王丙強(qiáng)+馬弋飛

摘 要 近幾年，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體發(fā)展勢(shì)頭越來越猛，尤其是李克強(qiáng)同志在第十二屆全國人民代表大會(huì)第三次會(huì)議提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃以后，傳媒產(chǎn)業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)成了自身生存和發(fā)展的必經(jīng)之路。文章通過對(duì)目前傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，來討論其轉(zhuǎn)型的必要性和方法路徑，進(jìn)而為傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供方法論借鑒，希望對(duì)促進(jìn)我國傳媒產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)+；傳媒產(chǎn)業(yè)；轉(zhuǎn)型升級(jí)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）24-0101-02

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”理論概述

“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)際上是把互聯(lián)網(wǎng)看成一個(gè)構(gòu)造新傳媒領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)性力量，換句話說，在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，整個(gè)社會(huì)資源、社會(huì)要素組合、面對(duì)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)都已發(fā)生革命性的改變[1]。通俗地講，就是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，把互聯(lián)網(wǎng)和各行各業(yè)結(jié)合起來，創(chuàng)造一個(gè)新的生態(tài)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”可以看作是一種媒介轉(zhuǎn)型與變革的方式，也可以看作是一種產(chǎn)業(yè)升級(jí)更新的路徑。在新的傳媒環(huán)境下，構(gòu)建一種“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒業(yè)”的新的傳媒生態(tài)和傳媒環(huán)境。

2 傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型的必要性

隨著人類步入以數(shù)字化為顯著特征的新媒介時(shí)代，社會(huì)變革和科技進(jìn)步都以史無前例的速度向前推進(jìn)，顛覆了傳媒產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)模式、營(yíng)利模式和結(jié)構(gòu)性的變化[2]。目前整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，尤其是傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下面臨著一系列亟待解決的困境。

1）傳統(tǒng)媒體的用戶被互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分流。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模6.56億，人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)26.5小時(shí)。這主要是因?yàn)樽x者的閱讀方式發(fā)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息更加便捷，對(duì)新聞的報(bào)道更加及時(shí)，閱讀成本也比較低，所以在功能如此強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)面前，傳統(tǒng)媒體的用戶越來越少。

2）傳統(tǒng)媒體的廣告收益日漸下滑，而互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告收益則日漸增長(zhǎng)。據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊的最新數(shù)字顯示，2015年中國整體廣告市場(chǎng)下跌了2.9%。其中主要下跌的是傳統(tǒng)媒體，全年損失了創(chuàng)紀(jì)錄的7.2%，其中報(bào)紙相比前一年下跌了35.4%，緊隨其后的是雜志，流失了19.8%，電視損失了4.6%；但是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)較前一年上升了22%，這幾年勢(shì)頭正盛的影院視頻上升了63.8%。究其原因，主要是互聯(lián)網(wǎng)依靠自身優(yōu)勢(shì)，出現(xiàn)了一系列新興的廣告形式，比如信息流廣告、競(jìng)價(jià)排名廣告、原生廣告等，這些新興的廣告形式改變了企業(yè)的營(yíng)銷理念和方式，直接使得傳統(tǒng)媒體陷入經(jīng)濟(jì)方面的困境。

3）一些老牌的傳統(tǒng)媒體面臨優(yōu)秀人才流失、?？２サ睦Ь?。新媒體的迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了嚴(yán)重的沖擊。一方面，一些傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀人才跳槽到新媒體，比如張泉靈、郎永淳離職央視，原《南都周刊》總編輯陳朝華告別紙媒然后出任搜狐副總裁及總編輯，《新京報(bào)》深度報(bào)道部副主任張寒離開《新京報(bào)》加盟“今日頭條”；另一方面，甚至有一些知名的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)宣布?？２?，比如國外的《紐約太陽報(bào)》因嚴(yán)重虧損于2008年9月30日?？?，2009年3月《落基山新聞》宣布?？?009年3月和7月《西雅圖郵報(bào)》《安娜堡新聞報(bào)》分別出版了其最后一期印刷版報(bào)紙；國內(nèi)2014年停刊的有《風(fēng)尚周報(bào)》《錢經(jīng)》《數(shù)字通訊》《中國包裝報(bào)》等；2015年停刊的有《雜文報(bào)》、《生活新報(bào)》、香港《新報(bào)》、《長(zhǎng)株潭報(bào)》、《上海商報(bào)》、《今日早報(bào)》等。

4）傳統(tǒng)媒體相對(duì)來說不能適應(yīng)分眾化和個(gè)性化傳播的需求。目前大眾媒體達(dá)到飽和狀態(tài)，社會(huì)的個(gè)性化、多樣化的需求越來越旺盛，傳統(tǒng)媒體在大眾化傳播和主流價(jià)值觀引領(lǐng)方面確實(shí)發(fā)揮了重要的作用，但是在分眾化和個(gè)性化傳播的時(shí)代，新媒體能夠更好地適應(yīng)這一潮流，尤其是如今互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的情況下，為專業(yè)媒體或分眾媒體提供了廣闊的空間，在互聯(lián)網(wǎng)上，幾乎任何有著特定信息需求的人，都可以找到自己感興趣的內(nèi)容，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

