王佩 荊立楨 馬杏

摘 要：正面口碑是市場營銷的一種強有力的手段，在互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的消費者會在網(wǎng)絡社區(qū)中交流分享正面口碑信息。本文對影響網(wǎng)絡中消費者正面口碑信息行為的因素進行了實證研究。建立了網(wǎng)絡中消費者正面口碑信息行為影響因素假設模型，并利用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，運用因子分析等統(tǒng)計方法對假設模型進行驗證和分析，并依據(jù)研究結(jié)論提出了相關(guān)的營銷對策和建議。

關(guān)鍵詞：正面口碑 信息共享 實證研究

中圖分類號：F271 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）07（b）-153-03

1 文獻綜述與研究模型

“利他主義”是社會心理學上的重要概念。利他主義有三種典型的表現(xiàn)形式，“親緣利他”、“互惠利他”和“純粹利他”。純粹利他，即行為者不追求任何針對某個體的客觀回報，單純從利他行為本身取得滿足。許多公平理論方面的研究，指出那些過去曾經(jīng)受到過多幫助的人更傾向于產(chǎn)生利他行為。在其他的研究中，利他主義動機對個人信息公開的影響已經(jīng)得到證實。在本文中我們假定“互惠利他”和“純粹利他”對正面口碑信息分享意愿產(chǎn)生直接影響。假設1：純粹利他與消費者正面口碑信息分享意愿正相關(guān)；假設2：互惠利他與消費者正面口碑信息分享意愿正相關(guān)。

心理學家Heider（1958）提出平衡理論：人們普遍存在一種平衡、和諧的需要，一旦人們出現(xiàn)了不平衡和不和諧，就會在心理上產(chǎn)生緊張和焦慮，產(chǎn)生不愉快。不愉快的體驗可以作為一種動機，驅(qū)使人將不平衡狀態(tài)轉(zhuǎn)化為平衡狀態(tài)。在消費行為中，這種不平衡來源于強烈的正面或負面消費經(jīng)歷。基于口碑交流的文獻，本文引入一種和平衡需求相關(guān)的動機：表達正面情緒。假設3：表達正面情緒與消費者正面口碑信息分享意愿正相關(guān)。

Bandura（1986）提出自我效能感指人們對自身完成既定行為目標所需行動過程的組織和執(zhí)行能力的判斷。自我效能感是對未來行為的自信，因此對個人行為意愿有重要影響。自我效能包括科技效能、信息效能和聯(lián)系效能。本研究中自我效能是指個體對自己是否有能力在網(wǎng)絡中為其他人提供有價值信息的判斷，即信息效能。人們通過和他人分享有價值的信息，對自己的能力感到更加自信。這種對自我效能感和能力的感知能夠促使人們同其他人共享信息。在企業(yè)知識共享的相關(guān)研究中，自我效能感對個體知識共享的影響已經(jīng)得到證實。我們可以推斷消費者在網(wǎng)絡中的自我效能感能對其正面口碑信息分享的意愿有著正向影響。假設4：自我效能感對消費者正面口碑信息分享意愿正相關(guān)。

歸屬感：社會心理學上把人們對特定群體和組織的認同、喜愛和依戀的心理感覺稱為歸屬感。網(wǎng)絡社區(qū)的成員通過互動進行信息交流和情感溝通，形成并提升歸屬感和認同感。個人對網(wǎng)絡社區(qū)的歸屬感越強，所投入的時間和精力越多。有強歸屬感的網(wǎng)絡社區(qū)成員，會對社區(qū)產(chǎn)生一種義務和責任感，愿意為了社區(qū)的利益進行信息共享。假設5：社區(qū)歸屬感與消費者正面口碑信息分享意愿正相關(guān)。

正面口碑信息分享意愿：理性行為理論提出一個人的行為是由他的行為意愿所直接決定的。假設6：消費者口碑意愿與消費者實際正面口碑信息分享行為正相關(guān)。

2 研究設計

2.1 測量工具

2.2 樣本與數(shù)據(jù)收集

此次調(diào)研數(shù)據(jù)獲取時間為2016年12月3日至2016年12月6日，線上線下共回收問卷500份，通過篩選后，留下了418份合格的問卷。調(diào)查對象中，主要選取18～35歲年輕人群作為調(diào)查樣本主體，符合本文研究背景，從職業(yè)和對象的所在地來看樣本的豐富度較高，數(shù)據(jù)篩選的方法也比較合理。所獲得的數(shù)據(jù)質(zhì)量較高。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（1）首先采用SPSS進行探索性因子分析，結(jié)果顯示KMO值為0.888，說明該數(shù)據(jù)適合進行因子分析。

（2）使用最大方差旋轉(zhuǎn)的主軸因子法分析數(shù)據(jù)，抽出五個因子。

（3）對量表的共同方法偏差進行檢測，檢測結(jié)果顯示未做旋轉(zhuǎn)的首個提取因子解釋的方差為34.87%，未超過總解釋方差的50%。因此本研究不存在嚴重的共同方法偏差。

