錢敏+肖燕華

內容摘要：基于網絡口碑傳播動機理論，本文運用情境實驗法，探討了在線評論對消費者感知可信度的影響。結果表明：先評與追評的方向、先評與追評的時間距離對消費者感知評論可信度有差異化影響，而網絡口碑傳播動機識別解釋上述差異。此外，研究結果也發(fā)現(xiàn)，產品類別（快速消費品vs耐用消費品）能有效調節(jié)時間距離對網絡口碑傳播動機的識別，從而影響網絡口碑可信度。

關鍵詞：方向 時間距離 感知可信度 網絡口碑傳播動機識別 產品類別

引言和文獻綜述

近年來，我國互聯(lián)網購物市場發(fā)展迅猛，艾瑞咨詢數據顯示，2015年我國社會消費品零售總額達到30.1萬億元，而網絡購物市場交易規(guī)模達3.8萬億，在社會消費品零售總額中的占比為12.6%，較2014年增長兩個百分點。然而網上商品的虛擬性和到貨的延遲性，使得消費者對網絡口碑的依賴性越來越明顯。

已有的文獻主要從以下幾個角度來研究一次性評論對消費者行為意向的影響。從口碑發(fā)起者的角度來看，如果口碑發(fā)布者身份信息披露比較詳實、專業(yè)性和權威性程度高、社會網絡影響力越強，網絡口碑的可信度越高；從網絡口碑內容來看，口碑越長，所包含的信息量越大，消費者感知有用性越高；對于口碑方向，有學者認為負面口碑的效用大于正面口碑，但目前并未達成一致觀點；在口碑的表達方式上，編纂良好、可讀性高、通俗易懂的口碑更容易被消費者采納；相對于情感評論，屬性評論更容易讓消費者接受；產品/服務類型或消費者的個性特征也會影響感知口碑有用性。

隨著網絡購物的快速發(fā)展，網絡評論機制逐漸完善，追加評論開始出現(xiàn)。消費者在購買了一件產品或者體驗了一項服務之后，由于對產品真實質量的認識往往需要經過時間的檢驗，第一次發(fā)布的體驗評論可能不完整或與商品的真實質量不相符，為了解決這一問題，各大電商允許買家對同一產品或服務發(fā)表兩次評論，本文中的追加評論即指買家第二次發(fā)表的評論。劉曉云（2015）和何晶璟（2014）等學者研究表明，追加評論影響消費者購買意向，而評價內容的情感傾向調節(jié)這一過程。王長征（2015）等人基于歸因理論的視角，探究矛盾評論與一致評論在閱讀者對評論的有用性感知上的差異性，驗證了時間距離在評論效價影響有用性感知中的調節(jié)作用。網絡口碑匿名性和信息超載特點使消費者對其可靠性和可信性的判斷變得十分困難。因此，消費者在閱讀網絡口碑時就會試圖對評論者的評論動機進行推斷。消費者對網絡口碑的感知可信度很大程度上取決于他們對評論者網絡口碑傳播動機的判斷。

網絡口碑傳播動機，即消費者在網絡平臺上發(fā)表有關產品或服務的評論信息的動機。Hennig-Thurau 和Walsh（2004）通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者發(fā)表正面評論源于五個動機：與焦點相關的效用、消費效用、贊同效用、調節(jié)者效用和平衡效用。Cheung等（2012）則基于社會心理學的角度，認為消費者傳播網絡口碑是基于聲譽、互惠、歸屬感、樂于助人、道德責任、知識自我效能的原因。

閻俊、音波和常亞平（2011）對網絡口碑傳播動機量表進行開發(fā)，并根據利己導向和利他導向對口碑傳播動機進行分類。崔金紅和汪凌韻（2012）指出經濟激勵和利他動機是評論者進行評論的主要動機之一。經濟激勵動機是指消費者希望通過傳播網絡口碑，獲得包括贈品、獎金、折扣券等，由在線反饋系統(tǒng)或者企業(yè)給予的有形或無形獎勵。利他動機是指消費者通過網絡發(fā)表關于產品性能、質量等正向或負向的評價，以幫助其他消費者?？梢钥闯?，已有的文獻主要關注消費者出于何種原因對口碑進行傳播，尚未探究如何識別網絡口碑傳播動機。在目前的中國網絡購物市場中，大量商家實行好評返現(xiàn)或雇傭評論者刷好評，導致大多數消費者對評論的真實性抱懷疑態(tài)度，因此，消費者在瀏覽商品評價時，會對評論發(fā)布者的動機進行識別。本文引用崔金紅和汪凌韻（2012）的研究，將網絡口碑傳播動機分為經濟激勵和利他動機。

