李佳雨

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時代，生產、傳播工具的普及，搜索成本下降，使利基市場收到了重視，區(qū)別于傳統(tǒng)的主流電視綜藝節(jié)目的衍生綜藝——“純網(wǎng)綜藝”應運而生。通過長尾理論觀照純網(wǎng)綜藝，試圖依靠長尾的力量從豐富節(jié)目內容、主體多元化設置和樹立節(jié)目品牌的角度找到適合純網(wǎng)綜藝的發(fā)展戰(zhàn)略，從而搶占更大的市場份額，與傳統(tǒng)綜藝相抗衡。

關鍵詞：長尾理論；純網(wǎng)綜藝；發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0099-02

“長尾理論”是美國學者克里斯·安德森提出，“我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場，在一個沒有貨架空間的限制和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力。[1]”，其認為若將主流市場比作冪律曲線的“頭部”，那么廣大的利基市場即為“尾部”。2015年“網(wǎng)絡綜藝節(jié)目行業(yè)論壇”上，愛奇藝提出新的口號——“純網(wǎng)綜藝”，即完全依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)特性研發(fā)、制作的綜藝節(jié)目，區(qū)別于臺網(wǎng)聯(lián)動或網(wǎng)臺聯(lián)動的節(jié)目樣態(tài)[2]。2016年是純網(wǎng)綜藝高速發(fā)展，出現(xiàn)了以《奇葩說》《火星情報局》等不論點擊量還是廣告收入都與傳統(tǒng)電視綜藝相抗衡的純網(wǎng)綜藝。對于綜藝節(jié)目市場而言，臺網(wǎng)聯(lián)動綜藝即為“頭部”，純網(wǎng)綜藝則是冪律曲線的“尾部”，這與“長尾理論”所提及的未來利基市場發(fā)展趨勢不謀而合，由此筆者認為可以安德森提出的“長尾理論”來關照純網(wǎng)綜藝。

一、節(jié)目內容向利基市場靠攏

當互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，為市場提供了充足的貨架，將規(guī)模經濟發(fā)展成為了范圍經濟，現(xiàn)下?lián)碛懈蠓秶纳唐凡拍苷碱I更大市場。純網(wǎng)綜藝作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產物，基于網(wǎng)絡視頻平臺，應充分利用不受時間和空間限制的天然優(yōu)勢，節(jié)目內容的多樣化發(fā)展。

1.針對小眾群體定制內容

web2.0的到來，受者亦可成為傳者，用戶需求愈發(fā)多元化，純網(wǎng)綜藝的發(fā)展應從用戶出發(fā)，滿足亞文化群體的需求，將用戶的想法融入到節(jié)目中，同時為其定制節(jié)目內容?！艾F(xiàn)代社會越來越彰顯個性和意見、興趣的多元，因而帶來強烈的個性色彩的亞文化群體興盛，網(wǎng)絡提供了最好的聚集方式和途徑。[3]”這意味著要將小眾群體的需求放大，建立高度專門化的市場，針對不同需求的受眾制作不同的節(jié)目，進行分眾化傳播。純網(wǎng)綜藝要精確把握節(jié)目受眾群，才能“投其所好”。

分眾化傳播的優(yōu)勢在于，不受大眾審美的嚴苛要求，內容可以更加多元。例如《奇葩說》節(jié)目中，常會出現(xiàn)類似于“是否接受開放式婚姻”“人類要不要發(fā)明時光機”一類大開腦洞、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念的辯題，往往是較具有現(xiàn)實意義的敏感、有爭議的話題，還有像“人到30歲是做穩(wěn)定的工作還是追求夢想”“催婚是愛還是變態(tài)”貼近目標受眾生活的題目，這些內容受傳統(tǒng)電視平臺限制較難被以及并討論，互聯(lián)網(wǎng)提供了更包容性的平臺，純網(wǎng)綜藝更應把握這些區(qū)別于傳統(tǒng)電視綜藝的內容，在利基市場中尋找發(fā)展空間，利用長尾與電視主流綜藝區(qū)別開來。

需注意的是，雖然發(fā)展利基市場是盡可能的豐富“貨架”上的產品，但對于純網(wǎng)綜藝而言，內容的選擇不是盲目的，還是要把握同一相關主題內容的“頭部”，馬東曾在采訪中提到：“只有做頭部內容才能賺錢，腰部以上夠本，底部一定賠錢，然而長尾理論并非處處適用?！笔鼙姷臅r間和精力是有限的，高度專門化的內容定制同樣包括對內容精華的選擇和提煉，也就是選擇相對熱門的內容。

