盛德榮

內(nèi)容摘要：在“匱乏社會”，證明性消費(fèi)就已經(jīng)存在；不過，它作為一種引人注目的消費(fèi)現(xiàn)象，則是“豐裕社會”的事情。消費(fèi)的功能延伸、個性自決、身份證明和“過程享受”，是“證明性消費(fèi)”的基本特征，而“個性證明性”、“經(jīng)濟(jì)證明性”和“道德證明性”是其主要表現(xiàn)形式。證明性消費(fèi)作為消費(fèi)潮流的出現(xiàn)，源自于“關(guān)系社會”和消費(fèi)理性的興起、消費(fèi)輿情變遷和生活哲學(xué)的變化。

關(guān)鍵詞：證明性消費(fèi) 消費(fèi)文化 生成邏輯

消費(fèi)的“證明性”價值與“證明性”消費(fèi)

消費(fèi)有諸多價值類型和層次，而“證明性”是當(dāng)今世界人們消費(fèi)的重要價值索求。當(dāng)凡勃倫以社會財富的豐盛來提醒一種稱為“炫耀性”消費(fèi)的社會現(xiàn)象時，生產(chǎn)的富足被約定為個別人在產(chǎn)品的物質(zhì)屬性上已經(jīng)獲得了滿足。甚至對個別人的這種滿足在程度上的閾值至今仍然令人懷疑，因為在基本生活資料匱乏的時代，產(chǎn)品的自然屬性亦可成為“炫耀”的根據(jù)。只有進(jìn)入到一種必然借助“相對匱乏”來說明的富裕社會，滿足人們基本生活需求的消費(fèi)則漸漸失去了“炫耀”的潛能——在這樣的情況下，“奢侈”才成為了炫耀性消費(fèi)的基礎(chǔ)?？梢?，炫耀性消費(fèi)實質(zhì)上可以區(qū)分為功能性炫耀消費(fèi)和文化性炫耀消費(fèi)。前者對應(yīng)于匱乏社會中消費(fèi)者對占有和享受商品基本屬性的一種榮耀感；后者則在豐裕社會中以一定的文化認(rèn)同為基礎(chǔ)進(jìn)行奢侈消費(fèi)，由此顯示消費(fèi)者的社會地位和財富狀況。

炫耀性消費(fèi)是一種主動呈現(xiàn)消費(fèi)者財富和地位的消費(fèi)活動，是個體活動的“自證”過程。它的社會基礎(chǔ)是人們對匱乏的預(yù)設(shè)依然牢固地扎根在社會關(guān)系當(dāng)中，因而炫耀性消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)特性尤為明顯——標(biāo)識一種經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)越性。而“證明性消費(fèi)”突破了經(jīng)濟(jì)性的一維向度，在社會關(guān)系的復(fù)雜結(jié)構(gòu)中“證明”消費(fèi)者“作為一種定在”的基礎(chǔ)活動。如果說炫耀性消費(fèi)還依賴于物品的內(nèi)在屬性的話，證明性消費(fèi)則不依賴于商品的物理屬性，而是覬覦商品的文化屬性，甚至是基于心理要素的亞文化因素。

從客觀性來說，消費(fèi)始終具有“證明”的功能，無論是在匱乏社會還是在豐盛社會。在匱乏社會，消費(fèi)的證明性主要體現(xiàn)在“層級性證明”，也就是通過消費(fèi)力印證個人的財富和社會地位，實質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)或權(quán)力證明；在豐盛社會，消費(fèi)的證明性主要體現(xiàn)在“差異性證明”，也就是通過消費(fèi)物和消費(fèi)活動印證個人的審美、道德、年齡、職業(yè)、文化認(rèn)同、情趣等，實質(zhì)上是一種格調(diào)或個性綜合的證明。作為一種引人注目的消費(fèi)現(xiàn)象，只有在生產(chǎn)發(fā)達(dá)的豐裕社會，證明性消費(fèi)的社會功能才十分明顯。

證明性消費(fèi)的特征和表現(xiàn)

