馬行天+陳寶健

[摘 要]工業(yè)品指的是相對(duì)于消費(fèi)品而言的一切非消費(fèi)品，工業(yè)品的營(yíng)銷是企業(yè)得以發(fā)展的關(guān)鍵因素，隨著企業(yè)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到企業(yè)發(fā)展到一定階段，營(yíng)銷會(huì)成為企業(yè)保持利潤(rùn)空間可持續(xù)發(fā)展的主要因素。文章簡(jiǎn)略分析了我國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷的特點(diǎn)，針對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)品營(yíng)銷中的問(wèn)題，提出了可行的對(duì)策，以供參考。

[關(guān)鍵詞]工業(yè)品；采購(gòu)決策；營(yíng)銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.15.258

1 我國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.1 采購(gòu)決策的過(guò)程比較復(fù)雜

因?yàn)楣I(yè)品的采購(gòu)中涉及的金額比較大，并且對(duì)采購(gòu)產(chǎn)品的使用質(zhì)量等都會(huì)造成影響，所以采購(gòu)單位采購(gòu)的流程比較復(fù)雜，需要經(jīng)過(guò)前期考察、報(bào)價(jià)、洽談、形成初步意見(jiàn)、報(bào)批、簽訂合同、執(zhí)行合同等程序，有些環(huán)節(jié)可能需要較長(zhǎng)的時(shí)間。

1.2 采購(gòu)的專業(yè)性比較強(qiáng)

工業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量表現(xiàn)因素、使用過(guò)程、價(jià)格等方面都具有極強(qiáng)的專業(yè)性，所以一般都會(huì)安排專業(yè)的人員來(lái)完成考察市場(chǎng)、選擇產(chǎn)品、業(yè)務(wù)洽談、執(zhí)行合同、處理糾紛等問(wèn)題，使工業(yè)產(chǎn)品使用安全和產(chǎn)品質(zhì)量得到保障。

1.3 比較重視供應(yīng)商的實(shí)力和信譽(yù)

一般情況下，采購(gòu)的工業(yè)品都會(huì)用來(lái)長(zhǎng)期使用，加上工業(yè)品的供貨過(guò)程比較長(zhǎng)，因此供貨速度、工業(yè)品的質(zhì)量、貨款的結(jié)算等問(wèn)題都可能影響到采購(gòu)方的利益，既影響到采購(gòu)單位的利益，還有可能對(duì)個(gè)人利益造成一定的影響，所以采購(gòu)方在具體的采購(gòu)過(guò)程中一定要重視供應(yīng)商的實(shí)力和信譽(yù)。

1.4 關(guān)系資源較大程度地影響了工業(yè)品的營(yíng)銷

一般情況下，工業(yè)品的采購(gòu)量都比較大，因此競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)激烈，為了獲取更多的利益，供應(yīng)商都會(huì)盡可能地運(yùn)用關(guān)系，這時(shí)候采購(gòu)團(tuán)隊(duì)關(guān)鍵人物關(guān)系就會(huì)發(fā)揮重要的作用，如果可以從自己的關(guān)系網(wǎng)中尋找到可以利用的資源，在某些時(shí)候會(huì)決定工業(yè)品的營(yíng)銷效果。

2 我國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

2.1 營(yíng)銷觀念比較落后

當(dāng)前很大一部分人認(rèn)為工業(yè)品的價(jià)格需求缺乏一定的彈性，購(gòu)買者的購(gòu)買需求不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的變動(dòng)而受到大的影響，市場(chǎng)的需求主要和生產(chǎn)工藝以及實(shí)際需要有關(guān)系，認(rèn)為工業(yè)品是不需要營(yíng)銷的產(chǎn)品。但是隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和科技的不斷進(jìn)步，工業(yè)品企業(yè)如果忽略具體營(yíng)銷工作，會(huì)逐漸被激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)淘汰。

