盛德榮

內(nèi)容摘要：在“匱乏社會”，證明性消費就已經(jīng)存在；不過，它作為一種引人注目的消費現(xiàn)象，則是“豐裕社會”的事情。消費的功能延伸、個性自決、身份證明和“過程享受”，是“證明性消費”的基本特征，而“個性證明性”、“經(jīng)濟證明性”和“道德證明性”是其主要表現(xiàn)形式。證明性消費作為消費潮流的出現(xiàn)，源自于“關(guān)系社會”和消費理性的興起、消費輿情變遷和生活哲學的變化。

關(guān)鍵詞：證明性消費 消費文化 生成邏輯

消費的“證明性”價值與“證明性”消費

消費有諸多價值類型和層次，而“證明性”是當今世界人們消費的重要價值索求。當凡勃倫以社會財富的豐盛來提醒一種稱為“炫耀性”消費的社會現(xiàn)象時，生產(chǎn)的富足被約定為個別人在產(chǎn)品的物質(zhì)屬性上已經(jīng)獲得了滿足。甚至對個別人的這種滿足在程度上的閾值至今仍然令人懷疑，因為在基本生活資料匱乏的時代，產(chǎn)品的自然屬性亦可成為“炫耀”的根據(jù)。只有進入到一種必然借助“相對匱乏”來說明的富裕社會，滿足人們基本生活需求的消費則漸漸失去了“炫耀”的潛能——在這樣的情況下，“奢侈”才成為了炫耀性消費的基礎?？梢?，炫耀性消費實質(zhì)上可以區(qū)分為功能性炫耀消費和文化性炫耀消費。前者對應于匱乏社會中消費者對占有和享受商品基本屬性的一種榮耀感；后者則在豐裕社會中以一定的文化認同為基礎進行奢侈消費，由此顯示消費者的社會地位和財富狀況。

炫耀性消費是一種主動呈現(xiàn)消費者財富和地位的消費活動，是個體活動的“自證”過程。它的社會基礎是人們對匱乏的預設依然牢固地扎根在社會關(guān)系當中，因而炫耀性消費的經(jīng)濟特性尤為明顯——標識一種經(jīng)濟上的優(yōu)越性。而“證明性消費”突破了經(jīng)濟性的一維向度，在社會關(guān)系的復雜結(jié)構(gòu)中“證明”消費者“作為一種定在”的基礎活動。如果說炫耀性消費還依賴于物品的內(nèi)在屬性的話，證明性消費則不依賴于商品的物理屬性，而是覬覦商品的文化屬性，甚至是基于心理要素的亞文化因素。

從客觀性來說，消費始終具有“證明”的功能，無論是在匱乏社會還是在豐盛社會。在匱乏社會，消費的證明性主要體現(xiàn)在“層級性證明”，也就是通過消費力印證個人的財富和社會地位，實質(zhì)上是一種經(jīng)濟或權(quán)力證明；在豐盛社會，消費的證明性主要體現(xiàn)在“差異性證明”，也就是通過消費物和消費活動印證個人的審美、道德、年齡、職業(yè)、文化認同、情趣等，實質(zhì)上是一種格調(diào)或個性綜合的證明。作為一種引人注目的消費現(xiàn)象，只有在生產(chǎn)發(fā)達的豐裕社會，證明性消費的社會功能才十分明顯。

證明性消費的特征和表現(xiàn)

（一）證明性消費的基本特征

1.身份消費與功能消費交融。消費一方面表現(xiàn)為對身份的構(gòu)建，它在社會關(guān)系中通過特殊類型（或商品）的消費獲得個體特殊性認肯；另一方面表現(xiàn)為消費行為在功能上的自覺主張，消費活動不僅停留在物理功能上，還將社會功能納入其中。消費的身份證明演進到身份消費，是指消費者自覺將特定身份消費者的消費行為作為榜樣，并進行消費模仿，從而進入它的光暈中；身份消費的“身份”符號意味著社會關(guān)系的細分和消費理性的自覺。

2.個人意志與社會機制交匯。個人消費在理性指引下以最大獲利為標準，“滿足需要”的程度以及由此溢出的社會效用使消費的證明性獲得價值延伸的空間。證明性消費讓個人利益最大化的前提正是個人意志與社會機制的協(xié)同。社會機制的密碼是利益鏈條的形成機制，個人意志表現(xiàn)為一種消費信仰時，它內(nèi)在地包含了人們的價值傾向和思維方式——而這兩者都是社會現(xiàn)實的反映。個人意志鑲嵌進社會機制，個性化的消費才能獲得社會的證明路徑，即社會所約定俗成的證明范式和偏好。