2.節(jié)目打破“娛樂至上”

愛奇藝認為純網(wǎng)綜藝已經到了“高質量的 3.0 時代”。近幾年的綜藝節(jié)目多呈泛娛樂化、反精英化趨勢，節(jié)目內容都以輕松、搞笑為主，但隨著發(fā)展愈發(fā)成熟，分眾化愈發(fā)清晰，精英用戶的需求也是不能忽視的，節(jié)目風格、內容也應做出相應改變，要打破“娛樂至上”的觀念，制作一些高品質內容。《奇葩說》第四季的衍生節(jié)目《奇葩來了》邀請到了李開復、李銀河等學者、成功人士來做內容分享；優(yōu)酷自制高品質網(wǎng)綜《看理想》系列，邀請梁文道、陳丹青等文化大家坐鎮(zhèn)。精英類受眾是潛在的有付費意識的受眾，其追求的是節(jié)目內容的品質，《看理想》系列就受到了高學歷、高收入、高素質“三高”人群的青睞[4]，節(jié)目采取會員制，這是一種高度垂直化，個性化定制的方式，可以滿足受眾需求的同時獲利。筆者認為不論是以精品文化內涵為主節(jié)目，亦或是以娛樂為主的節(jié)目，純網(wǎng)綜藝應重視各種不同的需求的用戶，在內容設置上要更加垂直化，能更好地培養(yǎng)目標受眾忠誠度，在保證其持續(xù)關注的同時擴大影響范圍。

3.發(fā)展衍生節(jié)目助陣

除了在節(jié)目本身拓寬長尾范圍之外，亦可發(fā)展與節(jié)目息息相關的衍生節(jié)目。一類是與主節(jié)目內容相關，例如《奇葩大會》作為《奇葩說》的先導節(jié)目，主要是展現(xiàn)新的辯手參與選拔的過程，先于《奇葩說》播出，為其預熱，達到宣傳的目的，同時可以通過受眾的評論對新進的辯手人氣進行判斷，更好為受眾群定制。這類衍生節(jié)目主要以展現(xiàn)選手“背后”故事、拍攝花絮為內容，滿足受眾好奇心并增加他們的曝光度。另外一類是與節(jié)目內容無關，但是形式相同，在騰訊視頻引進韓國綜藝《拜托了冰箱》大火之后，制作出了同樣形式但內容完全不同的衍生系列節(jié)目《拜托了衣櫥》，以揭露明星私人衣櫥為內容，上線兩期的點擊播放量就超過兩億，可見系列節(jié)目的衍生方式其優(yōu)勢在于受眾的信任基礎，套用相同的節(jié)目形式，從內容上開辟新的利基市場，也是增加長尾的有效方式。

二、節(jié)目主體設置多元化

節(jié)目主體作為節(jié)目的重要組成部分、參與者，其重要性于節(jié)目是不言而喻的?？死锼埂ぐ驳律岬竭^長尾中的“微結構”，意在指出在長尾中，放大一個小點，其同樣也是呈冪律分布，以此來關照純網(wǎng)綜藝中節(jié)目主體的設置亦是合理的。以《奇葩說》為例，作為一檔辯論類節(jié)目，冪律曲線的頭部設置了馬東、高曉松、蔡康永三位導師坐鎮(zhèn)引導辯論以保證節(jié)目的質量，確保對價值觀進行正確的引導。每期節(jié)目還會邀請一位較為當紅的明星作為“女神”，借由他們的話題性與知名度來吸引受眾。其次就是十幾位風格迥異的奇葩辯手，他們各具特點，吸引著不同風格和喜好的年輕群體，擴大了受眾的范圍，且從這十幾位奇葩來說，既被稱為奇葩，他們本身可能并不太適合傳統(tǒng)的大眾綜藝，而《奇葩說》的這個節(jié)目設置，將他們聚集了起來，讓這群所謂的“奇葩”找到了“用武之地”，給喜歡這種風格的受眾找到了一個滿足他們需求的渠道。隨著辯手和嘉賓特征的越來越豐富，增加了長尾的長度，所能夠吸引到的受眾群的范圍亦愈發(fā)大。在傳統(tǒng)電視綜藝中，從明星扎堆這一點來看，亦能說明。但純網(wǎng)綜藝與之相區(qū)別就在于，不一定是大牌明星，有個人的特點更為重要，沒有名氣，可以通過節(jié)目來積累人氣，同時也為節(jié)目培養(yǎng)出了具有代表性的人物，例如《奇葩說》中的馬薇薇、肖驍，可稱為節(jié)目的獨特亮點吸引著受眾。

