吳敏

【摘 要】獨立學院在我國高等教育事業(yè)中占有重要的地位，其發(fā)展狀況直接關系到人民的利益和國家的利益。獨立學院招生工作是獨立學院生存和發(fā)展的關鍵，招生工作的好壞，事關民辦高等教育乃至整個教育的形象。而招生宣傳工作是招生工作中的重中之重，因此應把招生宣傳工作落到實處。本文分析了獨立學院招生宣傳工作的現(xiàn)狀和存在的問題，從營銷理論的視角探討了招生宣傳工作的優(yōu)化對策。

【關鍵詞】獨立學院；招生宣傳；營銷理論

一、獨立學院招生宣傳的現(xiàn)狀和存在問題

目前我國已有300余所獨立學院，在校生40多萬人，對我國高等教育的健康發(fā)展意義重大。由于許多家長和考生對獨立學院的性質(zhì)不夠了解，對學位證書、畢業(yè)證書的疑惑，對畢業(yè)后就業(yè)的擔憂，加之獨立學院收費較高，獨立學院在招生中往往主要依靠母體學校來進行宣傳和錄取，招生方式傳統(tǒng)、單一，在很大程度上影響了招生效果。

1.宣傳力度不夠

社會對獨立學院的認同不夠，家長和考生對獨立學院的認知不夠，加之一些獨立學院在開辦之初宣傳失實，一味強調(diào)學校與掛靠高校的關系，給出許多空頭承諾，給獨立學院造成了一定的負面影響。招生宣傳時間主要集中在第二批次錄取前的一個月以內(nèi)，導致信息過?，F(xiàn)象。

2.宣傳模式單一

獨立學院的招生宣傳模式大多是單向流動的，也就是說以學校一方宣傳為主。學校通過網(wǎng)站、高招咨詢會、報刊、移動廣告、咨詢電話等發(fā)布招生宣傳信息，考生和家長屬于被動了解，往往只看到了招生宣傳中的學校特色和優(yōu)勢，對學校的其他信息了解不全，很容易導致考生和家長對學校形象的認知以偏概全，直接影響了考生的選擇和志愿填報。

3.宣傳內(nèi)容不實

一些獨立學院為了更好地吸引考生和家長的關注度，讓更多的學生報考本校，在宣傳內(nèi)容上往往夸大自身優(yōu)點，例如虛構師資隊伍、過度美化校園環(huán)境和設施條件等；而對自身缺點卻避而不談，對考生和家長關注的關鍵問題含糊。例如，招生宣傳內(nèi)容對考生關注的學士學位是否與本部相同、對學生的要求和管理與本部的差異、社會認可情況、畢業(yè)后報考研究生和公務員等問題解釋不清或不到位。為了追求招生效果而忽略了獨立學院自身的形象和聲譽的不實宣傳，會對招生的后續(xù)工作帶來負面影響，降低社會對學校的信任度甚至會產(chǎn)生對招生宣傳的抵觸情緒。

4.宣傳渠道不暢

一些獨立學院在錄取前一個月開展轟炸式招生宣傳，不僅時間倉促而且投入成本也較大，加上宣傳渠道狹窄，招生宣傳效果并不理想。大多數(shù)獨立學院招生宣傳的渠道都是到各個中學，請相關班主任發(fā)放宣傳資料，或者召開招生現(xiàn)場咨詢會，招生宣傳的功利性較為明顯。而許多學校對網(wǎng)站宣傳、電視廣播、微信、微博等宣傳手段應用不充分，宣傳力度很小，因而宣傳效果也微乎其微。傳統(tǒng)的宣傳模式和渠道，不僅造成了成本增加，也給考生和家長帶來反感心理影響了招生宣傳效果。

二、營銷視角下獨立學院招生宣傳的對策

根據(jù)網(wǎng)絡營銷、關系營銷、服務營銷以及綠色營銷理念，筆者提出獨立學院招生宣傳的對策建議。

1.招生宣傳的網(wǎng)絡營銷策略

21世紀以來，計算機、互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，信息技術水平日漸提升，這使得獨立學院的招生宣傳手段也越來越多。90后、00后的學生就成長在信息時代之中，因此他們通過手機通訊、網(wǎng)絡等獲取信息的能力非常強，這為獨立學院的招生宣傳應用網(wǎng)絡營銷理念做了很好的鋪墊。網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行，為達到一定的營銷目的而進行的營銷活動。獨立學院要在傳統(tǒng)招生宣傳的基礎上，挖掘信息化手段，最大限度利用網(wǎng)絡開展招生宣傳。

2.招生宣傳的關系營銷策略

關系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。關系營銷要求企業(yè)和客戶要建立良好的、長期的合作關系。獨立學院要搞好關系營銷，就要和考生、家長建立信任和諧的關系。關系營銷要求獨立學院不僅要在招生期間做好宣傳工作，還要在招生工作以外的時間搞好宣傳，這樣才能實現(xiàn)招生預期效果、順利完成招生任務。

3.招生宣傳的服務營銷策略

根據(jù)服務營銷理念，獨立學院的招生宣傳工作不能僅僅從學院自身利益出發(fā)，而更多地應從考生和家長角度出發(fā)，為他們提供優(yōu)質(zhì)、全面的服務。在填報志愿咨詢階段，獨立學院要提供盡可能全面、真實的信息，耐心為考生和家長解答各種疑問；在錄取階段，要提供查詢錄取結(jié)果、及時寄送錄取通知書等服務；考生報到前，學校要提供具體的交通路線圖、制作新生入學指南，要求各部門全力做好考生的接待工作，為他們提供最大的便利。通過服務營銷理念的植入，獨立學院才能更好地被考生、家長和社會認可，學校的口碑和聲譽也才會更好地樹立起來，這樣的招生宣傳效果是最好的。

4.綠色營銷

針對傳統(tǒng)營銷浪費人力、物力和財力的問題，獨立學院的招生宣傳工作可以引入綠色營銷理念，在確保招生宣傳效果的同時適當降低成本。例如，宣傳渠道拓寬后，獨立學院可以減少紙質(zhì)招生宣傳資料，一些不必要發(fā)放的傳單、宣傳冊等盡量不發(fā)，加大網(wǎng)絡營銷策略的實施力度；現(xiàn)場咨詢會的參會人員、音響設備等也可以酌情減少，改為播放立體直觀的視頻、動畫片等；通過微信的二維碼平臺，讓考生和家長可以直接掃描后就登錄學校官方網(wǎng)站，了解獨立學院辦學特色、人才培養(yǎng)、專業(yè)就業(yè)等相關信息；對于考生、家長來信和來電，盡量增強網(wǎng)絡平臺處理功能，例如通過電子郵件回復、學校統(tǒng)一的申明等回復模式，在節(jié)約人力物力的同時多渠道開展招生宣傳工作。

總之，在高校招生規(guī)模不斷擴大、高校之間生源競爭日益激烈的情況下，招生宣傳工作也越來越重要。獨立學院在生存發(fā)展日漸艱難的背景下，只有勇于面對各種威脅和挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢、利用好各種機會，同時運用網(wǎng)絡營銷、關系營銷、服務營銷和綠色營銷等營銷理論，加大宣傳力度，多渠道、多途徑開展招生宣傳工作，增加招生宣傳的效果，吸引更多、更好的生源，獨立學院才能持續(xù)生存和發(fā)展。

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