林 濤，熊小明，郭昱瑯

（1.武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072；2.江西師范大學(xué) 商學(xué)院，江西 南昌 330022；3.廣東財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510320）

秀“內(nèi)涵”還是秀“外形”?匹配類(lèi)型對(duì)企業(yè)家代言自我效應(yīng)的影響

林 濤1，熊小明2，郭昱瑯3

（1.武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072；2.江西師范大學(xué) 商學(xué)院，江西 南昌 330022；3.廣東財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510320）

文章以企業(yè)家為他人企業(yè)品牌代言為研究背景，從品牌聯(lián)合視角探究企業(yè)家代言匹配類(lèi)型對(duì)其自我品牌及其所在企業(yè)品牌的效應(yīng)。文章通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)：企業(yè)家基于不同的形象與代言品牌匹配時(shí)，其自我效應(yīng)存在差異?；谖ζヅ洌ā巴庑巍币恢拢┑钠髽I(yè)家代言能正向影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的態(tài)度，但不能影響消費(fèi)者對(duì)其所在企業(yè)品牌的態(tài)度。而基于專(zhuān)業(yè)性匹配（“內(nèi)涵”一致）的企業(yè)家代言不僅能影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的態(tài)度，還能影響消費(fèi)者對(duì)其所在企業(yè)品牌的態(tài)度。研究還發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品類(lèi)別相關(guān)性能正向調(diào)節(jié)匹配類(lèi)型對(duì)企業(yè)家態(tài)度以及其所在企業(yè)品牌態(tài)度的影響。

企業(yè)家代言；匹配類(lèi)型；品牌聯(lián)合；自我效應(yīng)

一、引言

企業(yè)家前臺(tái)化行為是企業(yè)家在公眾面前有選擇的展示行為，是影響消費(fèi)者品牌態(tài)度和選擇的重要因素（朱麗婭等，2014）。隨著社會(huì)化媒體的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)家開(kāi)始為他人品牌代言，如，萬(wàn)達(dá)老總王健林為格力品牌代言、360老總周鴻祎為克萊斯勒汽車(chē)代言、新東方老總俞敏洪為漢王電紙書(shū)代言等。企業(yè)家代言作為一種前臺(tái)展示行為，以期成為企業(yè)快速提升品牌績(jī)效的新途徑。從20世紀(jì)70年代起，學(xué)者已指出企業(yè)家作為一種重要的代言人類(lèi)型能正向影響消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向（Friedman，1977；Kerin&Barry，1981；Rubin et al.，1982）。相比娛樂(lè)明星展示“外形”，企業(yè)家穩(wěn)定的個(gè)性、可靠的內(nèi)在形象更能打動(dòng)消費(fèi)者、贏得消費(fèi)者的信任。然而，以往文獻(xiàn)多聚焦在企業(yè)家代言自身品牌情境下的廣告效用，卻少有研究關(guān)注企業(yè)家為他人品牌代言對(duì)自身企業(yè)品牌績(jī)效的影響。事實(shí)上，名人代言是一種雙向互惠的轉(zhuǎn)移過(guò)程，既包括代言名人的特質(zhì)可轉(zhuǎn)移到代言品牌上，又包括代言品牌的形象可轉(zhuǎn)移到代言人的個(gè)人品牌上（Halonen-Knight &Hurmerinta，2010）。而以往研究多關(guān)注的是被代言的品牌績(jī)效，代言人的效用極少被關(guān)注。代言品牌對(duì)代言人的影響是客觀存在的（Charbonneau&Garland，2010）。名人代言有助于傳播代言人個(gè)人品牌和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)代言人形象的感知（Seno&Lukas，2007）。尤其當(dāng)代言人為企業(yè)家時(shí)，其代言行為會(huì)產(chǎn)生更為廣泛的效用（黃靜等，2015）。在2012年7月，360安全衛(wèi)士董事長(zhǎng)周鴻祎代言克萊斯勒的廣告不僅贏得了消費(fèi)者對(duì)克萊斯勒的積極品牌態(tài)度，還提升消費(fèi)者對(duì)周鴻祎個(gè)人創(chuàng)新能力的形象感知，更強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)360品牌理念（保護(hù)電腦安全）的認(rèn)知。

名人代言現(xiàn)已被理解成一種品牌聯(lián)合，個(gè)人品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)合（Seno&Lukas，2007）。由于聯(lián)合品牌的匹配類(lèi)型會(huì)影響其聯(lián)合效用，因此，本研究以企業(yè)家代言（特指為他人品牌代言）為研究背景，從企業(yè)家代言匹配類(lèi)型對(duì)其自我品牌及其所在企業(yè)品牌的效應(yīng)。本研究的結(jié)論能有益補(bǔ)充名人代言和品牌聯(lián)合理論，并對(duì)企業(yè)家選擇何種類(lèi)型的代言企業(yè)提供有效的實(shí)踐指導(dǎo)。

二、理論背景與假設(shè)推演

（一）名人代言

關(guān)于名人代言效用的研究，學(xué)界主要從以下三個(gè)視角展開(kāi)了探討：信源可靠性、代言人-產(chǎn)品的匹配性以及代言傳播過(guò)程。代言人形象可作為一種信息線(xiàn)索影響消費(fèi)者對(duì)廣告和代言產(chǎn)品的判斷（Erdogan，1999）。有吸引力的代言人憑借魅力的外在形象贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，這種喜愛(ài)能轉(zhuǎn)移至代言品牌（Fleck，Korchia，Roy，2012；Kahle&Homer，1985）。吸引力形象不僅表現(xiàn)在外在的吸引力，高貴的身份、豐富的經(jīng)歷、獨(dú)特的個(gè)性等方面也能體現(xiàn)吸引力（Singer，1983）。代言人的專(zhuān)業(yè)性和可信賴(lài)可通過(guò)增加感知的可靠性影響消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向，專(zhuān)業(yè)性主要體現(xiàn)在個(gè)人的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能；可信賴(lài)表現(xiàn)在代言人的誠(chéng)實(shí)、正直、可靠性等方面（Ohanian，1991）。Till& Busler（2000）基于關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)理論指出影響代言人與代言產(chǎn)品匹配性的兩個(gè)前置因素，即吸引力和專(zhuān)業(yè)性。這兩種匹配來(lái)源均會(huì)影響品牌態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意向以及品牌信念，還指出相比基于吸引力的匹配性，基于專(zhuān)業(yè)性的匹配性對(duì)品牌態(tài)度的影響更大。認(rèn)知和情感理論認(rèn)為名人與代言品牌的一致性和名人的可愛(ài)性均會(huì)影響廣告態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度是先依據(jù)認(rèn)知路徑對(duì)兩者的匹配性進(jìn)行判斷，匹配性高的代言會(huì)激發(fā)消費(fèi)者正面的情感，然后積極的情感反應(yīng)會(huì)形成正面的品牌態(tài)度和廣告態(tài)度（Fleck，Korchia，Roy，2012）。企業(yè)家代言屬于名人代言中的一種類(lèi)型（Newell& Shemwell，1995）。相比其他類(lèi)型的代言人，企業(yè)家在消費(fèi)者心中的形象是專(zhuān)業(yè)的、值得信賴(lài)的（Friedman，1977；Reidenbach &Pitts，1986）。產(chǎn)品類(lèi)型會(huì)影響企業(yè)家的代言效用，當(dāng)企業(yè)家選擇高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品代言，其代言效用會(huì)顯著高于其他類(lèi)型的代言人；當(dāng)其選擇低風(fēng)險(xiǎn)、低涉入度的產(chǎn)品代言時(shí)，有吸引力的名人代言的效用最佳（Maronick，2006）。從代言的傳播機(jī)制來(lái)看，企業(yè)家代言的作用機(jī)制也是相同的，消費(fèi)者感知企業(yè)家的專(zhuān)業(yè)形象會(huì)轉(zhuǎn)移到代言品牌上，感知匹配的代言選擇會(huì)正向影響可靠性感知以及積極影響消費(fèi)者對(duì)代言品牌的態(tài)度（McCracken，1989）。

