孫沁茹

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的不斷普及，人類活動(dòng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量呈指數(shù)水平增長(zhǎng)，而云計(jì)算的誕生，更是直接把我們送進(jìn)了大數(shù)據(jù)時(shí)代。大數(shù)據(jù)成了時(shí)下的熱點(diǎn)詞匯，受到各行各業(yè)的關(guān)注，越來越多的企業(yè)在大數(shù)據(jù)的影響下，開始轉(zhuǎn)變?cè)械倪\(yùn)營(yíng)管理思維。酒店行業(yè)也不例外，越來越多的酒店管理人員開始關(guān)注大數(shù)據(jù)對(duì)酒店行業(yè)潛在價(jià)值。探討和學(xué)習(xí)如何借助大數(shù)據(jù)為酒店行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)也是當(dāng)今該行業(yè)管理者面臨的挑戰(zhàn)。本文以南京鐘山風(fēng)景區(qū)琵琶山居酒店為例，根據(jù)該酒店的實(shí)際情況，分析大數(shù)據(jù)時(shí)代下適合琵琶山居酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 大數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)分析 用戶體驗(yàn) 市場(chǎng)定位

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）12（b）-047-02

目前，大數(shù)據(jù)正取代云計(jì)算，成為互聯(lián)網(wǎng)字典里最炙手可熱的名詞，給中國(guó)酒店業(yè)注入了新的思路，給大住宿業(yè)的變革帶來了前所未有的沖擊。大數(shù)據(jù)這個(gè)平臺(tái)可以為單體酒店、管理公司、酒店集團(tuán)，帶來更強(qiáng)大的支撐。要使得大數(shù)據(jù)為酒店的發(fā)展帶來有效價(jià)值，其核心在于深挖大數(shù)據(jù)的情報(bào)價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)收集。那么，對(duì)于酒店行業(yè)管理者來說，應(yīng)該如何使得大數(shù)據(jù)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作服務(wù)？同時(shí)應(yīng)當(dāng)怎樣發(fā)揮大數(shù)據(jù)在酒店行業(yè)的應(yīng)用價(jià)值？

1 大數(shù)據(jù)運(yùn)用在酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中作用

麥肯錫全球研究所關(guān)于“大數(shù)據(jù)”的定義是，一種規(guī)模大到在獲取、存儲(chǔ)、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對(duì)這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的增值。

大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，人們的消費(fèi)觀念逐漸發(fā)生變化。大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供了更為開放、透明化的消費(fèi)平臺(tái)，同時(shí)也提高了消費(fèi)者的自我意識(shí)，消費(fèi)者不僅能夠全面了解產(chǎn)品信息，同時(shí)還會(huì)依據(jù)使用評(píng)論決定是否購(gòu)買，消費(fèi)者的體驗(yàn)成為各行各業(yè)需關(guān)注的重點(diǎn)。在這種情況下，如果酒店對(duì)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)不予關(guān)注，則將失去大量的關(guān)注人群。合理的利用數(shù)據(jù)，對(duì)酒店服務(wù)與管理都有重要意義，大數(shù)據(jù)對(duì)酒店的影響是多方面的。

1.1 大數(shù)據(jù)能夠提高酒店市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)度

酒店的成功，需要精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，酒店行業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，不僅需要擴(kuò)展數(shù)據(jù)收集的深度，同時(shí)要需要成熟的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)地管理與分析，將數(shù)據(jù)分析應(yīng)用到實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中，提高酒店市場(chǎng)定位的行業(yè)接受度。

大數(shù)據(jù)時(shí)代到來之前，酒店數(shù)據(jù)的來源主要是傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)年鑒、行業(yè)管理部門數(shù)據(jù)、酒店行業(yè)報(bào)告等，這類數(shù)據(jù)的缺點(diǎn)是時(shí)效性差、精確度地、隨機(jī)性高等，從這類數(shù)據(jù)中獲得的有效信息有限，難以獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。大數(shù)據(jù)時(shí)代，科學(xué)的數(shù)據(jù)收集分析技術(shù)不斷成熟，酒店可獲得的有效數(shù)據(jù)越來越多，甚至還能夠建立基于大數(shù)據(jù)數(shù)學(xué)模型對(duì)未來市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，了解市場(chǎng)供求關(guān)系變化，并且對(duì)區(qū)域人口、消費(fèi)者水平、消費(fèi)者習(xí)慣和愛好、產(chǎn)品的認(rèn)知程度及供求狀況加以分析，從而幫助酒店獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

