王鵬+趙建偉

內(nèi)容提要：媒體形象是受眾通過媒體所傳遞的新聞信息內(nèi)容對新聞媒體表現(xiàn)和特征的整體評價。在我國英語新聞對外傳播的過程中，新聞媒體形象的塑造和新聞報道所塑造的國家形象都是我國對外傳播內(nèi)容的重要組成部分。隨著我國對外傳播事業(yè)的發(fā)展以及我國國民經(jīng)濟(jì)水平的提高，研究我國英語新聞媒體對外傳播中媒體形象的優(yōu)化對于應(yīng)對提升我國軟實(shí)力問題有著非常重要的意義。本文首先對我國英語新聞媒體對外傳播的媒體形象進(jìn)行了整體分析，并就我國對外傳播媒體形象中存在的問題進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，對優(yōu)化我國英語新聞媒體的對外傳播媒體形象提出了看法。

關(guān)鍵詞：英語新聞媒體；對外傳播；媒體形象；優(yōu)化策略

隨著我國改革開放事業(yè)的不斷推進(jìn)，我國英語新聞媒體對外傳播中的媒體形象塑造顯得越發(fā)重要，良好的對外新聞媒體形象的塑造有助于為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及綜合國力的提升營造一個相對穩(wěn)定的國際輿論環(huán)境，同時有利于在國際輿論上為中國對外開放的持續(xù)推進(jìn)提供一種國際范圍的價值支撐，從而促進(jìn)國家對外經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和外資內(nèi)引的實(shí)現(xiàn)，為我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展注入新的動力。尤其在當(dāng)下國際政治、經(jīng)濟(jì)形勢錯綜復(fù)雜的歷史背景下，就如何進(jìn)一步優(yōu)化我國英語新聞媒體在對外傳播中的媒體形象進(jìn)行思考和研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、我國英語新聞媒體在對外傳播中的媒體形象概述

我國英語新聞媒體是我國媒體對外傳播事業(yè)的主要組成部分之一，為我國對外傳播的發(fā)展以及對外傳播的媒體形象塑造做出了非常重要的貢獻(xiàn)。自改革開放以來，我國英語新聞媒體在我國政府新聞?wù)叩闹笇?dǎo)下，新聞媒體在對外傳播發(fā)展中有了長足的進(jìn)步，尤其是近些年，隨著媒介技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，也極大地促進(jìn)了我國英語新聞媒體的發(fā)展。數(shù)量上，我國英語媒體的對外傳播規(guī)模巨大；媒體類型上，呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展態(tài)勢，涵蓋了傳統(tǒng)紙媒、廣電媒體以及新興的網(wǎng)絡(luò)媒體；對外傳播的范圍，遍及五大洲，實(shí)力雄厚的和有代表性的媒體通過聯(lián)合、合作等方式，使我國英語媒體對外傳播向深度化和全面化方向發(fā)展。但是我們也應(yīng)該看到，我國英語新聞媒體的發(fā)展還處在成長階段，與西方主流媒體相比仍然存在著較大的差距。

二、我國對外傳播媒體形象的現(xiàn)狀和原因分析

（一）“對外宣傳”的報道形式依然存在。我國英語新聞媒體在對外傳播的過程中，在正確把握受眾本位的國際傳播理念方面仍然存在不足，比如，有時并沒有從受眾的心理需求和受眾生活需求出發(fā)，存在混淆和忽視對外和對內(nèi)的受眾文化等方面的特點(diǎn)差異，造成目標(biāo)受眾的流失?！靶麄鳌鄙时容^濃厚，使得我國對外傳播事業(yè)受眾面窄小的狀況尚未得到根本改變，在國際社會輿論中的影響力還不夠強(qiáng)?！皩ν庑麄鳌蹦Ｊ降男侣剤蟮劳沟眯侣剮в袕?qiáng)烈的政治色彩，而強(qiáng)烈的政治色彩不僅不能達(dá)到預(yù)定的對外傳播效果，由于不符合海外受眾的文化觀念和現(xiàn)實(shí)需求，會有損媒體的形象和公信力。