先行文獻(xiàn)有兩點(diǎn)共性：其一，大量的文獻(xiàn)聚焦在影響代言品牌績(jī)效的前置因素：如，信源的可靠性、代言人與代言品牌的匹配性（Ohanian，1991；Till&Busler，2000）；其二，探究名人代言效用的作用機(jī)制（McCracken，1989；Roy et al.，2012）。雖然已有文獻(xiàn)對(duì)代言品牌效用的前因和機(jī)制展開(kāi)了詳實(shí)的探究，但基本缺失了對(duì)代言人效用的研究。名人代言的傳播過(guò)程是雙向互惠的（Halonen-Knight& Hurmerinta，2010）。消費(fèi)者對(duì)代言品牌的態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)代言人的可靠性和專(zhuān)業(yè)性的評(píng)價(jià)，代言品牌的品牌資產(chǎn)也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)代言人的評(píng)價(jià)（Doss，2011）。如果代言人為企業(yè)家時(shí)，那么代言效用還只是作用于代言品牌和企業(yè)家上嗎？企業(yè)家與企業(yè)品牌的緊密關(guān)聯(lián)是否能使企業(yè)家代言的溢出效用更加豐富呢？以及影響代言效用的前置因素和解釋機(jī)制能否適用于代言人效用嗎？針對(duì)這些問(wèn)題，現(xiàn)有文獻(xiàn)都不能給出答案。因此，本研究認(rèn)為以企業(yè)家代言為研究背景，尋找影響代言人效用產(chǎn)生的前因和繼續(xù)深入探討其他機(jī)制對(duì)豐富名人代言理論非常必要。

（二）品牌聯(lián)合

品牌聯(lián)合（co-branding）是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的獨(dú)立品牌在一段較長(zhǎng)或較短的時(shí)間內(nèi)的聯(lián)合或組合行動(dòng)（Ruekert &Rao，1994）。品牌聯(lián)合能有助于提升各自的品牌資產(chǎn)、在同行的競(jìng)爭(zhēng)能力以及降低企業(yè)新產(chǎn)品推廣的風(fēng)險(xiǎn)（Erevelles et al.，2008；Ahn et al.，2009；陸娟等，2009）。學(xué)界關(guān)于品牌聯(lián)合的研究目前主要集中于聯(lián)合評(píng)價(jià)及其影響因素。品牌聯(lián)合的效用分為主效用（直接效應(yīng)）和溢出效用（間接效應(yīng)）（Helmig et al.，2008；范公廣等，2008）。主效用是指消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)（Helmig et al.，2008）。溢出效用是指品牌聯(lián)合戰(zhàn)略還能影響對(duì)合作品牌原有的態(tài)度（Simmon&Ruth，1998；Baumgarth，2004）。合作品牌的匹配性不僅會(huì)影響主效用而且還會(huì)影響溢出效應(yīng)（Helmig et al.，2007，2008）。

盡管先行文獻(xiàn)已證實(shí)聯(lián)合匹配性對(duì)聯(lián)合品牌的作用，但不同模式的聯(lián)合，其聯(lián)合匹配性的內(nèi)涵是不盡相同的。本研究是基于個(gè)人品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)合模式，而且企業(yè)家個(gè)人品牌區(qū)別于企業(yè)品牌、慈善機(jī)構(gòu)、贊助事件等，它是企業(yè)品牌形象與企業(yè)家個(gè)人形象的結(jié)合體?？梢?jiàn)，以往文獻(xiàn)從品牌匹配和產(chǎn)品匹配不能有效解釋個(gè)人品牌與企業(yè)品牌的匹配類(lèi)型對(duì)其聯(lián)合效應(yīng)的影響。

（三）代言匹配類(lèi)型與聯(lián)合效應(yīng)的關(guān)系

盡管名人代言是雙向影響的觀點(diǎn)逐漸得到認(rèn)同，但形象匹配性是互惠影響的前提（Halonen-Knight&Hurmerinta，2010）。形象匹配的廣告會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)代言品牌的態(tài)度（Lynch&Schuler，1994）。圖式理論表明形象匹配既可強(qiáng)化廣告記憶，又可增加消費(fèi)者對(duì)名人特征的記憶（Misra &Beatty，1990）。Charbonneau&Garland（2011）以名人運(yùn)動(dòng)員代言煙草類(lèi)產(chǎn)品為研究背景指出了名人代言的反向轉(zhuǎn)移過(guò)程，即代言產(chǎn)品形象會(huì)轉(zhuǎn)移到代言人（運(yùn)動(dòng)員）上。Seno&Lukas（2007）率先將名人代言理解為品牌聯(lián)合，并指出名人選擇代言的品牌形象會(huì)通過(guò)影響名人形象間接影響名人資產(chǎn)。名人資產(chǎn)的變化從品牌聯(lián)合視角來(lái)看屬于一種溢出效用，即名人代言的溢出效用。匹配性又是影響聯(lián)合溢出效用產(chǎn)生的前置因素。Till&Busler（1998，2000）整合了前人對(duì)名人代言匹配性的理解，提出兩種匹配方式：吸引力匹配指代言人基于個(gè)人吸引力特征與代言品牌的形象契合，即兩者“外形”是一致的；專(zhuān)業(yè)性匹配是指代言人基于個(gè)人專(zhuān)業(yè)性形象與代言品牌的形象契合，即兩者“內(nèi)涵”是一致的。而且這兩種匹配方式都能正向影響品牌態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意向以及品牌信念。本研究選用企業(yè)家為代言人，企業(yè)家外在的吸引力、個(gè)人身份、人格魅力、專(zhuān)業(yè)技能、成功經(jīng)歷都可作為不同信息源契合代言品牌形象契合。匹配的企業(yè)家代言有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其自身形象的記憶，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的態(tài)度。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H1a：企業(yè)家代言吸引力匹配程度越高，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的態(tài)度越積極。

H1b：企業(yè)家代言專(zhuān)業(yè)性匹配程度越高，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的態(tài)度越積極。

