丁新旗+張兆勇

摘 要：作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之首的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)，近幾年發(fā)展速度很快，出現(xiàn)大量節(jié)能環(huán)保類產(chǎn)品和技術(shù)。由于節(jié)能環(huán)保領(lǐng)域?qū)I(yè)性較強(qiáng)，廣大消費(fèi)者對(duì)相關(guān)技術(shù)及產(chǎn)品的效果缺乏認(rèn)知，并且某些產(chǎn)品效果可能處于待檢驗(yàn)狀態(tài)，以常規(guī)營(yíng)銷方式來(lái)推廣節(jié)能環(huán)保類產(chǎn)品結(jié)果不是很理想。借助于價(jià)值流拓?fù)涞母拍睿诳偨Y(jié)分析營(yíng)銷本質(zhì)及現(xiàn)有經(jīng)典營(yíng)銷模式價(jià)值流拓?fù)錁?gòu)成的基礎(chǔ)上，認(rèn)為營(yíng)銷模式的創(chuàng)新即是營(yíng)銷中價(jià)值流拓?fù)涞母淖?。結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略及節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品的特殊屬性，提出節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品“O2O”營(yíng)銷模式，并從價(jià)值流角度指出該模式的運(yùn)作方式，以區(qū)別于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：價(jià)值流拓?fù)洌还?jié)能環(huán)保；營(yíng)銷模式

自第二次工業(yè)革命以來(lái)，營(yíng)銷學(xué)已發(fā)展成為一門系統(tǒng)的、成熟的應(yīng)用學(xué)科，具有極強(qiáng)的實(shí)踐性。它以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，由市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略組合等構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)，從而指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理實(shí)踐。學(xué)者對(duì)營(yíng)銷學(xué)的研究也很多，涉及到營(yíng)銷模式、營(yíng)銷策略等各方面，而大量成功或失敗的實(shí)踐與探索也豐富了營(yíng)銷理論。但是一些基于經(jīng)驗(yàn)主義和實(shí)用主義的策略方法在具體實(shí)施時(shí)毫無(wú)作用，僅僅靠“博眼球”的營(yíng)銷概念或照貓畫虎的營(yíng)銷方法更會(huì)讓企業(yè)誤入歧途。

由于營(yíng)銷學(xué)的實(shí)踐性較強(qiáng)，導(dǎo)致學(xué)者往往忽視理論的重要性，無(wú)法從本質(zhì)上發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷實(shí)踐成敗的原因。本文正是基于這一點(diǎn)展開(kāi)研究：在成熟的營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上提出價(jià)值流的概念，從一個(gè)新的角度來(lái)更清晰地認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的本質(zhì)，觀察營(yíng)銷價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成，進(jìn)而提出價(jià)值流拓?fù)浞治隹蚣?，以此作為理論根?jù)來(lái)分析營(yíng)銷模式實(shí)踐創(chuàng)新的本質(zhì)，并以節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品營(yíng)銷為例進(jìn)行闡述。

一、營(yíng)銷的本質(zhì)

菲利普科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》一書中將其定義為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程”，這一定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向，將“價(jià)值”這一營(yíng)銷學(xué)的核心概念提煉出來(lái)。

在營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過(guò)程中，根據(jù)研究視角的不同對(duì)營(yíng)銷有不同的表述，無(wú)論哪種表述其本質(zhì)與核心都是相同的，即營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是價(jià)值流，同樣營(yíng)銷管理既是對(duì)價(jià)值流的管理。

從表面來(lái)看，營(yíng)銷管理主要是有效地管理供需雙方的企業(yè)在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)上進(jìn)行交換滿足各自需求的一系列相關(guān)活動(dòng)。引入價(jià)值流的概念后，營(yíng)銷活動(dòng)中重點(diǎn)需要關(guān)注的就是整個(gè)系統(tǒng)中價(jià)值流動(dòng)的情況，營(yíng)銷活動(dòng)存在的意義在于讓價(jià)值交換活動(dòng)過(guò)程更順利的進(jìn)行，即讓價(jià)值更好更快地流動(dòng)至終端消費(fèi)者。

