姚旭+展姿

【摘要】講好中國故事是塑造國家形象不可缺少的敘事手段，公眾對于國家形象的理解、認(rèn)同和獲得好感，還需要講好具體、形象、生動(dòng)的中國故事。雖然近年來中國在對外傳播方面取得了長足的進(jìn)步，但在講好中國故事方面依然存在很多問題，因此面對問題提出可行的解決措施是非常必要的。

【關(guān)鍵詞】中國故事；國家形象；文化軟實(shí)力

近年來，中國的綜合國力日益增強(qiáng)，國際地位逐漸提高，開放的國門也迎來了各種參差不齊的評價(jià)。因此，搞好對外傳播，塑造國家形象顯得越來越重要。形象是一個(gè)國家的無形資產(chǎn)，好的形象對國家的發(fā)展起著積極的促進(jìn)作用。而良好國家形象的塑造離不開恰如其分的故事和適當(dāng)?shù)氖侄?，講好中國故事就是關(guān)鍵的手段之一。如何講好中國故事，塑造良好國家形象，已經(jīng)越來越被人們所關(guān)注。

一、講好中國故事的重要性

中國故事，就是關(guān)于中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、民族等一系列真實(shí)事件的講述，它是一個(gè)內(nèi)涵豐富、復(fù)雜而又系統(tǒng)地在一個(gè)序列上緊密相連又有一定規(guī)律的事件。而國家形象“就是國外公眾通過傳播媒介對一國情況的總體認(rèn)知和總體評價(jià)，是一個(gè)國家在國際間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、科技等各個(gè)方面相互交往過程中給其他國家及其公眾留下的綜合印象”[1]。講好中國故事是塑造國家形象的重要手段。

（一）講好中國故事可以化解公眾的誤解，消除“中國威脅論”等負(fù)面聲音

東西方國家間由于意識形態(tài)及自然地域、歷史文化和人文環(huán)境的不同而導(dǎo)致的國家間的差異，使得西方媒體常常戴著“有色眼鏡”看中國，在對中國的報(bào)道中夸大問題，甚至在國際上刮起了“中國威脅論”的風(fēng)潮，使得很多國外公眾對中國產(chǎn)生了誤解，認(rèn)為中國是沒有人權(quán)的國家，中國對非洲的援助是新殖民主義等。這些誤解的形成，除了刻意的大國霸權(quán)主義和冷戰(zhàn)思維之外，更多的是由信息傳播不對稱造成的。

如何化解國外公眾對中國的誤解和“中國威脅論”的負(fù)面影響，塑造文明、誠實(shí)、守信和負(fù)責(zé)任的大國形象，是中國政府和對外新聞媒體面臨的重要任務(wù)。講好中國故事就是通過對外傳播真實(shí)的中國文化信息和觀念來展現(xiàn)中國友好、愛好和平的國際態(tài)度，與國外公眾相互溝通形成影響力和吸引力，從而建立親密的身份認(rèn)同關(guān)系，逐步消除國外公眾對中國的誤解，獲得肯定和塑造良好形象。對外講好中國故事，還能夠讓別國民眾了解中國“和而不同”的文化，認(rèn)識真正的和諧外交政策，逐漸消除“中國威脅論”形成的輿論基礎(chǔ)。

（二）講好中國故事可以提高國家文化軟實(shí)力

一個(gè)精彩的中國故事就是國家文化軟實(shí)力的象征，也是國家形象的外在表述。故事是國家文化的重要組成部分，講好中國故事必然能夠提高國家文化軟實(shí)力。一國文化的真正魅力就在于能夠吸引、影響甚至感染其他國家和民族。而講好中國故事，一方面能夠通過各種方式來塑造國家積極良好的正面形象，給國際社會展現(xiàn)一個(gè)文明、進(jìn)步、民主、法治、繁榮的現(xiàn)代化中國，展示一個(gè)擁有五千多年悠久歷史又不斷與時(shí)俱進(jìn)、充滿活力和創(chuàng)新的中華民族形象；另一方面，講好中國故事還可以將提升文化軟實(shí)力和國家的重大戰(zhàn)略利益聯(lián)系在一起，與其他國家形成平等的合作對話機(jī)制，創(chuàng)造具有民族品格和中國特色的民族價(jià)值觀念體系。

