陳子揚

摘要：隨著互聯(lián)網的普及和發(fā)展，網絡視頻日益改變著人們的網絡生活形態(tài)，成為最受歡迎的網絡服務之一。網絡視頻市場首先形成于商業(yè)視頻網站，經歷六年的生存與淘汰、整合與洗牌之后，格局初定。近幾年，國家廣電總局率眾傳統(tǒng)主流媒體進駐網絡視頻市場，大力發(fā)展網絡視聽節(jié)目，如今已過三年，它們身處怎樣的行業(yè)環(huán)境？具備何種競爭力？如何運營和發(fā)展？這都是本文研究的重點。

關鍵詞：主流媒體；網絡視聽節(jié)目；品牌營銷；盈利模式

移動互聯(lián)網及移動終端的浪潮，不僅是通信互聯(lián)技術的飛躍，也帶來了傳播形態(tài)的突破和對視聽內容的廣泛影響。尤其是2011年以來，移動視聽內容不斷豐富互聯(lián)網視聽業(yè)務得到進一步延伸與補充。本文立足內容傳播研究，從移動互聯(lián)網終端視聽節(jié)目的傳播模式、內容構成和傳播特點等方面，具體分析其內容來源、傳播載體、數(shù)量規(guī)模、內容題材、付費情況等，對移動互聯(lián)網終端傳播的視聽節(jié)目內容作深入研究和分析。

一、廣電媒體開展互聯(lián)網視聽節(jié)目服務現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計，目前黑龍江省內從事互聯(lián)網視聽節(jié)目服務網站的共檢索到上傳視聽節(jié)目的網站86家，其中，取得視聽節(jié)目傳播資質的網站為12家（含持證網站4家，備案網站8家），其它74家網站以各地政府網站為主。以上大部分互聯(lián)網站開辦了網上音視頻直播、點播等視聽節(jié)目服務。從廣電媒體互聯(lián)網站的發(fā)展大致有以下幾個特點：

1.各級廣電部門對開展互聯(lián)網業(yè)務的積極性提高

隨著互聯(lián)網的日益普及和影響力的不斷增強，各級廣播電視部門，特別是播出部門對開展互聯(lián)網業(yè)務表現(xiàn)出了極大的熱情，相繼通過設置專門機構、配備專業(yè)人員、加大資金投入等措施，積極推動廣播電視節(jié)目上網播出，在利用互聯(lián)網技術拓展宣傳陣地、創(chuàng)新宣傳方式方面進行了有益的探索和嘗試。黑龍江電視網、黑龍江廣播網是黑龍江省主流媒體中開辦較早的互聯(lián)網站，黑龍江電視網（iilintv.en）是黑龍江電視臺門戶網站。開通以來，在對網上推介和對黑龍江省省情的宣傳方面取得了一定的成績。黑龍江電視網成為黑龍江省新聞媒體網站的主力軍。此后，在四年多的運行中，通過自身不懈的努力，黑龍江電視網先后獲得了《信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證》和《增值電信業(yè)務經營許可證》，成為可經營性網站。目前在省內已具備一定的影響力和知名度，受到網民的喜愛和好評。

2.網站發(fā)展步伐較快

廣播電視作為用高新技術裝備的現(xiàn)代傳媒，在開展互聯(lián)網業(yè)務尤其是互聯(lián)網視聽節(jié)目服務方面，有著較為明顯的內容優(yōu)勢、技術優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，這也是近幾年來廣電媒體互聯(lián)網得以快速發(fā)展的主要原因。一是廣播電臺、電視臺每天制作播出的節(jié)目，為廣電媒體開展互聯(lián)網視聽節(jié)目服務方面提供了豐富的內容資源；二是互聯(lián)網天然具備的互動、即時、自由、開放的特性，有效克服了廣播電視點對面?zhèn)鞑シ绞降牟蛔?，為實現(xiàn)臺網聯(lián)動創(chuàng)造了有利條件；三是隨著互聯(lián)網寬帶的增加和網上音視頻播出技術成熟，為廣播電臺、電視臺實現(xiàn)網上直播、點播建立了良好平臺。

3.網站的廣電特色明顯

廣播電視行業(yè)特征和內容特色明顯。網站刊載的新聞、信息等大部分是本臺已播出過的節(jié)目的文字稿，自采、自制的新聞較少；網站播出的音視頻節(jié)目基本上都來源于本臺已播出的節(jié)目，自辦的原創(chuàng)性視聽服務欄目較少。

二、廣電媒體發(fā)展互聯(lián)網視聽節(jié)目服務中存在的問題

雖然廣電媒體的互聯(lián)網業(yè)務得到了長足發(fā)展，但是仍不及近兩年發(fā)展的“優(yōu)酷網”、“酷六網”、“土豆網”、“百度視頻”等視頻網站。廣電媒體在開展互聯(lián)網視頻服務方面還存在著發(fā)展不夠充分、競爭力不強、影響力不大、服務功能單一等諸多不足，突出表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.資源分散，各自為戰(zhàn)，影響了廣播電視整體的優(yōu)勢發(fā)揮

省轄市廣電媒體互聯(lián)網站基本上都是電臺、電視臺網站獨立分設，這種情況不僅造成了廣電媒體網站在資金、硬件建設、技術力量上的重復投資，同時也影響到廣播電視內容的資源整合、開發(fā)和有效利用，并最終導致了網站點擊率的分散和用戶忠誠度的下降。

2.網站盈利能力缺乏，發(fā)展后勁不足

雖然廣電部門在開展互聯(lián)網的業(yè)務的認識上日趨統(tǒng)一，重視程度也有所提高，但大部分廣電媒體目前還僅僅將互聯(lián)網作為廣播電視宣傳的一種補充形式，以事業(yè)經費投入、公益性運營為主。在具體的發(fā)展方式、途徑上，還缺乏有效地措施和手段，特別是在互聯(lián)網的產業(yè)開發(fā)上，還沒有形成完整、清晰的盈利模式和運營模式。

3.網站基礎設施建設投入不夠

圖片、文字信息不通，廣電媒體開展互聯(lián)網視聽節(jié)目服務對服務器、連接寬帶、存儲容量等方面的配置要求更高，而我們在這方面存在嚴重不足，接入寬帶、存儲容量等也相對有限。

三、意見建議

1.積極推進廣電媒體互聯(lián)網視聽節(jié)目服務

進一步發(fā)揮省級各廣電媒體的優(yōu)勢，按照統(tǒng)一機構，面向市場、完善服務、擴大影響、打造品牌思路，建設廣電視聽節(jié)目門戶網站。

2.切實加強廣電媒體發(fā)展互聯(lián)網視聽節(jié)目服務方面的規(guī)劃和指導

一是按照建設一批、完善一批、提高一批的思路，指定互聯(lián)網視聽節(jié)目服務網站建設規(guī)劃方案；二是由省級廣電局等有關部門開展全省互聯(lián)網視聽節(jié)目網站品選活動，互聯(lián)網視聽節(jié)目、欄目、網站的示范引導作用，促進互聯(lián)網視聽節(jié)目服務產業(yè)的健康有序發(fā)展。當前互聯(lián)網視聽節(jié)目網站存在的資質不完善、服務不健全等實際問題；四是爭取各有關部門在市場準入、業(yè)務開展等方面的政策扶持；五是與電信運營商在寬帶租用、服務器托管等方面的優(yōu)惠。