二、價(jià)值流拓?fù)?/p>

1.價(jià)值流拓?fù)?/p>

從字面上看“價(jià)值流拓?fù)洹笔怯蓛蓚€(gè)概念組成：價(jià)值流與拓?fù)?，我們首先要?duì)這兩個(gè)概念進(jìn)行一下說(shuō)明。

拓?fù)浼词峭負(fù)鋱D形，是對(duì)事物結(jié)構(gòu)的抽象從而反映事物的本質(zhì)，其進(jìn)行分類的依據(jù)是“本”，不是“標(biāo)”。在營(yíng)銷學(xué)中運(yùn)用拓?fù)淅碚摚仁且獙?duì)各種形式的企業(yè)的營(yíng)銷組織進(jìn)行抽象，發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷組織形態(tài)的本質(zhì)，從而得到確定的、不再改變的市場(chǎng)組織拓?fù)鋱D形。

價(jià)值流在此處的含義為沿著營(yíng)銷拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)流動(dòng)的價(jià)值流動(dòng)路徑，因?yàn)闋I(yíng)銷中的拓?fù)鋱D形反映的是企業(yè)市場(chǎng)組織的本質(zhì)形態(tài)，所以此處的價(jià)值流動(dòng)即是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中所發(fā)生的本質(zhì)價(jià)值流動(dòng)。從幾何意義上來(lái)說(shuō)它是矢量，有方向性、時(shí)間性、數(shù)值。

由于價(jià)值流具有方向性，所以企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的價(jià)值流動(dòng)可能是不確定的，因?yàn)槠髽I(yè)可能選擇不同的營(yíng)銷模式，即便是企業(yè)的市場(chǎng)組織拓?fù)鋱D形是確定的。將拓?fù)鋱D形與價(jià)值流組合在一起，便于我們對(duì)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的本質(zhì)的分析。

2.價(jià)值流拓?fù)涞膶哟?/p>

價(jià)值流拓?fù)涞牡谝粋€(gè)層次是基礎(chǔ)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，依據(jù)拓?fù)鋵W(xué)原理如果營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)相同則具有相同的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)。因?yàn)橥負(fù)浞从车氖潜举|(zhì)，所以采用同樣營(yíng)銷模式的不同類型產(chǎn)品，盡管在銷售過(guò)程中渠道長(zhǎng)短不同、銷售終端位置不同，但其拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)卻是相同的。如果要進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，那么就要從根本上改變拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，成為另一種形式的拓?fù)?，引發(fā)“范式革命”。比如在網(wǎng)絡(luò)上銷售一種商品，雖然銷售過(guò)程沒(méi)有改變：企業(yè)--中間商--消費(fèi)者，但在整個(gè)過(guò)程中個(gè)利益相關(guān)者發(fā)生改變，從而導(dǎo)致價(jià)值流發(fā)生變化，因此形成新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。

價(jià)值流拓?fù)涞牡诙€(gè)層次是價(jià)值流，由于具有矢量性，雖然是同樣的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，但價(jià)值在管道網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)上流動(dòng)時(shí)卻可以有不同的表現(xiàn)，起點(diǎn)、終點(diǎn)、驅(qū)動(dòng)力等。營(yíng)銷策略的目的是實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，這需要有針對(duì)性的設(shè)計(jì)價(jià)值流的流動(dòng)路徑、方向，從而衍生成千變?nèi)f化的營(yíng)銷策略，但價(jià)值流還是要在拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)中流動(dòng)。

我們可以認(rèn)為營(yíng)銷模式是由價(jià)值流拓?fù)錄Q定的，因?yàn)橥負(fù)鋱D和價(jià)值流矢量能夠從本質(zhì)上反映營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)組織中利益相關(guān)者的利益交換關(guān)系及過(guò)程。基于此價(jià)值流拓?fù)浞治鼍统蔀闋I(yíng)銷學(xué)研究中的重要工具，為制定有效營(yíng)銷策略、創(chuàng)新的營(yíng)銷模式提供分析、建模、評(píng)價(jià)依據(jù)。