（二）平衡性報道的缺失。平衡性報道的缺失主要體現(xiàn)在對外的新聞報道中采取報喜不報憂的做法，只宣傳好的正面的效應(yīng)，對負(fù)面的避而不報。這種缺乏全方位內(nèi)容的新聞報道很難讓海外受眾相信一個發(fā)展中國家新聞事件只有正面的影響，反而會讓受眾產(chǎn)生質(zhì)疑和不必要的誤解。報喜不報憂的做法不僅不能夠給國家?guī)砹己玫膰H形象，同時也降低了媒體自身的公信力，不利于媒體形象的優(yōu)化。

（三）缺乏對海外受眾特點(diǎn)的深入研究。對外新聞媒體要想在國際舞臺上塑造良好的媒體形象，必須對海外受眾特征有一個深入的研究，以受眾的心理需求和現(xiàn)實(shí)需求作為新聞媒體對外傳播的出發(fā)點(diǎn)。我國英語新聞媒體在對外傳播過程中，對于受眾本位傳播理念的認(rèn)識還不夠，說教式的新聞報道仍然屢見不鮮；其次海外受眾的定位不夠準(zhǔn)確。我國英語新聞媒體的對外傳播遍布五大洲，當(dāng)然英語新聞媒體的主要受眾應(yīng)該定位于西方的主流社會。只有打入西方主流社會，才能夠使我國英語媒體真正在國際上取得重大的影響。通過對受眾社會地位、經(jīng)濟(jì)能力、職業(yè)、年齡、價值觀念以及宗教信仰進(jìn)行深入分析，準(zhǔn)確把握受眾需要什么，對什么感興趣，對什么不感興趣，才能夠在對外傳播中做到有針對性，才能夠讓受眾所接受，從而樹立更好的媒體形象。

三、英語新聞媒體對外傳播中媒體形象的優(yōu)化策略

（一）優(yōu)化對外傳播的新聞結(jié)構(gòu)。我國英語新聞媒體提高對外傳播中自身媒體形象首先需要做的就是增加對外傳播的信息含量，通過不斷提高新聞報道內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量實(shí)現(xiàn)媒體形象傳播的根本改變。怎樣在激烈的海外媒體競爭中，增加對外傳播的信息量呢？首先，增加硬新聞的報道數(shù)量。硬新聞的報道主要是講在新聞報道中所報道的新聞事件能夠反映社會發(fā)展的主流問題，是社會發(fā)展中最緊迫和最現(xiàn)實(shí)的問題，通過硬新聞的報道來滿足受眾最關(guān)切和最想了解的新聞信息，同時，在硬新聞的報道中對主流人群進(jìn)行必要的輿論引導(dǎo)。目前我國英語新聞報道呈現(xiàn)出來的是新聞信息的總量大，但是軟新聞多，硬新聞少的特點(diǎn)。隨著我國對外開放的深入推進(jìn)，來華投資的外商以及旅游觀光的海外游客數(shù)量越來越多，海外受眾迫切需要了解中國的政治經(jīng)濟(jì)形勢以及社會狀況。因此，英語新聞媒體在對外傳播中應(yīng)該適當(dāng)?shù)卦黾雨P(guān)于中國政府政策以及政治經(jīng)濟(jì)形勢的新聞報道，滿足海外受眾這方面的需求。其次，搞好突發(fā)事件、負(fù)面新聞和敏感新聞的報道。對于突發(fā)性事件的報道以及負(fù)面新聞和敏感新聞的報道，首先要解放思想，深化對外傳播的觀念。突發(fā)事件、負(fù)面新聞和敏感新聞是新聞報道中受眾較為關(guān)注的焦點(diǎn)新聞，如果不能做到真實(shí)、客觀、及時進(jìn)行報道和作出反應(yīng)，不僅會降低新聞媒體的公信力，同時還會對國家形象造成一定程度的損害。突發(fā)事件、負(fù)面新聞和敏感新聞實(shí)際上是不能不報也不宜推遲報道的，因?yàn)樵谶@個信息化程度越來越高的社會中，信息的傳播渠道很多，你不報道會有別的媒體報道，但我們的媒體形象會由此受到損害。應(yīng)該樹立競爭意識，加強(qiáng)對突發(fā)事件、負(fù)面新聞以及敏感新聞的報道力度。突發(fā)事件、負(fù)面新聞以及敏感新聞對于我國英語媒體來說是考驗(yàn)，同時也是機(jī)遇，積極地做好突發(fā)事件、負(fù)面新聞以及敏感新聞的報道，有利于對外傳播事業(yè)的發(fā)展。

