“慕課”對(duì)高?！捌放菩蜗蟆彼茉旃δ芴骄?/h1>
2017-05-30 09:26:03吳昊瑜金凱陳新陽(yáng)
中國(guó)電化教育 2017年5期 關(guān)鍵詞：慕課
吳昊瑜 金凱 陳新陽(yáng)
摘要：隨著全球高等教育改革的不斷深入，高等學(xué)校間的“市場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)、人才爭(zhēng)奪日趨激烈，各高校對(duì)自身“品牌形象”塑造的重視程度也與日俱增，但對(duì)于“高校品牌形象”無(wú)論是理論研究還是實(shí)際建設(shè)成果都還比較缺乏。“慕課”的推出實(shí)際上給社會(huì)公眾搭建了得以窺看高校教學(xué)實(shí)際的管道，因此“慕課”對(duì)高?！捌放菩蜗蟆彼茉煊兄苯幼饔?。該文借鑒了相關(guān)研究成果，建構(gòu)了高校品牌形象評(píng)價(jià)模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)證研究的方式，以中學(xué)生群體為樣本，考察了“慕課”對(duì)高?！捌放菩蜗蟆苯ㄔO(shè)的影響。研究發(fā)現(xiàn)第一，高校有其自身“品牌形象”；第二，“慕課”有其“高校品牌形象”喚起功能；第三，“慕課”的質(zhì)量會(huì)對(duì)“高校品牌形象”產(chǎn)生一定的影響。
關(guān)鍵詞：慕課；高校品牌形象；塑造功能
中圖分類號(hào)：G434 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一、問(wèn)題提出
隨著全球高等教育改革的不斷深入，高等學(xué)校問(wèn)的“市場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)、人才爭(zhēng)奪日趨激烈，各高校對(duì)自身品牌形象塑造的重視程度也與日俱增。有媒體指出我國(guó)高校已經(jīng)進(jìn)入“品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”；2016年4月，廈門大學(xué)發(fā)布了《中國(guó)211高校品牌健康監(jiān)測(cè)報(bào)告》，表明高校“品牌形象”問(wèn)題正越來(lái)越為社會(huì)關(guān)注。“品牌”及“品牌形象”概念一般應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。在國(guó)內(nèi)，從“品牌”角度對(duì)教育領(lǐng)域和學(xué)校加以審視和研究是非常晚近的事，從CNKI（中國(guó)知網(wǎng)）所收錄文獻(xiàn)來(lái)看，對(duì)寬泛意義上“學(xué)校品牌”或“品牌學(xué)?！钡年P(guān)注起步于2000年左右；而在嚴(yán)格的營(yíng)銷學(xué)意義上對(duì)教育領(lǐng)域和學(xué)校的“品牌”和“品牌形象”的研究起步則更晚（甚至從某種程度上來(lái)講還是空白）。另一方面，從實(shí)踐角度來(lái)看，由于教育領(lǐng)域的特殊性，與企業(yè)相較，國(guó)內(nèi)學(xué)?！捌放菩蜗蟆苯ㄔO(shè)方式和建設(shè)路徑還比較單一，主要停留在宣傳片、新聞報(bào)道層面。發(fā)掘新方式、拓寬新路徑，已成為“品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”各高校亟待解決的一大課題。
除了教學(xué)功能外，不少高校也意識(shí)到了“慕課”所具備的宣傳推介功能，從國(guó)外優(yōu)質(zhì)“慕課”的實(shí)際運(yùn)作狀況來(lái)看，動(dòng)輒十萬(wàn)（甚至百萬(wàn)）的選修人數(shù)對(duì)高校聲譽(yù)的影響自然不能小覷，有高校領(lǐng)導(dǎo)坦言，國(guó)內(nèi)外一些名校已將“慕課”課程系統(tǒng)作為學(xué)校的品牌形象建立的重要工具，通過(guò)慕課中一些能夠代表學(xué)校價(jià)值觀念和治學(xué)風(fēng)格的課程，給參與慕課的學(xué)習(xí)者留下了深刻的印象，從而擴(kuò)大了學(xué)校的知名度，提升了社會(huì)的影響力。課程教學(xué)是高校提供的主要服務(wù)，抑或稱之為“核心產(chǎn)品”。但與企業(yè)所不同的是，高校的教學(xué)面對(duì)的主要是學(xué)校內(nèi)部師生，外部社會(huì)公眾（尤其是作為高校“潛在客戶”的學(xué)生）接觸高?！昂诵漠a(chǎn)品”主要還是通過(guò)各種間接方式，而“慕課”的推出實(shí)際上搭建了一種通道，社會(huì)公眾以此窺看（至少是部分“窺看”）高校教學(xué)實(shí)際。因此“慕課”對(duì)高校“品牌形象”塑造的直接性也就可以想見了。話雖如此，但“慕課”究竟能否對(duì)高?！捌放菩蜗蟆蹦墚a(chǎn)生影響，能產(chǎn)生多大影響還缺乏實(shí)證研究的支撐，本文旨在通過(guò)實(shí)證的方式，以中學(xué)生群體為樣本，考察“慕課”對(duì)高?！捌放菩蜗蟆苯ㄔO(shè)的影響。
二、關(guān)鍵概念
（一）品牌形象
在一般觀念中，所謂品牌就是識(shí)別商品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、聲音、圖案以及他們的組合，是商品價(jià)值的一種綜合表現(xiàn)。但從其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，無(wú)論采取何種符號(hào)形式，品牌產(chǎn)生的目的就是為了使商品和服務(wù)在消費(fèi)者心中具有獨(dú)特性，從而區(qū)別于其他的商品和服務(wù)。菲利普·科特勒認(rèn)為，成功的品牌能夠使消費(fèi)者在購(gòu)買和使用的過(guò)程中獲得獨(dú)特價(jià)值的滿足。心理學(xué)認(rèn)為人腦中反映出對(duì)感知事物的留存，是事物的形象，亦可以稱作心理復(fù)現(xiàn)，是感知覺(jué)經(jīng)過(guò)大腦加工后的產(chǎn)物，并非感知覺(jué)的簡(jiǎn)單翻版和重復(fù)。品牌形象則是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知，這種感知是消費(fèi)者基于外部刺激獲得的經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生的推斷、想象和信念?！捌放菩蜗蟆边@一概念是美國(guó)著名廣告專家大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀(jì)50年代從品牌定位的角度提出的，但是對(duì)品牌形象的內(nèi)涵特別是測(cè)評(píng)方面的研究在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)并無(wú)多大進(jìn)展。直到80年代后期，學(xué)術(shù)界在品牌形象研究方面才取得一些重要突破。
