品牌價值提升的移動用戶體驗?zāi)Ｊ郊肮芾硪匮芯?/h1>
2017-06-03 00:33:55吳曉云劉恬萍王建
現(xiàn)代管理科學(xué) 2017年6期
吳曉云++劉恬萍++王建
摘要：隨著智能型手機普及，品牌的應(yīng)用程序 App 成為企業(yè)拉近與消費者間距離的重要橋梁。文章目的在建構(gòu)一個用戶經(jīng)驗價值模型，經(jīng)由文獻(xiàn)探討統(tǒng)整出兩大核心——“用戶經(jīng)驗核心”與“品牌價值核心”，以此擬定模型架構(gòu)，透過焦點團體訪談法獲得品牌 App 用戶的需求，并將上述兩者結(jié)合而成本研究的用戶體驗與品牌價值關(guān)聯(lián)問卷，進行模型的實證。文章的實證對象是以 Android（安卓）版本的 Nike+ Running App 為改善目標(biāo)，并供后續(xù)研究作為參考。用戶體驗價值模型提供品牌產(chǎn)品一個設(shè)計的概念，期望品牌產(chǎn)品可透過本模型進行用戶體驗的設(shè)計與參考，并在設(shè)計的過程中更能貼近目標(biāo)用戶的需求，達(dá)到企業(yè)營銷的目的。
關(guān)鍵詞：品牌價值;用戶體驗;客戶滿意度
一、 前言
依據(jù)Pine和Gilmore（1999）的研究，“體驗經(jīng)濟”成為經(jīng)濟體系的下一個階段，在過去，人們多注重產(chǎn)品華麗的外觀、強大的功能與優(yōu)惠的價格，并以降低成本為首要目標(biāo);隨著“體驗經(jīng)濟”時代的來臨，企業(yè)僅提供產(chǎn)品或服務(wù)已無法滿足消費者，消費者開始在意與企業(yè)互動的過程，以及過程中獲得的感受與價值，并追求一個完整的“體驗”。由此可知，“體驗”已成為產(chǎn)品的附加價值，且逐漸成為經(jīng)濟體系的主流。
近年來，企業(yè)更致力于塑造獨特的品牌，品牌代表著公司的形象與價值，當(dāng)品牌形象鮮明時，更可吸引具有認(rèn)同感的消費者。由上述可知，品牌體驗比起產(chǎn)品本身的功能與利益更具有影響力，且能給予消費者深刻的記憶，并同時強化對品牌的信任而提高購買意愿（Ha & Perks， 2005）。現(xiàn)已有學(xué)者針對虛擬或?qū)嶓w產(chǎn)品提出用戶經(jīng)驗?zāi)Ｐ?，輔助設(shè)計師在產(chǎn)品設(shè)計的過程中，同時考慮到該產(chǎn)品能帶給用戶的體驗，藉此提高用戶對產(chǎn)品本身的好感;而對于設(shè)計產(chǎn)品的企業(yè)，是否能將消費者在使用產(chǎn)品后所獲得的價值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的價值，則較少人琢磨。企業(yè)如何透過產(chǎn)品與消費者接觸，并讓消費者在使用產(chǎn)品的同時，獲得提高品牌知名度與顧客滿意度的效益，便為一項值得探討的議題。
二、 理論回顧
隨著計算機技術(shù)的普及和演進，應(yīng)用程序等軟件產(chǎn)品的設(shè)計愈加重要。因此，人們?nèi)绾谓佑|和使用產(chǎn)品，以及與外部環(huán)境的連續(xù)反應(yīng)已經(jīng)成為備受關(guān)注的研究目標(biāo)。
1. 用戶體驗要素。Alben（1996）提出，用戶體驗涵蓋人們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品的所有面向，例如該產(chǎn)品的觸感、該產(chǎn)品的用戶理解等等，在使用期間，用戶除了產(chǎn)品所提供的服務(wù)，同時也會關(guān)心該產(chǎn)品和環(huán)境的符合度。Garrett（2006）認(rèn)為技術(shù)的進步以及網(wǎng)頁的普及，用戶體驗研究由最初集中在人與機器間的互動，到現(xiàn)在轉(zhuǎn)向網(wǎng)頁的用戶體驗研究，然而網(wǎng)頁設(shè)計與過去的機械設(shè)計不同，增加了產(chǎn)品的視覺體驗和產(chǎn)品的目的;因此，人們在使用該產(chǎn)品的時候是參與其中的，再加上目標(biāo)導(dǎo)向軟件界面，與信息導(dǎo)向內(nèi)容體系，成為新的用戶體驗的目標(biāo)。
Hassenzahl（2006）列出產(chǎn)品特性的四種要素為操作性、識別性、刺激性與暗示性。操作性是用戶體驗里最重要的一個特性，易用與可用并存才能使產(chǎn)品的目的優(yōu)化;識別性是產(chǎn)品與自己的使用習(xí)慣是否相符合，產(chǎn)品是否能代表自己的身份;刺激性，一個產(chǎn)品通常只會使用其中20%的功能，但用戶對于個人的發(fā)展或產(chǎn)品功能提升的欲望一直都存在的，因此保留功能并利用提示的方法刺激用戶;暗示性是幫助回憶起過去曾經(jīng)發(fā)生的人、事、時、地、物，暗示性出現(xiàn)在與產(chǎn)品接觸的第一眼以及使用過后的感受，也與情感設(shè)計的最高層次，反思層次相呼應(yīng)。Peter Morville（2004）則認(rèn)為用戶體驗的因素包括有價值的、有益的、可取的、方便的、實用的、容易找到的、可信的等七種因素，利用這些因素構(gòu)建用戶體驗蜂窩模型。用戶體驗蜂窩模型的核心部份是有價值的，其他六種因素環(huán)繞核心替用戶帶來有價值的信息。