三、典型的價(jià)值流拓?fù)?/p>

1.簡(jiǎn)單線型價(jià)值流拓?fù)?/p>

我們可以用開(kāi)放線型的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)來(lái)描述傳統(tǒng)快速消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值流。以一雙皮鞋的生產(chǎn)和銷售為例，原材料、產(chǎn)成品在生產(chǎn)流通中的過(guò)程如下：獸皮從皮貨商將到達(dá)制革商手中；制好的皮革從制革商到達(dá)制鞋商；生產(chǎn)好的鞋從制鞋商到達(dá)批發(fā)商、零售商；最后由零售商將鞋賣給消費(fèi)者。這一過(guò)程中，可清晰的看到價(jià)值的流向：皮貨商-制革商-制鞋商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者。

這就是有代表性的簡(jiǎn)單線型價(jià)值流拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，其中每一個(gè)利益相關(guān)者都是價(jià)值流流動(dòng)經(jīng)過(guò)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，缺一不可，共同構(gòu)成價(jià)值流動(dòng)的路徑。在這一價(jià)值流拓?fù)渲?，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)只與上游和下游的節(jié)點(diǎn)發(fā)生聯(lián)系，雖然根據(jù)節(jié)點(diǎn)企業(yè)位置與功能不同，所采取的營(yíng)銷策略會(huì)有所不同，但價(jià)值流的方向不會(huì)發(fā)生變化，因?yàn)樵摖I(yíng)銷模式的組織結(jié)構(gòu)拓?fù)湫再|(zhì)是既定的，是開(kāi)放的線型拓?fù)洹?/p>

2.簡(jiǎn)單閉合型價(jià)值流拓?fù)?/p>

展會(huì)行業(yè)是一類較為特殊的業(yè)態(tài)，是一個(gè)三方交易平臺(tái)，有學(xué)者認(rèn)為展會(huì)是否能夠成功舉辦取決于參展三方各自的價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)。無(wú)論是會(huì)展商、參展商還是專業(yè)觀眾，面對(duì)的都是從展覽會(huì)中獲得收益和組織或參與展會(huì)產(chǎn)生成本的比較。如果參與展會(huì)得到的收益大于付出的成本，那么會(huì)展商、參展商、專業(yè)觀眾都愿意參與展會(huì)，相反如果其中任何一方因?yàn)槭罩Р黄胶鈴亩龀銎渌欣倪x擇，那么這個(gè)展會(huì)將不會(huì)再繼續(xù)舉辦。

相對(duì)于傳統(tǒng)的快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)展的營(yíng)銷活動(dòng)組織方式有其獨(dú)特的特點(diǎn)：會(huì)展組織者的第一直接客戶是參展商，參展商的直接客戶是專業(yè)觀眾，一般情況下參展商、專業(yè)觀眾與會(huì)展組織者之間不發(fā)生直接交易，但是參展商和專業(yè)觀眾這兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)同時(shí)分別與會(huì)展組織者之間存在互相之間的直接聯(lián)系，都是由會(huì)展組織者進(jìn)行組織。同時(shí)，參展商之所以愿意參加展會(huì)是因?yàn)橛幸欢〝?shù)量與質(zhì)量的專業(yè)觀眾，反之同樣如此。這個(gè)營(yíng)銷組織系統(tǒng)中存在著多條價(jià)值流，每條價(jià)值流都與其他價(jià)值流是相互依存關(guān)系，每個(gè)節(jié)點(diǎn)既是一條價(jià)值流的起點(diǎn)同時(shí)也是另一條價(jià)值流的終點(diǎn)，三個(gè)節(jié)點(diǎn)缺一不可。因此，展會(huì)的價(jià)值流拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)不是線型而是三角形的閉合型拓?fù)洹?/p>

另外還有多線段構(gòu)成的價(jià)值流拓?fù)?，比如時(shí)尚品牌的價(jià)值流體系，可以將上游供應(yīng)商的多條價(jià)值流展開(kāi)，如鞋類、服裝類、彩妝類等，每一類商品即構(gòu)成一條價(jià)值流，此時(shí)價(jià)值流拓?fù)湟灿删€型變?yōu)槎嗑€段型。