盡管品牌形象是消費(fèi)者的一種總體感知，但這種總體感知畢竟來(lái)自于不同的“推斷、想象和信念”。羅子明對(duì)品牌形象的特點(diǎn)進(jìn)行了較為全面的總結(jié)，其中他認(rèn)為品牌具有多維組合性，意即品牌形象的構(gòu)成需要多重要素，而非單一或兩三個(gè)維度可以涵蓋。譬如食品企業(yè)的品牌形象包括食品成分、產(chǎn)品衛(wèi)生、顏色和價(jià)格等，又包括食品企業(yè)本身的規(guī)模、服務(wù)、文化，消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣，社會(huì)的消費(fèi)心理、價(jià)值評(píng)判等多個(gè)維度。不同研究者從不同維度出發(fā)，提出了不同的“品牌形象”模型，這種嘗試實(shí)際上深化了對(duì)“品牌形象”的研究和理解。目前學(xué)界比較流行的“品牌形象”模型包括：艾克（D.A.Aaker）模型，該模型認(rèn)為品牌形象模型的建立高度相關(guān)于品牌權(quán)益模型的建立，因此對(duì)品牌權(quán)益模型的研究是建立品牌形象模型的基礎(chǔ)，而品牌權(quán)益又包含品牌忠誠(chéng)度、知曉度、品牌聯(lián)想以及品牌感知質(zhì)量以及其他維度獨(dú)特的品牌資產(chǎn)；克里斯南（H.S.Krishnan）模型，該模型認(rèn)為品牌聯(lián)想是一個(gè)極為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，包含了聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的偏好、聯(lián)想的獨(dú)特性和聯(lián)想的來(lái)源等四個(gè)維度進(jìn)行。貝爾（Biel）模型，該模型所認(rèn)為的品牌形象結(jié)構(gòu)包含公司形象、使用者形象和產(chǎn)品服務(wù)自身形象三個(gè)子形象，好的品牌形象發(fā)端于消費(fèi)者對(duì)品牌特性的聯(lián)想。這種聯(lián)想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性：所謂“硬性”屬性，是對(duì)品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知；而“軟性”屬性反映品牌的情感利益。從中不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論哪種模型，其對(duì)“品牌形象”的考察都是從直接（如產(chǎn)品、服務(wù)等）、間接（如公司、企業(yè)等）兩個(gè)層面，硬性（如質(zhì)量等）、軟性（如消費(fèi)者的情感認(rèn)知等）兩個(gè)維度進(jìn)行的，這對(duì)我們構(gòu)建高校品牌形象模型有極大的借鑒意義。
（二）高校品牌形象及其評(píng)價(jià)模型
如前文所述，目前從嚴(yán)格的營(yíng)銷學(xué)角度對(duì)“高校品牌形象”進(jìn)行的研究并不多，筆者借鑒比較成熟的“品牌”和“品牌形象”的定義，認(rèn)為所謂“高校品牌”指的是高校價(jià)值的綜合表現(xiàn)，是高校在社會(huì)大眾心目中建立獨(dú)特的印象；而“高校品牌形象”指的是社會(huì)大眾對(duì)高校品牌的總體感知，是社會(huì)大眾從經(jīng)驗(yàn)中形成的對(duì)高校的信念、推斷和想象。如同企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)有獨(dú)特的“品牌”和“品牌形象”，教學(xué)和科研作為高校向社會(huì)提供的主要產(chǎn)品和服務(wù)也有其“品牌”和“品牌形象”的存在。但與企業(yè)不同，高校的“品牌”和“品牌形象”有其自身特點(diǎn)，這種特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：第一，整體性。為了營(yíng)銷的精準(zhǔn)和有效，企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中為自身所提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)上打上了不同的“品牌”，這些“品牌”各有其個(gè)性和細(xì)分的用戶群體，在日常生活中可以發(fā)現(xiàn)這些不同的產(chǎn)品“品牌”往往站在了企業(yè)“品牌”之前，甚至造成了許多消費(fèi)者只知有產(chǎn)品，不知有企業(yè)的局面，這種局面往往是企業(yè)精心謀劃、樂(lè)于看到的；但對(duì)于高校而言，盡管高校所提供服務(wù)種類也有其多樣性，但學(xué)校整體品牌、整體形象往往居于各項(xiàng)服務(wù)之前，其“品牌”與“品牌形象”的整體性較之企業(yè)更高。第二，間接性。企業(yè)所提供商品和服務(wù)的“品牌形象”一大來(lái)源是消費(fèi)者的直接消費(fèi)體驗(yàn)，與之不同，高校絕大多數(shù)的潛在消費(fèi)者（學(xué)生）并未直接體驗(yàn)過(guò)服務(wù)（教學(xué)與學(xué)校生活）。盡管一些高校已經(jīng)開始嘗試諸如“學(xué)校體驗(yàn)日”活動(dòng)（如斯坦福大學(xué)每年就舉行體驗(yàn)日，對(duì)社會(huì)公眾開放課堂、舉辦講座，讓社會(huì)大眾直接體驗(yàn)其教學(xué)與學(xué)校生活），但能參與的畢竟是少數(shù)（這樣的體驗(yàn)日活動(dòng)在國(guó)內(nèi)高校中鮮有報(bào)道），社會(huì)公眾對(duì)高校“品牌形象”的感知大多還是來(lái)之于間接渠道。因此相較于企業(yè)，公眾對(duì)高?！捌放菩蜗蟆钡母兄鄟?lái)自于“間接聯(lián)想”。第三，非自覺(jué)性。這種特征在國(guó)內(nèi)高校中體現(xiàn)尤其顯著。
某種程度上而言，企業(yè)的品牌建設(shè)應(yīng)該是一種自覺(jué)的行動(dòng)，他的實(shí)現(xiàn)要通過(guò)高度計(jì)劃性的組織管理活動(dòng)。這種自覺(jué)意識(shí)的集中體現(xiàn)就是“品牌識(shí)別（Brand Identity）”，所謂品牌識(shí)別指的是企業(yè)通過(guò)各種手段與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而達(dá)至一種對(duì)品牌預(yù)期的狀態(tài)。品牌識(shí)別這一概念是要涵蓋品牌的價(jià)值主張、品牌個(gè)性、品牌的各階段目標(biāo)和品牌的識(shí)別符號(hào)，以及各維度上所體現(xiàn)的品牌的一慣性。這種品牌建設(shè)的自覺(jué)性，以及對(duì)品牌的預(yù)期狀態(tài)的主張與構(gòu)想，在現(xiàn)階段我國(guó)高?！捌放菩蜗蟆苯ㄔO(shè)過(guò)程中顯然是缺乏的。筆者曾走訪多所高校“品牌形象”建設(shè)主管部門（目前該方面的主管部門大多是學(xué)校的黨委宣傳部），發(fā)現(xiàn)盡管當(dāng)前各高校日益重視宣傳工作，但對(duì)于“品牌形象”整體塑造（尤其是“個(gè)性”塑造）意識(shí)仍然比較缺乏。以上“整體性”“間接性”和“非自覺(jué)性”三個(gè)特點(diǎn)決定了在設(shè)計(jì)高校品牌形象評(píng)價(jià)模型時(shí)要更多考量高校整體品牌、社會(huì)大眾的間接聯(lián)想和主體感受。
眾所周知，發(fā)端于德國(guó)，成形于美國(guó)的高等學(xué)校的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型使得教學(xué)、科研和社會(huì)服務(wù)成為現(xiàn)代意義上高校的三大職能，因而在事實(shí)上如今社會(huì)公眾對(duì)高校的評(píng)價(jià)和感知也是從這三個(gè)維度人手的。如前文所述，對(duì)“品牌形象”的考察要從直接、間接兩個(gè)層面，硬性、軟性兩個(gè)維度進(jìn)行，根據(jù)羅子明提出的品牌形象五構(gòu)成面測(cè)量法，綜合高校“品牌”和“品牌形象”的“整體性”“間接性”和“非自覺(jué)性”三個(gè)特點(diǎn)，筆者編訂了高校品牌形象評(píng)價(jià)模型，如下圖所示：
與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)課程相比，“慕課”具有開放性、大規(guī)模和靈活性的特點(diǎn)，這些特征使得選修“慕課”的社會(huì)公眾不僅僅可以體驗(yàn)到開設(shè)“慕課”學(xué)校的課堂教學(xué)，也可以感知到學(xué)校的教學(xué)組織。筆者認(rèn)為，觀察“慕課”應(yīng)從內(nèi)容、師資、制作和組織四個(gè)維度入手，但限于客觀條件，本文主要是從資源角度（即內(nèi)容、師資、制作）入手，考察“慕課”與“高校品牌形象”之間的關(guān)系。
三、研究方法
（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)
