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        當(dāng)前我國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及對(duì)策

        2017-06-05 20:19:13馬行天陳寶健
        中國(guó)市場(chǎng) 2017年15期
        關(guān)鍵詞:營(yíng)銷

        馬行天+陳寶健

        [摘 要]工業(yè)品指的是相對(duì)于消費(fèi)品而言的一切非消費(fèi)品,工業(yè)品的營(yíng)銷是企業(yè)得以發(fā)展的關(guān)鍵因素,隨著企業(yè)的快速發(fā)展,越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到企業(yè)發(fā)展到一定階段,營(yíng)銷會(huì)成為企業(yè)保持利潤(rùn)空間可持續(xù)發(fā)展的主要因素。文章簡(jiǎn)略分析了我國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷的特點(diǎn),針對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)品營(yíng)銷中的問(wèn)題,提出了可行的對(duì)策,以供參考。

        [關(guān)鍵詞]工業(yè)品;采購(gòu)決策;營(yíng)銷

        [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.15.258

        1 我國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷的特點(diǎn)

        1.1 采購(gòu)決策的過(guò)程比較復(fù)雜

        因?yàn)楣I(yè)品的采購(gòu)中涉及的金額比較大,并且對(duì)采購(gòu)產(chǎn)品的使用質(zhì)量等都會(huì)造成影響,所以采購(gòu)單位采購(gòu)的流程比較復(fù)雜,需要經(jīng)過(guò)前期考察、報(bào)價(jià)、洽談、形成初步意見(jiàn)、報(bào)批、簽訂合同、執(zhí)行合同等程序,有些環(huán)節(jié)可能需要較長(zhǎng)的時(shí)間。

        1.2 采購(gòu)的專業(yè)性比較強(qiáng)

        工業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量表現(xiàn)因素、使用過(guò)程、價(jià)格等方面都具有極強(qiáng)的專業(yè)性,所以一般都會(huì)安排專業(yè)的人員來(lái)完成考察市場(chǎng)、選擇產(chǎn)品、業(yè)務(wù)洽談、執(zhí)行合同、處理糾紛等問(wèn)題,使工業(yè)產(chǎn)品使用安全和產(chǎn)品質(zhì)量得到保障。

        1.3 比較重視供應(yīng)商的實(shí)力和信譽(yù)

        一般情況下,采購(gòu)的工業(yè)品都會(huì)用來(lái)長(zhǎng)期使用,加上工業(yè)品的供貨過(guò)程比較長(zhǎng),因此供貨速度、工業(yè)品的質(zhì)量、貨款的結(jié)算等問(wèn)題都可能影響到采購(gòu)方的利益,既影響到采購(gòu)單位的利益,還有可能對(duì)個(gè)人利益造成一定的影響,所以采購(gòu)方在具體的采購(gòu)過(guò)程中一定要重視供應(yīng)商的實(shí)力和信譽(yù)。

        1.4 關(guān)系資源較大程度地影響了工業(yè)品的營(yíng)銷

        一般情況下,工業(yè)品的采購(gòu)量都比較大,因此競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)激烈,為了獲取更多的利益,供應(yīng)商都會(huì)盡可能地運(yùn)用關(guān)系,這時(shí)候采購(gòu)團(tuán)隊(duì)關(guān)鍵人物關(guān)系就會(huì)發(fā)揮重要的作用,如果可以從自己的關(guān)系網(wǎng)中尋找到可以利用的資源,在某些時(shí)候會(huì)決定工業(yè)品的營(yíng)銷效果。

        2 我國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

        2.1 營(yíng)銷觀念比較落后

        當(dāng)前很大一部分人認(rèn)為工業(yè)品的價(jià)格需求缺乏一定的彈性,購(gòu)買者的購(gòu)買需求不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的變動(dòng)而受到大的影響,市場(chǎng)的需求主要和生產(chǎn)工藝以及實(shí)際需要有關(guān)系,認(rèn)為工業(yè)品是不需要營(yíng)銷的產(chǎn)品。但是隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和科技的不斷進(jìn)步,工業(yè)品企業(yè)如果忽略具體營(yíng)銷工作,會(huì)逐漸被激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)淘汰。