2. 用戶體驗價值。顧客價值有多種含義，Monroe（1991）將其定義為顧客所認(rèn)識到的付出和收獲之間的比較，也有學(xué)者認(rèn)為顧客價值是顧客信念、態(tài)度和產(chǎn)品體驗的集合。由此可以看出，顧客價值是顧客在交易過程中，對成本和收益之間的衡量。Holbrook（1994）的研究指出，體驗價值的模型包含消費者的投資報酬、服務(wù)優(yōu)越性、美感、以及趣味等。Mattelm？覿ki（2006）在研究中發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量和表現(xiàn)是顧客價值的層次結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，會帶來更高水平的消費。Lee和Soutar（2007）的研究認(rèn)為，位于價值層次頂部的顧客目標(biāo)，是各種消費體驗的前提。
3. 品牌價值的意涵。Kotler（2002）研究指出消費者認(rèn)為品牌是產(chǎn)品最重要的部分，因此企業(yè)可透過品牌的命名（Branding）增加產(chǎn)品的價值。由上述可知，品牌在營銷管理領(lǐng)域中，占有非常重要的地位。品牌要素包括有形的要素與無形的要素。有形的要素必須能提供消費者識別，品牌被視為標(biāo)示所有權(quán)的記號，它提供識別個體的方式 （Balmer & Gray，2003），并使消費者能將品牌名稱與企業(yè)或產(chǎn)品連接起來（Bernstein，2003）;而無形的要素則是能創(chuàng)造價值，品牌是代表重要價值的符號，它幫助消費者產(chǎn)生愉快的經(jīng)驗（Balmer & Gray，2003），并確保產(chǎn)品能與其形象符合，提供質(zhì)量保證（Bernstein，2003）。顧客滿意才會提升品牌價值，Cardozo（1965）首次提出顧客滿意度定義的學(xué)者，他認(rèn)為顧客滿意會使消費者產(chǎn)生再度購買的行為，并衍生其它購買的行為。Howard和Sheth（1969）主張顧客滿意度是買方對其購買商品所付出之代價，與所得到補償相較之下是否合理的一種心理狀態(tài)。Kolter（2002）分析顧客對于產(chǎn)品執(zhí)行績效或結(jié)果的知覺以。Hellebeek（2011，2014）提出，客戶參與行為的三個基本主題包括沉浸，激情和主動。Beckers等學(xué)者（2014）主張客戶參與代表顧客的心理狀態(tài)，從而轉(zhuǎn)化為可觀察的顧客參與行為。
綜合上述文獻(xiàn)可得知顧客對產(chǎn)品、服務(wù)感到滿意會提升對品牌的好感度，進而增加對品牌的參與度并增加購買力，除了對該產(chǎn)品重復(fù)購買之外并且會購買該品牌其他產(chǎn)品，進而推薦該品牌給朋友，形成同儕效應(yīng)影響朋友購買該產(chǎn)品，帶來品牌價值的提升。
三、 研究模型與研究假設(shè)
根據(jù)理論綜述，我們提出用戶體驗價值模型（見圖1）。首先，用戶體驗要素包括操作、識別、刺激和暗示四個方面。這四種要素會受用戶體驗設(shè)計和用戶體驗背景的影響，進而影響用戶體驗價值，并最終影響品牌價值。換言之，用戶體驗價值是用戶體驗要素和品牌價值間的中介變量。良好的用戶體驗設(shè)計能夠改善用戶體驗，為用戶創(chuàng)造更多的價值，并提升客戶滿意度，創(chuàng)造品牌價值。在研究模型的基礎(chǔ)上，我們提出研究假設(shè)如下：
假設(shè)1a：用戶體驗設(shè)計正向影響用戶體驗要素;
假設(shè)1b：用戶體驗背景正向影響用戶體驗要素。
假設(shè)2：用戶體驗要素正向影響用戶體驗價值;
假設(shè)3：用戶體驗價值正向影響品牌價值。
綜上所述，本文研究模型見圖1。
四、 案例研究背景介紹Nike+Running App
品牌應(yīng)用程序（App）必須對企業(yè)與用戶同時產(chǎn)生價值，并成為企業(yè)與使用者的橋梁，將品牌理念、品牌形象與品牌體驗帶給使用者，讓使用者透過使用品牌應(yīng)用程序?qū)ζ放飘a(chǎn)生聯(lián)想，進而影響到用戶對該品牌其他產(chǎn)品的興趣與期望。本研究整理市面上的品牌應(yīng)用程序后，挑選出用戶龐大且同時擁有蘋果iOS及Android（安卓）兩種操作系統(tǒng)的Nike+Running App做探討，并針對該App與其品牌（Nike）的關(guān)系進行介紹：