本文主要采用問(wèn)卷調(diào)查和定量研究方法，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)上筆者采用了前述的高校品牌形象評(píng)價(jià)模型，需要指出的是由于本文研究的是“慕課”與高校品牌形象之間的關(guān)系，因此一些明顯與此無(wú)關(guān)的指標(biāo)筆者并未納入問(wèn)卷。在“品牌聯(lián)想”部分，筆者對(duì)5名大學(xué)生進(jìn)行了先期品牌聯(lián)想調(diào)查。采用完全自由聯(lián)想方式提問(wèn)被調(diào)查者：想到大學(xué)你會(huì)想到什么？然后，對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行提示：如果把高?？醋魅?，它們給你什么樣的印象？經(jīng)過(guò)調(diào)查得出了嚴(yán)謹(jǐn)、自由、傳統(tǒng)、現(xiàn)代等16個(gè)詞匯。問(wèn)卷共分為四部分，第一部分是基本信息，第二部分是三所高校品牌形象調(diào)查，第三部分是“慕課”觀影調(diào)查，第四部分是觀看完“慕課”后的高校品牌形象調(diào)查。
（二）調(diào)查目標(biāo)
筆者選取了三所985高校和他們開發(fā)的“慕課”作為調(diào)查目標(biāo)。三所高校，一所綜合性大學(xué)（N大學(xué)）、一所理工科大學(xué)（X大學(xué)）、一所文科大學(xué)（Z大學(xué)）；除此之外，為使調(diào)查更加準(zhǔn)確，筆者增加一所高校作為參照（K大學(xué)）。上述高校所在地均不在上海（由于本調(diào)查的調(diào)查對(duì)象是上海某知名市級(jí)實(shí)驗(yàn)性示范性中學(xué)的40余名高二學(xué)生，為了使得調(diào)查不會(huì)為他們對(duì)高校的刻板印象所影響，筆者特別選取了這三所均不十分為上海學(xué)生所熟悉的高校）。三門“慕課”其中兩門來(lái)源于Coursera，制作較為精良，分別為X大學(xué)的《中國(guó)哲學(xué)經(jīng)典著作導(dǎo)讀之（周易）的作者》和N大學(xué)的《心理學(xué)與生活》；一門來(lái)源于好大學(xué)在線，基本是課堂實(shí)錄，制作比較粗糙，是Z大學(xué)的《新聞?dòng)浾叩幕竟Α稍L與寫作》（為了研究“慕課”對(duì)“高校品牌形象”的影響，筆者特意做了這樣的安排）。需要指出的是，如前文所述，“慕課”不僅包括資源，更包括活動(dòng)，但由于客觀條件限制，筆者只研究了視頻內(nèi)容與高校品牌形象之間的關(guān)系，至于“活動(dòng)”的影響，將在以后的研究中展開。
（三）調(diào)查對(duì)象
筆者選取了上海某知名實(shí)驗(yàn)性示范性中學(xué)的42名高二學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，其中男生占40.5%，女生占59.5%。本次調(diào)查共發(fā)出問(wèn)卷42份，回收有效問(wèn)卷42份，所有問(wèn)卷均為實(shí)名。42名學(xué)生中非常了解“慕課”的占到2.4%，比較了解的占到21.4%，基本了解的占到40.5%，不太了解的占到33.3%，沒(méi)聽說(shuō)過(guò)的占到2.4%；總是參加“慕課”學(xué)習(xí)的占到4.8%，經(jīng)常參加的占到16.7%，偶爾參加的占到21.4%，極少參加的占到16.7%，從未參加的占到40.4%。在這批中學(xué)生中顯然知道“慕課”的比參與“慕課”的要多。
（四）調(diào)查方式
本文正式調(diào)查分三階段：第一階段，前測(cè)。主要了解被調(diào)查者的基本情況和他們對(duì)三所高校的基本印象，在本調(diào)查階段筆者試圖了解調(diào)查對(duì)象是否存在對(duì)所調(diào)查學(xué)校的固定印象，或者說(shuō)三所高校究竟是否存在“品牌形象”。第二階段，中測(cè)?？疾毂徽{(diào)查者在看完“慕課”視頻后對(duì)視頻的基本看法，以及在不知道“慕課”拍攝學(xué)校為誰(shuí)的情況下對(duì)拍攝學(xué)校的聯(lián)想。這一階段主要考察“慕課”是否會(huì)使學(xué)習(xí)者對(duì)學(xué)校產(chǎn)生固定印象。第三階段，后測(cè)?？赐晁小澳秸n”視頻后，被調(diào)查者被告知這些視頻各自的拍攝學(xué)校，之后請(qǐng)被調(diào)查者再對(duì)三所學(xué)校打分。本部分試圖考察“慕課”是否會(huì)對(duì)“高校品牌形象”產(chǎn)生影響。
（五）分析工具
本文所采取的數(shù)據(jù)分析工具是R語(yǔ)言。
四、研究結(jié)論
（一）高校有其自身“品牌形象”
一方面，考察調(diào)查問(wèn)卷（一）第13題的答案。被調(diào)查者對(duì)每個(gè)方面印象判斷（比如“嚴(yán)謹(jǐn)”或“自由”）服從二項(xiàng)分布，在此進(jìn)行二項(xiàng)分布的總體檢驗(yàn)，檢驗(yàn)每個(gè)方面的比例是否等于0.5，檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。
由上表可以發(fā)現(xiàn)，大部分二項(xiàng)分布檢驗(yàn)的p值都小于0.05，拒絕原假設(shè)，即同學(xué)對(duì)于四所學(xué)校的品牌聯(lián)想具有偏向性。且偏向性如表中第三列所示。
另一方面，考察調(diào)查問(wèn)卷（一）第12題的答案，在正態(tài)性假設(shè)下，給出了四所學(xué)校的四個(gè)方面的均值與95%置信區(qū)間，結(jié)果如表2所示。
筆者通過(guò)方差分析來(lái)檢驗(yàn)被調(diào)查者對(duì)學(xué)校實(shí)力的評(píng)價(jià)是否存在差異，F(xiàn)檢驗(yàn)表明，科研實(shí)力（p值<0.001）、（p值<0.001）和校友成就（p值=0.23）存在顯著差異，師資實(shí)力（p值=0.22）不存在顯著差異。同時(shí)4個(gè)方面相加的總分（p值<0.01）存在明顯差異。所以可以認(rèn)為被調(diào)查者對(duì)四所學(xué)校的實(shí)力評(píng)價(jià)存在偏向性。
從上述兩方面可以看出僅從這四所學(xué)校來(lái)說(shuō)，每一所學(xué)校都有其“品牌形象特征”。
（二）“慕課”有其“高校品牌形象”喚起功能
分析問(wèn)卷（二）的答案，在未告知學(xué)校信息的情況下，讓被調(diào)查者單純根據(jù)“慕課”視頻內(nèi)容聯(lián)想相關(guān)高校的“品牌形象”，實(shí)際上這也就是在探討“慕課”視頻（筆者將此分為授課內(nèi)容邏輯嚴(yán)密、授課內(nèi)容翔實(shí)豐厚、授課內(nèi)容前沿創(chuàng)新、制作水平、教師魅力、拍攝環(huán)境六個(gè)維度）與被調(diào)查者對(duì)相關(guān)高校的服務(wù)屬性認(rèn)知和品牌聯(lián)想之間的關(guān)系?？紤]到每個(gè)被調(diào)查者在打分上有個(gè)人習(xí)慣（例如，被調(diào)查者A以3分表示視頻質(zhì)量不好，被調(diào)查者B以1分表示視頻質(zhì)量不好），為了避免個(gè)體效應(yīng)造成的影響，筆者使用線性混合模型來(lái)進(jìn)行分析。
首先，考慮服務(wù)屬性認(rèn)知4個(gè)方面，分別與視頻質(zhì)量的6個(gè)方面進(jìn)行線性混合模型擬合，并根據(jù)p值選取顯著變量，得到如下結(jié)果：
科研實(shí)力=1.22+0.55×前沿創(chuàng)新+bi
教學(xué)水平=1.05+0.18×邏輯嚴(yán)密+0.29×翔實(shí)豐厚+0.24×教師魅力+bj
師資實(shí)力=0.72+0.35×翔實(shí)豐厚+0.32×教師魅力+0.12×拍攝環(huán)境+bi
其中bi表示第i位被調(diào)查者的個(gè)體效應(yīng)。但由于筆者僅關(guān)注視頻本身，故對(duì)于個(gè)體效應(yīng)的具體數(shù)值并不關(guān)心。需要注意的是，在對(duì)校友成就進(jìn)行模擬時(shí)，關(guān)系視頻質(zhì)量的6個(gè)變量均不顯著，故可以判斷校友成就與視頻質(zhì)量關(guān)系不明顯。
