王博超+周熙

摘 要：中國(guó)水墨畫(huà)具有十分悠久的歷史文化傳承，是中華傳統(tǒng)文化中的重要內(nèi)容，以獨(dú)特的表現(xiàn)形式和材質(zhì)展現(xiàn)著中國(guó)人的審美情趣與審美特征，成為世界美術(shù)史上一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。當(dāng)前傳統(tǒng)水墨元素被廣泛應(yīng)用在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)、招貼、影視等領(lǐng)域，其獨(dú)特的文化意蘊(yùn)和設(shè)計(jì)理念越來(lái)越被人們所青睞，成為廣告設(shè)計(jì)人員的重要設(shè)計(jì)源泉，有利于彰顯中國(guó)特色的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格。本文就對(duì)傳統(tǒng)水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行分析和探討。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)水墨元素；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用

水墨元素作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，蘊(yùn)含著獨(dú)特的文化精髓和精神內(nèi)涵，象征著中國(guó)獨(dú)具特色的傳統(tǒng)文化，成為東方文化的鮮明象征。一般而言，水墨藝術(shù)是以獨(dú)特的技巧方法和表現(xiàn)力來(lái)描繪物象，借助意象的形式展現(xiàn)獨(dú)特的文化品格與優(yōu)雅的藝術(shù)效果，是中華民族文化歷史的重要象征。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)水墨元素，可以讓人們感受作品深厚的文化情結(jié)和思想內(nèi)涵、深遠(yuǎn)的意境及獨(dú)特的氣韻，將廣告設(shè)計(jì)與水墨元素相結(jié)合，已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的重要發(fā)展方向。

一、傳統(tǒng)水墨元素概述

對(duì)于傳統(tǒng)水墨元素而言，其主要是將中國(guó)的書(shū)法藝術(shù)和傳統(tǒng)水墨畫(huà)相結(jié)合，利用墨和筆的藝術(shù)表現(xiàn)形式來(lái)帶給觀眾美的享受。從墨法表現(xiàn)層面而言，傳統(tǒng)水墨元素是以墨調(diào)和水的多少為依據(jù)，可分為青墨、淡墨、重墨、濃墨、焦墨，體現(xiàn)出從淡到濃的色彩層次；從筆法角度來(lái)看，傳統(tǒng)水墨元素是以墨為主要原料，用毛筆作為繪畫(huà)工具，適當(dāng)加水進(jìn)行調(diào)和，運(yùn)用多種手法，如染、點(diǎn)、皴、勾等，在具有較強(qiáng)吸水性的紙或滲化性能的生宣紙上進(jìn)行繪畫(huà)?？傊囆g(shù)是綜合運(yùn)用水、墨、筆來(lái)進(jìn)行意象造型，畫(huà)面形象講究直抒胸臆，不拘泥于自然。

二、傳統(tǒng)水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）應(yīng)用手法

廣告創(chuàng)意中運(yùn)用的傳統(tǒng)水墨元素多是具有以形寫(xiě)神的審美體驗(yàn)、以黑白為主的色彩體系、簡(jiǎn)練的畫(huà)面語(yǔ)言等特征，如每一種藝術(shù)都具有自身獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言體系，水墨廣告亦是如此。通常水墨廣告色彩多是以黑白為主，相對(duì)單一，其他顏色基本是處于點(diǎn)綴地位，可以利用簡(jiǎn)單的顏色和虛實(shí)相映的手法來(lái)勾勒出豐富多彩的世界，賦予事物新的生命力，充分展現(xiàn)出以墨為彩的藝術(shù)手法和人文情懷。許多設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)水墨廣告過(guò)程中，多會(huì)用大量留白來(lái)表達(dá)自己的情感，展現(xiàn)作品，如奔馳和奧迪的平面廣告中，畫(huà)面只有一兩句話(huà)，其余都是大片空白，這樣可以為觀眾提供豐富的想象空間。當(dāng)然在情感的表達(dá)方面，廣告中水墨元素的應(yīng)用延續(xù)了中國(guó)畫(huà)的獨(dú)有特征，如以形寫(xiě)神等，其中形指的是畫(huà)面的樣式與形態(tài)，神則是一種意境和氣韻，能夠?qū)V告中水墨元素的獨(dú)有性格急氣質(zhì)加以體現(xiàn)。廣告的重要表達(dá)方式就是畫(huà)面，旨在傳神達(dá)意，而傳統(tǒng)水墨元素中借助以形寫(xiě)神的手法，可以展現(xiàn)獨(dú)特的審美意蘊(yùn)，呈現(xiàn)客觀事物，因此在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用顯得尤為重要。