Nike為美國知名體育用品制造公司，“Just Do It”為Nike的口號亦為其企業(yè)經(jīng)營理念，意思為“想做就做，堅持不懈”，其標(biāo)志亦擁有高知名度，并為Nike帶來強烈的品牌聯(lián)想及高品牌價值，同時也成為Nike廣告中帶起與消費者對Nike品牌產(chǎn)生聯(lián)系的關(guān)鍵。Nike一直稟持著創(chuàng)新的原則，并將其經(jīng)營理念套用在所有產(chǎn)品及服務(wù)上，它將其轉(zhuǎn)換為一種生活態(tài)度，讓消費者產(chǎn)生共鳴。
Nike+Running App為Nike+系列產(chǎn)品之一，屬于專為跑者設(shè)計的應(yīng)用程序，此應(yīng)用程序?qū)⒅悄苄脱b置變成使用者專屬的慢跑教練，使用者可客制化自己的路跑時間、距離或熱量消耗，并透過Nike+網(wǎng)站追蹤運動成效，Nike+ Running App帶給跑者一個完整的路跑體驗。它的第一版本最初發(fā)行于iOS裝置上，并于2012年在Android系統(tǒng)釋出第一版本（Nickinson，2012）。Nike+Running App除了滿足使用者對跑步的基本需求，更滿足使用者的內(nèi)心感受。Nike透過此應(yīng)用程序給予使用者一個美好的體驗，加強他們對品牌的好感，給予消費者一個品牌體驗，將品牌形象與品牌聯(lián)想深植使用者的心中。從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，Nike將與消費者的互動由單一產(chǎn)品，延伸為更長遠(yuǎn)密切的關(guān)系，透過此App，在無形中便達(dá)成營銷的目的。
五、 研究結(jié)果
本研究是在Hassenzahl模型和用戶體驗蜂窩模型及相關(guān)研究基礎(chǔ)上提出的用戶體驗價值模型。通過設(shè)計，改善Nike+Running App的用戶界面（UI）。我們用焦點團體訪談和半結(jié)構(gòu)化調(diào)查的組合。透過焦點團體訪談法，了解跑者于跑步過程中使用Nike+Running App的真實感受以及所遇到的問題。接著統(tǒng)整跑者的回答，得出本次焦點團體訪談的結(jié)論，根據(jù)訪談階段的調(diào)查結(jié)果，產(chǎn)生一份39個題項的調(diào)查問卷。
基于此調(diào)查問卷，我們進行了前測。此次問卷受測者以Android系統(tǒng)之智能手機持有者為對象，并須使用Nike+Running App超過一個月。前測回收20份問卷，有效問卷19份，Cronbach's Alphaα信度為0.929>0.8（建議要大于0.8），達(dá)到Hair等（1998）所建議的標(biāo)準(zhǔn)值0.7以上，因此不須修改問題內(nèi)容，可直接發(fā)放問卷進行調(diào)查。正式問卷回收378份，有效問卷共340份。
對于用戶體驗設(shè)計、用戶體驗背景與用戶體驗要素的關(guān)系檢驗，由表1所示。在模型中，首先僅放入性別、年齡、使用App軟件的原因等三個控制變量;其次，在三個控制變量的基礎(chǔ)上放入用戶體驗設(shè)計和用戶體驗背景，檢驗兩個變量與用戶體驗要素的關(guān)系。用戶體驗要素包含操作、識別、刺激和暗示四個維度。首先，我們分別檢驗用戶體驗設(shè)計和用戶體驗背景與這四個維度的關(guān)系。結(jié)果表明，用戶體驗設(shè)計正向影響識別（？茁=0.117，p<0.1）和刺激（？茁=0.208，p<0.05）這兩個維度，用戶體驗背景正向影響操作維度（？茁=0.198，p<0.1）和刺激維度（？茁=0.237，p<0.05）。隨后，將四個維度綜合為一個單一的變量，結(jié)果顯示，用戶體驗設(shè)計和用戶體驗背景分別正向影響綜合后的用戶體驗要素（？茁=0.239，p<0.05）和（？茁=0.149，p<0.1）。
在表2中，我們檢驗了用戶體驗要素與用戶體驗價值的關(guān)系，以及用戶體驗價值與品牌價值的關(guān)系。研究結(jié)果表明，操作與刺激維度分別正向影響用戶體驗價值，結(jié)果分別為（茁=0.148，p<0.1）和（？茁=0.211，p<0.05），四個維度的綜合指標(biāo)與顧客體驗價值正相關(guān)（茁=0.168，p<0.05）。此外，顧客體驗價值與品牌價值正相關(guān)（茁=0.234，p<0.05）。至此，假設(shè)1a、1b，假設(shè)2和假設(shè)3得到支持。
六、 結(jié)論與建議
1. 研究結(jié)論。本文通過文獻(xiàn)梳理，建構(gòu)出兩大核心：用戶體驗設(shè)計與用戶體驗背景對用戶體驗要素的影響，以及用戶體驗要素對用戶體驗價值的關(guān)系，進而對品牌價值產(chǎn)生影響。在探討模型的邏輯關(guān)系之后，建構(gòu)出用戶體驗價值模型以呈現(xiàn)用戶體驗由準(zhǔn)備至獲得顧客滿意度并增加品牌價值的過程。本文在用戶體驗價值模型構(gòu)建的基礎(chǔ)上，為驗證顧客接觸到品牌產(chǎn)品后所產(chǎn)生的用戶經(jīng)驗，與其品牌價值具有正相關(guān)，因此建立一份用戶體驗與品牌價值間關(guān)聯(lián)的問卷，并以Andriod版的Nike+Running App作為改善標(biāo)的。