（一）證明性消費(fèi)的基本特征

1.身份消費(fèi)與功能消費(fèi)交融。消費(fèi)一方面表現(xiàn)為對身份的構(gòu)建，它在社會關(guān)系中通過特殊類型（或商品）的消費(fèi)獲得個體特殊性認(rèn)肯；另一方面表現(xiàn)為消費(fèi)行為在功能上的自覺主張，消費(fèi)活動不僅停留在物理功能上，還將社會功能納入其中。消費(fèi)的身份證明演進(jìn)到身份消費(fèi)，是指消費(fèi)者自覺將特定身份消費(fèi)者的消費(fèi)行為作為榜樣，并進(jìn)行消費(fèi)模仿，從而進(jìn)入它的光暈中；身份消費(fèi)的“身份”符號意味著社會關(guān)系的細(xì)分和消費(fèi)理性的自覺。

2.個人意志與社會機(jī)制交匯。個人消費(fèi)在理性指引下以最大獲利為標(biāo)準(zhǔn)，“滿足需要”的程度以及由此溢出的社會效用使消費(fèi)的證明性獲得價值延伸的空間。證明性消費(fèi)讓個人利益最大化的前提正是個人意志與社會機(jī)制的協(xié)同。社會機(jī)制的密碼是利益鏈條的形成機(jī)制，個人意志表現(xiàn)為一種消費(fèi)信仰時，它內(nèi)在地包含了人們的價值傾向和思維方式——而這兩者都是社會現(xiàn)實的反映。個人意志鑲嵌進(jìn)社會機(jī)制，個性化的消費(fèi)才能獲得社會的證明路徑，即社會所約定俗成的證明范式和偏好。

3.主觀證明與客觀證明交錯。證明性消費(fèi)除了必然建基于社會機(jī)制之上，還必然建基于主客體的哲學(xué)關(guān)系。主體客體化是消費(fèi)者將自己的意志、情感、愿望等寄托于消費(fèi)品中，并在這種消費(fèi)活動中獲得消費(fèi)心理的現(xiàn)實化。主觀證明消費(fèi)側(cè)重于消費(fèi)主體的意愿和傾向，賦予消費(fèi)活動以生存論意義上的謀劃；客觀證明消費(fèi)側(cè)重于消費(fèi)活動事實上所形成的圈層區(qū)劃和人際關(guān)系結(jié)構(gòu)，賦予消費(fèi)活動以客觀的社會現(xiàn)象內(nèi)涵。證明性消費(fèi)一方面有著消費(fèi)者主動要求證明其身份和消費(fèi)活動獨(dú)特性的性質(zhì)，同時也在現(xiàn)實性上反映了消費(fèi)者之間的社會關(guān)系、物質(zhì)資料生產(chǎn)狀況以及文化背景。主觀性證明和客觀性證明往往交織在一起。

4.過程消費(fèi)與目標(biāo)消費(fèi)交換。證明性消費(fèi)把消費(fèi)過程當(dāng)作一種“享受”和“宣示”來對待，原來以“手段”的形式存在的消費(fèi)活動轉(zhuǎn)變成以“目的”為形式的消費(fèi)活動。作為“證明”的方式，消費(fèi)過程演變成“證明”過程，在社會歷史的時間之流中，“過程”強(qiáng)化了被證明者的現(xiàn)實身份。由此，消費(fèi)的過程同樣成為消費(fèi)的目標(biāo)。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時代，效用的符號系統(tǒng)成為框定消費(fèi)行為合理性的標(biāo)尺，而不僅僅是它的物理屬性。消費(fèi)活動引入符號的意義系統(tǒng)，并將經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象轉(zhuǎn)變成社會文化的綜合現(xiàn)象。過程消費(fèi)與目標(biāo)消費(fèi)交換角色、雙向互動：目標(biāo)消費(fèi)“過程化”，過程消費(fèi)“目標(biāo)化”。

（二）證明性消費(fèi)的主要表現(xiàn)

1.個性證明性消費(fèi)。隨著個人主義逐漸走向精致化，個性主義取而代之成為社會文化的重要內(nèi)容。如果說個人主義是個人希望自身能夠從集體和社會機(jī)體中抽離出去，那么個性主義則體現(xiàn)為個人希望在社會關(guān)系中凸顯自身，以彰明其獨(dú)特的價值和尊嚴(yán)。人們的消費(fèi)主張直接陳述了消費(fèi)者的心理年齡、文化修養(yǎng)和審美情趣等。消費(fèi)品種和消費(fèi)方式選擇的內(nèi)在動機(jī)，深深植根于人的“再社會化”過程之中。不同個體的人生經(jīng)歷和教化狀況，使消費(fèi)成為個人選擇自我發(fā)展方向和強(qiáng)化偏好的重要手段。個性證明性消費(fèi)尤其表現(xiàn)為對自身形象的塑造。