其次，考慮品牌聯(lián)想8個(gè)方面，分別與視頻的6個(gè)方面的關(guān)系。與學(xué)校實(shí)力不同的是，學(xué)校形象的8個(gè)方面均為邏輯變量（即，取值為1或者2），在此我們采用廣義混合模型進(jìn)行擬合，同樣根據(jù)p值選取顯著變量，得到如下結(jié)果：
其中，P（Y=1）表示為前一種印象的概率，比如，嚴(yán)謹(jǐn)或自由，P（Y=1）表示同學(xué)選擇嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母怕?。需要注意的是，在?duì)科學(xué)家或文學(xué)家進(jìn)行模擬時(shí)，關(guān)系視頻質(zhì)量的6個(gè)變量均不顯著，故可以判斷校友成就與視頻質(zhì)量關(guān)系不明顯。
綜上所述，根據(jù)線性混合模型中變量系數(shù)的顯著性進(jìn)行篩選后，可以發(fā)現(xiàn)，除了服務(wù)屬性認(rèn)知中的校友成就和學(xué)校形象中的科學(xué)家或文學(xué)家，其他各個(gè)方面分別與視頻制作的6個(gè)方面存在顯著的關(guān)系。由此可以判斷，在被調(diào)查者不知道視頻來(lái)自于哪所學(xué)校時(shí)，“慕課”視頻的質(zhì)量會(huì)使被調(diào)查者對(duì)學(xué)校產(chǎn)生整體印象，換句話說(shuō)“慕課”有其“高校品牌形象”喚起功能。
（三）“慕課”的質(zhì)量會(huì)對(duì)“高校品牌形象”產(chǎn)生顯著影響
對(duì)比問(wèn)卷（一）和問(wèn)卷（三），即可發(fā)現(xiàn)在觀看“慕課”視頻前后相關(guān)高校在被調(diào)查者心目中“品牌形象”的變化。
從服務(wù)屬性認(rèn)知方面來(lái)看，被調(diào)查者對(duì)于學(xué)校的服務(wù)屬性認(rèn)知通過(guò)科研實(shí)力、教學(xué)水平、師資實(shí)力、校友成就四個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)。在問(wèn)卷中，在觀看視頻前被調(diào)查者對(duì)四所學(xué)校進(jìn)行過(guò)打分（問(wèn)卷1），在觀看視頻后并知道視頻來(lái)自哪所學(xué)校后再次對(duì)三所學(xué)校（除K大學(xué)以外）進(jìn)行打分（問(wèn)卷3）。我們將同學(xué)對(duì)每個(gè)學(xué)校四個(gè)方面的總分相加后，進(jìn)行成對(duì)數(shù)據(jù)的t檢驗(yàn)，得到三個(gè)學(xué)校前后的總分的t檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。
由于t檢驗(yàn)結(jié)果的p值均小于0.05，說(shuō)明兩次總分具有顯著差異，視頻質(zhì)量能顯著影響被調(diào)查者對(duì)于學(xué)校服務(wù)屬性認(rèn)知的判斷。
為了進(jìn)一步考慮視頻制作的哪些維度會(huì)對(duì)學(xué)校的服務(wù)屬性認(rèn)知產(chǎn)生影響，筆者同樣利用線性混合模型來(lái)分析決定學(xué)校的服務(wù)屬性認(rèn)知的4個(gè)方面分別受視頻哪些因素的影響。因此，筆者考慮前后評(píng)分的差異，即以觀看視頻后的評(píng)分減去觀看視頻前的評(píng)分作為因變量。同時(shí)，由于對(duì)學(xué)校的熟悉程度可能會(huì)影響到學(xué)生的判斷，因此，我們將學(xué)校熟悉程度也作為自變量。最終我們得到如下結(jié)果：
科研實(shí)力變化分=-2.0 9+O.29×翔實(shí)豐厚+0.27×前沿創(chuàng)新+bi
教學(xué)水平變化分=-2.49+0.36×翔實(shí)豐厚+0.32×教師魅力+bi
師資實(shí)力變化分=-1.7 8+0.63×教師魅力-0.30×熟悉程度+bi
校友成就變化分=-1.15+0.37×制作水平+0.17×熟悉程度+bi
從模型中可以看出，所有自變量前的系數(shù)均大于O，可以判斷視頻的制作好壞和品牌形象存在顯著的正相關(guān)性。良好的視頻會(huì)提升被調(diào)查者對(duì)學(xué)校的服務(wù)屬性認(rèn)知，提升高校的品牌形象；制作粗糙的視頻會(huì)降低被調(diào)查者隊(duì)學(xué)校的服務(wù)屬性認(rèn)知，對(duì)高校品牌形象造成顯著負(fù)面影響。
從品牌聯(lián)想來(lái)看，由于品牌聯(lián)想為邏輯變量（非0即1），故無(wú)法采用線性混合模型來(lái)分析前后變化。筆者僅利用成對(duì)數(shù)據(jù)的t檢驗(yàn)來(lái)判斷觀看視頻前后，被調(diào)查者對(duì)學(xué)校的品牌聯(lián)想是否存在差異。成對(duì)數(shù)據(jù)的t檢驗(yàn)結(jié)果如下頁(yè)表4所示。
由結(jié)果可以看出，（妹子或漢子）和（富人或窮人）的p值小于0.05，在觀看視頻前后，評(píng)價(jià)存在差異。
從這兩方面可以看出“慕課”的質(zhì)量會(huì)對(duì)“高校品牌形象”產(chǎn)生顯著影響。
五、研究展望
從以上的結(jié)論中不難看出，“慕課”對(duì)“高校品牌形象”的影響不容低估，僅就“慕課”視頻而言，內(nèi)容、制作、師資等不同維度對(duì)應(yīng)社會(huì)大眾心目中“高校品牌形象”的不同維度會(huì)產(chǎn)生不同的影響。盡管國(guó)內(nèi)高校已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“慕課”潛在的宣傳作用，但對(duì)具體的影響方式認(rèn)識(shí)是不足的，也低估了低水平“慕課”可能對(duì)“高校品牌形象”產(chǎn)生的負(fù)面影響，因此在齊頭并進(jìn)制作“慕課”時(shí)，并沒(méi)有十分在意制作水準(zhǔn)、拍攝技巧，換言之讀多高校并沒(méi)有弄清應(yīng)該選取怎樣的主題、怎樣的教師來(lái)制作“慕課”？“慕課”中的講課技巧與課堂中的講課技巧應(yīng)當(dāng)有怎樣的差異？應(yīng)當(dāng)選取怎樣的空間來(lái)拍攝“慕課”？拍攝鏡頭該怎樣選?。窟@些問(wèn)題將直接影響“慕課”的水準(zhǔn)，也將對(duì)拍攝、傳播的學(xué)校品牌形象產(chǎn)生影響。“慕課”既不同于電影、電視劇，也不同于課堂講學(xué)，有其自身的內(nèi)在規(guī)律和機(jī)制，在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)已經(jīng)蔚然成風(fēng)的今天，對(duì)于“慕課”生產(chǎn)規(guī)律的細(xì)致研究，對(duì)于“高校品牌形象”的形成機(jī)制（尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這種形成機(jī)制的“新特點(diǎn)”）的深入探討應(yīng)該成為教育學(xué)、營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的又一個(gè)重點(diǎn)。
以上研究是筆者從“慕課”這一角度切近對(duì)高校品牌建設(shè)研究的初步嘗試，高校品牌建設(shè)的影響因素本身涵蓋廣泛也極為復(fù)雜。就“慕課”而言，慕課學(xué)習(xí)者的年齡、知識(shí)基礎(chǔ)、認(rèn)知風(fēng)格、學(xué)習(xí)特點(diǎn)，以及學(xué)習(xí)者接觸一所高?！澳秸n”的廣度和深度，尤其是“慕課”作為一種學(xué)習(xí)活動(dòng)的互動(dòng)特征，都可能影響到高校的品牌形象，這種影響過(guò)程和影響程度有待于以一種系統(tǒng)性的視角進(jìn)一步探察。本文的模型構(gòu)建以及實(shí)證分析在解釋力度上存在一定的局限性，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，隨著新技術(shù)的深入發(fā)展和廣泛運(yùn)用，“慕課”的影響力有可能進(jìn)一步拓展，其對(duì)高校品牌形象建設(shè)也可能愈發(fā)舉足輕重。