3.主觀證明與客觀證明交錯。證明性消費除了必然建基于社會機制之上，還必然建基于主客體的哲學關(guān)系。主體客體化是消費者將自己的意志、情感、愿望等寄托于消費品中，并在這種消費活動中獲得消費心理的現(xiàn)實化。主觀證明消費側(cè)重于消費主體的意愿和傾向，賦予消費活動以生存論意義上的謀劃；客觀證明消費側(cè)重于消費活動事實上所形成的圈層區(qū)劃和人際關(guān)系結(jié)構(gòu)，賦予消費活動以客觀的社會現(xiàn)象內(nèi)涵。證明性消費一方面有著消費者主動要求證明其身份和消費活動獨特性的性質(zhì)，同時也在現(xiàn)實性上反映了消費者之間的社會關(guān)系、物質(zhì)資料生產(chǎn)狀況以及文化背景。主觀性證明和客觀性證明往往交織在一起。

4.過程消費與目標消費交換。證明性消費把消費過程當作一種“享受”和“宣示”來對待，原來以“手段”的形式存在的消費活動轉(zhuǎn)變成以“目的”為形式的消費活動。作為“證明”的方式，消費過程演變成“證明”過程，在社會歷史的時間之流中，“過程”強化了被證明者的現(xiàn)實身份。由此，消費的過程同樣成為消費的目標。在廣義虛擬經(jīng)濟時代，效用的符號系統(tǒng)成為框定消費行為合理性的標尺，而不僅僅是它的物理屬性。消費活動引入符號的意義系統(tǒng)，并將經(jīng)濟現(xiàn)象轉(zhuǎn)變成社會文化的綜合現(xiàn)象。過程消費與目標消費交換角色、雙向互動：目標消費“過程化”，過程消費“目標化”。

（二）證明性消費的主要表現(xiàn)

1.個性證明性消費。隨著個人主義逐漸走向精致化，個性主義取而代之成為社會文化的重要內(nèi)容。如果說個人主義是個人希望自身能夠從集體和社會機體中抽離出去，那么個性主義則體現(xiàn)為個人希望在社會關(guān)系中凸顯自身，以彰明其獨特的價值和尊嚴。人們的消費主張直接陳述了消費者的心理年齡、文化修養(yǎng)和審美情趣等。消費品種和消費方式選擇的內(nèi)在動機，深深植根于人的“再社會化”過程之中。不同個體的人生經(jīng)歷和教化狀況，使消費成為個人選擇自我發(fā)展方向和強化偏好的重要手段。個性證明性消費尤其表現(xiàn)為對自身形象的塑造。

2.經(jīng)濟證明性消費。在工業(yè)生產(chǎn)體系之中，“有閑”意味著免于受到這種體系的嚴格控制，自然也就意味著個人對物質(zhì)財富的享有非同一般。自由時間成為人們社會地位證明的經(jīng)濟要素，這一要素使證明性消費表現(xiàn)為三種形式：財富地位消費，職業(yè)休閑消費，功能性消費。財富地位的消費在資本主義階段以“無償占有他人勞動時間”為標志，并在現(xiàn)實的消費中將他人的勞動時間轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱南順窌r間。職業(yè)休閑消費奠基于生產(chǎn)效率的迅速提高和相對剩余勞動時間的延長；職業(yè)消費讓勞動力資本的投資價值加大，而休閑具有的社會功能亦獲得徹底改觀。功能性消費就是物的使用價值的實現(xiàn)，它通過物的用途來證明消費者的意愿和需要。endprint

3.道德證明性消費。自由時間的日漸豐裕為消費理性的覺醒提供了條件，從而使消費漸入合宜性的軌道。消費的意識形態(tài)性是不容忽視的。消費行為是社會性與私人性的統(tǒng)一，也就迫使消費行為必然進入到倫理道德的邏輯之中，亦即消費氛圍對個人行為傾向和利益的影響；或者反過來，個人消費對社會風尚和利益的影響，它構(gòu)成了社會整體運行規(guī)律中的有效組成部分。從個人消費的角度來看，依據(jù)消費行為及消費對象在有關(guān)領域可能產(chǎn)生的影響，可以分為政治道德性消費、道德偏執(zhí)性消費、圈層關(guān)系消費三大類。這三種證明性消費分別說明消費者在這些領域相關(guān)方面的主張和立場。

證明性消費的特征和主要表現(xiàn)形式為我們認清消費市場的內(nèi)在邏輯關(guān)系提供了一種可能性方向，而對這些消費行為的生成機制的理解，會在當前產(chǎn)業(yè)升級和供給側(cè)改革的研究中獲得更深理解和更廣的思路。