2.2 品牌的關(guān)注度較低

在當(dāng)前工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域，品牌的關(guān)注度普遍不高，很多人認(rèn)為品牌沒(méi)有公關(guān)重要，甚至認(rèn)為如果沒(méi)有品牌的力量也不會(huì)對(duì)銷售任務(wù)造成多大的影響。殊不知，工業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌的影響力在購(gòu)買決策工業(yè)品的過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，已經(jīng)逐漸變成工業(yè)品營(yíng)銷中非常關(guān)鍵的因素。

2.3 灰色營(yíng)銷過(guò)于盛行

工業(yè)產(chǎn)品的灰色營(yíng)銷指的是利用物質(zhì)或金錢誘惑采購(gòu)人員，使其為了自身的利益而建立不合理的客戶關(guān)系而進(jìn)行的產(chǎn)品銷售的灰色交易，這種營(yíng)銷往往會(huì)助長(zhǎng)客戶的惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且還會(huì)在一定程度上增加企業(yè)的營(yíng)銷成本。所以灰色營(yíng)銷違反了市場(chǎng)中“優(yōu)勝劣汰”的規(guī)則，會(huì)給企業(yè)環(huán)境造成越來(lái)越不利的影響，企業(yè)迫于這種環(huán)境的影響只能不斷降低產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)達(dá)到這種灰色交易所需要的目的，如此不斷地惡性循環(huán)，會(huì)對(duì)工業(yè)品的營(yíng)銷市場(chǎng)造成嚴(yán)重的沖擊。

2.4 營(yíng)銷中濫用價(jià)格戰(zhàn)術(shù)

在工業(yè)品的營(yíng)銷過(guò)程中，同類產(chǎn)品在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中把價(jià)格作為客戶采購(gòu)決策過(guò)程中起關(guān)鍵作用的因素，因此開(kāi)始不斷降低價(jià)格以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，造成市場(chǎng)上濫用價(jià)格營(yíng)銷的現(xiàn)象頻發(fā)。實(shí)際上客戶應(yīng)該綜合產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量和正常運(yùn)行等因素來(lái)考慮投資的回報(bào)效果，惡性循環(huán)的價(jià)格營(yíng)銷不僅使企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益受到影響，還會(huì)使整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平受到嚴(yán)重影響，對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展極其不利。

3 提高我國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷水平的策略

3.1 運(yùn)用正確的關(guān)系營(yíng)銷策略

工業(yè)品的銷售中，客戶關(guān)系不是簡(jiǎn)單的人情關(guān)系和吃喝關(guān)系，而是有內(nèi)涵的多重關(guān)系：①應(yīng)該建立起值得信賴的合作關(guān)系，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜多變，工業(yè)品企業(yè)和客戶之間的信任也逐漸地被各種因素困擾，所以合作的雙方應(yīng)該在不斷了解和認(rèn)識(shí)的過(guò)程中，通過(guò)自己的誠(chéng)意不斷地積累相互信任的關(guān)系；②應(yīng)該樹(shù)立雙贏的合作意識(shí)，銷售人員應(yīng)盡量站在客戶的立場(chǎng)給客戶提供經(jīng)得起考驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶也應(yīng)該有一定的預(yù)算和信譽(yù)度，不能提出太過(guò)分的要求；③重視持續(xù)性的合作關(guān)系，堅(jiān)決杜絕只顧前期的關(guān)系，而不維護(hù)簽訂項(xiàng)目以后的客戶關(guān)系，應(yīng)該和客戶建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)性的合作關(guān)系。

3.2 培養(yǎng)積極的品牌營(yíng)銷意識(shí)

工業(yè)品銷售中想要提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，良好的口碑起著不容忽視的作用。隨著市場(chǎng)的不斷競(jìng)爭(zhēng)，工業(yè)品的采購(gòu)決策也不斷地民主化和理性化，所以一個(gè)好的工業(yè)品品牌可以使采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的綜合影響力不斷提升，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。一個(gè)企業(yè)擁有一個(gè)好的工業(yè)品品牌，便可以利用品牌的影響力吸引客戶，利用品牌的效應(yīng)抓住市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，以獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更多的利益。