1.2 大數(shù)據(jù)能夠幫助酒店利潤(rùn)最大化

通過用戶及市場(chǎng)信息獲取來分析用戶需求、市場(chǎng)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)水平；利用酒店的用戶歷史交易信息及實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)信息分析用戶需求變化以及價(jià)值追求，在市場(chǎng)需求旺盛階段，通過制定較高的價(jià)格來創(chuàng)造更高的利潤(rùn)；市場(chǎng)低迷時(shí)，以促銷及優(yōu)惠活動(dòng)來刺激消費(fèi)需求，從而使酒店在不同的市場(chǎng)階段達(dá)成最大化的利潤(rùn)。

1.3 大數(shù)據(jù)能夠連接酒店與顧客，提升賓客關(guān)系

大數(shù)據(jù)對(duì)酒店方有益的關(guān)鍵領(lǐng)域在于識(shí)別并獲取目標(biāo)顧客類型。通過收集客人的入住信息、預(yù)訂信息、營(yíng)銷歷史、消費(fèi)水平、住宿偏好、停留時(shí)間、住店目的、喜歡的菜肴口味等信息，通過多種途徑分析顧客的消費(fèi)行為，針對(duì)顧客的喜好對(duì)酒店產(chǎn)品進(jìn)行提升改造，為顧客提供個(gè)性化需求、人性化服務(wù)，全面提升顧客服務(wù)和酒店管理，提高用戶黏性。

1.4 大數(shù)據(jù)能夠?yàn)榫频晏峁┦找婀芾?/p>

為了使酒店收益最大化，收益管理逐漸成為酒店行業(yè)的必修課。酒店收益管理的精髓在于：將酒店的產(chǎn)品或服務(wù)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間出售給顧客，實(shí)現(xiàn)收益的 最大化。想要實(shí)現(xiàn)收益最大化的目標(biāo)，關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與敏感度分析，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，使得收益最大化成為了可能。傳統(tǒng)的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與敏感度分析依賴于企業(yè)的歷史數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)結(jié)果存在一定偏差，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，酒店數(shù)據(jù)的收集將更為廣泛、精準(zhǔn)，對(duì)酒店制訂有效的收益策略，獲得更高營(yíng)收起到推動(dòng)作用。

1.5 大數(shù)據(jù)能夠創(chuàng)新酒店產(chǎn)品

隨著論壇、博客、微博、微信、電商等媒介在PC端和移動(dòng)端的創(chuàng)新和發(fā)展，大眾獲取信息的渠道逐漸拓寬，同時(shí)大眾言論的自由度也越來越開放，各個(gè)媒介平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論成為酒店行業(yè)具有重大開發(fā)價(jià)值的大數(shù)據(jù)，值得企業(yè)管理者重視。酒店行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行廣泛收集，建立大數(shù)據(jù)庫(kù)，利用科學(xué)技術(shù)對(duì)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行分類分析，從中提取對(duì)酒店有用的消費(fèi)需求信息，從而不斷改進(jìn)創(chuàng)新自身產(chǎn)品，評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值，最終提升收益。

2 琵琶山居酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1 信息化程度不夠

琵琶山居酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)包括官方網(wǎng)站、微信與微博，目前微信運(yùn)營(yíng)狀況良好，有一定的粉絲數(shù)量及點(diǎn)擊量。但由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)維護(hù)工作不到位，對(duì)官方網(wǎng)站與微博的建設(shè)工作不夠重視，內(nèi)容死板，更新速度慢，通過酒店自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)訂房的顧客占比不到5%，大部分顧客來源于上OTA與協(xié)議公司。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)薄弱

琵琶山居酒店人員架構(gòu)中，專業(yè)型人才缺乏，尚未形成成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前僅滿足于基本宣傳作用，缺乏進(jìn)一步拓展。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)水平較低

目前琵琶山居酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)支持不夠完善，缺少專門的后臺(tái)服務(wù)組織；硬件、軟件水平較低，網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù)支持不到位。

2.4 大數(shù)據(jù)利用水平低

琵琶山居酒店設(shè)有基本數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，但是只擁有數(shù)據(jù)是無用的，關(guān)鍵是如何利用數(shù)字信息，更好地發(fā)現(xiàn)、追蹤并維持忠誠(chéng)度和回頭客。長(zhǎng)期以來，大數(shù)據(jù)利用僅停留在數(shù)據(jù)收集階段，數(shù)據(jù)分析過于簡(jiǎn)單、表明，并未對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，發(fā)揮其潛在價(jià)值。

3 基于大數(shù)據(jù)視角下的琵琶山居酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

3.1 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)與維護(hù)

琵琶山居酒店擁有自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，卻疏于維護(hù)，實(shí)際上酒店建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并不等于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的完成，而恰恰應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開端。酒店網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)既是建立品牌形象、展示自身產(chǎn)品的窗口，也是酒店與顧客交流的平臺(tái)。酒店獨(dú)立營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)與維護(hù)，可以建立酒店品牌形象，在形成品牌特色后，形成廣告推廣，拓展直銷渠道，實(shí)現(xiàn)酒店的定價(jià)控制權(quán)，為酒店提供長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[1]。