四、營(yíng)銷模式的創(chuàng)新思路

德魯克曾指出：“任何企業(yè)都有兩個(gè)基本功能，而且也只有這兩個(gè)基本功能--營(yíng)銷和創(chuàng)新”，所以營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)也理所應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)保持并提升競(jìng)爭(zhēng)力最為重要的手段。在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)營(yíng)銷模式要進(jìn)行創(chuàng)新即是要在價(jià)值流思想指導(dǎo)下改變現(xiàn)有營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值流拓?fù)湫螒B(tài)。

本論文認(rèn)為要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式就是要在價(jià)值流拓?fù)淠Ｐ拖轮匦陆M合營(yíng)銷過(guò)程中的要素，營(yíng)銷模式創(chuàng)新主要有三種形式：一是改變節(jié)點(diǎn)間的聯(lián)系狀態(tài)，在原有價(jià)值流的基礎(chǔ)上增減關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)或建立價(jià)值流中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)間新的聯(lián)系；二是優(yōu)化節(jié)點(diǎn)間聯(lián)系或增減節(jié)點(diǎn)，增加其它選擇即在原有價(jià)值流基礎(chǔ)上增加可行的其它價(jià)值流；三是重新塑造，從根本上改變價(jià)值流拓?fù)湫螒B(tài)。

1.改變節(jié)點(diǎn)間的聯(lián)系狀態(tài)

無(wú)論是線型的還是三角閉合型的價(jià)值流系統(tǒng)，都至少存在一條價(jià)值流、多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，要改進(jìn)現(xiàn)有的營(yíng)銷組織模式必須要首先理順各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)間的關(guān)系及價(jià)值流動(dòng)路徑。一般而言，傳統(tǒng)的代理商式的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)中，價(jià)值流動(dòng)往往由上游生產(chǎn)商自上而下進(jìn)行推動(dòng)，一環(huán)扣一環(huán)，流經(jīng)路徑與產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)度成正比。但是各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系不是不可改變的，雖然產(chǎn)品生產(chǎn)流通過(guò)程決定了整個(gè)價(jià)值交換流程不能縮短，卻并不代表生產(chǎn)廠商這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)只能與代理商發(fā)生聯(lián)系，可以實(shí)現(xiàn)“跨越式”聯(lián)系。生產(chǎn)商可以直接對(duì)最終消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品形象和產(chǎn)品定位，開(kāi)展高效的直接營(yíng)銷活動(dòng)，這樣因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了直觀的了解，從而產(chǎn)生需求，可以有效促進(jìn)價(jià)值流動(dòng)。與此同時(shí)，由于生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，生產(chǎn)商可以獲得更詳細(xì)、更準(zhǔn)確的市場(chǎng)和需求信息，從而生產(chǎn)出更受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。這種做法實(shí)際上是構(gòu)架了新的信息流通渠道，簡(jiǎn)化了了信息在原有價(jià)值流路徑中傳遞的環(huán)節(jié)，避免信息的丟失，保證了信息的有效性，從而可以更高效精準(zhǔn)地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

2.優(yōu)化節(jié)點(diǎn)間聯(lián)系

一般來(lái)說(shuō)，正在運(yùn)營(yíng)中的企業(yè)都存在一個(gè)可以讓價(jià)值流正常流動(dòng)的價(jià)值流拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，由于市場(chǎng)環(huán)境的不確定性，企業(yè)要更好的適應(yīng)以及更好的發(fā)展，往往需要增加其它價(jià)值流，這時(shí)不可避免地需要增加新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。增加可選擇的價(jià)值流視企業(yè)具體情況有輔助型和替代型兩種選擇。輔助型，顧名思義就是對(duì)企業(yè)原有價(jià)值流起輔助作用，拓寬企業(yè)價(jià)值流總路徑，與原有價(jià)值流是不沖突的，如果企業(yè)運(yùn)營(yíng)正常，輔助型價(jià)值流的開(kāi)拓并非必要。替代型，一般就是由于外界市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)原有價(jià)值流已不能很好適應(yīng)這種變化，必須盡快構(gòu)建一條新的價(jià)值流替代原有價(jià)值流，來(lái)確保公司的正常運(yùn)作，維系企業(yè)的生存與發(fā)展，同時(shí)新構(gòu)建的價(jià)值流要能夠適合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的要求和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