        2.2 品牌的關(guān)注度較低

        在當(dāng)前工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域,品牌的關(guān)注度普遍不高,很多人認(rèn)為品牌沒(méi)有公關(guān)重要,甚至認(rèn)為如果沒(méi)有品牌的力量也不會(huì)對(duì)銷售任務(wù)造成多大的影響。殊不知,工業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,品牌的影響力在購(gòu)買決策工業(yè)品的過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用,已經(jīng)逐漸變成工業(yè)品營(yíng)銷中非常關(guān)鍵的因素。

        2.3 灰色營(yíng)銷過(guò)于盛行

        工業(yè)產(chǎn)品的灰色營(yíng)銷指的是利用物質(zhì)或金錢誘惑采購(gòu)人員,使其為了自身的利益而建立不合理的客戶關(guān)系而進(jìn)行的產(chǎn)品銷售的灰色交易,這種營(yíng)銷往往會(huì)助長(zhǎng)客戶的惡性競(jìng)爭(zhēng),而且還會(huì)在一定程度上增加企業(yè)的營(yíng)銷成本。所以灰色營(yíng)銷違反了市場(chǎng)中“優(yōu)勝劣汰”的規(guī)則,會(huì)給企業(yè)環(huán)境造成越來(lái)越不利的影響,企業(yè)迫于這種環(huán)境的影響只能不斷降低產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)達(dá)到這種灰色交易所需要的目的,如此不斷地惡性循環(huán),會(huì)對(duì)工業(yè)品的營(yíng)銷市場(chǎng)造成嚴(yán)重的沖擊。

        2.4 營(yíng)銷中濫用價(jià)格戰(zhàn)術(shù)

        在工業(yè)品的營(yíng)銷過(guò)程中,同類產(chǎn)品在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中把價(jià)格作為客戶采購(gòu)決策過(guò)程中起關(guān)鍵作用的因素,因此開(kāi)始不斷降低價(jià)格以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,造成市場(chǎng)上濫用價(jià)格營(yíng)銷的現(xiàn)象頻發(fā)。實(shí)際上客戶應(yīng)該綜合產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量和正常運(yùn)行等因素來(lái)考慮投資的回報(bào)效果,惡性循環(huán)的價(jià)格營(yíng)銷不僅使企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益受到影響,還會(huì)使整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平受到嚴(yán)重影響,對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展極其不利。

        3 提高我國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷水平的策略

        3.1 運(yùn)用正確的關(guān)系營(yíng)銷策略

        工業(yè)品的銷售中,客戶關(guān)系不是簡(jiǎn)單的人情關(guān)系和吃喝關(guān)系,而是有內(nèi)涵的多重關(guān)系:①應(yīng)該建立起值得信賴的合作關(guān)系,因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜多變,工業(yè)品企業(yè)和客戶之間的信任也逐漸地被各種因素困擾,所以合作的雙方應(yīng)該在不斷了解和認(rèn)識(shí)的過(guò)程中,通過(guò)自己的誠(chéng)意不斷地積累相互信任的關(guān)系;②應(yīng)該樹(shù)立雙贏的合作意識(shí),銷售人員應(yīng)盡量站在客戶的立場(chǎng)給客戶提供經(jīng)得起考驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù),客戶也應(yīng)該有一定的預(yù)算和信譽(yù)度,不能提出太過(guò)分的要求;③重視持續(xù)性的合作關(guān)系,堅(jiān)決杜絕只顧前期的關(guān)系,而不維護(hù)簽訂項(xiàng)目以后的客戶關(guān)系,應(yīng)該和客戶建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)性的合作關(guān)系。

        3.2 培養(yǎng)積極的品牌營(yíng)銷意識(shí)

        工業(yè)品銷售中想要提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,良好的口碑起著不容忽視的作用。隨著市場(chǎng)的不斷競(jìng)爭(zhēng),工業(yè)品的采購(gòu)決策也不斷地民主化和理性化,所以一個(gè)好的工業(yè)品品牌可以使采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的綜合影響力不斷提升,進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。一個(gè)企業(yè)擁有一個(gè)好的工業(yè)品品牌,便可以利用品牌的影響力吸引客戶,利用品牌的效應(yīng)抓住市場(chǎng)的機(jī)會(huì),以獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),獲取更多的利益。