（1）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)功能，引入自媒體新技術(shù)，保證內(nèi)容實(shí)時(shí)更新，及時(shí)回復(fù)顧客咨詢。

（2）保證預(yù)訂信息的及時(shí)確認(rèn)，以適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏的需求，提高顧客滿意度。

（3）借助搜索引擎與知名網(wǎng)絡(luò)媒體人的威力，加大酒店宣傳力度，提高知名度。

3.2 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)分銷戰(zhàn)略

3.2.1 優(yōu)化與分銷商的合作

酒店與OTA分銷商、旅行社團(tuán)隊(duì)等渠道商之間的是競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，對(duì)琵琶山居酒店而言，應(yīng)該將渠道商作為創(chuàng)造價(jià)值的合作伙伴，將自身產(chǎn)品分銷出去的同時(shí)也要控制渠道商的分銷價(jià)格，平衡好與渠道商之間的合作關(guān)系，形成良性競(jìng)爭(zhēng)，合理分配直銷與分銷渠道的價(jià)格與產(chǎn)品，合理調(diào)配線下的酒店資源，提升酒店的收益[2]。

3.2.2 分銷渠道多元化

多元化的渠道商體制可以提高酒店的入住率和市場(chǎng)占有率，控制酒店客源結(jié)構(gòu)，從而根據(jù)季節(jié)、地域等因素調(diào)節(jié)客源結(jié)構(gòu)，使得酒店?duì)I收最大化，降低經(jīng)營(yíng)成本。值得注意的是，酒店多渠道分銷并行的情況下應(yīng)保證通過不同渠道預(yù)訂的客房?jī)r(jià)格的統(tǒng)一性，防止因分銷渠道價(jià)格差異造成的客戶滿意度下降。

3.3 利用大數(shù)據(jù)將用戶價(jià)值最大化，提高客戶體驗(yàn)

要使得大數(shù)據(jù)在酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中發(fā)揮真正的作用，只有數(shù)據(jù)收集是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。琵琶山居酒店要做的是建立數(shù)據(jù)庫(kù)，整合不同數(shù)據(jù)，利用工具進(jìn)行深度分析，用數(shù)據(jù)支撐消費(fèi)者的選擇。

酒店互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中的數(shù)據(jù)分析包括三個(gè)維度：第一是客人的預(yù)訂行為；第二是客人的消費(fèi)行為；第三是客人的體驗(yàn)行為。收集客人的預(yù)定，到入住，到離店評(píng)價(jià)的一系列數(shù)據(jù)，進(jìn)行行為分析，了解客人的消費(fèi)水平與需求，為客人提供人性化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)，提高客人的用戶體驗(yàn)。這就是大數(shù)據(jù)對(duì)酒店工作的支持作用，基于此，琵琶山居酒店要從客戶的消費(fèi)習(xí)慣、酒店的地理位置、未來的市場(chǎng)趨勢(shì)等方面，有針對(duì)性地打造酒店自身的產(chǎn)品與服務(wù)特色，滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，加強(qiáng)產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)新，形成富有自身特色的產(chǎn)品及服務(wù)，走出一條精耕細(xì)作、個(gè)性鮮明的發(fā)展之路。

同時(shí)，大量的數(shù)據(jù)分析需要借助成熟的軟件技術(shù)進(jìn)行分析。為了保證數(shù)據(jù)收集的及時(shí)性、完整性和準(zhǔn)確性，先進(jìn)的科學(xué)軟件必不可少。利用專業(yè)的數(shù)據(jù)支持公司搭建的數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度的分析整理，把大數(shù)據(jù)的價(jià)值充分發(fā)揮，使之成為助力酒店發(fā)展的生產(chǎn)工具，達(dá)到1+1>2的效益。

4 討論

（1）實(shí)體酒店的本質(zhì)決定了產(chǎn)品及服務(wù)是核心要素，而且線下實(shí)體酒店的體驗(yàn)方式需要的是“酒店+互聯(lián)網(wǎng)”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能夠?qū)⒕€下的產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的各種需求是酒店經(jīng)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。

（2）琵琶山居酒店位于5A級(jí)風(fēng)景區(qū)內(nèi)，具有景區(qū)酒店特有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，營(yíng)收情況除了與酒店自身的價(jià)格、服務(wù)等有關(guān)外，還與景區(qū)周邊的商業(yè)環(huán)境、旅游配套等有著緊密聯(lián)系。提高景區(qū)酒店的經(jīng)營(yíng)管理水平，應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)不斷發(fā)展特色經(jīng)營(yíng)，在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)化自身的優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

[1] 程叢喜，向蘭，耿鵬飛.我國(guó)酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及策略研究[J].武漢工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，29（1）.

[2] 張艷.我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010（6）.