誠(chéng)然，從分類上有輔助型和替代型價(jià)值流的劃分，但實(shí)際上二者之間的界限不是很明顯，而且會(huì)發(fā)生改變。比如最初企業(yè)處于拓展價(jià)值流路徑的初衷會(huì)設(shè)置輔助型價(jià)值流，如果外界市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，輔助型價(jià)值流更適應(yīng)市場(chǎng)并有更高的價(jià)值交換效率，那么就會(huì)逐漸取代原價(jià)值流而轉(zhuǎn)化為替代型價(jià)值流，在這個(gè)過(guò)程中實(shí)際上企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式也隨之發(fā)生改變。如果作為一種風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，雖然現(xiàn)有價(jià)值流路徑并沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)未雨綢繆一開(kāi)始就構(gòu)建輔助型價(jià)值流以應(yīng)對(duì)未來(lái)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，并在將來(lái)成功過(guò)渡為替代型價(jià)值流，這可以確保企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去。當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)需要企業(yè)準(zhǔn)確把握自身價(jià)值流體系并且對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向有精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，從而才能設(shè)計(jì)出有預(yù)見(jiàn)性的輔助型價(jià)值流。

這一做法的實(shí)質(zhì)是在現(xiàn)有的價(jià)值流路徑中增加新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)從而構(gòu)建出新的可供選擇的價(jià)值流，反映在營(yíng)銷模式上即為一種創(chuàng)新思路。

3.增減關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

通常來(lái)說(shuō)特定的價(jià)值流拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)由若干特定關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)構(gòu)成，價(jià)值流在各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間流動(dòng)，如果增減任何一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)將會(huì)導(dǎo)致節(jié)點(diǎn)間的價(jià)值流動(dòng)情況發(fā)生改變，由于價(jià)值流的矢量性特點(diǎn)，現(xiàn)在的價(jià)值流也不再是之前的價(jià)值流。這同樣也是營(yíng)銷模式創(chuàng)新的一個(gè)思路，需要注意的是增加或者減少節(jié)點(diǎn)必須同時(shí)考慮企業(yè)的發(fā)展要與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)，最終目的都是要提升價(jià)值交換的效率。

例如眾所周知的雅芳公司，其為直銷模式的代表，價(jià)值流拓?fù)湟彩鞘呛?jiǎn)單的線型拓?fù)洹捌放粕?-消費(fèi)者”。開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)后，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生很大變化：一是國(guó)內(nèi)的關(guān)于直銷模式的法律法規(guī)不完善，二是國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品的營(yíng)銷組織行為習(xí)慣已形成，為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，不得不改變?cè)械膬r(jià)值流拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，增加了兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：代理商和零售終端，這樣價(jià)值流路徑就變?yōu)樗膫€(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)“品牌商--代理商--零售終端--消費(fèi)者”的線型拓?fù)?，輔以品牌優(yōu)勢(shì)迅速在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)確立了龍頭地位，營(yíng)銷模式的改變功不可沒(méi)。雖然這種改變并沒(méi)有改變價(jià)值流拓?fù)涞男螒B(tài)（仍為線型），價(jià)值流動(dòng)的方向也未發(fā)生改變，但隨著新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的加入價(jià)值流的本質(zhì)發(fā)生變化，流經(jīng)的節(jié)點(diǎn)增加，同時(shí)能很好的適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。從理論上說(shuō)減少價(jià)值流經(jīng)的非必要環(huán)節(jié)從而縮短價(jià)值流路徑能夠提高價(jià)值交換的效率，但這種方法的使用必須與具體的市場(chǎng)環(huán)境相結(jié)合，在當(dāng)時(shí)中國(guó)特定的市場(chǎng)環(huán)境下，縮短價(jià)值流路徑會(huì)影響到利益相關(guān)者的利益而變得不可行，增加關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)卻可以保證價(jià)值流順利流動(dòng)。類似的情況還有很多，當(dāng)然這種情況也不是一成不變的，當(dāng)企業(yè)培養(yǎng)了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，有了一定的市場(chǎng)份額后，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)的價(jià)值流拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)將會(huì)發(fā)生改變，其中的代理商甚至零售商關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)可以去掉，重新恢復(fù)成兩節(jié)點(diǎn)的價(jià)值流形態(tài)。