2. 管理建議。依據(jù)焦點團體訪談和用戶體驗的調(diào)查結(jié)果，我們重新設(shè)計Nike+Running App的用戶界面（UI），提供企業(yè)優(yōu)化其品牌應(yīng)用程序的參考，并說明如下：
（1）修改主頁：根據(jù)焦點團體訪談，首頁導(dǎo)致的不佳體驗最多，因此我們修改用戶界面，放大并移動以下按鈕①路跑啟動按鈕②將Nike+的標(biāo)識由左邊移到中間③各種路跑相關(guān)數(shù)據(jù)，以及刪除④主頁背景、功能和動態(tài)效果等功能，不需等待，可以立即使用應(yīng)用程序。
（2）修改計步器頁面： 根據(jù)焦點團體訪談的結(jié)果，計步器頁是使用者接觸時間最長的頁面。因此，修改此頁面的用戶界面，可有效提升應(yīng)用程序的整體用戶體驗。①地圖功能：將地圖按鍵移到屏幕左側(cè)的中央，向右滑動打開地圖功能，正如滑動解鎖般，對這Android用戶是更直觀的。②GPS準(zhǔn)度按鈕：新的GPS按鈕位于屏幕左側(cè)的中間，就放置在地圖里能夠放大顯示畫面。新的GPS合并地圖功能，當(dāng)用戶觸碰GPS按鈕，將顯示“MAP”字樣以取代原先“GPS”字樣以提醒用戶有“地圖”功能。③數(shù)據(jù)矩形空間：新的矩形放大空間具有更大的空間來顯示地圖。④音樂按鈕：將它移動到屏幕的頂部，可擴大空間用于顯示地圖。
參考文獻(xiàn)：
[1] Alben， L.，Quality of experience： defining the criteria for effective interaction design.Interactions，1996，（3）：11-15.
[2] Beckers et al.Advancing psychotherapy and evidence-based psychological interventions.International Journal of Methods in Psychiatric Research，2014，23（S1）：58-91.
[3] David Bernstein， Corporate branding-back to basics， European Journal of Marketing，2003，37（7/8）：1133-1141.
[4] Don Norman， Jakob Neilsen， Emotion & Design： attractive things work better， Interactions，2002，9（4）：36-42.
[5] Garrett， J.J.Customer Loyalty and the Elements of User Experience.Design Management Review，2006，17（1）：35-39.
基金項目：國家自然科學(xué)基金資助一般項目“以遷移性和交互性分離為特征的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)全球營銷戰(zhàn)略研究——兼及在中國的管理實踐”（項目號：71172069）。
作者簡介：吳曉云（1955-），女，漢族，北京市人，南開大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向為全球營銷與營銷戰(zhàn)略;劉恬萍（1963-），女，漢族，中國臺灣省高雄縣人，南開大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向為顧客價值與營銷戰(zhàn)略;王建平（1981-），男，漢族，山東省東營市人，南開大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向為營銷戰(zhàn)略。
收稿日期：2017-04-16。
猜你喜歡
品牌價值中國品牌(2020年6期)2020-12-09 05:29:12 周大生 | 品牌價值達(dá)572.26億元中國寶玉石(2020年4期)2020-09-23 07:46:06 煙臺蘋果品牌價值達(dá)137.39億元品牌價值再創(chuàng)新高煙臺果樹(2019年1期)2019-01-28 09:34:50 青島啤酒品牌價值1455.75億元商周刊(2018年14期)2018-07-14 02:41:12 淺談供電企業(yè)客戶滿意度提升措施科技創(chuàng)新與應(yīng)用(2016年33期)2016-12-17 15:02:10 基于顧客滿意度的電力營銷策略研究現(xiàn)代營銷·學(xué)苑版(2016年9期)2016-12-08 01:05:16 客戶投訴中的情緒管理的技巧研究現(xiàn)代營銷·學(xué)苑版(2016年9期)2016-12-08 00:47:13 民生銀行客戶滿意度預(yù)警測評及其實證探析智富時代(2016年12期)2016-12-01 15:14:01 手機閱讀平臺用戶體驗影響因子分析出版科學(xué)(2016年5期)2016-11-10 06:47:04 淺談用戶體驗在產(chǎn)品設(shè)計中的運用文藝生活·中旬刊(2016年9期)2016-11-07 03:31:21