三、樹立領軍人物

隨著利基市場包含的產品種類愈發(fā)豐富，需要“過濾器”來幫助受眾在長尾中找到合適的產品，“飲水機時代”已經過去了，“推薦時代”正在盛行。“好的過濾器有推動需求向尾部移動的作用，它們可以發(fā)現(xiàn)新的產品和服務，而這些新事物比傳統(tǒng)大規(guī)模傳播渠道中的那些千篇一律的東西更有吸引力。[1]”貨架的擴大意味著貨品增多，樹立節(jié)目的領軍人物有助于用戶更好的找到它。

媒介融合時代，多渠道共同發(fā)力，每一個受眾都可以成為領軍人?！靶聲r尚領軍人就是我們自己。口頭傳播現(xiàn)在已經演化為公共討論……消費者會用盡一切方法比較和權衡各方意見。[1]”互聯(lián)網(wǎng)賦予了公眾話語權，每一個網(wǎng)友都有權發(fā)表自己的看法，網(wǎng)友之間也會相互影響，小眾群體之間的信息傳播更具有影響力，通過社交平臺與受眾進行互動，增加與用戶間的粘性，積極制造話題，引起受眾的熱烈討論，擴大傳播范圍?！镀孑庹f》每期節(jié)目上線后，總會引發(fā)受眾討論熱潮，第四季《奇葩大會》已經開播就引起了話題討論，播出六期節(jié)目播放了破兩億，話題閱讀5.6億，討論超41萬次。此外，彈幕、受眾自制的短視頻都將演化為公共討論的平臺，從而擴大了節(jié)目的傳播范圍，將節(jié)目“推薦”給更多受眾。

其次，名人亦可作為向導，他們容易獲得受眾信賴，在受眾現(xiàn)在是節(jié)目質量的保證，并且其對消費行為的影響力正與日俱增?！犊蠢硐搿废盗凶鳛獒槍⒒鼙娙旱募兙W(wǎng)綜藝節(jié)目，陳丹青、梁文道等文化界的大家的加入無疑保證了節(jié)目內容的質量同時為節(jié)目奠定了精英受眾基礎。

四、建立長尾品牌

將利基產品聚集起來，形成一個更大的市場，樹立長尾品牌，將節(jié)目“IP化”，培養(yǎng)起受眾的忠誠度，更好的用熱門帶動冷門，由點及面，熱門產品讓受眾對品牌有初步的了解，再利用推薦引導的方式，帶動冷門產品，提升長尾的整體曝光率?！镀孑庹f》大火之后，由馬東率領的制作團隊又制作了《飯局的誘惑》《拜拜啦肉肉》等新的純網(wǎng)綜藝，都收獲了不俗成績。這些節(jié)目都是在《奇葩說》收到了觀眾認可之后，獲得了受眾的信任，來帶動品牌下的其他節(jié)目發(fā)展。

綜上，當下純網(wǎng)綜藝已然成為年輕受眾的首選對象，未來純網(wǎng)綜藝還將受眾群擴展到其他年齡或亞文化群體中，就需要不斷創(chuàng)新節(jié)目形式，打造優(yōu)質內容，深挖受眾需求，增加節(jié)目的長尾，以滿足受眾高度專門化的需求，利用多種渠道傳播，樹立起純網(wǎng)綜藝“IP化”。與主流綜藝進行良性的市場競爭，也將促使兩者共同發(fā)展，提高綜藝節(jié)目的整體質量，促進我國文化事業(yè)的整體發(fā)展水平進一步提升；另一方面，可以純網(wǎng)綜藝反哺電視綜藝，發(fā)揮純網(wǎng)綜藝的優(yōu)勢，滿足電視綜藝的受眾，相信純網(wǎng)綜藝還有更長的長尾有待我們去探索，找到更大的發(fā)展空間。

參考文獻：

[1] （美）克里斯·安德森著.喬江濤，石曉燕譯.長尾理論[M].北京：中信出版社，2012.

[2] 畢嘯南，趙海蘊著.純網(wǎng)綜藝：基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的“去TV化”運作[J].南方論壇，2015（5）.

[3] 陳力丹，霍仟.互聯(lián)網(wǎng)傳播在的長尾理論與小眾傳播[J].西南民族大學學報，2013（4）.

[4] 優(yōu)酷《一千零一夜》迎第100夜開創(chuàng)新模式.中國新聞網(wǎng)[EB/OL].http：//www.chinanews.com/yl/2016/02-25.

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