消費(fèi)者處理廣告信息通常采用兩種加工模式：認(rèn)知處理和情感處理（Edell&Burke，1987），這兩種處理模式又稱(chēng)冷系統(tǒng)和熱系統(tǒng)加工（Epstein，1994；Metcalfe&Mischel，1999）。認(rèn)知處理是一種“冷”處理，是分析式、思考或理解式的處理方式；而情感處理是一種“熱”處理，是快速的、短暫的、情緒式的處理方式。不同的信息刺激會(huì)啟動(dòng)消費(fèi)者不同的處理模式，而信息處理模式又會(huì)影響個(gè)體對(duì)信息源的評(píng)價(jià)（Jeong，2008）。與認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)相比，情感系統(tǒng)響應(yīng)更容易獲得消費(fèi)者積極的評(píng)價(jià)（Zhao，Hoeffler& Zauberman，2011）。但從信息加工努力程度來(lái)看，認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)比情感系統(tǒng)響應(yīng)影響消費(fèi)者對(duì)信息的認(rèn)知（理解、記憶）程度更深（Edell&Burke，1989）。代言人特質(zhì)是一種信息線(xiàn)索。代言人的吸引力特質(zhì)源于他（她）的身型、外貌、個(gè)性以及形象等，這些特質(zhì)均會(huì)引發(fā)消費(fèi)者正面的情感響應(yīng)，如感知可愛(ài)性（Roy et al.，2012）。代言人的專(zhuān)業(yè)性形象來(lái)源于其經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)以及專(zhuān)業(yè)技能等，這些特質(zhì)較易引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)，例如，專(zhuān)業(yè)性易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)代言人與代言品牌形象匹配性的分析（Fleck et al.，2012）。當(dāng)企業(yè)家基于吸引力特質(zhì)契合代言品牌的形象時(shí)，吸引力特質(zhì)會(huì)激發(fā)消費(fèi)者啟動(dòng)情感加工，快速的情感反應(yīng)會(huì)使消費(fèi)者關(guān)注其個(gè)人特征。而基于專(zhuān)業(yè)性匹配的企業(yè)家代言會(huì)啟動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知加工，理解式和分析式的認(rèn)知反應(yīng)會(huì)消費(fèi)者投入更多的認(rèn)知努力去思考代言動(dòng)機(jī)和匹配性。鑒于企業(yè)家與自身企業(yè)品牌的獨(dú)特關(guān)聯(lián)，專(zhuān)業(yè)性匹配的廣告易啟動(dòng)認(rèn)知系統(tǒng)深入加工、處理企業(yè)家代言的廣告信息，由此專(zhuān)業(yè)性匹配的廣告效用能折射到企業(yè)家所在企業(yè)品牌。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H2a：企業(yè)家代言吸引力匹配程度越高，消費(fèi)者對(duì)其所在企業(yè)品牌的態(tài)度無(wú)顯著變化。

H2b：企業(yè)家代言專(zhuān)業(yè)性匹配程度越高，消費(fèi)者對(duì)其所在企業(yè)品牌的態(tài)度越積極。

現(xiàn)有研究大多以代言人形象與代言品牌形象的契合程度理解匹配性（Kirmani&Shiv，1998）。但企業(yè)家代言的匹配性?xún)H憑借個(gè)人形象的契合是不夠的，企業(yè)家形象不僅與個(gè)人品質(zhì)、魅力有關(guān)，還關(guān)聯(lián)到其企業(yè)的產(chǎn)品形象（何志毅、王廣福，2005）。本研究以企業(yè)家代言為研究背景，企業(yè)家的特殊身份有助于豐富對(duì)代言匹配性的理解，當(dāng)企業(yè)家代言的產(chǎn)品與其自身企業(yè)產(chǎn)品的類(lèi)別有關(guān)聯(lián)時(shí)，消費(fèi)者可能感知的匹配性也越高。產(chǎn)品類(lèi)別相關(guān)性表現(xiàn)在產(chǎn)品間的互補(bǔ)（相關(guān)）程度以及品類(lèi)的一致性程度（Lanseng& Olsen，2012），而且能與品牌概念一致性共同作用于對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)。企業(yè)家作為自身企業(yè)最佳的形象代言人，肩負(fù)著傳播企業(yè)品牌形象的使命（Zott&Huy，2007）。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家形象有既定的認(rèn)知，如果企業(yè)家的行為達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，感知的合理性會(huì)贏得消費(fèi)者更多的積極評(píng)價(jià)（葛建華、馮云霞，2011）。企業(yè)家的代言選擇無(wú)論是基于吸引力匹配還是專(zhuān)業(yè)匹配，企業(yè)家的角色束縛了其代言選擇，只有合理管理個(gè)人行為才能獲得更積極的社會(huì)評(píng)價(jià)（Elsbach，1994）。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H3a：當(dāng)企業(yè)家代言產(chǎn)品與其所在企業(yè)產(chǎn)品的類(lèi)別相關(guān)性越高時(shí)，企業(yè)家代言吸引力匹配程度越高（企業(yè)家代言專(zhuān)業(yè)匹配程度越高），消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的態(tài)度越積極。

H3b：當(dāng)企業(yè)家代言產(chǎn)品與其所在企業(yè)產(chǎn)品的類(lèi)別相關(guān)性越低時(shí)，企業(yè)家代言吸引力匹配程度越高（企業(yè)家代言專(zhuān)業(yè)性匹配程度越高），消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的態(tài)度無(wú)顯著變化。

企業(yè)家形象是個(gè)人形象和企業(yè)品牌形象的結(jié)合體（Bendisch et al.，2013）。企業(yè)家可以利用不同的形象面選擇代言企業(yè)，不同的形象來(lái)源可能產(chǎn)生的代言效用也會(huì)不同。Lanseng&Olsen（2012）發(fā)現(xiàn)品牌概念一致和產(chǎn)品類(lèi)別一致對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)機(jī)制是不一樣的，品牌概念一致的信息會(huì)啟動(dòng)基于類(lèi)別式的信息處理（category-based processing），而產(chǎn)品類(lèi)別一致的信息是啟動(dòng)基于漸進(jìn)式的信息處理（piecemeal processing）。類(lèi)別式處理是以主觀、抽象判斷為主、信息處理較淺；漸進(jìn)式處理以客觀、具體信息為依據(jù)，信息處理程度更深度，需要更多的認(rèn)知努力。企業(yè)家代言的匹配性無(wú)論從品牌聯(lián)合視角來(lái)看，還是企業(yè)家屬性，均包括了品牌形象層面和產(chǎn)品類(lèi)別層面。當(dāng)企業(yè)家代言企業(yè)與自身企業(yè)在產(chǎn)品類(lèi)別關(guān)聯(lián)性較高時(shí)，漸進(jìn)式的信息處理能使消費(fèi)者投入更多的注意力關(guān)注到代言信息。其實(shí)，當(dāng)兩者產(chǎn)品類(lèi)別相關(guān)性較高時(shí)，無(wú)論是基于吸引力匹配還是專(zhuān)業(yè)性匹配，均會(huì)使消費(fèi)者更加客觀、具體的處理廣告信息。這會(huì)有助于使廣告效用折射到企業(yè)家所在企業(yè)品牌。當(dāng)企業(yè)家代言選擇產(chǎn)品類(lèi)別的相關(guān)性較低時(shí)，消費(fèi)者可能傾向選用類(lèi)別式處理廣告信息，較淺層的信息處理導(dǎo)致消費(fèi)者的注意力停留在代言人上。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H4a：當(dāng)企業(yè)家代言產(chǎn)品與其所在企業(yè)產(chǎn)品的類(lèi)別相關(guān)性越高時(shí)，企業(yè)家代言吸引力匹配程度越高（企業(yè)家代言專(zhuān)業(yè)性匹配度越高），消費(fèi)者對(duì)其所在企業(yè)品牌的態(tài)度越積極。