吳曉云++劉恬萍++王建
摘要：隨著智能型手機普及，品牌的應(yīng)用程序 App 成為企業(yè)拉近與消費者間距離的重要橋梁。文章目的在建構(gòu)一個用戶經(jīng)驗價值模型，經(jīng)由文獻(xiàn)探討統(tǒng)整出兩大核心——“用戶經(jīng)驗核心”與“品牌價值核心”，以此擬定模型架構(gòu)，透過焦點團體訪談法獲得品牌 App 用戶的需求，并將上述兩者結(jié)合而成本研究的用戶體驗與品牌價值關(guān)聯(lián)問卷，進行模型的實證。文章的實證對象是以 Android（安卓）版本的 Nike+ Running App 為改善目標(biāo)，并供后續(xù)研究作為參考。用戶體驗價值模型提供品牌產(chǎn)品一個設(shè)計的概念，期望品牌產(chǎn)品可透過本模型進行用戶體驗的設(shè)計與參考，并在設(shè)計的過程中更能貼近目標(biāo)用戶的需求，達(dá)到企業(yè)營銷的目的。
關(guān)鍵詞：品牌價值;用戶體驗;客戶滿意度
一、 前言
依據(jù)Pine和Gilmore（1999）的研究，“體驗經(jīng)濟”成為經(jīng)濟體系的下一個階段，在過去，人們多注重產(chǎn)品華麗的外觀、強大的功能與優(yōu)惠的價格，并以降低成本為首要目標(biāo);隨著“體驗經(jīng)濟”時代的來臨，企業(yè)僅提供產(chǎn)品或服務(wù)已無法滿足消費者，消費者開始在意與企業(yè)互動的過程，以及過程中獲得的感受與價值，并追求一個完整的“體驗”。由此可知，“體驗”已成為產(chǎn)品的附加價值，且逐漸成為經(jīng)濟體系的主流。
近年來，企業(yè)更致力于塑造獨特的品牌，品牌代表著公司的形象與價值，當(dāng)品牌形象鮮明時，更可吸引具有認(rèn)同感的消費者。由上述可知，品牌體驗比起產(chǎn)品本身的功能與利益更具有影響力，且能給予消費者深刻的記憶，并同時強化對品牌的信任而提高購買意愿（Ha & Perks， 2005）。現(xiàn)已有學(xué)者針對虛擬或?qū)嶓w產(chǎn)品提出用戶經(jīng)驗?zāi)Ｐ?，輔助設(shè)計師在產(chǎn)品設(shè)計的過程中，同時考慮到該產(chǎn)品能帶給用戶的體驗，藉此提高用戶對產(chǎn)品本身的好感;而對于設(shè)計產(chǎn)品的企業(yè)，是否能將消費者在使用產(chǎn)品后所獲得的價值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的價值，則較少人琢磨。企業(yè)如何透過產(chǎn)品與消費者接觸，并讓消費者在使用產(chǎn)品的同時，獲得提高品牌知名度與顧客滿意度的效益，便為一項值得探討的議題。
二、 理論回顧
隨著計算機技術(shù)的普及和演進，應(yīng)用程序等軟件產(chǎn)品的設(shè)計愈加重要。因此，人們?nèi)绾谓佑|和使用產(chǎn)品，以及與外部環(huán)境的連續(xù)反應(yīng)已經(jīng)成為備受關(guān)注的研究目標(biāo)。
1. 用戶體驗要素。Alben（1996）提出，用戶體驗涵蓋人們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品的所有面向，例如該產(chǎn)品的觸感、該產(chǎn)品的用戶理解等等，在使用期間，用戶除了產(chǎn)品所提供的服務(wù)，同時也會關(guān)心該產(chǎn)品和環(huán)境的符合度。Garrett（2006）認(rèn)為技術(shù)的進步以及網(wǎng)頁的普及，用戶體驗研究由最初集中在人與機器間的互動，到現(xiàn)在轉(zhuǎn)向網(wǎng)頁的用戶體驗研究，然而網(wǎng)頁設(shè)計與過去的機械設(shè)計不同，增加了產(chǎn)品的視覺體驗和產(chǎn)品的目的;因此，人們在使用該產(chǎn)品的時候是參與其中的，再加上目標(biāo)導(dǎo)向軟件界面，與信息導(dǎo)向內(nèi)容體系，成為新的用戶體驗的目標(biāo)。
Hassenzahl（2006）列出產(chǎn)品特性的四種要素為操作性、識別性、刺激性與暗示性。操作性是用戶體驗里最重要的一個特性，易用與可用并存才能使產(chǎn)品的目的優(yōu)化;識別性是產(chǎn)品與自己的使用習(xí)慣是否相符合，產(chǎn)品是否能代表自己的身份;刺激性，一個產(chǎn)品通常只會使用其中20%的功能，但用戶對于個人的發(fā)展或產(chǎn)品功能提升的欲望一直都存在的，因此保留功能并利用提示的方法刺激用戶;暗示性是幫助回憶起過去曾經(jīng)發(fā)生的人、事、時、地、物，暗示性出現(xiàn)在與產(chǎn)品接觸的第一眼以及使用過后的感受，也與情感設(shè)計的最高層次，反思層次相呼應(yīng)。Peter Morville（2004）則認(rèn)為用戶體驗的因素包括有價值的、有益的、可取的、方便的、實用的、容易找到的、可信的等七種因素，利用這些因素構(gòu)建用戶體驗蜂窩模型。用戶體驗蜂窩模型的核心部份是有價值的，其他六種因素環(huán)繞核心替用戶帶來有價值的信息。