（4）使用AMOS 軟件對潛變量標準因子負載進行檢驗，得出表3。根據(jù)結(jié)果可得，AVE均大于0.5，CR和α值均大于0.8，表有較好的效度和信度。

（5）此外，通過考察AVE值平方根和因子間相關(guān)矩陣來檢定量表的判別效度。從表3中可以看出，各因子的AVE值的平方根均遠大于該因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)，表明測量量表具有較好的判別效度。

（6）模型的擬合指數(shù)見表5。各個指數(shù)均優(yōu)于推薦值，這表明來該模型有較好的擬合度。

4 研究結(jié)論和管理學意義

4.1 研究結(jié)論

數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明。

（1）自我效能感和互惠利他心理是消費者產(chǎn)生正面口碑信息分享意愿的主要原因，意愿產(chǎn)生之后，大多數(shù)情況下消費者會產(chǎn)生正面口碑信息分享的行為，自我效能感和互惠利他心理的前因是消費者對社區(qū)的歸屬感。

（2）自我效能感又顯著地影響了消費者的互惠利他心理，在這個過程中，對社區(qū)的歸屬感起到了明顯的調(diào)節(jié)作用。

（3）在社區(qū)歸屬感對互惠利他心理的影響中，消費者的自我效能感是一個部分中介，即消費者對社區(qū)有了歸屬感后，會產(chǎn)生一種這樣的自我認識（自我效能感）：我有能力有信心幫助到這個社區(qū)的其他成員，這種認識又促進了消費者互惠利他心理的形成。即本質(zhì)上是消費者對社區(qū)的歸屬感促進了消費者互惠利他的心理。

4.2 管理學意義

（1）消費者在進行購買決策的時候會在網(wǎng)絡中搜索該產(chǎn)品或服務的口碑信息，口碑信息在消費者購買決策中越來越起到了決定性的作用。正面口碑信息被消費者在網(wǎng)絡上發(fā)布是口碑作用機制的開始，研究消費者正面口碑信息意愿和行為對企業(yè)、消費者心理研究、營銷理論研究有著重要的意義。

（2）本研究的結(jié)論表明，互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費者不斷地社區(qū)化，消費者以網(wǎng)絡社區(qū)的形式形成一個個的群體，消費者進行正面口碑信息分享的行為本質(zhì)上是因為對自己所在的社區(qū)有歸屬感，而不是對商品是否感興趣，即消費者不會因為我對商品感興趣就在網(wǎng)絡上發(fā)布該商品的口碑信息或者回答別人對該商品的提問，本質(zhì)上取決于他是否對該網(wǎng)絡社區(qū)有歸屬感。在自己有歸屬感的社區(qū)，無論所購商品自己是否感興趣，大多數(shù)時候他都會積極分享這次購物經(jīng)驗，分享產(chǎn)品的口碑信息；在沒有歸屬感的社區(qū)，就算消費者看到了自己可以回答的關(guān)于口碑信息的問題，他也不見得會回答，而是默默地潛水。

4.3 對企業(yè)和商家的指導意義

（1）有能力的企業(yè)和商家應當興建網(wǎng)絡社群，例如論壇、微信公眾平臺、討論組等，將自己的顧客群體容納其中，并且重視運營，培養(yǎng)其對本社區(qū)的歸屬感和對本品牌的歸屬感，只有這樣才能真正促進更多的正面口碑信息的產(chǎn)生，進而才能口碑影響機制的運轉(zhuǎn)，促進銷售，給企業(yè)帶來利益。傳統(tǒng)的好評返現(xiàn)等手段其實對促進消費者分享正面口碑信息沒有太大作用，企業(yè)和商家應當放棄或者減少這種手段方法的使用，將更多的經(jīng)歷和資源投入到用戶的運營中去。

（2）自我效能感能促進消費者產(chǎn)生分享正面口碑信息的意愿，這就告訴企業(yè)和商家，應當更多地更積極地給予消費者肯定，當有消費者分享了本企業(yè)的正面口碑信息的時候要積極地回應肯定，積極地稱贊，讓消費者覺得自己擁有幫助其他消費者的能力，覺得自己的購買決策很正確，這會極大地促發(fā)消費者分享正面口碑信息。

（3）互惠利他心理顯著影響了消費者正面口碑信息分享意愿，這是說消費者進行正面口碑信息分享是因為他們想將來也能獲得自己想要的正面的口碑信息，或者說消費者進行正面口碑信息分享是因為別人也幫過自己。這就告訴企業(yè)和商家，要積極地解決顧客對于產(chǎn)品和服務的提問等，這樣可以促進消費者在購買后，在線分享自己購買經(jīng)歷，分享本企業(yè)本產(chǎn)品的正面口碑信息。

參考文獻

[1] 蔡淑琴，王偉，張偉，等.網(wǎng)絡負面口碑傳播意愿的影響因素實證分析[J].統(tǒng)計與決策，2016（01）.

[2] 安曉璐.淺析虛擬社區(qū)中的利他行為[J].傳媒觀察，2005（03）.

[3] 陳明亮，章晶晶.網(wǎng)絡口碑再傳播意愿影響因素的實證研究[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2008（05）.