【摘 要】以微博、微信為代表的新媒體工具，已被企業(yè)廣泛用于品牌營銷、產(chǎn)品與服務(wù)推廣、日常宣傳和公關(guān)傳播方面。這個(gè)過程中，存在幾方面問題，本文對企業(yè)新媒體應(yīng)用的現(xiàn)存問題和解決方法進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】新媒體營銷 企業(yè)傳播 企業(yè)新媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，新型社交媒體應(yīng)運(yùn)而生。在信息相互交叉的網(wǎng)絡(luò)世界里，信息傳播的即時(shí)性被發(fā)揮到極致。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大網(wǎng)中，所有人基本都無法置身事外；企業(yè)單位也抓住了新媒體潮流，將業(yè)務(wù)遷移到web2.0的高效社交營銷。

一、企業(yè)新媒體營銷的含義和特征

企業(yè)新媒體營銷，是新的市場營銷方式和營銷手段，是指企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等數(shù)字化互動(dòng)式新媒體進(jìn)行其品牌形象塑造、產(chǎn)品宣傳的過程。新媒體營銷的實(shí)質(zhì)，是借助于參與式煤介，以“人際傳播”的模式取代“大媒介廣播”模式，在電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)定價(jià)、銷售渠道、促銷方式等的設(shè)計(jì)和實(shí)施的一系列活動(dòng)過程[1]。新媒體營銷作為企業(yè)經(jīng)營管理手段，是企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)中最重要的網(wǎng)上商業(yè)活動(dòng)，新媒體環(huán)境帶來了新的傳播工具和技術(shù)，使得企業(yè)的面向目標(biāo)客戶的產(chǎn)品/服務(wù)傳播系統(tǒng)變得更加龐大和復(fù)雜：推廣主體多樣化、傳播媒介交相融合、傳受雙方界限模糊、互動(dòng)反饋成重要環(huán)節(jié)，從單向傳播到互動(dòng)傳播。其內(nèi)容包括網(wǎng)上宣傳、市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)品牌建立、消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)上促銷、顧客服務(wù)等方面。新媒體營銷具有以下幾點(diǎn)獨(dú)特鮮明的特征。

第一，新媒體營銷市場具有全球性。新媒體營銷是在一種開放的、無國界的、全球的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。新媒體營銷載體的開放性、連通性和跨國性，決定了新媒體營銷市場的全球性。

第二，新媒體營銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。在參與式煤介營銷載體中，通過微信公眾平臺、新浪微博、電子布告欄、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、在線討論等方式，企業(yè)在營銷的全過程中及時(shí)收集消費(fèi)者的信息，同時(shí)消費(fèi)者也可對產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、定價(jià)、服務(wù)等提出建議。新媒體營銷通過雙向互動(dòng)的溝通方式，提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)。

二、企業(yè)新媒體營銷現(xiàn)存問題

雖然新媒體帶來了新的工具和技術(shù)、目前大量企業(yè)都在運(yùn)用新浪微博、微信公眾平臺為代表的新媒體，并取得相當(dāng)優(yōu)秀的成績；但是企業(yè)新媒體營銷依然客觀存在很多問題，主要是以下幾點(diǎn)：

第一，企業(yè)管理者對新媒體營銷的認(rèn)識不深、重視不夠。目前很多企業(yè)雖都建立了自己的公司微博和微信公眾平臺，并借助新媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)，但很多企業(yè)新媒體平臺的信息更新不及時(shí)，網(wǎng)上客戶意見反饋不到位，還未意識到利用新媒體進(jìn)行營銷，搶占虛擬市場對贏得企業(yè)未來的競爭優(yōu)勢的重要性，而把競爭重心主要集中在實(shí)體市場的爭奪。從積累的角度看，實(shí)體市場的份額屬于直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的可見資產(chǎn)；而新媒體營銷滲透、搶占虛擬市場，屬于組織過程資產(chǎn)的積累過程，是線上客戶和潛在客戶的沉淀過程，具有不可忽視的重要性。