本研究的創(chuàng)新點在于：將網絡口碑傳播動機識別理論引入網絡口碑方向和追加評論的研究中，選取評論方向和時間距離兩個維度，探究追評對消費者感知可信度的影響。進一步研究時間距離和產品類別的交互作用如何影響追評的感知可信度。在網絡口碑傳播過程中，利他性對傳播者的評論可信度有正向影響（徐峰，2013）?；诖?，本文認為，當消費者將評論者發(fā)布評論的動機識別為高利他動機和低經濟激勵動機時，他們對評論感知到較高的可信度；當消費者將評論者發(fā)布評論的動機識別為低利他動機和高經濟激勵動機時，他們對評論的感知可信度較低。

假設提出

（一）先評和追評的方向

追評和先評的方向具體分為以下四種類型：正面先評和正面追評；正面先評和負面追評；負面先評和負面追評；負面先評和正面追評。以往關于網絡口碑方向的研究表明，負面評論讓消費者感知到更高的效用和可信度。

意識到負面評論帶來的嚴重后果，眾多商家紛紛采取刷單、修改評論等手段以避免負面評論的不利影響?；谶@樣的一種網購環(huán)境，消費者在閱覽網頁上的產品評價時，會推測評論發(fā)布者的動機。本文認為消費者對正面評論會保持警惕態(tài)度，有可能將其識別為低利他動機和高經濟激勵動機，從而感知到較低的可信度；相反，負面評論可能使消費者相信評論者更多出于幫助他人的目的，而非受到商家的獎勵，從而使消費者感知到更高的可信度。因此，在包含追評的網絡評論中，正面的先評和追評更有可能被消費者識別為高經濟激勵動機和低利他動機，負面的先評和追評更有可能被消費者識別為高利他動機和低經濟激勵動機。

另一方面，目前來源于商家的經濟獎勵更多的要求評論者一次或多次發(fā)表有關于商品的一致正面評價，或是將評論的方向由負面更改為正面。因此相對于負面先評和正面追評，正面先評和負面追評使消費者相信評論者發(fā)表評論是出于對商品真實質量的體驗而非商家的經濟激勵，從而感知到更高的可信度。

假設1：先評和追評的方向對消費者感知可信度的影響存在差異性。假設1a：在包含追評的網絡評論中，相對于正面先評和正面追評，負面的先評和負面追評可能使消費者感知到更高的可信度。假設1b：在包含追評的網絡評論中，相對于負面先評和正面追評，正面先評和負面追評可能使消費者感知到更高的可信度。endprint

假設2：網絡口碑傳播動機識別對評論方向和消費者感知可信度之間的關系起到了中介作用。假設2a：與正面先評和正面追評相比，負面先評和負面追評可能使消費者識別為較高的利他動機和較低的經濟激勵動機，從而具有更高的可信度。假設2b：與負面先評和正面追評相比，正面先評和負面追評可能使消費者識別為較高的利他動機和較低的經濟激勵動機，從而具有更高的可信度。

（二）先評和追評的時間距離

本文引用王長征（2015）等關于時間距離的定義，即時間距離為追加評論與初始評論之間時間間隔的長度。人們對事物的正確認知是一個不斷修正和完善的過程，對產品的認知也是如此，產品往往需要經過一段時間的使用才能顯示出其真實質量。對閱讀網絡口碑的消費者來說，先評與追評之間的時間距離表明了評論者對產品使用時間的長短，從而為他們判斷評論者對產品的熟悉程度、準確評價能力以及評判動機提供了重要信息。本研究認為，時間距離能夠顯著影響消費者對追加評論的可信度感知。具體來說，當時間距離較短時，由于追加評論缺乏時間經歷的支撐，評論者更有可能被認為對產品還不夠了解和熟悉，評論中關于產品質量的詳細描述可能使消費者懷疑評論內容的真實性，進而認為其發(fā)布評論出于利他動機的可能性不高，更多可能受到來自商家經濟激勵的影響。當時間距離長時，評論者被認為擁有足夠的時間對產品進行充分了解，能夠準確評價商品的真實信息，此時評論的發(fā)布更可能被消費者識別為高利他動機和低經濟激勵動機，因而評論內容更加可信。