        3.3 提升企業(yè)營(yíng)銷的精細(xì)化水平

        ①建立完整的客戶檔案,把日??蛻舴诸愡M(jìn)行管理,詳細(xì)了解客戶的具體情況,如地址、聯(lián)系方式、經(jīng)營(yíng)狀況等,并針對(duì)級(jí)別不同的客戶對(duì)其實(shí)施不同的管理策略,把企業(yè)的資源進(jìn)行合理化的配置,使其實(shí)現(xiàn)真正的高產(chǎn)出。另外還應(yīng)該盡可能滿足客戶的個(gè)性化的要求,以提升客戶的滿意度;②以標(biāo)準(zhǔn)化的管理約束產(chǎn)品的銷售,在深入地研究營(yíng)銷的各個(gè)方面以后,吸取同行業(yè)優(yōu)秀的企業(yè)和營(yíng)銷人員的寶貴經(jīng)驗(yàn),制定出標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷管理流程,防止?fàn)I銷人員因某些失誤而給企業(yè)帶來(lái)不必要的損失;③加快建設(shè)優(yōu)秀營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的步伐,一個(gè)項(xiàng)目在前期主要以銷售人員為主導(dǎo)力量,中期主要協(xié)同售前技術(shù)人員,中后期主要以公司高層為主要力量,在中后期還會(huì)用到相關(guān)的質(zhì)量人員和技術(shù)咨詢顧問(wèn),所以企業(yè)應(yīng)該根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況,建立起高質(zhì)量的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),使其營(yíng)銷和服務(wù)的效率得到很大程度的提升。

        3.4 重視企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)合作營(yíng)銷

        當(dāng)前社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)在飛速發(fā)展,興起的電子商務(wù)不斷改變著傳統(tǒng)的購(gòu)買手段,但是工業(yè)品企業(yè)比起消費(fèi)品企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足?;ヂ?lián)網(wǎng)的特性能使企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特征得到全方位的展示,使客戶能更準(zhǔn)確地掌握工業(yè)品企業(yè)相關(guān)的服務(wù)和商品動(dòng)態(tài);相反,如果不及時(shí)地維護(hù)和處理工業(yè)品網(wǎng)站的信息,會(huì)使其網(wǎng)站變成擺設(shè),更加達(dá)不到宣傳企業(yè)產(chǎn)品的目的,為企業(yè)的銷售做貢獻(xiàn)也就無(wú)從談起。但是很多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很大的偏見(jiàn),所以工業(yè)品網(wǎng)站不能充分發(fā)揮其宣傳和輔助銷售的作用,需要不斷地改進(jìn)和完善。

        合作營(yíng)銷指的是企業(yè)和企業(yè)之間或企業(yè)和其他組織之間,為了營(yíng)銷目標(biāo),利用契約或協(xié)議而達(dá)成的一種合作的營(yíng)銷模式。合作營(yíng)銷實(shí)際上是建立市場(chǎng)的過(guò)程中聯(lián)合其他合作伙伴,在共享信息資源并且保護(hù)企業(yè)的基礎(chǔ)上制定出具體的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),以促進(jìn)工業(yè)品行業(yè)的繁榮發(fā)展。現(xiàn)在合作營(yíng)銷已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要力量,依靠合作營(yíng)銷,工業(yè)品企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)會(huì)疊加式增長(zhǎng),依靠群體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),能使流通和配送的成本降低,可以更好地迎接各種挑戰(zhàn),實(shí)現(xiàn)多贏的目的。

        4 結(jié) 論

        我國(guó)工業(yè)企業(yè)的發(fā)展環(huán)境隨著改革的快速發(fā)展也在不斷地發(fā)生著變化,工業(yè)品營(yíng)銷遭遇了一系列問(wèn)題所以企業(yè)管理者應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn),積極研究和制定更合理的對(duì)策,去迎接各種挑戰(zhàn),使其市場(chǎng)營(yíng)銷體系不斷得到改進(jìn)和完善。

        參考文獻(xiàn):

        [1]喻凱.楊祥.論營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理[J].企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)期刊,2009(28):89-92.

        [2]朱琪.工業(yè)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)存在的問(wèn)題及對(duì)策研究——以上海日立電器為例[D].上海:華東師范大學(xué),2011(3):12-16.

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