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吳昊瑜 金凱 陳新陽(yáng)
摘要：隨著全球高等教育改革的不斷深入，高等學(xué)校間的“市場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)、人才爭(zhēng)奪日趨激烈，各高校對(duì)自身“品牌形象”塑造的重視程度也與日俱增，但對(duì)于“高校品牌形象”無(wú)論是理論研究還是實(shí)際建設(shè)成果都還比較缺乏。“慕課”的推出實(shí)際上給社會(huì)公眾搭建了得以窺看高校教學(xué)實(shí)際的管道，因此“慕課”對(duì)高?！捌放菩蜗蟆彼茉煊兄苯幼饔?。該文借鑒了相關(guān)研究成果，建構(gòu)了高校品牌形象評(píng)價(jià)模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)證研究的方式，以中學(xué)生群體為樣本，考察了“慕課”對(duì)高?！捌放菩蜗蟆苯ㄔO(shè)的影響。研究發(fā)現(xiàn)第一，高校有其自身“品牌形象”；第二，“慕課”有其“高校品牌形象”喚起功能；第三，“慕課”的質(zhì)量會(huì)對(duì)“高校品牌形象”產(chǎn)生一定的影響。
關(guān)鍵詞：慕課；高校品牌形象；塑造功能
中圖分類號(hào)：G434 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一、問(wèn)題提出
隨著全球高等教育改革的不斷深入，高等學(xué)校問(wèn)的“市場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)、人才爭(zhēng)奪日趨激烈，各高校對(duì)自身品牌形象塑造的重視程度也與日俱增。有媒體指出我國(guó)高校已經(jīng)進(jìn)入“品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”；2016年4月，廈門大學(xué)發(fā)布了《中國(guó)211高校品牌健康監(jiān)測(cè)報(bào)告》，表明高校“品牌形象”問(wèn)題正越來(lái)越為社會(huì)關(guān)注。“品牌”及“品牌形象”概念一般應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。在國(guó)內(nèi)，從“品牌”角度對(duì)教育領(lǐng)域和學(xué)校加以審視和研究是非常晚近的事，從CNKI（中國(guó)知網(wǎng)）所收錄文獻(xiàn)來(lái)看，對(duì)寬泛意義上“學(xué)校品牌”或“品牌學(xué)?！钡年P(guān)注起步于2000年左右；而在嚴(yán)格的營(yíng)銷學(xué)意義上對(duì)教育領(lǐng)域和學(xué)校的“品牌”和“品牌形象”的研究起步則更晚（甚至從某種程度上來(lái)講還是空白）。另一方面，從實(shí)踐角度來(lái)看，由于教育領(lǐng)域的特殊性，與企業(yè)相較，國(guó)內(nèi)學(xué)?！捌放菩蜗蟆苯ㄔO(shè)方式和建設(shè)路徑還比較單一，主要停留在宣傳片、新聞報(bào)道層面。發(fā)掘新方式、拓寬新路徑，已成為“品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”各高校亟待解決的一大課題。
除了教學(xué)功能外，不少高校也意識(shí)到了“慕課”所具備的宣傳推介功能，從國(guó)外優(yōu)質(zhì)“慕課”的實(shí)際運(yùn)作狀況來(lái)看，動(dòng)輒十萬(wàn)（甚至百萬(wàn)）的選修人數(shù)對(duì)高校聲譽(yù)的影響自然不能小覷，有高校領(lǐng)導(dǎo)坦言，國(guó)內(nèi)外一些名校已將“慕課”課程系統(tǒng)作為學(xué)校的品牌形象建立的重要工具，通過(guò)慕課中一些能夠代表學(xué)校價(jià)值觀念和治學(xué)風(fēng)格的課程，給參與慕課的學(xué)習(xí)者留下了深刻的印象，從而擴(kuò)大了學(xué)校的知名度，提升了社會(huì)的影響力。課程教學(xué)是高校提供的主要服務(wù)，抑或稱之為“核心產(chǎn)品”。但與企業(yè)所不同的是，高校的教學(xué)面對(duì)的主要是學(xué)校內(nèi)部師生，外部社會(huì)公眾（尤其是作為高校“潛在客戶”的學(xué)生）接觸高?！昂诵漠a(chǎn)品”主要還是通過(guò)各種間接方式，而“慕課”的推出實(shí)際上搭建了一種通道，社會(huì)公眾以此窺看（至少是部分“窺看”）高校教學(xué)實(shí)際。因此“慕課”對(duì)高校“品牌形象”塑造的直接性也就可以想見了。話雖如此，但“慕課”究竟能否對(duì)高?！捌放菩蜗蟆蹦墚a(chǎn)生影響，能產(chǎn)生多大影響還缺乏實(shí)證研究的支撐，本文旨在通過(guò)實(shí)證的方式，以中學(xué)生群體為樣本，考察“慕課”對(duì)高?！捌放菩蜗蟆苯ㄔO(shè)的影響。
二、關(guān)鍵概念
（一）品牌形象
在一般觀念中，所謂品牌就是識(shí)別商品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、聲音、圖案以及他們的組合，是商品價(jià)值的一種綜合表現(xiàn)。但從其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，無(wú)論采取何種符號(hào)形式，品牌產(chǎn)生的目的就是為了使商品和服務(wù)在消費(fèi)者心中具有獨(dú)特性，從而區(qū)別于其他的商品和服務(wù)。菲利普·科特勒認(rèn)為，成功的品牌能夠使消費(fèi)者在購(gòu)買和使用的過(guò)程中獲得獨(dú)特價(jià)值的滿足。心理學(xué)認(rèn)為人腦中反映出對(duì)感知事物的留存，是事物的形象，亦可以稱作心理復(fù)現(xiàn)，是感知覺(jué)經(jīng)過(guò)大腦加工后的產(chǎn)物，并非感知覺(jué)的簡(jiǎn)單翻版和重復(fù)。品牌形象則是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知，這種感知是消費(fèi)者基于外部刺激獲得的經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生的推斷、想象和信念?！捌放菩蜗蟆边@一概念是美國(guó)著名廣告專家大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀(jì)50年代從品牌定位的角度提出的，但是對(duì)品牌形象的內(nèi)涵特別是測(cè)評(píng)方面的研究在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)并無(wú)多大進(jìn)展。直到80年代后期，學(xué)術(shù)界在品牌形象研究方面才取得一些重要突破。
盡管品牌形象是消費(fèi)者的一種總體感知，但這種總體感知畢竟來(lái)自于不同的“推斷、想象和信念”。羅子明對(duì)品牌形象的特點(diǎn)進(jìn)行了較為全面的總結(jié)，其中他認(rèn)為品牌具有多維組合性，意即品牌形象的構(gòu)成需要多重要素，而非單一或兩三個(gè)維度可以涵蓋。譬如食品企業(yè)的品牌形象包括食品成分、產(chǎn)品衛(wèi)生、顏色和價(jià)格等，又包括食品企業(yè)本身的規(guī)模、服務(wù)、文化，消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣，社會(huì)的消費(fèi)心理、價(jià)值評(píng)判等多個(gè)維度。不同研究者從不同維度出發(fā)，提出了不同的“品牌形象”模型，這種嘗試實(shí)際上深化了對(duì)“品牌形象”的研究和理解。