H4b：當(dāng)企業(yè)家代言產(chǎn)品與其所在企業(yè)產(chǎn)品的類(lèi)別相關(guān)性越低時(shí)，企業(yè)家代言吸引力匹配程度越高（企業(yè)家代言專(zhuān)業(yè)性匹配度越高），消費(fèi)者對(duì)其所在企業(yè)品牌的態(tài)度無(wú)顯著變化。

綜上所述，本研究的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型與假設(shè)

三、實(shí)證研究

（一）預(yù)實(shí)驗(yàn)1

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹ｎA(yù)實(shí)驗(yàn)1的目的是挑選企業(yè)家形象與代言品牌形象匹配的實(shí)驗(yàn)材料。該預(yù)實(shí)驗(yàn)可以增加實(shí)驗(yàn)的真實(shí)感，排除不匹配的實(shí)驗(yàn)材料對(duì)正式實(shí)驗(yàn)的干擾。

2.預(yù)實(shí)驗(yàn)材料的選取。首先，收集企業(yè)家代言的真實(shí)素材，例如，王石為百年靈手表、大切諾基代言、俞敏洪為漢王電紙書(shū)代言、王健林為格力代言等；其次，對(duì)代言人的形象分類(lèi)和挑選代言產(chǎn)品品類(lèi)。結(jié)合代言人特質(zhì)（Ohanian，1991）和企業(yè)家形象（Park&Berger，2004）的量表對(duì)廣告中的企業(yè)家形象進(jìn)行分類(lèi)以及確定代言產(chǎn)品的品類(lèi)。這個(gè)環(huán)節(jié)主要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的3名教授、5名博士生以及6名碩士生對(duì)真實(shí)代言材料的反復(fù)討論。最后，確定代言人的人選和代言產(chǎn)品的品類(lèi)。根據(jù)企業(yè)家形象特質(zhì)和代言品牌形象特質(zhì)選擇企業(yè)家和代言品牌形象。企業(yè)家分別為馬云、李彥宏、王石、周鴻祎、俞敏洪、王健林、李開(kāi)復(fù)、江南春、任志強(qiáng)、馬化騰、雷軍和羅永浩。代言產(chǎn)品的品類(lèi)分別是：電子產(chǎn)品、汽車(chē)、服裝、家電、手表、服務(wù)類(lèi)。

3.操作過(guò)程。預(yù)實(shí)驗(yàn)隨機(jī)挑選了50名在校生（以學(xué)術(shù)型研究生和MBA學(xué)員為主），男性28名，女性22名，年齡階段為18～40歲。要求他們根據(jù)自己的理解對(duì)企業(yè)家和企業(yè)家代言的品類(lèi)的匹配性進(jìn)行打分。每位被試需打分72次（12*6），按0～10分的標(biāo)準(zhǔn)打分，10分表示該企業(yè)家非常合適為該產(chǎn)品代言，0分表示非常不合適為該產(chǎn)品代言。

4.預(yù)實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果。50名被試分別對(duì)12名企業(yè)家代言的六類(lèi)產(chǎn)品打分。72個(gè)代言選擇分別計(jì)算均值。結(jié)果顯示：得分最高的前五名分別是：王石代言汽車(chē)（8.59）、王石代言手表（8.55）、李彥宏代言電子產(chǎn)品（7.93）、周鴻祎代言汽車(chē)（7.91）、馬云代言電子產(chǎn)品（7.65）。鑒于匹配性的代言選擇的前十位結(jié)果中互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)家出現(xiàn)了八次。產(chǎn)品類(lèi)別排在前十位中電子產(chǎn)品出現(xiàn)6次、手表和汽車(chē)出現(xiàn)4次。由此預(yù)實(shí)驗(yàn)最終挑選互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)家作為正式實(shí)驗(yàn)的代言人，并挑選手表和筆記本電腦作為代言產(chǎn)品。

（二）預(yù)實(shí)驗(yàn)2

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)2的目的主要有三方面：其一，排除因測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的內(nèi)容、措詞、形式、布局等問(wèn)卷內(nèi)容引起的測(cè)量誤差；其二，各測(cè)量量表的信效度檢驗(yàn)（企業(yè)家態(tài)度、企業(yè)家所在企業(yè)的品牌態(tài)度等）；其三，檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)情景設(shè)計(jì)的廣告內(nèi)容（專(zhuān)業(yè)性匹配和吸引力匹配）是否能被消費(fèi)者清晰的識(shí)別。

2.實(shí)驗(yàn)素材的選取。首先，從各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站對(duì)企業(yè)家代言和名人代言廣告的介紹挑選實(shí)驗(yàn)素材。其次，整理素材并確定實(shí)驗(yàn)素材形式。材料整理和素材形式的確定是由5名營(yíng)銷(xiāo)博士生共同完成。廣告形式主要由名人代言的介紹、代言人信息介紹以及代言產(chǎn)品或品牌的介紹三部分組成。再次，結(jié)合文獻(xiàn)以及現(xiàn)實(shí)廣告編寫(xiě)實(shí)驗(yàn)廣告內(nèi)容。廣告內(nèi)容主要涉及了代言公司的品牌知名度、品牌形象（品牌理念、品牌個(gè)性）、代言人形象特質(zhì)（身材、外貌、個(gè)性、知名度）等信息。本研究的實(shí)驗(yàn)情景主要依據(jù)了上述的信息內(nèi)容和形式。在吸引力匹配的廣告材料中介紹了企業(yè)家的身材、外貌、個(gè)性、知名度和代言企業(yè)的品牌知名度、品牌形象（品牌理念、品牌個(gè)性）度等信息。在專(zhuān)業(yè)性匹配的代言廣告材料中展現(xiàn)企業(yè)家的教育背景、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域、專(zhuān)業(yè)成就、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和代言企業(yè)的品牌形象（品牌理念、品牌個(gè)性）等信息。

3.測(cè)量量表的確定。測(cè)量問(wèn)卷項(xiàng)目的編制，本研究中對(duì)自變量、因變量的測(cè)量均采用成熟的量表。研究中所有量表均采用李克特7分量表。編制吸引力匹配和專(zhuān)業(yè)性匹配的量表主要依據(jù)Ohanian（1991）和Till&Busler（2000），根據(jù)本研究的情景對(duì)其量表進(jìn)行了部分改編，最終形成了專(zhuān)業(yè)性匹配3個(gè)問(wèn)項(xiàng)和吸引力匹配的3個(gè)問(wèn)項(xiàng)。企業(yè)家態(tài)度和企業(yè)家所在企業(yè)品牌態(tài)度主要依據(jù)MacKenzie&Lutz（1989）的量表，分別各有4個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

4.預(yù)實(shí)驗(yàn)2的操作過(guò)程在預(yù)實(shí)驗(yàn)2邀請(qǐng)了60名被試，其中男生32名，女生28名，年齡段為18～35歲。被試被告知這是一個(gè)廣告記憶的測(cè)試，要求他們閱讀一則廣告材料，然后回答問(wèn)題。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，首先詢(xún)問(wèn)被試是否有接觸過(guò)企業(yè)家代言的廣告。如果被試沒(méi)有接觸過(guò)該類(lèi)型的廣告的將不再進(jìn)行下一步的調(diào)查。