假設3：在含有追評的評論中，相對于較短的時間距離追評，較長的時間距離追評使消費者感知到更高的可信度。假設4：網絡口碑傳播動機識別在追評的時間距離與感知可信度之間的關系上起到了中介作用。

（三）時間距離和產品類別的交互作用

雖然時間距離能夠顯著影響消費者對在線評論的可信度感知，但在不同的產品類型中，這種影響存在差異。

消費者對產品真實質量的認識往往需要經歷時間的考驗，但是在不同的產品類型中，所需要經歷的時間長短不同。對于快速消費品，其使用壽命較短，一般可以在較短的時間內被消費者感知真實質量，因此其追評時間距離的長短對傳播動機識別和可信度的影響沒有太大的差別；對于耐用消費品，由于其使用壽命長，較為耐用，消費者需要經過一段時間的體驗才能了解此類產品的真實質量，因此，相對于較短時間距離的追評，較長時間距離的追評更有可能讓消費者識別為高利他動機和低經濟激勵動機，從而感知更高可信度。綜上所述，本文提出如下假設：

假設5：產品類別調節(jié)時間距離對網絡口碑傳播動機的識別，從而影響網絡口碑可信度。假設5a：在耐用消費品中，相對于較短時間距離的追評，較長時間距離的追評可能使消費者識別為高利他動機和低經濟激勵動機，從而感知到更高的可信度。假設5b：在快速消費品中，先評與追評的時間距離不會帶來網絡口碑傳播動機識別和可信度感知上的顯著差別。

研究設計

本文主要由兩個實驗組成。實驗一采用2（先評的方向）*2（追評的方向）因子組間設計，主要考察在含追評的評論中，消費者對先評和追評方向的可信度感知差別，并驗證傳播動機識別是否影響了先評和追評的方向對評論可信度感知的影響。實驗一主要驗證H1、H2和H3。

實驗二采用2（先評和追評的時間距離）*2（產品類別）因子組間設計，探究在包含追評的評論中，先評和追評的時間距離對消費者感知可信度的影響，以及產品類別（快速消費品vs耐用消費品）是否對這種影響具有調節(jié)作用，并再次驗證傳播動機識別的中介效應，以此驗證H4、H5。

（一）產品的選擇

對于每組實驗，本研究模擬淘寶網的商品評價頁面，設計符合情境的評價。并將商品的品牌價格等作為控制變量。

在實驗一中，選取參與者都很熟悉的運動鞋作為目標產品。在實驗二中選取堅果代表快速消費品，電腦代表耐用消費品。

（二）實驗設計

對于實驗一，首先，從在線購物網站選取一條初始評論為好評與追加評論為差評的評論；其次，根據實驗操控的需要，對評論中的形容詞進行反義轉換，以此來改變評論的方向。通過以上方法，在實驗一中出現(xiàn)4個小組：先評好評、追評差評組；先評差評、追評好評組；先評好評、追評好評組；先評差評、追評差評組。參與者在閱讀完實驗評論后，填寫對各條評論的傳播動機識別和可信度感知量表。

對于實驗二，本文結合王長征（2015）等的研究，設置長追評時間距離為30天，短追評時間距離為1天，在網上搜集關于堅果食品和電腦包含有追評的評論，分別選取其中一條先評為正向、追評為負向的評論。從而分為四個小組：堅果零食--追評時間距離為30天；堅果零食——追評時間距離為1天；電腦——追評時間為30天；電腦-追評時間為1天。參與者在閱讀完實驗評論之后，填寫對評論的傳播動機識別和可信度感知量表。

（三）變量的測量

本研究中的網絡評價可信度是指消費者感知到的某推薦或評論可以相信的且基于事實的程度，該因素的測量源于cheung（2009）的研究，經濟激勵量表源自Hennig-Thurau （2004），利他動機量表來自崔金紅（2012）等的研究，采用李克特7點量表進行測量。三個量表的Cronbach's α值均大于0.9，表明量表具有良好的信度。

實驗結果

（一）實驗一

首先，檢驗評論方向對感知可信度的影響。結果顯示，先評和追評的方向性對感知可信度有顯著的影響，M正面先評、正面追評=3.437，M負面先評、負面追評=5.333，t=7.669，p<0.001；M負面先評、正面追評=3.268，M正面先評、負面追評=5.295，t=10.058，p<0.001，因此假設1a和假設1b得到支持。