第二，國內(nèi)企業(yè)缺乏新媒體營銷理念，營銷策略水平低，高素質(zhì)營銷人員匾乏。由于我國新媒體產(chǎn)業(yè)相對于發(fā)達(dá)國家來說發(fā)展滯后，企業(yè)缺乏對新媒體營銷策略的系統(tǒng)研究，處于探索階段，營銷策略水平低；同時(shí)，新媒體營銷所需要的知識型營銷人才短缺，現(xiàn)已成為國內(nèi)企業(yè)開展新媒體營銷活動(dòng)的一個(gè)瓶頸。

第三，企業(yè)開展新媒體營銷過程對受眾的捕捉準(zhǔn)確率低，選擇新媒體營銷載體的成本高。隨著新媒體營銷受眾所接觸的媒體日益復(fù)雜化、多元化，其消費(fèi)行為習(xí)慣將出現(xiàn)離散化和碎片化，以自我為中心的個(gè)性消費(fèi)日益明顯，消費(fèi)亞文化群體繁蕪叢雜，新媒體對目標(biāo)消費(fèi)者的捕捉越來越弱化。同時(shí)，由于受眾群體在結(jié)構(gòu)上的碎片化和分層模糊化，催生了多種針對不同群體的媒體。多種新媒體的出現(xiàn)，為企業(yè)主捕捉碎片化的人群提供了最直接的渠道的同時(shí)、也增加了選擇成本，這也在一定程度上加大了全業(yè)開展新媒體營銷傳播活動(dòng)的難度。

具體說來，企業(yè)新媒體營銷在操作層面的誤區(qū)是——

第一，企業(yè)決策層的期望過高，忽略了真正核心的是——產(chǎn)品/服務(wù)本身。產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量，是企業(yè)效益的根本。如果片面對新媒體營銷模塊期待過高而相對忽略提高產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量，則容易導(dǎo)致企業(yè)將過多人力/金錢資源投入宣推領(lǐng)域、產(chǎn)生不必要的機(jī)會(huì)成本。

第二，偽造刷量。如果上司考核微博和微信公眾平臺的閱讀量，微博和微信公眾平臺都有專業(yè)刷高閱讀數(shù)的服務(wù)商。如果上司考核企業(yè)官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)，市場也有機(jī)器人轉(zhuǎn)發(fā)、刷評論的專業(yè)服務(wù)。如果只看閱讀/轉(zhuǎn)發(fā)/評論/點(diǎn)贊指標(biāo)，則容易誤導(dǎo)企業(yè)決策。

第三，無效的自得其樂：低閱讀、低轉(zhuǎn)發(fā)。如今這個(gè)對廣告免疫的時(shí)代，單純增加新媒體宣傳和廣告渠道無非增大了受眾面積，但轉(zhuǎn)化效果卻相對不堪一提。如果發(fā)布微博、或者微信公眾號信息，閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量少得可憐的話，則實(shí)際作用基本為零。

三、應(yīng)對策略

企業(yè)營銷本身是高度分工、高度專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)集群，專業(yè)化的新媒體團(tuán)隊(duì)是市場競爭中的利器。從企業(yè)自身架構(gòu)苦煉內(nèi)功、或者使用外部團(tuán)隊(duì)，是做好做強(qiáng)做大新媒體業(yè)務(wù)模塊的必由之路。具體而言，可以從以下幾點(diǎn)著手：

業(yè)績考核方面：弱化閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)的權(quán)重；提升實(shí)際銷售結(jié)果或咨詢結(jié)果的權(quán)重、消除刷閱讀應(yīng)付考核的土壤。

崗位方面：任命復(fù)合型人才在相應(yīng)崗位。這種人才要有基本的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容優(yōu)化意識、技術(shù)意識、內(nèi)容編輯意識、開放的思維、客戶意識。