（三）講好中國故事可以提高國際話語權(quán)

當(dāng)前，中國作為國際社會的重要成員并沒有獲得與不斷增強(qiáng)的綜合國力相稱的國際話語權(quán)。當(dāng)今的國際話語體系中，仍然是西方國家擁有絕對強(qiáng)勢的話語權(quán)，處于明顯的主導(dǎo)地位，而其他國家則處于弱勢地位。西方發(fā)達(dá)資本主義國家憑借著其強(qiáng)大的全球傳播網(wǎng)絡(luò)，掌控著國際輿論導(dǎo)向，主導(dǎo)著國際話語的風(fēng)向?！懊缆?lián)社、路透社、法新社三大通訊社對國際主流媒體的覆蓋率均在80%左右?！盵2]它們同時(shí)通過別國媒體的再次傳播，使其價(jià)值和意識形態(tài)觀念傳播出去。中國在國際話語體系中，處于明顯的弱勢地位。“我國還往往受制于西方的國際話語權(quán)，以美國為首的西方國家經(jīng)常針對我國設(shè)置話題，如‘中國崩潰論‘中國威脅論‘中國傲慢論、人權(quán)問題、人民幣匯率問題等?！盵3]這種情況下，中國常常處于被動(dòng)應(yīng)對狀態(tài)，但結(jié)果往往并不盡如人意。講好中國故事，就能夠傳遞中國聲音，提高我國議程設(shè)置能力，從而獲得相應(yīng)的話語權(quán)。

二、講中國故事中存在的問題

（一）內(nèi)容上表現(xiàn)為“大而空”

綜觀中國的對外傳播，雖然已經(jīng)從最初的宣傳逐漸過渡到傳播，但在講中國故事的過程中依然存在著“大而空”的問題。一方面，講述的中國故事沒有涉及事情的具體層面，很多僅僅停留在表面，不能將故事的深刻內(nèi)涵和核心思想表達(dá)出來；另一方面，在講述故事的語言上，出現(xiàn)廢話和啰嗦的現(xiàn)象，不能做到言簡意賅的國際化描述，故事的真正意思不能確切地表達(dá)出來。這樣，傳播出去的故事自然吸引不了國外公眾，更不用說入腦入心了。

（二）傳播上“宣傳味兒”十足

近年來，在對外講述中國故事、塑造中國國家形象的過程中，很多媒體往往將國內(nèi)受眾和國外公眾的特點(diǎn)混淆在一起，弄不清對外傳播的特殊規(guī)律，用漢語的思維習(xí)慣去報(bào)道中國故事，結(jié)果帶有濃重的“宣傳味兒”，很難被國外公眾認(rèn)可和接受，達(dá)不到預(yù)期的效果。有些媒體在對外講述中國故事的時(shí)候只是簡單地將對內(nèi)的報(bào)道進(jìn)行了翻譯，根本不考慮國外公眾的興趣心理和獲取信息的習(xí)慣等，簡單的直譯無法全面真實(shí)地反映故事中所包含的全部信息。還要注意的是，一般對國內(nèi)受眾講述的中國故事里，常有國家的大政方針政策等，宣傳目的比較明確。然而，如果在對國外公眾講述故事的實(shí)踐中，將帶有意識形態(tài)意味的大政方針傳播出去，那么，不但收不到良好的效果，反而會得到負(fù)面的評價(jià)。因?yàn)?，國外公眾更希望得到的是與人們生活密切相關(guān)的信息，而不是別國意識形態(tài)的宣傳。