2. 用戶體驗價值。顧客價值有多種含義，Monroe（1991）將其定義為顧客所認(rèn)識到的付出和收獲之間的比較，也有學(xué)者認(rèn)為顧客價值是顧客信念、態(tài)度和產(chǎn)品體驗的集合。由此可以看出，顧客價值是顧客在交易過程中，對成本和收益之間的衡量。Holbrook（1994）的研究指出，體驗價值的模型包含消費者的投資報酬、服務(wù)優(yōu)越性、美感、以及趣味等。Mattelm？覿ki（2006）在研究中發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量和表現(xiàn)是顧客價值的層次結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，會帶來更高水平的消費。Lee和Soutar（2007）的研究認(rèn)為，位于價值層次頂部的顧客目標(biāo)，是各種消費體驗的前提。
3. 品牌價值的意涵。Kotler（2002）研究指出消費者認(rèn)為品牌是產(chǎn)品最重要的部分，因此企業(yè)可透過品牌的命名（Branding）增加產(chǎn)品的價值。由上述可知，品牌在營銷管理領(lǐng)域中，占有非常重要的地位。品牌要素包括有形的要素與無形的要素。有形的要素必須能提供消費者識別，品牌被視為標(biāo)示所有權(quán)的記號，它提供識別個體的方式 （Balmer & Gray，2003），并使消費者能將品牌名稱與企業(yè)或產(chǎn)品連接起來（Bernstein，2003）;而無形的要素則是能創(chuàng)造價值，品牌是代表重要價值的符號，它幫助消費者產(chǎn)生愉快的經(jīng)驗（Balmer & Gray，2003），并確保產(chǎn)品能與其形象符合，提供質(zhì)量保證（Bernstein，2003）。顧客滿意才會提升品牌價值，Cardozo（1965）首次提出顧客滿意度定義的學(xué)者，他認(rèn)為顧客滿意會使消費者產(chǎn)生再度購買的行為，并衍生其它購買的行為。Howard和Sheth（1969）主張顧客滿意度是買方對其購買商品所付出之代價，與所得到補償相較之下是否合理的一種心理狀態(tài)。Kolter（2002）分析顧客對于產(chǎn)品執(zhí)行績效或結(jié)果的知覺以。Hellebeek（2011，2014）提出，客戶參與行為的三個基本主題包括沉浸，激情和主動。Beckers等學(xué)者（2014）主張客戶參與代表顧客的心理狀態(tài)，從而轉(zhuǎn)化為可觀察的顧客參與行為。
綜合上述文獻(xiàn)可得知顧客對產(chǎn)品、服務(wù)感到滿意會提升對品牌的好感度，進而增加對品牌的參與度并增加購買力，除了對該產(chǎn)品重復(fù)購買之外并且會購買該品牌其他產(chǎn)品，進而推薦該品牌給朋友，形成同儕效應(yīng)影響朋友購買該產(chǎn)品，帶來品牌價值的提升。
三、 研究模型與研究假設(shè)
根據(jù)理論綜述，我們提出用戶體驗價值模型（見圖1）。首先，用戶體驗要素包括操作、識別、刺激和暗示四個方面。這四種要素會受用戶體驗設(shè)計和用戶體驗背景的影響，進而影響用戶體驗價值，并最終影響品牌價值。換言之，用戶體驗價值是用戶體驗要素和品牌價值間的中介變量。良好的用戶體驗設(shè)計能夠改善用戶體驗，為用戶創(chuàng)造更多的價值，并提升客戶滿意度，創(chuàng)造品牌價值。在研究模型的基礎(chǔ)上，我們提出研究假設(shè)如下：
假設(shè)1a：用戶體驗設(shè)計正向影響用戶體驗要素;
假設(shè)1b：用戶體驗背景正向影響用戶體驗要素。
假設(shè)2：用戶體驗要素正向影響用戶體驗價值;
假設(shè)3：用戶體驗價值正向影響品牌價值。
綜上所述，本文研究模型見圖1。
四、 案例研究背景介紹Nike+Running App
品牌應(yīng)用程序（App）必須對企業(yè)與用戶同時產(chǎn)生價值，并成為企業(yè)與使用者的橋梁，將品牌理念、品牌形象與品牌體驗帶給使用者，讓使用者透過使用品牌應(yīng)用程序?qū)ζ放飘a(chǎn)生聯(lián)想，進而影響到用戶對該品牌其他產(chǎn)品的興趣與期望。本研究整理市面上的品牌應(yīng)用程序后，挑選出用戶龐大且同時擁有蘋果iOS及Android（安卓）兩種操作系統(tǒng)的Nike+Running App做探討，并針對該App與其品牌（Nike）的關(guān)系進行介紹：