4.重新塑造

前文的幾種創(chuàng)新方式都以改變價(jià)值流為思路，價(jià)值流的增加、價(jià)值流中節(jié)點(diǎn)的變化以及價(jià)值流方向的改變都不一定會(huì)改變價(jià)值流的拓?fù)湫螒B(tài)，而一旦價(jià)值流拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)被改變，則意味著從本質(zhì)上改變了營(yíng)銷模式，是一種范式的革命，因此，徹底改變價(jià)值流拓?fù)湫螒B(tài)是對(duì)營(yíng)銷模式完全的創(chuàng)新。

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的第三次工業(yè)革命改變了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、環(huán)境結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)。資本等生產(chǎn)要素的聯(lián)結(jié)方式也因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而發(fā)生改變，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的條件也隨之發(fā)生變化，從而創(chuàng)造出新的價(jià)值流、價(jià)值流路徑，表現(xiàn)在營(yíng)銷體系即是創(chuàng)造出新的營(yíng)銷策略、新的價(jià)值交換方式。

五、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品營(yíng)銷模式分析

1.“O2O”營(yíng)銷模式本質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下出現(xiàn)的“O2O”營(yíng)銷模式是一種改變關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的價(jià)值流拓?fù)洹鹘y(tǒng)做法是對(duì)該模式的曲解：消費(fèi)者在線下體驗(yàn)、選擇（試穿、試用、感受），然后在線上購(gòu)買（便宜、低成本），線上侵蝕了線下的銷售。本質(zhì)上，“O2O”模式既不是從線上到線下，也不是從線下到線上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，線上與線下扮演不同角色，都是做平臺(tái)、做內(nèi)容、做流量。

對(duì)于“O2O”正確的做法是：線上線下互補(bǔ)，線上與線下是同一利益體，線下的體驗(yàn)促進(jìn)線上的銷售，線下實(shí)體店成為溝通、展示、體驗(yàn)的平臺(tái)，給顧客多一種選擇，對(duì)商家的營(yíng)銷策略亦是一種互補(bǔ)。

2.節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品“O2O”營(yíng)銷

作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之首的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)，近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，節(jié)能環(huán)保類產(chǎn)品和技術(shù)也如雨后春筍般涌現(xiàn)。由于節(jié)能環(huán)保領(lǐng)域?qū)I(yè)性較強(qiáng)，廣大消費(fèi)者對(duì)相關(guān)技術(shù)及產(chǎn)品的效果缺乏認(rèn)知，并且某些產(chǎn)品效果可能處于待檢驗(yàn)狀態(tài)，所以如果以常規(guī)營(yíng)銷方式來(lái)推廣節(jié)能環(huán)保類產(chǎn)品，結(jié)果不會(huì)很好?；谇拔姆治?，本文建議采用互聯(lián)網(wǎng)“O2O”方式來(lái)進(jìn)行節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品營(yíng)銷。

為倡導(dǎo)綠色消費(fèi)理念，假設(shè)A公司為節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品服務(wù)商，A公司可以打造節(jié)能環(huán)?！癘2O”移動(dòng)電商平臺(tái)，由線上移動(dòng)端與線下體驗(yàn)館結(jié)合而成。平臺(tái)核心理念就是通過(guò)線上產(chǎn)品的促銷、團(tuán)購(gòu)、預(yù)訂、社交，結(jié)合線下提供的視聽(tīng)、操作、演示、物流、售后等服務(wù)，把線上用戶引導(dǎo)到體驗(yàn)館，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與地面店完美對(duì)接。