目前學(xué)界比較流行的“品牌形象”模型包括：艾克（D.A.Aaker）模型，該模型認(rèn)為品牌形象模型的建立高度相關(guān)于品牌權(quán)益模型的建立，因此對(duì)品牌權(quán)益模型的研究是建立品牌形象模型的基礎(chǔ)，而品牌權(quán)益又包含品牌忠誠(chéng)度、知曉度、品牌聯(lián)想以及品牌感知質(zhì)量以及其他維度獨(dú)特的品牌資產(chǎn)；克里斯南（H.S.Krishnan）模型，該模型認(rèn)為品牌聯(lián)想是一個(gè)極為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，包含了聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的偏好、聯(lián)想的獨(dú)特性和聯(lián)想的來(lái)源等四個(gè)維度進(jìn)行。貝爾（Biel）模型，該模型所認(rèn)為的品牌形象結(jié)構(gòu)包含公司形象、使用者形象和產(chǎn)品服務(wù)自身形象三個(gè)子形象，好的品牌形象發(fā)端于消費(fèi)者對(duì)品牌特性的聯(lián)想。這種聯(lián)想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性：所謂“硬性”屬性，是對(duì)品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知；而“軟性”屬性反映品牌的情感利益。從中不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論哪種模型，其對(duì)“品牌形象”的考察都是從直接（如產(chǎn)品、服務(wù)等）、間接（如公司、企業(yè)等）兩個(gè)層面，硬性（如質(zhì)量等）、軟性（如消費(fèi)者的情感認(rèn)知等）兩個(gè)維度進(jìn)行的，這對(duì)我們構(gòu)建高校品牌形象模型有極大的借鑒意義。
（二）高校品牌形象及其評(píng)價(jià)模型
如前文所述，目前從嚴(yán)格的營(yíng)銷學(xué)角度對(duì)“高校品牌形象”進(jìn)行的研究并不多，筆者借鑒比較成熟的“品牌”和“品牌形象”的定義，認(rèn)為所謂“高校品牌”指的是高校價(jià)值的綜合表現(xiàn)，是高校在社會(huì)大眾心目中建立獨(dú)特的印象；而“高校品牌形象”指的是社會(huì)大眾對(duì)高校品牌的總體感知，是社會(huì)大眾從經(jīng)驗(yàn)中形成的對(duì)高校的信念、推斷和想象。如同企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)有獨(dú)特的“品牌”和“品牌形象”，教學(xué)和科研作為高校向社會(huì)提供的主要產(chǎn)品和服務(wù)也有其“品牌”和“品牌形象”的存在。但與企業(yè)不同，高校的“品牌”和“品牌形象”有其自身特點(diǎn)，這種特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：第一，整體性。為了營(yíng)銷的精準(zhǔn)和有效，企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中為自身所提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)上打上了不同的“品牌”，這些“品牌”各有其個(gè)性和細(xì)分的用戶群體，在日常生活中可以發(fā)現(xiàn)這些不同的產(chǎn)品“品牌”往往站在了企業(yè)“品牌”之前，甚至造成了許多消費(fèi)者只知有產(chǎn)品，不知有企業(yè)的局面，這種局面往往是企業(yè)精心謀劃、樂(lè)于看到的；但對(duì)于高校而言，盡管高校所提供服務(wù)種類也有其多樣性，但學(xué)校整體品牌、整體形象往往居于各項(xiàng)服務(wù)之前，其“品牌”與“品牌形象”的整體性較之企業(yè)更高。第二，間接性。企業(yè)所提供商品和服務(wù)的“品牌形象”一大來(lái)源是消費(fèi)者的直接消費(fèi)體驗(yàn)，與之不同，高校絕大多數(shù)的潛在消費(fèi)者（學(xué)生）并未直接體驗(yàn)過(guò)服務(wù)（教學(xué)與學(xué)校生活）。盡管一些高校已經(jīng)開始嘗試諸如“學(xué)校體驗(yàn)日”活動(dòng)（如斯坦福大學(xué)每年就舉行體驗(yàn)日，對(duì)社會(huì)公眾開放課堂、舉辦講座，讓社會(huì)大眾直接體驗(yàn)其教學(xué)與學(xué)校生活），但能參與的畢竟是少數(shù)（這樣的體驗(yàn)日活動(dòng)在國(guó)內(nèi)高校中鮮有報(bào)道），社會(huì)公眾對(duì)高校“品牌形象”的感知大多還是來(lái)之于間接渠道。因此相較于企業(yè)，公眾對(duì)高?！捌放菩蜗蟆钡母兄鄟?lái)自于“間接聯(lián)想”。第三，非自覺(jué)性。這種特征在國(guó)內(nèi)高校中體現(xiàn)尤其顯著。
某種程度上而言，企業(yè)的品牌建設(shè)應(yīng)該是一種自覺(jué)的行動(dòng)，他的實(shí)現(xiàn)要通過(guò)高度計(jì)劃性的組織管理活動(dòng)。這種自覺(jué)意識(shí)的集中體現(xiàn)就是“品牌識(shí)別（Brand Identity）”，所謂品牌識(shí)別指的是企業(yè)通過(guò)各種手段與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而達(dá)至一種對(duì)品牌預(yù)期的狀態(tài)。品牌識(shí)別這一概念是要涵蓋品牌的價(jià)值主張、品牌個(gè)性、品牌的各階段目標(biāo)和品牌的識(shí)別符號(hào)，以及各維度上所體現(xiàn)的品牌的一慣性。這種品牌建設(shè)的自覺(jué)性，以及對(duì)品牌的預(yù)期狀態(tài)的主張與構(gòu)想，在現(xiàn)階段我國(guó)高?！捌放菩蜗蟆苯ㄔO(shè)過(guò)程中顯然是缺乏的。筆者曾走訪多所高校“品牌形象”建設(shè)主管部門（目前該方面的主管部門大多是學(xué)校的黨委宣傳部），發(fā)現(xiàn)盡管當(dāng)前各高校日益重視宣傳工作，但對(duì)于“品牌形象”整體塑造（尤其是“個(gè)性”塑造）意識(shí)仍然比較缺乏。以上“整體性”“間接性”和“非自覺(jué)性”三個(gè)特點(diǎn)決定了在設(shè)計(jì)高校品牌形象評(píng)價(jià)模型時(shí)要更多考量高校整體品牌、社會(huì)大眾的間接聯(lián)想和主體感受。
眾所周知，發(fā)端于德國(guó)，成形于美國(guó)的高等學(xué)校的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型使得教學(xué)、科研和社會(huì)服務(wù)成為現(xiàn)代意義上高校的三大職能，因而在事實(shí)上如今社會(huì)公眾對(duì)高校的評(píng)價(jià)和感知也是從這三個(gè)維度人手的。如前文所述，對(duì)“品牌形象”的考察要從直接、間接兩個(gè)層面，硬性、軟性兩個(gè)維度進(jìn)行，根據(jù)羅子明提出的品牌形象五構(gòu)成面測(cè)量法，綜合高校“品牌”和“品牌形象”的“整體性”“間接性”和“非自覺(jué)性”三個(gè)特點(diǎn)，筆者編訂了高校品牌形象評(píng)價(jià)模型，如下圖所示：
與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)課程相比，“慕課”具有開放性、大規(guī)模和靈活性的特點(diǎn)，這些特征使得選修“慕課”的社會(huì)公眾不僅僅可以體驗(yàn)到開設(shè)“慕課”學(xué)校的課堂教學(xué)，也可以感知到學(xué)校的教學(xué)組織。筆者認(rèn)為，觀察“慕課”應(yīng)從內(nèi)容、師資、制作和組織四個(gè)維度入手，但限于客觀條件，本文主要是從資源角度（即內(nèi)容、師資、制作）入手，考察“慕課”與“高校品牌形象”之間的關(guān)系。
三、研究方法
（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)
