李莉

內容提要：廣告主在自媒體平臺上運用文字、圖片、視頻、鏈接等形式宣傳自己的商品或服務的信息傳播方式被稱之為自媒體廣告。自媒體廣告基于其即時性、互動性、開放性深受廣告主喜愛，但同時也產生了違法廣告與侵犯消費者權益等一系列問題，這不僅會影響廣告業(yè)的發(fā)展，也會阻礙自媒體的發(fā)展進程。

關鍵詞：自媒體廣告；主體界定；法律規(guī)制

一、自媒體廣告的概念

自媒體廣告，顧名思義是以自媒體平臺為傳播媒介，將廣告以文字、圖片、視頻、鏈接等形式發(fā)布出去，是自媒體不斷發(fā)展和應用的產物。它是隨著自媒體平臺的逐步發(fā)展而產生的新型廣告。

二、自媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的差異

（一）自媒體廣告內容承載豐富。自媒體廣告通過多層次鏈接向受眾目標發(fā)送服務信息、展示商品等，這是傳統(tǒng)廣告不能比及的地方。自媒體廣告只需提高網(wǎng)絡技術，把所需要傳遞的信息以圖片、視頻、鏈接、聲音等多種形式投放到自媒體平臺上，自媒體用戶可自主決定是否點擊此信息來接收廣告。

（二）與受眾的溝通互動性強。傳統(tǒng)媒體廣告的傳播流是單向的，且市場單一，無法精準定位受眾目標獲取具體反饋信息。但自媒體廣告的廣告主與受眾群體之間所傳遞的信息是互動的、雙向的、開放的。自媒體廣告將傳統(tǒng)的被動的受眾群體變?yōu)橹鲃訉ふ倚畔⒌闹黧w，而自媒體廣告中的企業(yè)是被動的信息源，受眾群體可根據(jù)自己所需點擊廣告與商家溝通，對產品或服務進行深入了解。商家也可基于客戶需求對產品或服務進行調整。

（三） 傳播覆蓋范圍廣泛。傳統(tǒng)媒體廣告的主要傳播媒介是電視、廣播、報紙、期刊等，受空間地域限制較多，往往這些限制會阻礙廣告信息傳送給真正的信息需求者。而自媒體廣告只需通過網(wǎng)絡連接，即可將信息分散到世界各地，實現(xiàn)無國家、無地域、無界限的不間斷傳送。

三、我國自媒體廣告現(xiàn)狀及產生的法律問題

（一） 自媒體廣告主體界定問題。傳統(tǒng)媒體廣告中的廣告主是嚴格按照《廣告法》進行管理的。但自媒體廣告在虛擬的網(wǎng)絡空間中可控制性弱，且自媒體廣告的制作發(fā)布方便快捷，使得違法網(wǎng)絡廣告管理者無法及時發(fā)現(xiàn)并予以處理。在自媒體廣告中，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者三者很難界定，一旦出現(xiàn)問題不能清晰找到對應主體進行追責，且自媒體廣告中沒有嚴格的審查監(jiān)督程序，導致自媒體廣告市場秩序混亂，管理困難。

（二） 自媒體廣告內容不當?shù)谋憩F(xiàn)。傳統(tǒng)媒體廣告中的虛假廣告、欺詐廣告等現(xiàn)象存在于自媒體廣告中，且自媒體廣告沒有完善的監(jiān)管系統(tǒng)，使此種廣告在自媒體平臺上肆意橫行。只要具備上網(wǎng)條件的人即可以制作并發(fā)布任何內容的廣告。

（三）自媒體廣告中的不正當競爭問題。使用不正當競爭手段的問題是自媒體廣告中較為明顯的問題，如商家雇網(wǎng)絡水手在自媒體平臺上貶低競爭對手的產品或服務，大量的差評會使消費者誤認為該商品或服務存在問題而去其他商家購買。

（四） 自媒體廣告主體法律責任問題。自媒體廣告中存在責任主體責任性質不明的問題，如自媒體服務提供商涉及到自媒體廣告侵權時，自媒體服務提供者能否認定為廣告經(jīng)營主體是存在爭議的，其責任性質也沒有明確規(guī)定。在自媒體平臺中，并不是所有的自媒體服務提供商都要承擔法律責任，其中一些僅僅提供了自媒體連接渠道的自媒體服務提供商與發(fā)布違法廣告之間并無直接責任關系，若要求其擔責會制約自媒體的發(fā)展。

四、完善我國自媒體廣告法律規(guī)制的建議

（一）明確界定自媒體廣告主體。對自媒體廣告主體及違法性質進行明確規(guī)定，人們才能據(jù)此合理安排好自己的活動。傳統(tǒng)廣告中的廣告主體界定在《廣告法》中已有明確規(guī)定，當傳統(tǒng)媒體廣告出現(xiàn)侵權問題時，可準確地識別出廣告主體并進行追責。所有的廣告制作、發(fā)布、受益等活動都是通過廣告主體來進行的，因此明確自媒體廣告主體是首當其沖的任務，只有廣告主體明確，才能準確制定廣告主體市場準入制度，規(guī)范自媒體廣告的市場行為。在明確自媒體廣告主體時，首先應認定個人身份發(fā)布廣告的資質，因現(xiàn)有技術對個人發(fā)布自媒體廣告的控制效果不理想，因此明確了個人即為自媒體廣告主體時仍需適用《廣告法》及相關規(guī)定。

（二）加強自媒體廣告內容的規(guī)制。美國對自媒體廣告有明確的法律規(guī)定，聯(lián)邦貿易委員會規(guī)定自媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告基本要求必須一致，廣告內容須清晰明確，對容易產生誤解的地方需進行明確聲明；并且將微博、論壇等自媒體平臺中出現(xiàn)的廣告納入監(jiān)管范圍內，詳細規(guī)定了博主要準確表明推薦的產品是否收受了商家報酬或試用品方式的委托，保證信息真實性。由此可見美國對自媒體廣告的監(jiān)管非常重視且嚴格，這些都值得我國在完善自媒體廣告的監(jiān)管過程中參考與借鑒。

（三） 明確自媒體廣告監(jiān)管機構。國家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司對自媒體廣告已有初步的試行規(guī)范，但發(fā)展迅速的自媒體廣告仍會不斷產生新問題。在美國，獨立的自媒體廣告管理署負責管理自媒體廣告，通過判例、現(xiàn)實自媒體用戶的反饋投訴等處理經(jīng)驗制定出完善的制度對自媒體廣告進行規(guī)制。我國可借鑒美國立法經(jīng)驗，建立獨立的自媒體廣告監(jiān)管中心，受理違法自媒體廣告的投訴與舉報進行追蹤調查，建立健全自媒體廣告監(jiān)測體系。

（作者單位：沈陽工業(yè)大學）