線下體驗(yàn)館以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，抓住以人為本、互聯(lián)互通、互動(dòng)互補(bǔ)、價(jià)值體驗(yàn)四方面，通過(guò)視聽(tīng)、演示、參與等手段讓用戶直觀體驗(yàn)產(chǎn)品的功能和效果。線上線下商務(wù)關(guān)系由消費(fèi)者、產(chǎn)品供應(yīng)商、物流、移動(dòng)電商平臺(tái)組成，線上線下實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)數(shù)據(jù)反饋給節(jié)能環(huán)保生產(chǎn)服務(wù)商，再把他們的最新產(chǎn)品信息，準(zhǔn)確推送給社會(huì)用戶，實(shí)現(xiàn)線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)充當(dāng)線下交易的前臺(tái)。

3.節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品“O2O”營(yíng)銷價(jià)值流

“O2O”營(yíng)銷的本質(zhì)是以互聯(lián)網(wǎng)為工具改善或重構(gòu)用戶和服務(wù)提供者之間的連接狀態(tài)，使原本繁瑣的環(huán)節(jié)盡量流程簡(jiǎn)單化，前提是保障完成質(zhì)量。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)本身的意義在于提升效率，“O2O”的本質(zhì)屬性即是如此。一個(gè)有價(jià)值的項(xiàng)目要長(zhǎng)期盈利，必須滿足各利益相關(guān)者價(jià)值交換的效率都得到提高。

A公司線上線下的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷活動(dòng)應(yīng)完全同步，為避免“線上線下?lián)屔狻?，可采取的策略是：將網(wǎng)上接的訂單依據(jù)送貨地點(diǎn)就近分到各個(gè)實(shí)體專賣店，消費(fèi)者收到的產(chǎn)品由距離最近的專賣店發(fā)出，線上線下按比例共享訂單的利潤(rùn)。這樣的策略既省去了在各地區(qū)建倉(cāng)庫(kù)的費(fèi)用，調(diào)動(dòng)了實(shí)體店的積極性，也保證了品牌價(jià)格的一致性。

A公司的價(jià)值流拓?fù)渲?，線下商家首先實(shí)現(xiàn)的是配送中心的角色功能，同時(shí)也起到了緩沖池的作用，保證了線上線下價(jià)值交換和物流的流通，同時(shí)也改變了實(shí)體店本身的價(jià)值，實(shí)體店的功能不再是過(guò)去專賣產(chǎn)品的店鋪，還實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上商店的線下體驗(yàn)店的功能，以及為消費(fèi)者退換貨提供了另一種渠道。通過(guò)增加價(jià)值流拓?fù)涞年P(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)價(jià)值最大化：線上平臺(tái)節(jié)省物流倉(cāng)庫(kù)的費(fèi)用，保證及時(shí)發(fā)貨和快捷的物流，有實(shí)體店為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)并共同承擔(dān)售后服務(wù)；線下商家通過(guò)線上平臺(tái)的宣傳，擴(kuò)大品牌知名度，利潤(rùn)分成模式可以增強(qiáng)實(shí)體店的盈利能力；消費(fèi)者通過(guò)線下商家的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，得到快捷的物流服務(wù)、完善的售后服務(wù)。

六、結(jié)論

當(dāng)前，電商大戰(zhàn)主要以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和促銷活動(dòng)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，線上線下產(chǎn)品沖突、價(jià)格沖突成為很多品牌面臨的共同問(wèn)題。要解決這個(gè)問(wèn)題，要理順營(yíng)銷模式的價(jià)值流拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，明確各個(gè)價(jià)值流通節(jié)點(diǎn)，改造影響線上線下價(jià)值流通的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，重構(gòu)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)線上線下共贏的局面。

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作者簡(jiǎn)介：丁新旗，男，山東煙臺(tái)南山學(xué)院，講師，碩士；張兆勇，男，山東煙臺(tái)南山學(xué)院，講師，學(xué)士