正如羅杰·菲德勒在《媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介》這本書里面說，“新媒介并不是自發(fā)地和獨(dú)立地產(chǎn)生的——它們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。當(dāng)比較新的媒介形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式通常不會(huì)死亡，它們會(huì)繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)”。所以，不要一味地唱衰傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體多年來積累的專業(yè)性、權(quán)威性等優(yōu)勢(shì)是新媒體短時(shí)間內(nèi)達(dá)不到的，所以對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，依靠自身優(yōu)勢(shì)，借助新媒體的渠道和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，是完全可以繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)的。

3 傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方法路徑

傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫，尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，一定要立足于傳統(tǒng)媒體自身的特色和優(yōu)點(diǎn)，找準(zhǔn)方向，認(rèn)清思路，抓住機(jī)遇，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，為己所用，在普遍唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音中逆流而上，走出一條創(chuàng)新之路。

1）改變經(jīng)營(yíng)意識(shí)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，世界級(jí)傳媒集團(tuán)維亞康姆的創(chuàng)始人所提出的“內(nèi)容為王”這個(gè)觀點(diǎn)一直是亙古不變的真理，但是在“互聯(lián)

網(wǎng)+”背景下，內(nèi)容為王、渠道制勝和技術(shù)驅(qū)動(dòng)這三點(diǎn)綜合發(fā)展才能站上新時(shí)代的傳媒產(chǎn)業(yè)高地。因?yàn)樾旅襟w時(shí)代受眾概念開始消解，受眾開始向用戶的概念轉(zhuǎn)變，內(nèi)容不再是吸引用戶的唯一元素，傳播渠道和傳播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)開始凸顯，新媒體時(shí)代每個(gè)人都有麥克風(fēng)，每個(gè)人都可以公民記者，傳統(tǒng)媒體如果一味地堅(jiān)守“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略不僅必然獲得失敗，“內(nèi)容為王”理念一定程度上還會(huì)阻礙傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2）優(yōu)化傳播觀念。相對(duì)于以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體而言，傳統(tǒng)媒體比如報(bào)紙、電視、廣播等，都缺少相應(yīng)的反饋和互動(dòng)機(jī)制，媒體的傳者角色明顯，受眾的主體地位較弱，受眾只能被動(dòng)地接受媒體的信息供給，而不能參與進(jìn)去。但是在新媒體時(shí)代，受眾被技術(shù)賦權(quán)，主體意識(shí)覺醒，已經(jīng)在發(fā)生從“受眾”到“用戶”角色的轉(zhuǎn)變，更加注重用戶體驗(yàn)和參與感。新媒體把用戶作為自己最重要的資源，即用戶生成內(nèi)容，把用戶信息作為巨大的財(cái)富源泉。在了解客戶基本情況的基礎(chǔ)上，將具有針對(duì)性的信息產(chǎn)品精確送達(dá)，與用戶共鳴，共創(chuàng)價(jià)值，價(jià)值共享[3]。

3）提高專業(yè)素養(yǎng)。傳媒產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，發(fā)展必然離不開人才的支持。因此，對(duì)于員工要進(jìn)行定期的培訓(xùn)，掌握適應(yīng)新傳播方式的新技能，培養(yǎng)更專業(yè)的傳播人才；同時(shí)，鼓勵(lì)傳媒從業(yè)人員繼續(xù)去高校深造，學(xué)習(xí)先進(jìn)的思想和理論；對(duì)于傳媒類人才的招聘，要更加注重對(duì)新媒體技術(shù)的掌握，而不是傳統(tǒng)上單純的采編技能。

4）整合資源優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)多方面資源的融合，傳統(tǒng)媒體可以借助其他行業(yè)的資源來進(jìn)行媒體運(yùn)作，提升媒體運(yùn)作的效果，創(chuàng)造更高的價(jià)值。比如傳統(tǒng)媒體擁有較高的權(quán)威性和專業(yè)性，可以提供權(quán)威的、前沿的知識(shí)和思想，對(duì)社會(huì)公眾的影響是不可替代的。

5）充分利用新媒體。開通官方微博和微信公眾號(hào)，利用微博和微信的時(shí)效性以及互動(dòng)性，提升引導(dǎo)輿論的能力，打造全媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。比如澎湃新聞、《人民日?qǐng)?bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》等，都構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳媒體系，這樣既能鞏固傳統(tǒng)媒體自身的權(quán)威地位，也能更好地適應(yīng)新媒體時(shí)代用戶接收信息的習(xí)慣，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精確化傳播。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面滲透到我們的學(xué)習(xí)、工作和生活中，甚至改變了我們的認(rèn)知模式和消費(fèi)模式，所以傳統(tǒng)媒體要想轉(zhuǎn)型，按照以前傳統(tǒng)的發(fā)展模式是很難取得效果的，唯一的方法就是培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)和渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，接受互聯(lián)網(wǎng)的改造，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和升級(jí)，構(gòu)造“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒業(yè)”的新生態(tài)系統(tǒng)。

參考文獻(xiàn)

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