5.預(yù)實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果。在60名被試中，有12名被試沒(méi)有接觸過(guò)企業(yè)家代言廣告信息，因此被剔除，剩余有效樣本數(shù)為48人。關(guān)于企業(yè)家態(tài)度和企業(yè)家所在企業(yè)品牌態(tài)度的信度分析結(jié)果表明，其信度分別為0.796和0.809。信度結(jié)果說(shuō)明該量表是可以接受的。由于量表是借鑒國(guó)外學(xué)者開(kāi)發(fā)的成熟量表，因此具有較好的內(nèi)容效度和聚合效度。關(guān)于“吸引力匹配”和“專(zhuān)業(yè)性匹配”的廣告信息操控檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，當(dāng)被試閱讀吸引力匹配的廣告材料時(shí)，M吸引力匹配=5.54，M專(zhuān)業(yè)性匹配=3.87（F=41.913，P＜0.001）；當(dāng)被試閱讀專(zhuān)業(yè)性匹配的廣告材料時(shí)，M吸引力匹配=3.62，M專(zhuān)業(yè)性匹配=5.71（F=54.781，P＜0.001）。由此可推斷，本研究所設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)情景是能被消費(fèi)者清晰的區(qū)分開(kāi)。

（三）正式實(shí)驗(yàn)1

實(shí)驗(yàn)1的目的在于驗(yàn)證企業(yè)家代言匹配類(lèi)型與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的態(tài)度和其所在企業(yè)的品牌態(tài)度的關(guān)系，檢驗(yàn)假設(shè)H1a、H1b和H2a、H2b。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試。本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組的組間因子設(shè)計(jì)。被試者對(duì)企業(yè)家吸引力匹配和專(zhuān)業(yè)性匹配的認(rèn)知均通過(guò)實(shí)驗(yàn)操控來(lái)實(shí)現(xiàn)。實(shí)驗(yàn)1隨機(jī)邀請(qǐng)了50名消費(fèi)者參加了本次實(shí)驗(yàn)，回收有效問(wèn)卷40份，有效率為80%。其中男性18名，占被試總數(shù)的45%，女性22名，占被試總數(shù)的55%。其中吸引力匹配問(wèn)卷21份，專(zhuān)業(yè)性匹配組19份。為了排除被試對(duì)實(shí)驗(yàn)?zāi)康挠?，被試并不知道?shí)驗(yàn)?zāi)康摹１辉嚤桓嬷@是一次關(guān)于廣告記憶的消費(fèi)者調(diào)查，實(shí)驗(yàn)用時(shí)約8分鐘。

2.實(shí)驗(yàn)操作過(guò)程。實(shí)驗(yàn)將被試隨機(jī)分為兩組：“吸引力匹配”組，“專(zhuān)業(yè)性匹配”組?！拔ζヅ洹苯M和“專(zhuān)業(yè)性匹配”組的被試分別閱讀一個(gè)企業(yè)家代言廣告的報(bào)道（虛擬的企業(yè)家名字）、企業(yè)家作為代言人的基本情況介紹以及代言企業(yè)品牌形象的介紹。隨后測(cè)量?jī)山M被試對(duì)企業(yè)家代言匹配類(lèi)型的判斷及對(duì)該企業(yè)家和企業(yè)家所在企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)。最后是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的問(wèn)題。問(wèn)卷中所有問(wèn)項(xiàng)均來(lái)自成熟量表的改編。吸引力匹配、專(zhuān)業(yè)性匹配的問(wèn)卷量表與預(yù)實(shí)驗(yàn)相同，不再贅述。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的態(tài)度以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家所在企業(yè)品牌的態(tài)度的測(cè)量，均采用MacKenzie &Lutz（1989）的量表，各4個(gè)問(wèn)項(xiàng)。問(wèn)項(xiàng)測(cè)量均采用李克特7級(jí)量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。

3.操控檢驗(yàn)。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)一步證實(shí)了預(yù)實(shí)驗(yàn)中對(duì)企業(yè)家代言匹配類(lèi)型的分類(lèi)。對(duì)于閱讀“吸引力匹配”材料的被試，方差分析的結(jié)果證明“吸引力匹配”組與“專(zhuān)業(yè)性匹配”組有明顯差異：M吸引力匹配=5.69，M專(zhuān)業(yè)性匹配= 3.98；F=52.211，P＜0.001。對(duì)于閱讀“專(zhuān)業(yè)性匹配”材料的被試，分析的結(jié)果證明“吸引力匹配”組與“專(zhuān)業(yè)性匹配”組有明顯差異：M吸引力匹配=4.37，M專(zhuān)業(yè)性匹配=5.86；F=53.299，P＜0.001。對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度分析，測(cè)量變量吸引力匹配、專(zhuān)業(yè)性匹配、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家所在企業(yè)品牌的態(tài)度的量表的Cronbach's ɑ系數(shù)分別為0.806、0.875、0.701、0.757，各變量的水平都非常高，說(shuō)明數(shù)據(jù)結(jié)果可信。由于是借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者開(kāi)發(fā)的成熟量表，且英文量表經(jīng)過(guò)了雙盲翻譯，因此具有較好的內(nèi)容效度和聚合效度。

4.假設(shè)檢驗(yàn)。首先，我們采用單因素方差分析的方法比較了消費(fèi)者對(duì)基于不同匹配類(lèi)型的廣告對(duì)企業(yè)家態(tài)度和企業(yè)家所在企業(yè)品牌態(tài)度的評(píng)價(jià)。吸引力匹配和專(zhuān)業(yè)性匹配的廣告對(duì)消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)企業(yè)家態(tài)度和企業(yè)家所在企業(yè)品牌態(tài)度均有顯著性差異。詳細(xì)數(shù)據(jù)結(jié)果如下：當(dāng)因變量為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家態(tài)度的評(píng)價(jià)時(shí)，其均值分別為：M吸引力匹配=5.36，M專(zhuān)業(yè)性匹配=4.76（F=6.643，P＜0.001），結(jié)果表明：消費(fèi)者感知企業(yè)家不同匹配類(lèi)型的代言對(duì)評(píng)價(jià)企業(yè)家的態(tài)度有顯著差異；當(dāng)因變量為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家自身企業(yè)品牌態(tài)度的評(píng)價(jià)時(shí)。均值分別為：M吸引力匹配=3.79，M專(zhuān)業(yè)性匹配=5.17（F=26.278，P＜0.001），結(jié)果表明：消費(fèi)者感知企業(yè)家不同匹配類(lèi)型的代言對(duì)評(píng)價(jià)企業(yè)家自身企業(yè)品牌態(tài)度有顯著差異。然后，本研究采用回歸分析比較不同匹配類(lèi)型的企業(yè)家廣告對(duì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的態(tài)度與企業(yè)家所在企業(yè)品牌的態(tài)度的影響。第一，將吸引力匹配和專(zhuān)業(yè)性匹配的得分作為自變量分別與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的態(tài)度進(jìn)行回歸分析，數(shù)據(jù)結(jié)果如表1所示。第二，將吸引力匹配和專(zhuān)業(yè)性匹配作為自變量再分別與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家所在企業(yè)的品牌態(tài)度進(jìn)行回歸分析，數(shù)據(jù)結(jié)果如表2所示。