2.經(jīng)濟(jì)證明性消費(fèi)。在工業(yè)生產(chǎn)體系之中，“有閑”意味著免于受到這種體系的嚴(yán)格控制，自然也就意味著個人對物質(zhì)財富的享有非同一般。自由時間成為人們社會地位證明的經(jīng)濟(jì)要素，這一要素使證明性消費(fèi)表現(xiàn)為三種形式：財富地位消費(fèi)，職業(yè)休閑消費(fèi)，功能性消費(fèi)。財富地位的消費(fèi)在資本主義階段以“無償占有他人勞動時間”為標(biāo)志，并在現(xiàn)實的消費(fèi)中將他人的勞動時間轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱南順窌r間。職業(yè)休閑消費(fèi)奠基于生產(chǎn)效率的迅速提高和相對剩余勞動時間的延長；職業(yè)消費(fèi)讓勞動力資本的投資價值加大，而休閑具有的社會功能亦獲得徹底改觀。功能性消費(fèi)就是物的使用價值的實現(xiàn)，它通過物的用途來證明消費(fèi)者的意愿和需要。endprint

3.道德證明性消費(fèi)。自由時間的日漸豐裕為消費(fèi)理性的覺醒提供了條件，從而使消費(fèi)漸入合宜性的軌道。消費(fèi)的意識形態(tài)性是不容忽視的。消費(fèi)行為是社會性與私人性的統(tǒng)一，也就迫使消費(fèi)行為必然進(jìn)入到倫理道德的邏輯之中，亦即消費(fèi)氛圍對個人行為傾向和利益的影響；或者反過來，個人消費(fèi)對社會風(fēng)尚和利益的影響，它構(gòu)成了社會整體運(yùn)行規(guī)律中的有效組成部分。從個人消費(fèi)的角度來看，依據(jù)消費(fèi)行為及消費(fèi)對象在有關(guān)領(lǐng)域可能產(chǎn)生的影響，可以分為政治道德性消費(fèi)、道德偏執(zhí)性消費(fèi)、圈層關(guān)系消費(fèi)三大類。這三種證明性消費(fèi)分別說明消費(fèi)者在這些領(lǐng)域相關(guān)方面的主張和立場。

證明性消費(fèi)的特征和主要表現(xiàn)形式為我們認(rèn)清消費(fèi)市場的內(nèi)在邏輯關(guān)系提供了一種可能性方向，而對這些消費(fèi)行為的生成機(jī)制的理解，會在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)升級和供給側(cè)改革的研究中獲得更深理解和更廣的思路。

證明性消費(fèi)的生成邏輯

證明性消費(fèi)的產(chǎn)生有其自身的內(nèi)在機(jī)制，從消費(fèi)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)到消費(fèi)的信息參與機(jī)制，再到消費(fèi)社會的關(guān)系重構(gòu)，以及社會文化的歷史變遷，都對它形成重要的影響。

社會關(guān)系發(fā)展的邏輯。工業(yè)資本主義的發(fā)展使個人主義得到張揚(yáng)，人們從神學(xué)體系中解放出來，成為理性經(jīng)濟(jì)人，個人利益的至高無上為商業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮提供條件。個人自覺剝離于社會體系的要求，演變成為個性必須依賴于社會有機(jī)體的文化主張。個人到個性是一個社會發(fā)展的重要趨勢，個人追求絕對“他在感”而趨同，個性則向往“共同體”而趨異。個人主義到個性主義是社會由現(xiàn)代性向后現(xiàn)代性過度的基本文化邏輯。這種歷史辯證的邏輯使消費(fèi)行為亦成為社會系統(tǒng)中的有機(jī)元素——只有在群體當(dāng)中，消費(fèi)的“證明性”才是必要的和可能的。正是基于證明的需要，消費(fèi)榜樣和某些帶有先驗色彩的消費(fèi)意識成為民眾模仿的對象。在消費(fèi)行為的養(yǎng)成中，消費(fèi)者通過他人而成為自身。消費(fèi)以符號的形式或以行動的力量將一個人定位在一定的社交關(guān)系中。在后工業(yè)生產(chǎn)體系中，消費(fèi)的多樣化為社會聯(lián)系的多元化提供幫助，并使消費(fèi)帶有“信仰”的成分。