本文主要采用問(wèn)卷調(diào)查和定量研究方法，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)上筆者采用了前述的高校品牌形象評(píng)價(jià)模型，需要指出的是由于本文研究的是“慕課”與高校品牌形象之間的關(guān)系，因此一些明顯與此無(wú)關(guān)的指標(biāo)筆者并未納入問(wèn)卷。在“品牌聯(lián)想”部分，筆者對(duì)5名大學(xué)生進(jìn)行了先期品牌聯(lián)想調(diào)查。采用完全自由聯(lián)想方式提問(wèn)被調(diào)查者：想到大學(xué)你會(huì)想到什么？然后，對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行提示：如果把高?？醋魅?，它們給你什么樣的印象？經(jīng)過(guò)調(diào)查得出了嚴(yán)謹(jǐn)、自由、傳統(tǒng)、現(xiàn)代等16個(gè)詞匯。問(wèn)卷共分為四部分，第一部分是基本信息，第二部分是三所高校品牌形象調(diào)查，第三部分是“慕課”觀影調(diào)查，第四部分是觀看完“慕課”后的高校品牌形象調(diào)查。
（二）調(diào)查目標(biāo)
筆者選取了三所985高校和他們開發(fā)的“慕課”作為調(diào)查目標(biāo)。三所高校，一所綜合性大學(xué)（N大學(xué)）、一所理工科大學(xué)（X大學(xué)）、一所文科大學(xué)（Z大學(xué)）；除此之外，為使調(diào)查更加準(zhǔn)確，筆者增加一所高校作為參照（K大學(xué)）。上述高校所在地均不在上海（由于本調(diào)查的調(diào)查對(duì)象是上海某知名市級(jí)實(shí)驗(yàn)性示范性中學(xué)的40余名高二學(xué)生，為了使得調(diào)查不會(huì)為他們對(duì)高校的刻板印象所影響，筆者特別選取了這三所均不十分為上海學(xué)生所熟悉的高校）。三門“慕課”其中兩門來(lái)源于Coursera，制作較為精良，分別為X大學(xué)的《中國(guó)哲學(xué)經(jīng)典著作導(dǎo)讀之（周易）的作者》和N大學(xué)的《心理學(xué)與生活》；一門來(lái)源于好大學(xué)在線，基本是課堂實(shí)錄，制作比較粗糙，是Z大學(xué)的《新聞?dòng)浾叩幕竟Α稍L與寫作》（為了研究“慕課”對(duì)“高校品牌形象”的影響，筆者特意做了這樣的安排）。需要指出的是，如前文所述，“慕課”不僅包括資源，更包括活動(dòng)，但由于客觀條件限制，筆者只研究了視頻內(nèi)容與高校品牌形象之間的關(guān)系，至于“活動(dòng)”的影響，將在以后的研究中展開。
（三）調(diào)查對(duì)象
筆者選取了上海某知名實(shí)驗(yàn)性示范性中學(xué)的42名高二學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，其中男生占40.5%，女生占59.5%。本次調(diào)查共發(fā)出問(wèn)卷42份，回收有效問(wèn)卷42份，所有問(wèn)卷均為實(shí)名。42名學(xué)生中非常了解“慕課”的占到2.4%，比較了解的占到21.4%，基本了解的占到40.5%，不太了解的占到33.3%，沒(méi)聽說(shuō)過(guò)的占到2.4%；總是參加“慕課”學(xué)習(xí)的占到4.8%，經(jīng)常參加的占到16.7%，偶爾參加的占到21.4%，極少參加的占到16.7%，從未參加的占到40.4%。在這批中學(xué)生中顯然知道“慕課”的比參與“慕課”的要多。
（四）調(diào)查方式
本文正式調(diào)查分三階段：第一階段，前測(cè)。主要了解被調(diào)查者的基本情況和他們對(duì)三所高校的基本印象，在本調(diào)查階段筆者試圖了解調(diào)查對(duì)象是否存在對(duì)所調(diào)查學(xué)校的固定印象，或者說(shuō)三所高校究竟是否存在“品牌形象”。第二階段，中測(cè)?？疾毂徽{(diào)查者在看完“慕課”視頻后對(duì)視頻的基本看法，以及在不知道“慕課”拍攝學(xué)校為誰(shuí)的情況下對(duì)拍攝學(xué)校的聯(lián)想。這一階段主要考察“慕課”是否會(huì)使學(xué)習(xí)者對(duì)學(xué)校產(chǎn)生固定印象。第三階段，后測(cè)?？赐晁小澳秸n”視頻后，被調(diào)查者被告知這些視頻各自的拍攝學(xué)校，之后請(qǐng)被調(diào)查者再對(duì)三所學(xué)校打分。本部分試圖考察“慕課”是否會(huì)對(duì)“高校品牌形象”產(chǎn)生影響。
（五）分析工具
本文所采取的數(shù)據(jù)分析工具是R語(yǔ)言。
四、研究結(jié)論
（一）高校有其自身“品牌形象”
一方面，考察調(diào)查問(wèn)卷（一）第13題的答案。被調(diào)查者對(duì)每個(gè)方面印象判斷（比如“嚴(yán)謹(jǐn)”或“自由”）服從二項(xiàng)分布，在此進(jìn)行二項(xiàng)分布的總體檢驗(yàn)，檢驗(yàn)每個(gè)方面的比例是否等于0.5，檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。
由上表可以發(fā)現(xiàn)，大部分二項(xiàng)分布檢驗(yàn)的p值都小于0.05，拒絕原假設(shè)，即同學(xué)對(duì)于四所學(xué)校的品牌聯(lián)想具有偏向性。且偏向性如表中第三列所示。
另一方面，考察調(diào)查問(wèn)卷（一）第12題的答案，在正態(tài)性假設(shè)下，給出了四所學(xué)校的四個(gè)方面的均值與95%置信區(qū)間，結(jié)果如表2所示。
筆者通過(guò)方差分析來(lái)檢驗(yàn)被調(diào)查者對(duì)學(xué)校實(shí)力的評(píng)價(jià)是否存在差異，F(xiàn)檢驗(yàn)表明，科研實(shí)力（p值<0.001）、（p值<0.001）和校友成就（p值=0.23）存在顯著差異，師資實(shí)力（p值=0.22）不存在顯著差異。同時(shí)4個(gè)方面相加的總分（p值<0.01）存在明顯差異。所以可以認(rèn)為被調(diào)查者對(duì)四所學(xué)校的實(shí)力評(píng)價(jià)存在偏向性。
從上述兩方面可以看出僅從這四所學(xué)校來(lái)說(shuō)，每一所學(xué)校都有其“品牌形象特征”。
（二）“慕課”有其“高校品牌形象”喚起功能
分析問(wèn)卷（二）的答案，在未告知學(xué)校信息的情況下，讓被調(diào)查者單純根據(jù)“慕課”視頻內(nèi)容聯(lián)想相關(guān)高校的“品牌形象”，實(shí)際上這也就是在探討“慕課”視頻（筆者將此分為授課內(nèi)容邏輯嚴(yán)密、授課內(nèi)容翔實(shí)豐厚、授課內(nèi)容前沿創(chuàng)新、制作水平、教師魅力、拍攝環(huán)境六個(gè)維度）與被調(diào)查者對(duì)相關(guān)高校的服務(wù)屬性認(rèn)知和品牌聯(lián)想之間的關(guān)系?？紤]到每個(gè)被調(diào)查者在打分上有個(gè)人習(xí)慣（例如，被調(diào)查者A以3分表示視頻質(zhì)量不好，被調(diào)查者B以1分表示視頻質(zhì)量不好），為了避免個(gè)體效應(yīng)造成的影響，筆者使用線性混合模型來(lái)進(jìn)行分析。
首先，考慮服務(wù)屬性認(rèn)知4個(gè)方面，分別與視頻質(zhì)量的6個(gè)方面進(jìn)行線性混合模型擬合，并根據(jù)p值選取顯著變量，得到如下結(jié)果：
科研實(shí)力=1.22+0.55×前沿創(chuàng)新+bi
教學(xué)水平=1.05+0.18×邏輯嚴(yán)密+0.29×翔實(shí)豐厚+0.24×教師魅力+bj
師資實(shí)力=0.72+0.35×翔實(shí)豐厚+0.32×教師魅力+0.12×拍攝環(huán)境+bi
其中bi表示第i位被調(diào)查者的個(gè)體效應(yīng)。但由于筆者僅關(guān)注視頻本身，故對(duì)于個(gè)體效應(yīng)的具體數(shù)值并不關(guān)心。需要注意的是，在對(duì)校友成就進(jìn)行模擬時(shí)，關(guān)系視頻質(zhì)量的6個(gè)變量均不顯著，故可以判斷校友成就與視頻質(zhì)量關(guān)系不明顯。