然后進行中介分析，驗證先評和追評方向不同導致的可信度差異是否由消費者對網絡口碑傳播動機識別不同造成。本研究使用Bootstrap方法檢驗自變量為多類別分類變量情況下的中介效應，設置樣本量為5000，選擇95%的置信區(qū)間，若0不包含在置信區(qū)間內，說明網絡口碑傳播動機識別中介效應的假設得到支持。研究結果如表1、表2所示。endprint

研究結果表明，（負面先評、負面追評vs正面先評、正面追評）使消費者感知到更高的可信度（β=1.286，t=5.258，p<0.01），再次支持了假設1a。根據表1可看出，兩個中介變量共同發(fā)揮的中介作用顯著（LLCI=.5897，ULCI=.8751），其中利他動機識別（LLCI=.1033，ULCI=.5986）和經濟激勵動機識別（LLCI=.3515，ULCI=.8751）分別發(fā)揮顯著的中介作用，結果支持假設2a。此外，（正面先評、負面追評vs負面先評、正面追評）使消費者感知到更高的可信度（β=1.2605，t=5.2533，p<0.01），再次支持假設1b。根據表2，兩個中介變量共同發(fā)揮的中介作用顯著（LLCI=.5235，ULCI=1.2472），其中利他動機識別發(fā)揮了顯著的中介作用（LLCI=.5440，ULCI=1.1086），經濟激勵動機中介作用不顯著（LLCI=-.1182，ULCI=.3206），因此假設2b得到部分支持。

（二）實驗二

首先，檢驗先評和追評的時間距離對感知可信度的影響是否存在顯著差異。實驗結果顯示，M長=5.33，M短=4.47，t=4.252，P<0.001，支持假設3。

然后檢驗網絡口碑傳播動機識別在追評和先評的時間距離與可信度之間的中介效用。本文使用有調節(jié)的中介模型來檢驗中介效應。結果表明，相對于短時間距離追評，長時間距離追評使消費者感知到更高的可信度（β=-.6327，t=-3.9541，p<0.01），再次支持假設3。根據表3，兩個中介變量共同發(fā)揮的中介作用顯著（LLCI=.0710，ULCI=.5762），其中利他動機識別發(fā)揮了顯著的中介作用（LLCI=.0833，ULCI=.5407），經濟激勵動機中介作用不顯著（LLCI=-.0219，ULCI=.1102），部分支持假設4。

最后驗證產品類別和時間距離是否交互作用利他動機識別，從而影響消費者可信度。根據表4，在耐用消費品中，相對于較短的時間距離追評，長時間距離追評容易讓消費者感知到更高的可信度（β=.5624，t=3.5680，p<0.01），其中，利他動機識別（LLCI=.3929，ULCI=1.0934）和經濟激勵動機識別（LLCI=.0040，ULCI=.2782）分別發(fā)揮了顯著的中介作用（LLCI=-1.014，ULCI=-0.262），結果支持假設5a。

在快速消費品中，先評和追評的時間距離對消費者感知可信度的影響無顯著差別（β=-0.1577，t=-1.1092，p>0.05）。其中，利他動機識別（LLCI=-.4594，ULCI=.1303）和經濟激勵動機識別（LLCI=-.1773，ULCI=.0129）的中介作用不顯著。因此實驗結果支持假設5b。

研究結論和不足

已有的研究基于內外歸因的角度指出，先評和追評二者方向的矛盾性比二者方向的一致讓消費者感知到更高的有用性。本文則引入網絡口碑傳播動機識別理論，研究結果發(fā)現(xiàn)，當先評和追評二者方向一致時，正面先評、正面追評與負面先評、負面追評對消費者感知可信度的影響存在顯著差異；當先評和追評二者方向矛盾時，評論方向順序也會影響消費者的感知可信度。此外，已有的文獻表明先評和追評的時間距離對消費者感知有用性的影響存在顯著差異，本文的研究結果與其相一致。本文也進一步探究了產品類別和時間距離對可信度的交互影響，結果表明，在耐用消費品中，較長時間距離的追評比較短時間距離的追評讓消費者感知到更高的可信度；在快速消費品中，較長時間距離的追評與較短時間距離的追評對感知可信度的影響無顯著差異。本文的研究結果對現(xiàn)有理論有一定的補充作用。

本文的局限性在于使用1天和30天表示先評和追評時間距離的長短，但時間間隔應該是一個連續(xù)變量，文章推測時間距離對評論可信度的影響可能不是一個線性關系而是一個倒U型，這需要學者的進一步研究。此外，消費者的調節(jié)定向以及商家聲譽可能會調節(jié)先評和追評的方向對感知可信度的影響，未來的研究也可以此為切入點。

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