Nike為美國知名體育用品制造公司，“Just Do It”為Nike的口號亦為其企業(yè)經(jīng)營理念，意思為“想做就做，堅持不懈”，其標(biāo)志亦擁有高知名度，并為Nike帶來強烈的品牌聯(lián)想及高品牌價值，同時也成為Nike廣告中帶起與消費者對Nike品牌產(chǎn)生聯(lián)系的關(guān)鍵。Nike一直稟持著創(chuàng)新的原則，并將其經(jīng)營理念套用在所有產(chǎn)品及服務(wù)上，它將其轉(zhuǎn)換為一種生活態(tài)度，讓消費者產(chǎn)生共鳴。
Nike+Running App為Nike+系列產(chǎn)品之一，屬于專為跑者設(shè)計的應(yīng)用程序，此應(yīng)用程序?qū)⒅悄苄脱b置變成使用者專屬的慢跑教練，使用者可客制化自己的路跑時間、距離或熱量消耗，并透過Nike+網(wǎng)站追蹤運動成效，Nike+ Running App帶給跑者一個完整的路跑體驗。它的第一版本最初發(fā)行于iOS裝置上，并于2012年在Android系統(tǒng)釋出第一版本（Nickinson，2012）。Nike+Running App除了滿足使用者對跑步的基本需求，更滿足使用者的內(nèi)心感受。Nike透過此應(yīng)用程序給予使用者一個美好的體驗，加強他們對品牌的好感，給予消費者一個品牌體驗，將品牌形象與品牌聯(lián)想深植使用者的心中。從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，Nike將與消費者的互動由單一產(chǎn)品，延伸為更長遠(yuǎn)密切的關(guān)系，透過此App，在無形中便達(dá)成營銷的目的。
五、 研究結(jié)果
本研究是在Hassenzahl模型和用戶體驗蜂窩模型及相關(guān)研究基礎(chǔ)上提出的用戶體驗價值模型。通過設(shè)計，改善Nike+Running App的用戶界面（UI）。我們用焦點團體訪談和半結(jié)構(gòu)化調(diào)查的組合。透過焦點團體訪談法，了解跑者于跑步過程中使用Nike+Running App的真實感受以及所遇到的問題。接著統(tǒng)整跑者的回答，得出本次焦點團體訪談的結(jié)論，根據(jù)訪談階段的調(diào)查結(jié)果，產(chǎn)生一份39個題項的調(diào)查問卷。
基于此調(diào)查問卷，我們進行了前測。此次問卷受測者以Android系統(tǒng)之智能手機持有者為對象，并須使用Nike+Running App超過一個月。前測回收20份問卷，有效問卷19份，Cronbach's Alphaα信度為0.929>0.8（建議要大于0.8），達(dá)到Hair等（1998）所建議的標(biāo)準(zhǔn)值0.7以上，因此不須修改問題內(nèi)容，可直接發(fā)放問卷進行調(diào)查。正式問卷回收378份，有效問卷共340份。
對于用戶體驗設(shè)計、用戶體驗背景與用戶體驗要素的關(guān)系檢驗，由表1所示。在模型中，首先僅放入性別、年齡、使用App軟件的原因等三個控制變量;其次，在三個控制變量的基礎(chǔ)上放入用戶體驗設(shè)計和用戶體驗背景，檢驗兩個變量與用戶體驗要素的關(guān)系。用戶體驗要素包含操作、識別、刺激和暗示四個維度。首先，我們分別檢驗用戶體驗設(shè)計和用戶體驗背景與這四個維度的關(guān)系。結(jié)果表明，用戶體驗設(shè)計正向影響識別（？茁=0.117，p<0.1）和刺激（？茁=0.208，p<0.05）這兩個維度，用戶體驗背景正向影響操作維度（？茁=0.198，p<0.1）和刺激維度（？茁=0.237，p<0.05）。隨后，將四個維度綜合為一個單一的變量，結(jié)果顯示，用戶體驗設(shè)計和用戶體驗背景分別正向影響綜合后的用戶體驗要素（？茁=0.239，p<0.05）和（？茁=0.149，p<0.1）。
在表2中，我們檢驗了用戶體驗要素與用戶體驗價值的關(guān)系，以及用戶體驗價值與品牌價值的關(guān)系。研究結(jié)果表明，操作與刺激維度分別正向影響用戶體驗價值，結(jié)果分別為（茁=0.148，p<0.1）和（？茁=0.211，p<0.05），四個維度的綜合指標(biāo)與顧客體驗價值正相關(guān)（茁=0.168，p<0.05）。此外，顧客體驗價值與品牌價值正相關(guān)（茁=0.234，p<0.05）。至此，假設(shè)1a、1b，假設(shè)2和假設(shè)3得到支持。
六、 結(jié)論與建議
1. 研究結(jié)論。本文通過文獻(xiàn)梳理，建構(gòu)出兩大核心：用戶體驗設(shè)計與用戶體驗背景對用戶體驗要素的影響，以及用戶體驗要素對用戶體驗價值的關(guān)系，進而對品牌價值產(chǎn)生影響。在探討模型的邏輯關(guān)系之后，建構(gòu)出用戶體驗價值模型以呈現(xiàn)用戶體驗由準(zhǔn)備至獲得顧客滿意度并增加品牌價值的過程。本文在用戶體驗價值模型構(gòu)建的基礎(chǔ)上，為驗證顧客接觸到品牌產(chǎn)品后所產(chǎn)生的用戶經(jīng)驗，與其品牌價值具有正相關(guān)，因此建立一份用戶體驗與品牌價值間關(guān)聯(lián)的問卷，并以Andriod版的Nike+Running App作為改善標(biāo)的。