5.實(shí)驗(yàn)1小結(jié)。實(shí)驗(yàn)1的目的是檢驗(yàn)消費(fèi)者感知不同匹配類(lèi)型的企業(yè)家代言對(duì)企業(yè)家態(tài)度以及企業(yè)家所在企業(yè)家品牌態(tài)度的影響。兩組實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)表明，不同匹配類(lèi)型企業(yè)家代言的溢出效果是有差異的。表1的兩個(gè)回歸分析結(jié)果表明：無(wú)論是企業(yè)家基于吸引力匹配還是基于專(zhuān)業(yè)性匹配都能顯著提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家態(tài)度的評(píng)價(jià)。表2的兩個(gè)回歸分析結(jié)果表明：基于吸引力匹配的企業(yè)家代言對(duì)企業(yè)家所在企業(yè)品牌態(tài)度并無(wú)顯著影響，而基于專(zhuān)業(yè)性匹配的企業(yè)家代言對(duì)企業(yè)家所在企業(yè)品牌態(tài)度有顯著影響。由此可見(jiàn)，H1a、H1b、H2a、H2b假設(shè)均獲統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的支持。

表1 吸引力匹配、專(zhuān)業(yè)性匹配與企業(yè)家態(tài)度的回歸結(jié)果表

表2 吸引力匹配、專(zhuān)業(yè)性匹配與企業(yè)家自身企業(yè)品牌態(tài)度的回歸結(jié)果表

（四）正式實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)2的目的在于驗(yàn)證企業(yè)家代言的匹配類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)別相關(guān)性的交互與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家態(tài)度和企業(yè)家所在企業(yè)品牌態(tài)度之間的關(guān)系。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試。本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為2（企業(yè)家代言的匹配類(lèi)型：基于吸引力匹配V.S.基于專(zhuān)業(yè)性匹配）×2（產(chǎn)品類(lèi)別的關(guān)聯(lián)性：高V.S.低）四個(gè)實(shí)驗(yàn)組的組間因子設(shè)計(jì)。被試對(duì)匹配類(lèi)型、產(chǎn)品類(lèi)別關(guān)聯(lián)性高、低均通過(guò)過(guò)操控來(lái)實(shí)現(xiàn)。實(shí)驗(yàn)2邀請(qǐng)了90名MBA學(xué)員參加，其中男性53名，占被試總?cè)藬?shù)的58.8%；女性37名，占被試總?cè)藬?shù)的41.2%。被試被告知這是一次關(guān)于廣告記憶測(cè)試的問(wèn)卷調(diào)查（廣告并未正式發(fā)行，代言人身份暫時(shí)不能對(duì)外公開(kāi)，臉形模糊化處理），實(shí)驗(yàn)用時(shí)約10分鐘。

2.實(shí)驗(yàn)操作過(guò)程。實(shí)驗(yàn)將被試隨機(jī)分為四組，“吸引力匹配、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高”組，“吸引力匹配、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度低”組，“專(zhuān)業(yè)性匹配、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高”組、“專(zhuān)業(yè)性匹配、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高”組。被試分別閱讀一個(gè)企業(yè)家代言廣告的實(shí)驗(yàn)材料（圖片見(jiàn)附錄），并附文字內(nèi)容：企業(yè)家品牌代言介紹（虛擬的企業(yè)家名字：王總；虛擬的代言品牌：A公司）、企業(yè)家的外形基本介紹以及代言企業(yè)品牌的基本介紹（吸引力匹配：企業(yè)家的身高、外形、風(fēng)格、知名度 /代言企業(yè)品牌的品牌理念、產(chǎn)品外型、產(chǎn)品使用者形象、品牌個(gè)性、品牌形象；專(zhuān)業(yè)性匹配：企業(yè)家的學(xué)歷、工作經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人工作成就、職業(yè)經(jīng)歷/代言企業(yè)品牌的品牌理念、產(chǎn)品技術(shù)特征、產(chǎn)品定位、品牌個(gè)性、品牌形象）。隨后測(cè)量四組被試對(duì)企業(yè)家代言匹配類(lèi)型進(jìn)行判斷及對(duì)該企業(yè)家和企業(yè)家自身企業(yè)品牌的態(tài)度進(jìn)行評(píng)價(jià)。最后回答與被試人口統(tǒng)計(jì)特征的有關(guān)問(wèn)題。

3.操控檢驗(yàn)。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)一步證實(shí)了實(shí)驗(yàn)一中對(duì)企業(yè)家代言匹配類(lèi)型的分類(lèi)。對(duì)于閱讀“吸引力匹配”材料的被試，方差分析的結(jié)果證明“吸引力匹配”組與“專(zhuān)業(yè)性匹配”組有明顯差異：M吸引力匹配=5.56，M專(zhuān)業(yè)性匹配=3.42；F=77.126，P＜0.001。對(duì)于閱讀“專(zhuān)業(yè)性匹配”材料的被試，分析的結(jié)果證明“吸引力匹配”組與“專(zhuān)業(yè)性匹配”組有明顯差異：M吸引力匹配=3.21，M專(zhuān)業(yè)性匹配=5.54；F=140.779，P＜0.001。對(duì)于閱讀“產(chǎn)品類(lèi)別關(guān)聯(lián)性”（高 /低）材料的被試，方差分析的結(jié)果證明“產(chǎn)品類(lèi)別關(guān)聯(lián)度高”組與“產(chǎn)品類(lèi)別關(guān)聯(lián)度低”組有明顯差異：M高=5.17，M低=2.48；F=246.006，P＜0.001。

4.假設(shè)檢驗(yàn)。首先，我們采用雙因素方差分析檢驗(yàn)匹配類(lèi)型與產(chǎn)品類(lèi)別關(guān)聯(lián)度的交互作用。企業(yè)家代言的匹配類(lèi)型與產(chǎn)品類(lèi)別關(guān)聯(lián)性的交互項(xiàng)對(duì)企業(yè)家態(tài)度和企業(yè)家所在企業(yè)品牌態(tài)度的作用顯著。詳細(xì)結(jié)果如下：（a）消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的評(píng)價(jià)。四組均值分別為M吸引力匹配-關(guān)聯(lián)高=5.29，M吸引力匹配-關(guān)聯(lián)度低=5.10，M專(zhuān)業(yè)性匹配-關(guān)聯(lián)高=4.67，M專(zhuān)業(yè)性匹配-關(guān)聯(lián)低=5.11，F(xiàn)=4.34，P=0.040，結(jié)果表明：企業(yè)家代言的匹配類(lèi)型與產(chǎn)品類(lèi)別關(guān)聯(lián)性的交互項(xiàng)對(duì)評(píng)價(jià)企業(yè)家的態(tài)度有顯著差異。（b）消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家所在企業(yè)品牌態(tài)度的評(píng)價(jià)。四組均值分別為 M吸引力匹配-關(guān)聯(lián)高=5.06，M吸引力匹配-關(guān)聯(lián)度低=2.96，M專(zhuān)業(yè)性匹配-關(guān)聯(lián)高=4.69，M專(zhuān)業(yè)性匹配-關(guān)聯(lián)低=4.88，F(xiàn)= 53.988，P＜0.001，結(jié)果表明：企業(yè)家代言的匹配類(lèi)型與產(chǎn)品類(lèi)別關(guān)聯(lián)性的交互項(xiàng)對(duì)評(píng)價(jià)企業(yè)家所在企業(yè)的品牌態(tài)度有顯著差異。其次，企業(yè)家代言的匹配類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)別關(guān)聯(lián)度的交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)企業(yè)家態(tài)度和企業(yè)家所在企業(yè)品牌態(tài)度有差異僅是驗(yàn)證本研究假設(shè)的第一步，還須通過(guò)回歸分析探究交互項(xiàng)與企業(yè)家態(tài)度和企業(yè)家所在企業(yè)品牌態(tài)度的相關(guān)關(guān)系。本研究繼續(xù)采用回歸分析驗(yàn)證H3和H4的假設(shè)。產(chǎn)品類(lèi)別關(guān)聯(lián)性調(diào)節(jié)吸引力匹配（專(zhuān)業(yè)性匹配）對(duì)企業(yè)家態(tài)度評(píng)價(jià)的回歸分析結(jié)果如表3所示。