其次，考慮品牌聯(lián)想8個(gè)方面，分別與視頻的6個(gè)方面的關(guān)系。與學(xué)校實(shí)力不同的是，學(xué)校形象的8個(gè)方面均為邏輯變量（即，取值為1或者2），在此我們采用廣義混合模型進(jìn)行擬合，同樣根據(jù)p值選取顯著變量，得到如下結(jié)果：
其中，P（Y=1）表示為前一種印象的概率，比如，嚴(yán)謹(jǐn)或自由，P（Y=1）表示同學(xué)選擇嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母怕?。需要注意的是，在?duì)科學(xué)家或文學(xué)家進(jìn)行模擬時(shí)，關(guān)系視頻質(zhì)量的6個(gè)變量均不顯著，故可以判斷校友成就與視頻質(zhì)量關(guān)系不明顯。
綜上所述，根據(jù)線性混合模型中變量系數(shù)的顯著性進(jìn)行篩選后，可以發(fā)現(xiàn)，除了服務(wù)屬性認(rèn)知中的校友成就和學(xué)校形象中的科學(xué)家或文學(xué)家，其他各個(gè)方面分別與視頻制作的6個(gè)方面存在顯著的關(guān)系。由此可以判斷，在被調(diào)查者不知道視頻來(lái)自于哪所學(xué)校時(shí)，“慕課”視頻的質(zhì)量會(huì)使被調(diào)查者對(duì)學(xué)校產(chǎn)生整體印象，換句話說(shuō)“慕課”有其“高校品牌形象”喚起功能。
（三）“慕課”的質(zhì)量會(huì)對(duì)“高校品牌形象”產(chǎn)生顯著影響
對(duì)比問(wèn)卷（一）和問(wèn)卷（三），即可發(fā)現(xiàn)在觀看“慕課”視頻前后相關(guān)高校在被調(diào)查者心目中“品牌形象”的變化。
從服務(wù)屬性認(rèn)知方面來(lái)看，被調(diào)查者對(duì)于學(xué)校的服務(wù)屬性認(rèn)知通過(guò)科研實(shí)力、教學(xué)水平、師資實(shí)力、校友成就四個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)。在問(wèn)卷中，在觀看視頻前被調(diào)查者對(duì)四所學(xué)校進(jìn)行過(guò)打分（問(wèn)卷1），在觀看視頻后并知道視頻來(lái)自哪所學(xué)校后再次對(duì)三所學(xué)校（除K大學(xué)以外）進(jìn)行打分（問(wèn)卷3）。我們將同學(xué)對(duì)每個(gè)學(xué)校四個(gè)方面的總分相加后，進(jìn)行成對(duì)數(shù)據(jù)的t檢驗(yàn)，得到三個(gè)學(xué)校前后的總分的t檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。
由于t檢驗(yàn)結(jié)果的p值均小于0.05，說(shuō)明兩次總分具有顯著差異，視頻質(zhì)量能顯著影響被調(diào)查者對(duì)于學(xué)校服務(wù)屬性認(rèn)知的判斷。
為了進(jìn)一步考慮視頻制作的哪些維度會(huì)對(duì)學(xué)校的服務(wù)屬性認(rèn)知產(chǎn)生影響，筆者同樣利用線性混合模型來(lái)分析決定學(xué)校的服務(wù)屬性認(rèn)知的4個(gè)方面分別受視頻哪些因素的影響。因此，筆者考慮前后評(píng)分的差異，即以觀看視頻后的評(píng)分減去觀看視頻前的評(píng)分作為因變量。同時(shí)，由于對(duì)學(xué)校的熟悉程度可能會(huì)影響到學(xué)生的判斷，因此，我們將學(xué)校熟悉程度也作為自變量。最終我們得到如下結(jié)果：
科研實(shí)力變化分=-2.0 9+O.29×翔實(shí)豐厚+0.27×前沿創(chuàng)新+bi
教學(xué)水平變化分=-2.49+0.36×翔實(shí)豐厚+0.32×教師魅力+bi
師資實(shí)力變化分=-1.7 8+0.63×教師魅力-0.30×熟悉程度+bi
校友成就變化分=-1.15+0.37×制作水平+0.17×熟悉程度+bi
從模型中可以看出，所有自變量前的系數(shù)均大于O，可以判斷視頻的制作好壞和品牌形象存在顯著的正相關(guān)性。良好的視頻會(huì)提升被調(diào)查者對(duì)學(xué)校的服務(wù)屬性認(rèn)知，提升高校的品牌形象；制作粗糙的視頻會(huì)降低被調(diào)查者隊(duì)學(xué)校的服務(wù)屬性認(rèn)知，對(duì)高校品牌形象造成顯著負(fù)面影響。
從品牌聯(lián)想來(lái)看，由于品牌聯(lián)想為邏輯變量（非0即1），故無(wú)法采用線性混合模型來(lái)分析前后變化。筆者僅利用成對(duì)數(shù)據(jù)的t檢驗(yàn)來(lái)判斷觀看視頻前后，被調(diào)查者對(duì)學(xué)校的品牌聯(lián)想是否存在差異。成對(duì)數(shù)據(jù)的t檢驗(yàn)結(jié)果如下頁(yè)表4所示。
由結(jié)果可以看出，（妹子或漢子）和（富人或窮人）的p值小于0.05，在觀看視頻前后，評(píng)價(jià)存在差異。
從這兩方面可以看出“慕課”的質(zhì)量會(huì)對(duì)“高校品牌形象”產(chǎn)生顯著影響。
五、研究展望
從以上的結(jié)論中不難看出，“慕課”對(duì)“高校品牌形象”的影響不容低估，僅就“慕課”視頻而言，內(nèi)容、制作、師資等不同維度對(duì)應(yīng)社會(huì)大眾心目中“高校品牌形象”的不同維度會(huì)產(chǎn)生不同的影響。盡管國(guó)內(nèi)高校已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“慕課”潛在的宣傳作用，但對(duì)具體的影響方式認(rèn)識(shí)是不足的，也低估了低水平“慕課”可能對(duì)“高校品牌形象”產(chǎn)生的負(fù)面影響，因此在齊頭并進(jìn)制作“慕課”時(shí)，并沒(méi)有十分在意制作水準(zhǔn)、拍攝技巧，換言之讀多高校并沒(méi)有弄清應(yīng)該選取怎樣的主題、怎樣的教師來(lái)制作“慕課”？“慕課”中的講課技巧與課堂中的講課技巧應(yīng)當(dāng)有怎樣的差異？應(yīng)當(dāng)選取怎樣的空間來(lái)拍攝“慕課”？拍攝鏡頭該怎樣選?。窟@些問(wèn)題將直接影響“慕課”的水準(zhǔn)，也將對(duì)拍攝、傳播的學(xué)校品牌形象產(chǎn)生影響。“慕課”既不同于電影、電視劇，也不同于課堂講學(xué)，有其自身的內(nèi)在規(guī)律和機(jī)制，在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)已經(jīng)蔚然成風(fēng)的今天，對(duì)于“慕課”生產(chǎn)規(guī)律的細(xì)致研究，對(duì)于“高校品牌形象”的形成機(jī)制（尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這種形成機(jī)制的“新特點(diǎn)”）的深入探討應(yīng)該成為教育學(xué)、營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的又一個(gè)重點(diǎn)。
以上研究是筆者從“慕課”這一角度切近對(duì)高校品牌建設(shè)研究的初步嘗試，高校品牌建設(shè)的影響因素本身涵蓋廣泛也極為復(fù)雜。就“慕課”而言，慕課學(xué)習(xí)者的年齡、知識(shí)基礎(chǔ)、認(rèn)知風(fēng)格、學(xué)習(xí)特點(diǎn)，以及學(xué)習(xí)者接觸一所高?！澳秸n”的廣度和深度，尤其是“慕課”作為一種學(xué)習(xí)活動(dòng)的互動(dòng)特征，都可能影響到高校的品牌形象，這種影響過(guò)程和影響程度有待于以一種系統(tǒng)性的視角進(jìn)一步探察。本文的模型構(gòu)建以及實(shí)證分析在解釋力度上存在一定的局限性，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，隨著新技術(shù)的深入發(fā)展和廣泛運(yùn)用，“慕課”的影響力有可能進(jìn)一步拓展，其對(duì)高校品牌形象建設(shè)也可能愈發(fā)舉足輕重。
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