重視客戶反饋：要根據(jù)消費(fèi)者的購買行為，了解到他們的喜好和興趣。首先，維護(hù)老客戶。對于他們提出的問題及建議要高度重視，在第一時(shí)間解答并提供解決方案。其次，關(guān)注自己客戶的動(dòng)態(tài)信息，關(guān)注同行業(yè)、產(chǎn)品等實(shí)用信息。其三，發(fā)微信微博的同時(shí)要積極評論[2]。

多策劃線上互動(dòng)、多主辦線下活動(dòng)、多參與協(xié)辦活動(dòng)：新媒體營銷的目標(biāo)人群，都是帶有一定逐利性的——企業(yè)可以適當(dāng)結(jié)合節(jié)慶、周年慶等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，增加現(xiàn)金和實(shí)物投入（虛擬物品如電子消費(fèi)券、優(yōu)惠券也可），提供與主題相關(guān)的獎(jiǎng)品，分批分時(shí)地組織互動(dòng)送獎(jiǎng)、匯集人氣。銷售部門配合。以公司產(chǎn)品為核心，利用好手里的新媒體工具做好活動(dòng)策劃，提升產(chǎn)品銷量。銷售部門必須和新媒體運(yùn)營部門密切溝通，多給予銷售品類、銷售數(shù)量的及時(shí)反饋（比如：當(dāng)季銷售的尾貨，可以提前對品類和數(shù)量做個(gè)提前預(yù)測和轉(zhuǎn)移、拿出來做新媒體粉絲福利性質(zhì)的互動(dòng)）。

跨媒體（平臺）投放：結(jié)合事件或憑空策劃、或主打新的服務(wù)功能，在報(bào)紙、電臺、戶外等傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)企業(yè)新媒體平臺的展露，充分吸納流量。企業(yè)如果擁有自己的銷售/物流實(shí)體店面，也可以把相應(yīng)空間轉(zhuǎn)化為宣傳平臺（張貼海報(bào)、二維碼、陳設(shè)展板等）。

不要忽略技術(shù)開發(fā)：新媒體傳播有極強(qiáng)互動(dòng)性，優(yōu)秀的互動(dòng)性是要依托web技術(shù)的，新奇有趣的互動(dòng)技術(shù)，通過多種形式的傳播平臺發(fā)布，搭配周到的客戶服務(wù)方法，能帶來事半功倍的品牌擴(kuò)散效應(yīng)。

外包專業(yè)公司，是值得考慮的：要充分權(quán)衡擬達(dá)到目標(biāo)和擬投入資源，當(dāng)企業(yè)自建或優(yōu)化新媒體團(tuán)隊(duì)的成本（包含資金成本、時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本）超過聘請外部公司時(shí)，應(yīng)聘請外部專業(yè)新媒體運(yùn)作公司。值得注意的是——如果把新媒體業(yè)務(wù)外包，需要事先就明確企業(yè)及產(chǎn)品/服務(wù)的推廣原則和邊界，加強(qiáng)必要的監(jiān)管和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，以免給企業(yè)釀成公關(guān)事故。

結(jié)語

新媒體為企業(yè)提供了低投入高產(chǎn)出的銷售空間，企業(yè)應(yīng)充分重視，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)或聘請外部力量，科學(xué)設(shè)計(jì)考評體系，促進(jìn)新媒體模塊工作人員以企業(yè)產(chǎn)品為核心，在線上推出豐富的相關(guān)內(nèi)容、組織好有獎(jiǎng)互動(dòng)。盡量依托線下的實(shí)體門店擴(kuò)大推廣范圍。不僅需要前期精心的策劃，更需要企業(yè)跨部門聯(lián)動(dòng)的執(zhí)行力。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]代嘩，劉益.談企業(yè)利用社會(huì)化新媒體營銷的策略——以微信微博營銷為例[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（6）.

作者簡介：

湯麥倫（1988.4-）男，漢族，上海市人，大學(xué)本科學(xué)歷，廣西大學(xué)商學(xué)院在職研究生，助理工程師，研究方向：工商管理