3.3 提升企業(yè)營(yíng)銷的精細(xì)化水平

①建立完整的客戶檔案，把日?？蛻舴诸愡M(jìn)行管理，詳細(xì)了解客戶的具體情況，如地址、聯(lián)系方式、經(jīng)營(yíng)狀況等，并針對(duì)級(jí)別不同的客戶對(duì)其實(shí)施不同的管理策略，把企業(yè)的資源進(jìn)行合理化的配置，使其實(shí)現(xiàn)真正的高產(chǎn)出。另外還應(yīng)該盡可能滿足客戶的個(gè)性化的要求，以提升客戶的滿意度；②以標(biāo)準(zhǔn)化的管理約束產(chǎn)品的銷售，在深入地研究營(yíng)銷的各個(gè)方面以后，吸取同行業(yè)優(yōu)秀的企業(yè)和營(yíng)銷人員的寶貴經(jīng)驗(yàn)，制定出標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷管理流程，防止?fàn)I銷人員因某些失誤而給企業(yè)帶來(lái)不必要的損失；③加快建設(shè)優(yōu)秀營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的步伐，一個(gè)項(xiàng)目在前期主要以銷售人員為主導(dǎo)力量，中期主要協(xié)同售前技術(shù)人員，中后期主要以公司高層為主要力量，在中后期還會(huì)用到相關(guān)的質(zhì)量人員和技術(shù)咨詢顧問(wèn)，所以企業(yè)應(yīng)該根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況，建立起高質(zhì)量的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，使其營(yíng)銷和服務(wù)的效率得到很大程度的提升。

3.4 重視企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)合作營(yíng)銷

當(dāng)前社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)在飛速發(fā)展，興起的電子商務(wù)不斷改變著傳統(tǒng)的購(gòu)買手段，但是工業(yè)品企業(yè)比起消費(fèi)品企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足?；ヂ?lián)網(wǎng)的特性能使企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特征得到全方位的展示，使客戶能更準(zhǔn)確地掌握工業(yè)品企業(yè)相關(guān)的服務(wù)和商品動(dòng)態(tài)；相反，如果不及時(shí)地維護(hù)和處理工業(yè)品網(wǎng)站的信息，會(huì)使其網(wǎng)站變成擺設(shè)，更加達(dá)不到宣傳企業(yè)產(chǎn)品的目的，為企業(yè)的銷售做貢獻(xiàn)也就無(wú)從談起。但是很多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很大的偏見(jiàn)，所以工業(yè)品網(wǎng)站不能充分發(fā)揮其宣傳和輔助銷售的作用，需要不斷地改進(jìn)和完善。

合作營(yíng)銷指的是企業(yè)和企業(yè)之間或企業(yè)和其他組織之間，為了營(yíng)銷目標(biāo)，利用契約或協(xié)議而達(dá)成的一種合作的營(yíng)銷模式。合作營(yíng)銷實(shí)際上是建立市場(chǎng)的過(guò)程中聯(lián)合其他合作伙伴，在共享信息資源并且保護(hù)企業(yè)的基礎(chǔ)上制定出具體的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)工業(yè)品行業(yè)的繁榮發(fā)展。現(xiàn)在合作營(yíng)銷已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要力量，依靠合作營(yíng)銷，工業(yè)品企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)會(huì)疊加式增長(zhǎng)，依靠群體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，能使流通和配送的成本降低，可以更好地迎接各種挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)多贏的目的。

4 結(jié) 論

我國(guó)工業(yè)企業(yè)的發(fā)展環(huán)境隨著改革的快速發(fā)展也在不斷地發(fā)生著變化，工業(yè)品營(yíng)銷遭遇了一系列問(wèn)題所以企業(yè)管理者應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，積極研究和制定更合理的對(duì)策，去迎接各種挑戰(zhàn)，使其市場(chǎng)營(yíng)銷體系不斷得到改進(jìn)和完善。

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