張宏赫　葉蕾　張蕾　王茜

摘要：隨著經(jīng)濟、技術(shù)的不斷發(fā)展，全球化的不斷加深等諸多因素，人口及資本的流動性越來越強，人們選擇去哪里游玩、居住，商家選擇去哪個城市投資，這些行為決策的門檻都被降到有史以來的最低點。城市形象廣告也應(yīng)運而生并強勢發(fā)展。本文首先從城市形象廣告的類型及存在問題兩方面對國內(nèi)城市形象廣告現(xiàn)狀進行了介紹；接著針對于第一部分分析出的問題，給出了一些相應(yīng)策略策劃的建議。

關(guān)鍵詞：城市形象廣告 廣告 傳播策略

“上有天堂，下有蘇杭”，這句流傳至今的杭州城市“形象宣傳廣告語”，讓從古至今的無數(shù)文人騷客、市井民眾都對杭州充滿了向往之情。而到了今日，隨著經(jīng)濟、技術(shù)的不斷發(fā)展，全球化的不斷加深等諸多因素，人口及資本的流動性越來越強，人們選擇去哪里游玩、居住，商家選擇去哪個城市投資，這些行為決策的門檻都被降到有史以來的最低點。城市形象廣告也應(yīng)運而生并強勢發(fā)展。

一、國內(nèi)城市形象廣告現(xiàn)狀

1.國內(nèi)城市形象廣告類型

城市形象廣告，即以城市的形象定位為基礎(chǔ)，把城市的基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟、政治、旅游以及文化軟環(huán)境等作為創(chuàng)作對象，通過選取具有城市代表性元素，并結(jié)合視聽語言及影視特效等影像創(chuàng)作和制作方式，利用傳統(tǒng)電視媒體及數(shù)字互聯(lián)新媒介進行宣傳報道，將城市的整體形象傳播給特定的受眾，以此來塑造和推廣城市品牌形象，展示城市地域性文化特色的這么一種視頻類型的廣告。

1999年，山東威海在中央電視臺投出了第一條城市形象廣告片，被視為我國現(xiàn)代城市形象廣告的鼻祖。這條廣告是當(dāng)時的威海市政府為了招徠旅游而特別制作和投放的。時至今日，除了旅游類的城市形象廣告之外，還發(fā)展出了招商類、人文類和綜合類三種形式的城市形象廣告。

招商類廣告主要是政府為了當(dāng)?shù)爻鞘姓猩桃Y而特別制作的廣告。以《杭州“云棲小鎮(zhèn)”產(chǎn)業(yè)宣傳片》為例，其介紹了云棲小鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐母咝庐a(chǎn)業(yè)，達到了對外招商引資的目的。這類廣告一般不在主流媒體渠道進行投放。

人文類廣告通常以介紹城市內(nèi)普通民眾的飲食起居來展現(xiàn)城市特別的人文景象，以《2014揚州城市故事旅游宣傳片》、《浙江杭州宣傳片—人文杭州》系列為例，除了能起到一部分招徠旅游的作用之外，人文類廣告還是政府對當(dāng)?shù)鼐用襁M行公關(guān)的手段。

而綜合類廣告則是包含上述三類廣告中的兩類或三類內(nèi)容、目的。

2.國內(nèi)城市形象廣告現(xiàn)存問題

目前，我國的部分城市形象廣告存在著一些問題。

（1）差異化不明顯

我們可以看到，現(xiàn)階段我國國內(nèi)很多城市的宣傳片拍出來之后，無論是從內(nèi)容還是從里面的宣傳訴求來說都很雷同，觀眾很難通過這些不同城市的宣傳片來感知兩個城市有何不同，這一問題比較集中的體現(xiàn)在相似類別的城市中間，在二三線城市當(dāng)中尤為明顯。通觀現(xiàn)代我國的城市形象廣告，我們聽到了太多雷同的口號，無數(shù)的類似“魅力之都”、“旅游名城”、“歷史文化名城”的標簽層出不窮。城市形象廣告差異化不明顯這一問題，從更深層次來表達，就是城市在建設(shè)當(dāng)中沒有做好差異化，沒有找到挖掘自己的特點。

（2）不貼合城市整體營銷戰(zhàn)略

我們可以明顯地通過一些城市的形象廣告看出，這些城市在做城市營銷、城市形象傳播的時候缺少一個完整的戰(zhàn)略，這個問題體現(xiàn)在城市形象廣告當(dāng)中，第一是訴求點不明確，第二點是訴求點混亂——同一城市的不同形象廣告之間一些說法不一致，甚至前后矛盾。