（二）報道內(nèi)容應(yīng)從受眾本位出發(fā)。我國英語新聞媒體在對外傳播的過程中應(yīng)樹立受眾本位的傳播理念，從海外受眾的特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)需求出發(fā)，使新聞媒體所報道的新聞內(nèi)容和新聞形式符合受眾心理需求和思維習(xí)慣，切實(shí)滿足受眾的信息需求。

第一，注意新聞報道的平衡性。對外新聞報道要充分考慮海外受眾的文化特點(diǎn)，不能以傳統(tǒng)的思維和觀念去對待對外新聞報道，要把新聞的客觀真實(shí)作為報道的基本原則，注意改變只重視正面報道，對于負(fù)面影響不報或推遲報道的做法。這對于新聞媒體的公信力和良好形象塑造都有著至關(guān)重要的影響。對外傳播媒體形象塑造首先要考慮受眾的特點(diǎn)和受眾的需求，新聞報道的平衡性原則是實(shí)現(xiàn)對外媒體形象優(yōu)化的最基本的要求。

第二，多進(jìn)行有人情味的新聞報道。增加新聞報道的人情味，不斷培育媒體的親和力，才能夠在受眾中有一個良好的媒體形象，也才能夠得到受眾的進(jìn)一步認(rèn)可乃至支持。對外新聞報道應(yīng)該是健康向上的，從受眾本位的傳播理念出發(fā)，在滿足受眾新聞信息需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)與受眾在精神層面的良性互動，是提高媒體形象最主要的方法之一。通過對受眾特點(diǎn)的分析尤其是文化層面的分析，在新聞報道中多報道人類共同的話題，通過人性關(guān)懷以及共同價值觀的表達(dá)和不同文化中相似文化價值的報道更容易得到受眾的認(rèn)可，有助于樹立傳媒在受眾中的良好形象。

（三）加強(qiáng)海外媒體合作。我國英語新聞媒體對外傳播能力就目前情況來看，還與西方發(fā)達(dá)國家媒體存在較大的差距，在立足自力更生，努力搞好自身發(fā)展，提高國際新聞報道水平的基礎(chǔ)上，通過各種方式學(xué)習(xí)和借鑒西方發(fā)達(dá)國家的新聞報道方式和手法，引進(jìn)先進(jìn)的媒體傳播技術(shù)，加強(qiáng)與海外各國媒體的合作，通過世界各國媒體資源實(shí)現(xiàn)媒體形象的塑造，更好地傳遞中國的聲音。例如，隨著我國綜合國力的提升，國際媒體對于中國的發(fā)展越發(fā)關(guān)注，我國英語媒體應(yīng)該抓住我國國際地位提升的有利時機(jī)，通過不同方式進(jìn)行合作，例如通過聯(lián)合辦報、聯(lián)合進(jìn)行節(jié)目制作、并購等經(jīng)濟(jì)文化手段實(shí)現(xiàn)中國聲音更好的傳遞。

四、結(jié)語

改革開放以來，我國對外傳播事業(yè)得到了長足的發(fā)展，但是對外傳播的媒體形象還有待進(jìn)一步的完善。我國英語新聞媒體作為我國對外傳播事業(yè)的中堅力量，其對外傳播媒體形象能否得到良好的塑造關(guān)乎我國對外傳播能力的提高，影響著我國社會經(jīng)濟(jì)政治的發(fā)展。我國英語新聞媒體要從自身承擔(dān)的使命出發(fā)，切實(shí)把影響自身對外傳播媒體形象的原因找出來，通過不斷的努力改變當(dāng)前我國對外傳播媒體形象中存在的不足，為我國經(jīng)濟(jì)社會的持續(xù)發(fā)展?fàn)I造一個良好的國際輿論環(huán)境，同時為我國的政治經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展注入新的活力。

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（作者單位：河北藝術(shù)職業(yè)學(xué)院影視系）