(guò)大數(shù)據(jù)、傳感器等技術(shù)條件實(shí)現(xiàn)，更像是一種人工服務(wù)，但基本可以根據(jù)用戶反饋（符號(hào)、表情包、點(diǎn)贊數(shù)等）情況來(lái)預(yù)測(cè)用戶意向，并據(jù)此提供用戶所需信息。在巴西里約奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)直播中，眾多新聞主播主動(dòng)收集用戶反饋信息，實(shí)時(shí)調(diào)整采訪對(duì)象、賽事項(xiàng)目和直播畫(huà)面，傳受雙方保持了密切互動(dòng)，可謂實(shí)現(xiàn)了大多數(shù)人的“奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)夢(mèng)”。這種“跨屏”的近距離精準(zhǔn)傳播初步做到了在特定時(shí)空下為用戶提供個(gè)性化信息和貼心服務(wù)，極大增強(qiáng)了用戶接受度和愉悅度。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播賦予用戶更具深度的交互體驗(yàn)

現(xiàn)實(shí)生活中的社交行為，都是在一個(gè)個(gè)具體場(chǎng)景下進(jìn)行的，那么，基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的社交行為也天然有著場(chǎng)景化需求。社交媒體作為“場(chǎng)景五力”的重要一環(huán)，是場(chǎng)景傳播獲得個(gè)性化內(nèi)容的源泉，是實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景建構(gòu)的平臺(tái)基石。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的互動(dòng)頻率高，社交氛圍濃郁，締造的虛擬場(chǎng)景對(duì)用戶產(chǎn)生了極大的依賴性，特別是基于高質(zhì)量互動(dòng)的新“玩法”使用戶和主播對(duì)直播間產(chǎn)生依賴。應(yīng)該說(shuō)，相比單純的文字、圖片、視頻，網(wǎng)絡(luò)直播擁有更深入的交互體驗(yàn)與在場(chǎng)參與感。比如，用戶樂(lè)于運(yùn)用趣味性極強(qiáng)的虛擬道具作為禮物，通過(guò)這種符號(hào)化的方式表達(dá)觀感和情緒，滿足個(gè)人存在感和虛榮心，并心甘情愿為虛擬物品買(mǎi)單。同時(shí)，主播間還可以根據(jù)直播平臺(tái)的功能開(kāi)展多人參與的互動(dòng)游戲，擺脫了用戶觀賞、閑聊、問(wèn)答的單調(diào)與局限，主播與主播之間、主播與用戶之間，甚至用戶與用戶之間，都可以建立起親密的互動(dòng)行為，營(yíng)造一個(gè)虛擬但可感的社交場(chǎng)景。在這里，直播已經(jīng)演變成一種社交方式，直播間變身為社區(qū)，社交互動(dòng)的過(guò)程也就是創(chuàng)造直播內(nèi)容的過(guò)程。正如麥克盧漢“媒介即訊息”的論斷那樣，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)作為信息交互媒介，與其構(gòu)建起的虛擬化社交場(chǎng)景一道，成為其所傳播信息的重要組成部分。在這里，平臺(tái)和場(chǎng)景深度參與到了信息交互中來(lái)，從而帶給用戶更加立體、生動(dòng)的社交體驗(yàn)和信息閱讀快感。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播成為全景傳播的重要平臺(tái)

場(chǎng)景傳播要求擺脫實(shí)體空間場(chǎng)景的局限，更強(qiáng)調(diào)時(shí)間和空間一體化的適時(shí)體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)同樣正在締造一個(gè)個(gè)虛擬時(shí)空，解除空間和速度對(duì)人的束縛。特別是新技術(shù)的普及運(yùn)用，虛擬場(chǎng)景建設(shè)成本更低，普及空間更大。當(dāng)前，360度的全景展示方式已經(jīng)在房產(chǎn)、旅游、網(wǎng)購(gòu)等領(lǐng)域發(fā)揮作用，通過(guò)VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓用戶感受全景視頻體驗(yàn)。在2016年北京車展上，花椒直播平臺(tái)就用vR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)帶領(lǐng)用戶真切體驗(yàn)了這些技術(shù)的魅力，用戶坐在家中登錄花椒直播，即可看到立體的車型、配置、外觀、內(nèi)飾等情況，而不只是看到一個(gè)個(gè)抽象的數(shù)據(jù)描述或平面的圖片。基于此進(jìn)行的精準(zhǔn)傳播，可以說(shuō)基本去除了傳者對(duì)信息的人為加工，使受眾仿佛置身于信息發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)。事實(shí)上，當(dāng)全景直播參與到演唱會(huì)、體育賽事等信息傳播中，將為用戶帶來(lái)具有顛覆性的視覺(jué)享受和信息閱讀體驗(yàn)。

隨著網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)新手段的更新迭代和“場(chǎng)景五力”的進(jìn)一步優(yōu)化普及，場(chǎng)景傳播理論及其預(yù)言將一一得到實(shí)踐的回應(yīng)。從近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，這種新型信息傳播形態(tài)的發(fā)展，將更加鮮明地展現(xiàn)出場(chǎng)景傳播的特征和趨勢(shì)。一方面，網(wǎng)絡(luò)直播將更專注于專業(yè)內(nèi)容和服務(wù)的提供。場(chǎng)景理論深化了“注意力經(jīng)濟(jì)”向“意向經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，倡導(dǎo)為用戶提供有效的精準(zhǔn)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播平臺(tái)，技術(shù)的進(jìn)步將促使其能提供更多的功能和服務(wù)，推動(dòng)專業(yè)的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容融入到直播當(dāng)中，改變當(dāng)前以生活?yuàn)蕵?lè)為主的內(nèi)容格局，為用戶提供基于專業(yè)需求而不僅是興趣和社交需求的內(nèi)容服務(wù)。在商業(yè)領(lǐng)域，各個(gè)行業(yè)都可能與直播相結(jié)合，建立一種企業(yè)法人和自然人、企業(yè)法人與企業(yè)法人之間的新型社交，并通過(guò)大數(shù)據(jù)、傳感器技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的適配服務(wù)，創(chuàng)造更多商業(yè)價(jià)值。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)空一體化體驗(yàn)將進(jìn)一步深化。場(chǎng)景理論倡導(dǎo)締造時(shí)空一體化的場(chǎng)景體驗(yàn)，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播借力具有真實(shí)沉浸感的VR技術(shù)以及現(xiàn)場(chǎng)全息拍攝技術(shù)等新技術(shù)新媒介，也將會(huì)帶來(lái)跨越時(shí)空的體驗(yàn)。比如在一個(gè)宣講會(huì)或者發(fā)布會(huì)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播，用戶帶上VR眼鏡或者其他可穿戴設(shè)計(jì)，就可以身臨其境深入現(xiàn)場(chǎng)，與主持人和觀眾互動(dòng)，而現(xiàn)場(chǎng)的觀眾也可能是通過(guò)同樣的技術(shù)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的其他用戶，實(shí)現(xiàn)“身不在場(chǎng)人在場(chǎng)”。場(chǎng)景傳播將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播帶人更為全面的體驗(yàn)時(shí)代，最終改變我們獲取新體驗(yàn)和認(rèn)知新事物的方式。