（二）具體應(yīng)用

首先，平面廣告創(chuàng)意與水墨元素的聯(lián)系。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，許多信息技術(shù)被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，雖然電腦繪制難以像手繪一種充分展現(xiàn)設(shè)計(jì)人員的思維與想法，但是其在炫彩和特效等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。許多設(shè)計(jì)師將現(xiàn)代技術(shù)和傳統(tǒng)文化相結(jié)合，在西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念中融入傳統(tǒng)文化的精髓，使設(shè)計(jì)更具民族特色。例如：靳棣強(qiáng)在《自在》這一招貼設(shè)計(jì)系列作品中，完美結(jié)合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理和傳統(tǒng)水墨畫(huà)的技法，不失意蘊(yùn)的同時(shí)又富有現(xiàn)代感，既不流于俗套又充分展現(xiàn)傳統(tǒng)文化。同時(shí)靳棣強(qiáng)提出了自己的藝術(shù)主張，即以中華傳統(tǒng)文化精髓“真、善、美”為主的主張，并在《自在》系列中展現(xiàn)出“玩、吃、睡、坐、行都自在”的主題。他將漢字運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中，多是將不同書(shū)體的形象與字進(jìn)行結(jié)合，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)進(jìn)行完美結(jié)合，以此達(dá)到強(qiáng)烈的藝術(shù)效果。另外，靳棣強(qiáng)在品牌logo設(shè)計(jì)中也具有許多優(yōu)秀作品，擅長(zhǎng)在平面設(shè)計(jì)中融入中國(guó)傳統(tǒng)元素，如中國(guó)銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)等，他的logo設(shè)計(jì)不僅包含了書(shū)法元素，也涉及現(xiàn)代造型，融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔活潑和沉穩(wěn)的水墨韻味，增強(qiáng)設(shè)計(jì)作品的文化感染力和傳統(tǒng)文化氣息。

其次，動(dòng)畫(huà)廣告創(chuàng)意中水墨元素的人文內(nèi)涵。水墨作為中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中的重要內(nèi)容，具有獨(dú)特的民族特性和深厚的人文內(nèi)涵，是中國(guó)獨(dú)具特色的一種藝術(shù)表達(dá)形式。目前許多現(xiàn)代廣告人越來(lái)越青睞于在動(dòng)畫(huà)廣告創(chuàng)意中融入傳統(tǒng)水墨元素，這是因?yàn)閷F(xiàn)代動(dòng)畫(huà)技術(shù)與傳統(tǒng)水墨元素相結(jié)合，不僅可以在動(dòng)畫(huà)中展現(xiàn)出豐富的人文內(nèi)涵，還能賦予傳統(tǒng)文化以新的活力。以央視某部廣告宣傳片為例，畫(huà)面中最先出現(xiàn)一滴墨，掉進(jìn)水中后如煙霧般彌漫，然后幻化成一系列具有中國(guó)特色的符號(hào)，如和諧號(hào)動(dòng)車(chē)組、長(zhǎng)城、仙鶴、鯉魚(yú)等，并以雄渾的交響樂(lè)為背景，形成生機(jī)盎然的畫(huà)面。這部宣傳片從藝術(shù)鑒賞和廣告專(zhuān)業(yè)等層面都達(dá)到了一定的境界，充分展現(xiàn)了廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)水墨元素的魅力。此外，傳統(tǒng)水墨元素在商業(yè)廣告中的應(yīng)用也十分廣泛，受到諸多知名品牌的喜愛(ài)，如一則耐克廣告中，將靈動(dòng)的水墨線(xiàn)條與單色的畫(huà)面效果相配合，相互點(diǎn)綴，具有生動(dòng)的氣韻和強(qiáng)烈的親和力，能夠迎合受眾的審美理念，充分展現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)品牌的精神。

三、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，傳統(tǒng)水墨元素是通過(guò)水墨的語(yǔ)言形式來(lái)傳達(dá)客觀世界，表現(xiàn)內(nèi)心的情感，深受人們的青睞。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)水墨元素，不僅可以將其作為視覺(jué)信息傳達(dá)的語(yǔ)言，還能創(chuàng)造優(yōu)美深遠(yuǎn)的畫(huà)面意境。因此設(shè)計(jì)人員在實(shí)際應(yīng)用中應(yīng)在學(xué)習(xí)理解的基礎(chǔ)上學(xué)會(huì)創(chuàng)造性運(yùn)用，積極遵循審美和傳統(tǒng)文化，充分汲取水墨元素的精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)水墨元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行完美融合。這樣才能將傳統(tǒng)藝術(shù)的內(nèi)涵加以有效發(fā)揮，創(chuàng)造出符合人們審美特征和審美理念的視覺(jué)符號(hào)，進(jìn)一步推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

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