社會財富發(fā)展的邏輯。社會財富從匱乏社會邁向豐裕社會，消費(fèi)的證明范圍發(fā)生了巨大的變化：由層級證明發(fā)展到差異證明。層級證明更多強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)權(quán)利的多寡，而差異性證明則是對個人生存條件和狀態(tài)的綜合反映。社會豐裕導(dǎo)致消費(fèi)理性的發(fā)展，這是以自由時間的獲得作為前提的。“匱乏的這個假設(shè)引導(dǎo)到對有限的生存手段的競爭——可能特別是在沒有私人關(guān)系的市場和對外貿(mào)易及交易所里——的概念的支持”。在更多的生產(chǎn)意味著更多地減少饑餓和更多地提供住所的時代，消費(fèi)的自在狀態(tài)不受人類理性的支配，或者至少可以這樣說，尚未形成專門的消費(fèi)理性。匱乏社會中物質(zhì)資料的生產(chǎn)決定著消費(fèi)的可能性，消費(fèi)成為被決定的社會行為；它因被動性而使大眾消費(fèi)者不能因“消費(fèi)”而獲得影響社會趨勢的作用。豐盛社會中的社會消費(fèi)成為生產(chǎn)的引力，它誘使生產(chǎn)創(chuàng)新和獲得更多的發(fā)展機(jī)會；消費(fèi)引領(lǐng)生產(chǎn)進(jìn)步的同時也預(yù)設(shè)了整個人類進(jìn)步的方向，從而使消費(fèi)活動變成人的自覺選擇。

社會信息發(fā)展的邏輯。信息對社會關(guān)系的重構(gòu)和信息對物質(zhì)世界的改造，這兩方面形成了當(dāng)今證明性消費(fèi)的傳播和擴(kuò)張邏輯。首先是信息對社會關(guān)系的重構(gòu)。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳播方式的變革導(dǎo)致“小眾時尚”的繁榮——這是一種基于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播“去中心化”的立場和信息節(jié)點權(quán)力均衡的“對普遍性的抵制”。扇型信息傳播結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ナ叫畔鞑?，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息節(jié)點的權(quán)力重新分配，在用戶對信息的不斷增添中，每一個信息節(jié)點獲得相同的權(quán)力。社會關(guān)系中的權(quán)威被解構(gòu)，時尚的示范引領(lǐng)機(jī)制被信息輿論的喧囂所取代。在新媒體時代，時尚就是輿論。時尚消費(fèi)變成了人們在社會輿論體系中對發(fā)展趨勢的揣測，基于個人文化素養(yǎng)和稟賦差異而對時尚的解讀變得多樣起來?！盎ヂ?lián)網(wǎng)允許孤立的人與那些和他們擁有共同觀點的人進(jìn)行互動，借此強(qiáng)化并進(jìn)一步發(fā)展他們的觀點”。其次是信息對物質(zhì)世界的改造。“新技術(shù)為直接參與而創(chuàng)造機(jī)會，這個我們帶來的興奮由來已久”。但新技術(shù)對消費(fèi)的革命性變革遠(yuǎn)沒有對它對生產(chǎn)的變革引起人們的重視。新材料技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的當(dāng)下和未來，“消費(fèi)的創(chuàng)造性”變得真實而迫切。消費(fèi)參與生產(chǎn)性創(chuàng)造是未來智慧生產(chǎn)的必然要求，個性化定制消費(fèi)對個體的綜合素質(zhì)和智慧、信仰等的反映變得直接了，消費(fèi)的證明性無論從主觀意愿上還是從客觀效果上都顯得十分重要。