（三）“自說自話”現(xiàn)象嚴(yán)重

2011年1月17日習(xí)近平主席訪美期間，美國紐約時(shí)報(bào)廣場的大型電子顯示屏上，播出的長約60秒的中國國家形象宣傳片《人物篇》，用姚明、楊利偉等各行業(yè)的杰出華人等來傳播展示近年來中國的新面貌和新形象。然而《華爾街日報(bào)》發(fā)表評論稱：“中國本想通過這部宣傳片張開雙臂擁抱美國人民，但卻‘無意中豎起了挑戰(zhàn)的手指?！盵4]美國《新聞周刊》也有評論稱，紐約時(shí)報(bào)廣場上輪番播放的這些中國人物，除了姚明，其他大多數(shù)人并不被美國觀眾認(rèn)識和了解。而且，在60秒的播放過程中，使觀眾覺得乏味無聊。更有英國廣播公司全球掃描的調(diào)查顯示：“《人物篇》播出后，美國人中對中國持好感的人上升了7個(gè)百分點(diǎn)；而對中國持負(fù)面看法的人，則上升了10個(gè)百分點(diǎn)?！盵5]原本的對外講述中國故事，想要給美國人民樹立良好形象的《人物篇》卻沒有收到讓人滿意的效果，這都是由于國內(nèi)對外講述中國故事的時(shí)候局限于自身的話語體系之中“自說自話”，不明白國外公眾的價(jià)值觀念、思維模式和關(guān)注點(diǎn)，強(qiáng)行地按照自己想當(dāng)然的方式去講述故事，必然不會收到預(yù)期的效果。

三、如何講好中國故事

（一）中國故事的內(nèi)容生產(chǎn)需要全面客觀真實(shí)

對外傳播中塑造良好的國家形象，并非一味地講好的一面，在傳播的實(shí)踐當(dāng)中，國外公眾最忌諱的就是一面之詞。只講一面往往給人留下虛假的印象，所以在講中國故事的時(shí)候，一定要實(shí)事求是，有什么就說什么，切不可添油加醋、無中生有。我們既要讓國外公眾了解如今中國日新月異的國家面貌，也要讓他們知道中國曾經(jīng)經(jīng)歷的戰(zhàn)爭之苦。既要傳播我們?nèi)〉玫默F(xiàn)代化成就，也要明白當(dāng)下還有霧霾、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不平衡等要解決的問題。我們的中國故事必須是全面的、客觀的、真實(shí)的故事，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化各個(gè)方面，還要尊重發(fā)展和傳播的規(guī)律，講述最真實(shí)的中國，有好有壞才真，只有具備了真實(shí)，別人才能相信，贏得了信任才能建立良好的印象，才能在國外公眾心里打下良好的心理基礎(chǔ)。

（二）用國際化的語言和思維方式講述中國故事

一直以來，東西方國家都處在不同的話語體系當(dāng)中，一些概念等由于表述的差別往往難以溝通和融合。而在國際話語體系中，中國處于弱勢地位，沒有強(qiáng)大的國際話語權(quán)，使得我們的國際影響力不夠。這除了國家對外傳播自身的原因之外，還在于在對外傳播中國故事的過程中，不能充分了解西方媒體機(jī)制的運(yùn)作方式，沒有把握對外傳播的規(guī)律，不懂得西方的思維模式，沒能運(yùn)用國際化語言，所以造成傳播中國故事收效甚微。由于國外公眾對中國缺乏了解，他們只能以自己原本的西方認(rèn)知方式，通過零散的、片面的信息在頭腦里二次“建構(gòu)”所聽到或看到的中國故事，結(jié)果往往差之千里。所以，在講述中國故事、傳遞中國聲音的時(shí)候，要注意改變固有的思維模式，運(yùn)用西方的思維方式和國際化的語言，用事實(shí)說話，以小見大去影響國外公眾，用隱性傳播達(dá)到潛移默化的效果。

（三）利用國外當(dāng)?shù)孛襟w和海外華文媒體進(jìn)行“二次傳播”

在國際傳媒系統(tǒng)中，美聯(lián)社、路透社、法新社等西方國際大媒體集團(tuán)往往掌控著全球媒體的議程設(shè)置、話題傳播等，在國際話語體系中處于主導(dǎo)地位。中國的對外傳播雖然近年來有了顯著的發(fā)展，比如中國的新華社規(guī)?，F(xiàn)已居世界第一，但一國的國家形象傳播僅僅依靠新華社是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以，要想將更多的中國故事傳播出去，除了建立完善的傳播網(wǎng)絡(luò)機(jī)制之外，還要拓展其他傳播渠道——借助于國外各國的當(dāng)?shù)孛襟w講述中國故事，進(jìn)行“二次傳播”。“美國民眾了解中國信息的主要渠道中，美國媒體占84%，通過中國傳媒了解的占7%。這啟示我們，借助海外成熟的傳播平臺加強(qiáng)對外宣傳，可以收到事半功倍的效果?！盵6]采取與國外媒體合作的方式，讓中國故事走上國外各國的電視臺、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體舞臺；還可以借助于國外當(dāng)?shù)氐娜A文媒體，有針對性地傳播當(dāng)?shù)毓姼信d趣的中國故事，因?yàn)閲獾娜A文媒體更了解國外公眾的生活和思維習(xí)慣，熟悉他們的喜好。憑借國外的傳播平臺講好中國故事，可以使中國聲音走向國外公眾的日常生活。