表3 產(chǎn)品類(lèi)別關(guān)聯(lián)性調(diào)節(jié)專(zhuān)業(yè)性匹配、吸引力匹配對(duì)企業(yè)家態(tài)度的回歸分析結(jié)果

回歸分析的結(jié)果表明吸引力匹配*產(chǎn)品類(lèi)別關(guān)聯(lián)性交互項(xiàng)的回歸系數(shù)是顯著，而且其中模型1和模型2的R2改變的顯著性也分別0.000和0.015，由此可見(jiàn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性調(diào)節(jié)吸引力匹配對(duì)企業(yè)家態(tài)度的影響是顯著的。專(zhuān)業(yè)性匹配*產(chǎn)品類(lèi)別關(guān)聯(lián)性交互項(xiàng)的回歸系數(shù)也是顯著的，而且模型3和模型4的R2改變的顯著性也分別0.005和0.001，由此還可說(shuō)明產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性調(diào)節(jié)專(zhuān)業(yè)性匹配對(duì)企業(yè)家態(tài)度的影響是顯著的。本研究再通過(guò)不同調(diào)節(jié)水平下的簡(jiǎn)單斜率點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)單斜率分析，斜率分析結(jié)果如圖2、圖3所示。

圖2 調(diào)節(jié)吸引力匹配對(duì)企業(yè)家態(tài)度的影響

圖3 調(diào)節(jié)專(zhuān)業(yè)性匹配對(duì) 企業(yè)家態(tài)度的影響

本研究繼續(xù)用回歸分析驗(yàn)證產(chǎn)品類(lèi)別關(guān)聯(lián)性調(diào)節(jié)吸引力匹配（專(zhuān)業(yè)性匹配）對(duì)企業(yè)家自身企業(yè)品牌態(tài)度的作用，回歸分析結(jié)果如表4所示。

表4 產(chǎn)品類(lèi)別關(guān)聯(lián)性調(diào)節(jié)專(zhuān)業(yè)性匹配、吸引力匹配對(duì)企業(yè)家自身企業(yè)品牌態(tài)度的回歸分析結(jié)果

表4中模型1的吸引力匹配的主效應(yīng)回歸分析并不顯著，P＞0.05，該模型的R2改變的顯著性為0.193，但是模型2中的吸引力匹配*產(chǎn)品類(lèi)別關(guān)聯(lián)性的交互項(xiàng)回歸系數(shù)，而且該模型的顯著R2改變的顯著性為0.001，則表明產(chǎn)品類(lèi)別關(guān)聯(lián)性調(diào)節(jié)吸引力匹配對(duì)企業(yè)家所在企業(yè)品牌態(tài)度的作用是顯著的。本研究再通過(guò)不同調(diào)節(jié)水平下簡(jiǎn)單斜率點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)單斜率分析，斜率分析結(jié)果如圖4所示。模型3的專(zhuān)業(yè)性匹配的主效應(yīng)系數(shù)是顯著的，專(zhuān)業(yè)性匹配*產(chǎn)品類(lèi)別關(guān)聯(lián)性的交互項(xiàng)系數(shù)也是顯著的。而且模型3，4的R2改變的顯著性都小于0.05。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品類(lèi)別關(guān)聯(lián)性調(diào)節(jié)專(zhuān)業(yè)性匹配對(duì)企業(yè)家所在企業(yè)品牌態(tài)度的影響是顯著的，簡(jiǎn)單斜率分析結(jié)果如圖5所示。

5.實(shí)驗(yàn)2小結(jié)。表3和表4的回歸結(jié)果表明，產(chǎn)品類(lèi)別的關(guān)聯(lián)性分別正向調(diào)節(jié)吸引力匹配（專(zhuān)業(yè)性匹配）對(duì)企業(yè)家態(tài)度和企業(yè)家所在企業(yè)品牌態(tài)度。當(dāng)產(chǎn)品類(lèi)別關(guān)聯(lián)性低的時(shí)候，吸引力匹配（專(zhuān)業(yè)性匹配）對(duì)企業(yè)家態(tài)度和企業(yè)家所在企業(yè)品牌態(tài)度的影響均不顯著。由此可見(jiàn)，本研究的H3a、H3b、H4a和H4b均獲得驗(yàn)證。

圖4 調(diào)節(jié)吸引力匹配對(duì)企業(yè)家自身企業(yè)品牌態(tài)度的影響

圖5 調(diào)節(jié)專(zhuān)業(yè)性匹配對(duì)企業(yè)家 自身企業(yè)品牌態(tài)度的影響

四、結(jié)論與討論

本研究以企業(yè)家為他人企業(yè)品牌代言為研究背景，從品牌聯(lián)合視角探究企業(yè)家代言匹配類(lèi)型對(duì)其自我品牌及其所在企業(yè)品牌的效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)1發(fā)現(xiàn)基于吸引力匹配的企業(yè)家代言能正向影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家態(tài)度的評(píng)價(jià)，但不能影響消費(fèi)者對(duì)其自身企業(yè)品牌態(tài)度的評(píng)價(jià)，即“外形”一致的企業(yè)家代言選擇僅能產(chǎn)生“個(gè)人效用”；而基于專(zhuān)業(yè)性匹配的企業(yè)家代言不僅能正向影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的態(tài)度，而且還能影響消費(fèi)者對(duì)其自身企業(yè)品牌的態(tài)度，即“內(nèi)涵”一致的企業(yè)家代言選擇不僅產(chǎn)生了“個(gè)人效用”，也對(duì)其所在企業(yè)品牌產(chǎn)生了“企業(yè)效用”；實(shí)驗(yàn)2發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類(lèi)別相關(guān)性能正向調(diào)節(jié)企業(yè)家代言匹配類(lèi)型（吸引力匹配和專(zhuān)業(yè)性匹配）對(duì)企業(yè)家態(tài)度和企業(yè)家所在企業(yè)品牌態(tài)度的影響。具體而言，當(dāng)企業(yè)家代言產(chǎn)品與自身所在企業(yè)產(chǎn)品的類(lèi)別相關(guān)性高時(shí)，基于吸引力匹配（專(zhuān)業(yè)性匹配）的企業(yè)家代言能正向影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的態(tài)度以及企業(yè)家所在企業(yè)品牌的態(tài)度；當(dāng)企業(yè)家代言產(chǎn)品與自身所在企業(yè)產(chǎn)品的類(lèi)別相關(guān)性低時(shí)，基于吸引力匹配（專(zhuān)業(yè)性匹配）的企業(yè)家代言對(duì)企業(yè)家的態(tài)度以及企業(yè)家所在企業(yè)品牌的態(tài)度的影響均無(wú)顯著變化。研究結(jié)果表明，企業(yè)家代言的匹配類(lèi)型、產(chǎn)品類(lèi)別相關(guān)性能交互影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的態(tài)度以及企業(yè)家所在企業(yè)品牌的態(tài)度。