一些城市形象廣告讓觀眾無法看出具體、重點的訴求點是什么，觀眾看完了這些廣告之后，不知道這些城市想通過廣告表達自己的什么特色。以某城市的形象廣告為例，在一分鐘不到的廣告內(nèi)容里，大部分時間都在展現(xiàn)城市夜晚時分街道上車輛眾多，車輛川流不息，最后以類似“魅力城市”的話語結(jié)尾，讓人通觀之后沒法很好地掌握該廣告想要表達的具體訴求。而在這背后的問題，很大一部分是因為這些廣告在設(shè)計與傳播上沒有貼合城市的整體營銷戰(zhàn)略，或者說城市本身也沒有一套成型的城市整體營銷戰(zhàn)略。

（3）內(nèi)容設(shè)計、編排水平有待提高

做廣告有時也是一種“講故事”，但是很遺憾，我們看到很多城市形象廣告的制作方并不能很好地“講故事”，“故事”的內(nèi)容設(shè)計和講故事的能力都有待提高。比如，一些廣告沒有深度，對城市形象的展現(xiàn)、訴求的表達都只是浮光掠影；一些廣告的訴求點太多太雜，在幾十秒的廣告里既想招徠旅游，又想招商引資，還想打造品牌，貪多吃不胖，最后觀眾可能沒有理解或記憶其中任何一個訴求點……

因此，廣告主如何從內(nèi)容上入手，進行更精心的設(shè)計與編排，如何“講好故事”，對做好城市形象廣告、更好地進行城市營銷是至關(guān)重要的。

二、城市形象廣告策略建議

1.結(jié)合城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，做好差異化

精良的城市形象廣告可以提升一座城市的整體形象，進而增加城市內(nèi)市民的凝聚力與對城市外民眾的吸引力，增加城市的競爭力，從而促進城市快速發(fā)展。從這個意義上來說，提升城市形象屬于城市發(fā)展戰(zhàn)略范疇。所以，制作與傳播城市形象廣告應(yīng)該服從于城市發(fā)展戰(zhàn)略。

因此，對于城市來說，首先要結(jié)合城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃制定出相應(yīng)的城市整體的營銷戰(zhàn)略，明確在不同時期、不同階段要把城市塑造成一種什么樣的形象，而且在設(shè)計戰(zhàn)略的時候，也應(yīng)該注意戰(zhàn)略要結(jié)合城市特色，不要與類型相似的城市過于同質(zhì)化。接下來，在進行城市形象塑造與提升工作的每一個步驟上，都應(yīng)該嚴格地遵循、貼合前期所制定好的大的戰(zhàn)略來進行。

如果制定大的營銷戰(zhàn)略時便做好了差異化，那么體現(xiàn)在城市形象廣告上時，差異化不明顯的問題也就不會發(fā)生了。有學(xué)者在城市差異化的內(nèi)涵上上提出了四個層面，分別是差異化與歷史文明的關(guān)系、差異化與特色的關(guān)系、差異化與發(fā)展觀的關(guān)系和差異化與創(chuàng)新的關(guān)系。決策者在制定城市整體營銷策略，制作與傳播城市形象廣告時，應(yīng)該考慮從這些關(guān)系人手。

2.提高廣告內(nèi)容設(shè)計編排水平

廣告設(shè)計者在設(shè)計城市形象廣告時，不應(yīng)該在短短的一個廣告中涉及過多的訴求點，而每個訴求點卻都只是蜻蜓點水，一閃而過。相反地，應(yīng)該聚焦到某一個具體的訴求點，深度地挖掘并表達這一訴求點。

當(dāng)想表達兩到三個訴求點的時候，最好的做法應(yīng)該是制作多個城市形象廣告，在不同的廣告中表達不同的訴求點，在每一個廣告中將不同的訴求點深挖。如2008年，杭州市制作了一個系列的城市形象廣告片《人文杭州》，分為五個獨立的廣告片，包括佳肴篇、霓裳篇、人居篇、山水篇、學(xué)養(yǎng)篇，從五個不同的角度，有深度地表達了五個不同的訴求點。每個訴求點分別安排在不同的廣告片中，而又有所聯(lián)系。