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        淺談新媒體形勢下平面媒體廣告的突圍

        2017-03-26 17:10:48沈冬青
        采寫編 2016年6期
        關(guān)鍵詞:平面媒體傳播方式新媒體

        沈冬青

        內(nèi)容提要:近些年,由于新媒體的興起,在一定程度上制約了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。但是和新媒體相比較,傳統(tǒng)媒體仍然有著不可替代的作用。本文通過闡述平面媒體的現(xiàn)狀和特點,剖析了平面媒體在面對新媒體的強壓下如何突出重圍。

        關(guān)鍵詞:新媒體;平面媒體;傳播方式

        一、平面媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

        隨著科技的進步,人們獲取信息的途徑越來越多,消費者們更傾向于自發(fā)地獲取廣告信息,并且進行擴散分享,而非簡單地通過傳統(tǒng)媒體的單向傳播。因為這種獲取廣告的方式是被動接受的,也許消費者并不關(guān)心這一類型的廣告,甚至如果是大批量的投放會讓消費者產(chǎn)生反感的情緒。在這種情況下,更加靈活和主動的新媒體受到了消費者的青睞。甚至越來越多的廣告人認為傳統(tǒng)的平面媒體可以放棄,進而轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體的發(fā)展。

        二、平面媒體的傳播特點

        和復(fù)雜多變的新媒體相比較,平面媒體傳遞的內(nèi)容少但是非常精準。平面媒體的投放需要謹慎地審核信息,因此平面媒體廣告的一大特點就是可信度比較高。拿新媒體來說,比如近幾年流行的微信、微博營銷,剛剛才瀏覽過的文章,沒過一會再去瀏覽打開鏈接時往往會發(fā)現(xiàn)“因為內(nèi)容違規(guī)無法查看”或者是“因為有人舉報內(nèi)容無法查看”,這表明新媒體的信息可靠性與平面媒體相比,是存在明顯差距的。平面媒體除了可信度高這一特點外,其信息傳播方式是單向的,消費者是被動接受的。如果當企業(yè)沒有針對特定的消費群體進行廣告投放時,大量的投放平面廣告,會造成其它的消費者出現(xiàn)反感的情緒,這是媒體的致命缺點。

        三、平面媒體的出路

        (一)平面媒體結(jié)合新媒體傳播。平面媒體廣告的新媒體傳播方式是符合兩級傳播理論的,該理論由拉扎斯菲爾德提出,該理論的精髓就是大眾傳播的信息和影響不是直接流向一般受眾,而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖的中介,即大眾傳播—意見領(lǐng)袖或核心人物—一般受眾。從這一整個的傳播過程和方式來看,廣告信息傳播鏈條中的核心人物起著紐帶的作用,它是廣告信息傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。縱觀平面媒體結(jié)合新媒體的傳播方式,可以將推廣的廣告信息類型總結(jié)為以下4個方面。

        1.情感類廣告信息。人類是有多種情感的。廣告主通過情感類廣告的傳播,引起受眾群體的共鳴。比如著名的百事可樂廣告的廣告語“把愛帶回家”、廣州好迪的廣告語“大家好才是真的好”等,都是首先要引起消費者的情感共鳴,從而創(chuàng)造了這些廣告語。這些廣告剪輯成多種版本,通過電視、地鐵、公交、影院等途徑宣傳推廣,效果卓著。

        2.趣味性廣告信息。傳播有趣味性的廣告,會讓消費者感覺心情愉悅,趣味性廣告的實質(zhì)在于通過“娛樂性”,傳播廣告信息。趣味性廣告可以引起受眾群體的分享,進行自媒體的二次傳播。

        3.爭議性廣告信息。在傳統(tǒng)媒體中投放具有爭議性的廣告,是為了可以使受眾群體之間形成互動交流,從而形成輿論熱點。發(fā)布爭議性的廣告可以引起大眾的注意。比如近期的樂事薯片廣告。該廣告主要由家庭劇《家有兒女》的主創(chuàng)人員進行廣告錄制,還聘請了吳亦凡。吳亦凡的加入讓部分觀眾直呼受不了,但是吳亦凡卻是樂事的代言人,這也讓部分他的忠實粉絲為其“打抱不平”。這一廣告的播出頓時引起了網(wǎng)上熱議。

        4.真實故事型廣告信息。以真實事件為背景進行廣告宣傳是可以瞬間直擊人心的。筆者認為,泰國的廣告做得是非常好的,尤其是公益類型的廣告。前段時間有一個基于真實故事改編的廣告,它講述了一位母親生產(chǎn)遇到困難,需要轉(zhuǎn)院但是由于夜晚黑暗,飛機無法起飛,附近有車的居民全部出動趕到機場,打開車燈為飛機照明,最后母女平安并且一直幸福地生活著。該廣告不僅傳播了社會的正能量,同時也宣傳了廣告主本田汽車,瞬間取得了大眾群體的關(guān)注。

        (二)以客戶需求為導(dǎo)向,進行差異化傳播。以客戶需求為導(dǎo)向,進行差異化傳播,主要的就是通過對需求方的深入調(diào)研和研究,再加上客戶的需求,策劃一套滿足該市場需求的廣告品。比如針對珠寶或是房地產(chǎn),需要通過增加視覺效果滿足客戶和消費者雙方的需求。而醫(yī)療體檢等廣告主,則不需要打造視覺上的沖擊,反而應(yīng)該以文字及實際的現(xiàn)場拍照取景等進行廣告?zhèn)鞑?。差異化進行平面媒體廣告策劃,不僅可以增加宣傳傳播的效果,更可以提高平面媒體的競爭力和影響力。

        (作者單位:曲靖日報社)

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