（一）理論貢獻(xiàn)

1.發(fā)現(xiàn)了不同匹配類(lèi)型的代言選擇對(duì)企業(yè)家代言自我效應(yīng)的影響。本研究立足于代言行為對(duì)企業(yè)家的影響，探討了企業(yè)家與代言品牌的匹配類(lèi)型對(duì)其個(gè)人以及所在企業(yè)品牌的影響?；谖ζヅ涞钠髽I(yè)家代言?xún)H能提升消費(fèi)者對(duì)其個(gè)人的評(píng)價(jià)；基于專(zhuān)業(yè)性匹配的企業(yè)家代言不僅能提升消費(fèi)者對(duì)其個(gè)人的評(píng)價(jià)而且還能提升消費(fèi)者對(duì)其所在企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)，其原因在于吸引力匹配會(huì)激發(fā)消費(fèi)者啟動(dòng)“熱”系統(tǒng)處理信息，這會(huì)引發(fā)他們較快地、感性地處理，導(dǎo)致廣告效用僅停留在代言人形象上；專(zhuān)業(yè)性匹配會(huì)激發(fā)消費(fèi)者啟動(dòng)“冷”系統(tǒng)處理信息，這會(huì)引發(fā)消費(fèi)者分析式、理性地處理，因此積極的廣告態(tài)度不僅影響對(duì)個(gè)人形象的評(píng)價(jià)，而且還能折射出對(duì)其所在企業(yè)品牌的影響。

2.探明了產(chǎn)品類(lèi)別關(guān)聯(lián)度與匹配類(lèi)型的交互影響。代言匹配類(lèi)型對(duì)企業(yè)家代言自我效應(yīng)的影響受到了產(chǎn)品類(lèi)別關(guān)聯(lián)度的調(diào)節(jié)作用。由于企業(yè)家為他人品牌代言區(qū)別于為自我品牌代言，所以本研究的結(jié)論能有益補(bǔ)充企業(yè)家前臺(tái)化行為和名人代言的相關(guān)研究，也為企業(yè)家為他人品牌代言的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供有用的啟示。

（二）管理啟示

1.企業(yè)家代言可遵循先“內(nèi)涵”后“外形”的原則，即優(yōu)先考慮專(zhuān)業(yè)匹配的代言選擇。由于企業(yè)家的專(zhuān)家身份最易關(guān)聯(lián)到其自身企業(yè)上。專(zhuān)家形象能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其角色的聯(lián)想，間接引起對(duì)其企業(yè)品牌形象的聯(lián)想。而且以專(zhuān)家身份呈現(xiàn)的廣告更易激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)投入更多的認(rèn)知資源處理專(zhuān)業(yè)性匹配的廣告，廣告效用會(huì)更豐富?？梢?jiàn)，專(zhuān)業(yè)性匹配的企業(yè)家代言為其傳播品牌形象開(kāi)辟了新的途徑。如果企業(yè)家僅憑個(gè)人知名度或有魅力外在形象選擇代言品牌時(shí)，那些吸引力特征較易引發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)。但這種情感響應(yīng)是非常短暫的，導(dǎo)致廣告記憶只聚焦在代言人形象上。企業(yè)家是自身企業(yè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，肩負(fù)傳播品牌理念的使命。因此，企業(yè)家應(yīng)該優(yōu)先選擇能突顯個(gè)人專(zhuān)家形象的品牌代言，再考慮與個(gè)人外在吸引力契合的品牌代言。盡管吸引力匹配也能宣傳企業(yè)家個(gè)人形象，但若能直接提升消費(fèi)者對(duì)其所在企業(yè)品牌的態(tài)度那就更好，畢竟企業(yè)家代言是“醉翁之意不在酒”。

2.企業(yè)家可以借助產(chǎn)品相關(guān)性拓寬代言選擇。消費(fèi)者感知企業(yè)家形象的屬性包括企業(yè)家品質(zhì)、企業(yè)家魅力和企業(yè)家與企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。企業(yè)家與其企業(yè)產(chǎn)品是緊密關(guān)聯(lián)的。如果企業(yè)家選擇代言的產(chǎn)品與自身企業(yè)產(chǎn)品類(lèi)別的相關(guān)性較高時(shí)，企業(yè)家的代言行為能激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)。無(wú)論是吸引力匹配和專(zhuān)業(yè)性匹配的代言均能增加消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知投入。信息加工程度越深越易強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶。企業(yè)家代言產(chǎn)品與自身企業(yè)產(chǎn)品類(lèi)別越一致時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感知企業(yè)家代言的廣告也越可靠，積極的情感反應(yīng)也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其自身企業(yè)品牌態(tài)度的正面評(píng)價(jià)。

（三）不足與未來(lái)研究方向

如所有實(shí)驗(yàn)研究一樣，本研究不可避免地存在一些不足之處。（1）樣本選擇的問(wèn)題。本研究的所選用的樣本量有限。本研究的外部效度也存在一定的局限性。（2）實(shí)驗(yàn)情景的問(wèn)題。本研究以虛擬的代言人廣告為實(shí)驗(yàn)素材，這與真實(shí)的代言評(píng)價(jià)可能存在部分差距，也可能與現(xiàn)實(shí)的廣告反應(yīng)會(huì)有所差別。

盡管本文探究了匹配類(lèi)型與溢出效用的關(guān)系，但在研究過(guò)程中并未詳細(xì)說(shuō)明作用機(jī)制。因此，在未來(lái)的研究中可以圍繞以下兩點(diǎn)進(jìn)行深入探討：其一，探明企業(yè)家代言溢出效用的中介機(jī)制。盡管本研究依據(jù)信息處理中的認(rèn)知和情感系統(tǒng)響應(yīng)解釋企業(yè)家代言溢出效用差異的緣由，但是文中缺少數(shù)據(jù)證實(shí)解釋機(jī)制的合理性。其二，探討其他的調(diào)節(jié)變量。本研究從品牌聯(lián)合視角探究企業(yè)家代言的自我溢出效用，并發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品類(lèi)別相關(guān)性的調(diào)節(jié)作用。在品牌聯(lián)合的文獻(xiàn)中，品牌關(guān)系、品牌知名度都會(huì)影響品牌聯(lián)合的溢出效用?？赏茰y(cè)，企業(yè)家的知名度可能也會(huì)影響溢出效用。因此，在未來(lái)的研究可以繼續(xù)挖掘其他的調(diào)節(jié)變量豐富對(duì)企業(yè)家代言溢出效用的理解。

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（責(zé)任編輯：C 校對(duì)：R）

F713.55；F272.91

A

1004-2768（2016）09-0115-08

2016-06-20

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71172207）

林濤（1973-），男，浙江泰順人，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生，研究方向：品牌管理；熊小明（1986-），男，江西南昌人，博士，江西師范大學(xué)商學(xué)院講師，研究方向：品牌管理；郭昱瑯（1986-），男，湖南株洲人，博士，廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院講師，研究方向：品牌管理。熊小明為通訊作者。