2. 管理建議。依據(jù)焦點團體訪談和用戶體驗的調(diào)查結(jié)果，我們重新設(shè)計Nike+Running App的用戶界面（UI），提供企業(yè)優(yōu)化其品牌應(yīng)用程序的參考，并說明如下：
（1）修改主頁：根據(jù)焦點團體訪談，首頁導(dǎo)致的不佳體驗最多，因此我們修改用戶界面，放大并移動以下按鈕①路跑啟動按鈕②將Nike+的標(biāo)識由左邊移到中間③各種路跑相關(guān)數(shù)據(jù)，以及刪除④主頁背景、功能和動態(tài)效果等功能，不需等待，可以立即使用應(yīng)用程序。
（2）修改計步器頁面： 根據(jù)焦點團體訪談的結(jié)果，計步器頁是使用者接觸時間最長的頁面。因此，修改此頁面的用戶界面，可有效提升應(yīng)用程序的整體用戶體驗。①地圖功能：將地圖按鍵移到屏幕左側(cè)的中央，向右滑動打開地圖功能，正如滑動解鎖般，對這Android用戶是更直觀的。②GPS準(zhǔn)度按鈕：新的GPS按鈕位于屏幕左側(cè)的中間，就放置在地圖里能夠放大顯示畫面。新的GPS合并地圖功能，當(dāng)用戶觸碰GPS按鈕，將顯示“MAP”字樣以取代原先“GPS”字樣以提醒用戶有“地圖”功能。③數(shù)據(jù)矩形空間：新的矩形放大空間具有更大的空間來顯示地圖。④音樂按鈕：將它移動到屏幕的頂部，可擴大空間用于顯示地圖。
參考文獻(xiàn)：
[1] Alben， L.，Quality of experience： defining the criteria for effective interaction design.Interactions，1996，（3）：11-15.
[2] Beckers et al.Advancing psychotherapy and evidence-based psychological interventions.International Journal of Methods in Psychiatric Research，2014，23（S1）：58-91.
[3] David Bernstein， Corporate branding-back to basics， European Journal of Marketing，2003，37（7/8）：1133-1141.
[4] Don Norman， Jakob Neilsen， Emotion & Design： attractive things work better， Interactions，2002，9（4）：36-42.
[5] Garrett， J.J.Customer Loyalty and the Elements of User Experience.Design Management Review，2006，17（1）：35-39.
基金項目：國家自然科學(xué)基金資助一般項目“以遷移性和交互性分離為特征的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)全球營銷戰(zhàn)略研究——兼及在中國的管理實踐”（項目號：71172069）。
作者簡介：吳曉云（1955-），女，漢族，北京市人，南開大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向為全球營銷與營銷戰(zhàn)略;劉恬萍（1963-），女，漢族，中國臺灣省高雄縣人，南開大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向為顧客價值與營銷戰(zhàn)略;王建平（1981-），男，漢族，山東省東營市人，南開大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向為營銷戰(zhàn)略。
收稿日期：2017-04-16。
猜你喜歡
中國品牌(2020年6期)2020-12-09 05:29:12
中國寶玉石(2020年4期)2020-09-23 07:46:06
煙臺果樹(2019年1期)2019-01-28 09:34:50
商周刊(2018年14期)2018-07-14 02:41:12
科技創(chuàng)新與應(yīng)用(2016年33期)2016-12-17 15:02:10
現(xiàn)代營銷·學(xué)苑版(2016年9期)2016-12-08 01:05:16
現(xiàn)代營銷·學(xué)苑版(2016年9期)2016-12-08 00:47:13
智富時代(2016年12期)2016-12-01 15:14:01
出版科學(xué)(2016年5期)2016-11-10 06:47:04
文藝生活·中旬刊(2016年9期)2016-11-07 03:31:21