（四）把握傳播時(shí)機(jī)，講究傳播策略

塑造國家形象需要對外傳播中國文化，講述中國故事，由于東西方意識形態(tài)不同，西方發(fā)達(dá)資本主義社會不會任由中國文化侵入它們的話語體系和價(jià)值觀念世界。中國在對外傳播中國故事的時(shí)候，客觀上會受到一些國外公眾的抵制。比如，近年來中國積極地對外推廣漢語文化，在許多國家建立孔子學(xué)院，然而部分國外公眾并不認(rèn)同，將其定義為“新殖民主義”。這種情況恰恰說明國外一些公眾由于意識形態(tài)不同，他們往往從主觀上拒絕接受中國文化，拒絕聽到或看到中國故事，從心里抵制帶有濃重中華文化因子的中國故事，這顯然不利于中國國家形象的塑造。因此在這種情況下，國家對外傳播中國故事不能以硬碰硬，要改變傳播方式、方法，講究傳播策略，避開沖突時(shí)機(jī)，等時(shí)間緩和時(shí)再進(jìn)行傳播。將中國的核心價(jià)值觀念通過隱性的方式蘊(yùn)含在中國故事當(dāng)中，潤物細(xì)無聲地去影響和吸引國外公眾。

（五）培養(yǎng)具有國際化視野的會講故事的人

“中國媒體從業(yè)人員達(dá)100萬”[7]，其從業(yè)者數(shù)量可謂強(qiáng)大，不管是傳統(tǒng)媒體還是日益繁盛的新媒體，許多從業(yè)者都是國內(nèi)外新聞報(bào)道的專家。然而，龐大的數(shù)量并不意味著擁有良好的質(zhì)量。目前，我國“真正具有國際視野、熟練掌握外語、能夠全面清晰準(zhǔn)確理解目標(biāo)受眾的國際傳播人才嚴(yán)重不足”[8]。講好中國故事首先要有熟練掌握外語的翻譯人員，近些年來，我國外語教育的水平雖然在逐漸提高，但高級翻譯人員卻嚴(yán)重不足，尤其是小語種的翻譯更是捉襟見肘，翻譯出來的能夠反映中華優(yōu)秀文化的作品的質(zhì)量也無法滿足國外公眾的需求。

要想講好中國故事，向全球傳播中國聲音，還需要強(qiáng)大的智力團(tuán)隊(duì)做后盾。由美國賓夕法尼亞大學(xué)發(fā)布的《全球智庫報(bào)告2014》顯示：“目前全球共有6681家智庫，其中美國1830家，中國429家，美國作為傳統(tǒng)的智庫強(qiáng)國，共有6家入選全球十大智庫。在最重要的‘全球智庫150強(qiáng)榜單中，有7家中國智庫入圍，中國智庫最高排位是中國社會科學(xué)院，僅列第27位?！盵9]由此可以看出，中國在全球智庫數(shù)量上雖然居于第二，但也僅相當(dāng)于美國的1/4，中國并非是智庫強(qiáng)國。因此，塑造良好國家形象，講好中國故事，亟須加強(qiáng)國際化人才的培養(yǎng)，真正培養(yǎng)出一批了解西方媒體機(jī)制、精通外語、掌握最新媒體技術(shù)的全面高素質(zhì)傳播人才。

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[7]郝時(shí)遠(yuǎn).中國智庫在全球智庫排名中的啟示[N].中國社會科學(xué)報(bào)，2013-9-25.

[8]郝時(shí)遠(yuǎn).中國智庫在全球智庫排名中的啟示[N].中國社會科學(xué)報(bào)，2013-9-25.

[9]王文.《全球智庫報(bào)告2014》的啟示[J].對外傳播，2015（2）.

（姚旭為中國傳媒大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授，博士，碩士生導(dǎo)師；展姿為中國傳媒大學(xué)馬克思主義學(xué)院2014級碩士生）

編校：董方曉