證明性消費的生成邏輯

證明性消費的產(chǎn)生有其自身的內(nèi)在機制，從消費的物質(zhì)技術(shù)基礎到消費的信息參與機制，再到消費社會的關(guān)系重構(gòu)，以及社會文化的歷史變遷，都對它形成重要的影響。

社會關(guān)系發(fā)展的邏輯。工業(yè)資本主義的發(fā)展使個人主義得到張揚，人們從神學體系中解放出來，成為理性經(jīng)濟人，個人利益的至高無上為商業(yè)經(jīng)濟的繁榮提供條件。個人自覺剝離于社會體系的要求，演變成為個性必須依賴于社會有機體的文化主張。個人到個性是一個社會發(fā)展的重要趨勢，個人追求絕對“他在感”而趨同，個性則向往“共同體”而趨異。個人主義到個性主義是社會由現(xiàn)代性向后現(xiàn)代性過度的基本文化邏輯。這種歷史辯證的邏輯使消費行為亦成為社會系統(tǒng)中的有機元素——只有在群體當中，消費的“證明性”才是必要的和可能的。正是基于證明的需要，消費榜樣和某些帶有先驗色彩的消費意識成為民眾模仿的對象。在消費行為的養(yǎng)成中，消費者通過他人而成為自身。消費以符號的形式或以行動的力量將一個人定位在一定的社交關(guān)系中。在后工業(yè)生產(chǎn)體系中，消費的多樣化為社會聯(lián)系的多元化提供幫助，并使消費帶有“信仰”的成分。

社會財富發(fā)展的邏輯。社會財富從匱乏社會邁向豐裕社會，消費的證明范圍發(fā)生了巨大的變化：由層級證明發(fā)展到差異證明。層級證明更多強調(diào)經(jīng)濟權(quán)利的多寡，而差異性證明則是對個人生存條件和狀態(tài)的綜合反映。社會豐裕導致消費理性的發(fā)展，這是以自由時間的獲得作為前提的?！皡T乏的這個假設引導到對有限的生存手段的競爭——可能特別是在沒有私人關(guān)系的市場和對外貿(mào)易及交易所里——的概念的支持”。在更多的生產(chǎn)意味著更多地減少饑餓和更多地提供住所的時代，消費的自在狀態(tài)不受人類理性的支配，或者至少可以這樣說，尚未形成專門的消費理性。匱乏社會中物質(zhì)資料的生產(chǎn)決定著消費的可能性，消費成為被決定的社會行為；它因被動性而使大眾消費者不能因“消費”而獲得影響社會趨勢的作用。豐盛社會中的社會消費成為生產(chǎn)的引力，它誘使生產(chǎn)創(chuàng)新和獲得更多的發(fā)展機會；消費引領生產(chǎn)進步的同時也預設了整個人類進步的方向，從而使消費活動變成人的自覺選擇。

社會信息發(fā)展的邏輯。信息對社會關(guān)系的重構(gòu)和信息對物質(zhì)世界的改造，這兩方面形成了當今證明性消費的傳播和擴張邏輯。首先是信息對社會關(guān)系的重構(gòu)。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳播方式的變革導致“小眾時尚”的繁榮——這是一種基于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播“去中心化”的立場和信息節(jié)點權(quán)力均衡的“對普遍性的抵制”。扇型信息傳播結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ナ叫畔鞑?，網(wǎng)絡環(huán)境中信息節(jié)點的權(quán)力重新分配，在用戶對信息的不斷增添中，每一個信息節(jié)點獲得相同的權(quán)力。社會關(guān)系中的權(quán)威被解構(gòu)，時尚的示范引領機制被信息輿論的喧囂所取代。在新媒體時代，時尚就是輿論。時尚消費變成了人們在社會輿論體系中對發(fā)展趨勢的揣測，基于個人文化素養(yǎng)和稟賦差異而對時尚的解讀變得多樣起來?！盎ヂ?lián)網(wǎng)允許孤立的人與那些和他們擁有共同觀點的人進行互動，借此強化并進一步發(fā)展他們的觀點”。其次是信息對物質(zhì)世界的改造?！靶录夹g(shù)為直接參與而創(chuàng)造機會，這個我們帶來的興奮由來已久”。但新技術(shù)對消費的革命性變革遠沒有對它對生產(chǎn)的變革引起人們的重視。新材料技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的當下和未來，“消費的創(chuàng)造性”變得真實而迫切。消費參與生產(chǎn)性創(chuàng)造是未來智慧生產(chǎn)的必然要求，個性化定制消費對個體的綜合素質(zhì)和智慧、信仰等的反映變得直接了，消費的證明性無論從主觀意愿上還是從客觀效果上都顯得十分重要。