社會文化發(fā)展的邏輯。加爾布雷思說：“現(xiàn)代政治家的地位已經(jīng)超越富人……電視演員、記者、藝術(shù)家、保守或激進(jìn)的知識分子的聲望都超過了百萬富翁。結(jié)果，這些有錢人不得不尋求與他們建立聯(lián)系……否則，他就會被整個社會遺忘”。加爾布雷思發(fā)現(xiàn)了社會文化變遷對消費(fèi)的證明力存在著巨大的影響。證明性消費(fèi)的對象物正在以一種生活哲學(xué)的姿態(tài)，將文化作為其出發(fā)點。生存哲學(xué)（以物質(zhì)財富的多寡來印證生存安全性問題的人生哲學(xué)）轉(zhuǎn)向了生活哲學(xué)（以物質(zhì)財富的奇異性、豐富性及其價值挖掘作為個性發(fā)展和社會認(rèn)同標(biāo)志的人生哲學(xué)），生活方式的變化在更加豐富的形式中確認(rèn)每個人的獨(dú)特價值和社會尊嚴(yán)。證明性消費(fèi)進(jìn)入到一個依靠消費(fèi)創(chuàng)新帶動社會生產(chǎn)創(chuàng)新的新境界。在這個過程中，文化的指引作用顯而易見，它構(gòu)成社會認(rèn)同機(jī)制——人們的消費(fèi)在多大程度上被社會文化認(rèn)定為一種有意義的生活內(nèi)容，成為特定時代的一種自我驗證。證明性消費(fèi)的證明力日漸滲入到社會肌體的細(xì)微方面，它的社會影響力得到更為全面的伸張。當(dāng)物質(zhì)技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)力進(jìn)步，發(fā)展到它對社會消費(fèi)和個體行為抉擇起決定作用的時候，個人自決的消費(fèi)行為也會反作用于社會物質(zhì)資料的生產(chǎn)和人們的精神生活面貌。

證明性消費(fèi)的社會影響

消費(fèi)成為社會的解碼器，它所涵蓋的社會交往關(guān)系和圈層關(guān)系等被幻化為消費(fèi)盛宴。消費(fèi)幻象的基座是在豐裕社會中消費(fèi)行為的證明力，它以此聯(lián)系著社會生產(chǎn)生活和文化的內(nèi)核，由此而將消費(fèi)者的主體地位設(shè)置在明顯的時代之框中。證明性消費(fèi)對社會的影響是全方位的。證明性消費(fèi)的積極意義表現(xiàn)在：其一，異質(zhì)性需求刺激生產(chǎn)創(chuàng)新。個性化的消費(fèi)主張本身即是個性的表現(xiàn)和內(nèi)容，異質(zhì)性需求引導(dǎo)生產(chǎn)走向錯位競爭，并著力于打造奇異商品的生產(chǎn)能力。其二，時尚消費(fèi)與流動性的生成。社會流動性催生了時尚消費(fèi)的繁榮，而時尚消費(fèi)反過來也促進(jìn)了社會流動性的增強(qiáng)，這對社會思想解放和文明進(jìn)步無疑帶來了新的機(jī)遇。其三，消費(fèi)信仰與社會認(rèn)同的確定?；诰G色、生態(tài)、簡約、品質(zhì)等等的消費(fèi)觀，體現(xiàn)了一個人的生活哲學(xué)和消費(fèi)文化素養(yǎng)。證明性消費(fèi)還具有文化傳承和自我確證的功能，并強(qiáng)化著階層與個人的社會價值。其四，個性發(fā)展與圈層關(guān)系的重構(gòu)。消費(fèi)成為建立社交關(guān)系的紐帶，這在當(dāng)前是非常明顯的。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中“共同關(guān)注”的信息被網(wǎng)絡(luò)平臺收集，網(wǎng)絡(luò)社交擴(kuò)展機(jī)制在消費(fèi)層面發(fā)揮了重要作用。

證明性消費(fèi)對社會發(fā)展的積極作用是顯而易見的，它的消極影響亦當(dāng)引起重視。它主要表現(xiàn)在：其一，消費(fèi)競爭導(dǎo)致價值扭曲。證明性消費(fèi)的過度發(fā)展催生了消費(fèi)競爭，這種以符號構(gòu)建為主的消費(fèi)競爭，使物的真實價值被淹沒，它的功能性（證明性）價值超越了實體價值。其二，景觀消費(fèi)導(dǎo)致資源浪費(fèi)。如果說消費(fèi)的“證明性”依賴于消費(fèi)行為的持續(xù)性和消費(fèi)品的堆砌，那么消費(fèi)就陷入到景觀構(gòu)筑的歧路。其三，個性強(qiáng)化導(dǎo)致認(rèn)知局限。認(rèn)知局限的最后結(jié)果，是生產(chǎn)和消費(fèi)關(guān)系的失調(diào)，是供需關(guān)系的全面結(jié)構(gòu)性錯配。其四，證明消費(fèi)導(dǎo)致關(guān)系緊張。個性化被等同于差異化，真正個性化的文化底色被輕輕抹去，剩下單調(diào)的個性化形式——在形式各異的消費(fèi)行為和消費(fèi)品中，卻喪失了個性的真正內(nèi)涵。

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