社會文化發(fā)展的邏輯。加爾布雷思說：“現(xiàn)代政治家的地位已經(jīng)超越富人……電視演員、記者、藝術(shù)家、保守或激進的知識分子的聲望都超過了百萬富翁。結(jié)果，這些有錢人不得不尋求與他們建立聯(lián)系……否則，他就會被整個社會遺忘”。加爾布雷思發(fā)現(xiàn)了社會文化變遷對消費的證明力存在著巨大的影響。證明性消費的對象物正在以一種生活哲學的姿態(tài)，將文化作為其出發(fā)點。生存哲學（以物質(zhì)財富的多寡來印證生存安全性問題的人生哲學）轉(zhuǎn)向了生活哲學（以物質(zhì)財富的奇異性、豐富性及其價值挖掘作為個性發(fā)展和社會認同標志的人生哲學），生活方式的變化在更加豐富的形式中確認每個人的獨特價值和社會尊嚴。證明性消費進入到一個依靠消費創(chuàng)新帶動社會生產(chǎn)創(chuàng)新的新境界。在這個過程中，文化的指引作用顯而易見，它構(gòu)成社會認同機制——人們的消費在多大程度上被社會文化認定為一種有意義的生活內(nèi)容，成為特定時代的一種自我驗證。證明性消費的證明力日漸滲入到社會肌體的細微方面，它的社會影響力得到更為全面的伸張。當物質(zhì)技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)力進步，發(fā)展到它對社會消費和個體行為抉擇起決定作用的時候，個人自決的消費行為也會反作用于社會物質(zhì)資料的生產(chǎn)和人們的精神生活面貌。

證明性消費的社會影響

消費成為社會的解碼器，它所涵蓋的社會交往關(guān)系和圈層關(guān)系等被幻化為消費盛宴。消費幻象的基座是在豐裕社會中消費行為的證明力，它以此聯(lián)系著社會生產(chǎn)生活和文化的內(nèi)核，由此而將消費者的主體地位設置在明顯的時代之框中。證明性消費對社會的影響是全方位的。證明性消費的積極意義表現(xiàn)在：其一，異質(zhì)性需求刺激生產(chǎn)創(chuàng)新。個性化的消費主張本身即是個性的表現(xiàn)和內(nèi)容，異質(zhì)性需求引導生產(chǎn)走向錯位競爭，并著力于打造奇異商品的生產(chǎn)能力。其二，時尚消費與流動性的生成。社會流動性催生了時尚消費的繁榮，而時尚消費反過來也促進了社會流動性的增強，這對社會思想解放和文明進步無疑帶來了新的機遇。其三，消費信仰與社會認同的確定?；诰G色、生態(tài)、簡約、品質(zhì)等等的消費觀，體現(xiàn)了一個人的生活哲學和消費文化素養(yǎng)。證明性消費還具有文化傳承和自我確證的功能，并強化著階層與個人的社會價值。其四，個性發(fā)展與圈層關(guān)系的重構(gòu)。消費成為建立社交關(guān)系的紐帶，這在當前是非常明顯的。隨著網(wǎng)絡消費中“共同關(guān)注”的信息被網(wǎng)絡平臺收集，網(wǎng)絡社交擴展機制在消費層面發(fā)揮了重要作用。

證明性消費對社會發(fā)展的積極作用是顯而易見的，它的消極影響亦當引起重視。它主要表現(xiàn)在：其一，消費競爭導致價值扭曲。證明性消費的過度發(fā)展催生了消費競爭，這種以符號構(gòu)建為主的消費競爭，使物的真實價值被淹沒，它的功能性（證明性）價值超越了實體價值。其二，景觀消費導致資源浪費。如果說消費的“證明性”依賴于消費行為的持續(xù)性和消費品的堆砌，那么消費就陷入到景觀構(gòu)筑的歧路。其三，個性強化導致認知局限。認知局限的最后結(jié)果，是生產(chǎn)和消費關(guān)系的失調(diào)，是供需關(guān)系的全面結(jié)構(gòu)性錯配。其四，證明消費導致關(guān)系緊張。個性化被等同于差異化，真正個性化的文化底色被輕輕抹去，剩下單調(diào)的個性化形式——在形式各異的消費行為和消費品中，卻喪失了個性的真正內(nèi)涵。

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