劉振興

（哈爾濱商業(yè)大學MBA、MPA教育中心，黑龍江 哈爾濱 150001）

旅游網(wǎng)站會員制營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素

劉振興

（哈爾濱商業(yè)大學MBA、MPA教育中心，黑龍江 哈爾濱 150001）

隨著旅游市場的日漸成熟，以及互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，在旅游網(wǎng)站報名參加旅游已成一種普遍的消費現(xiàn)象。而基于會員制營銷的旅游網(wǎng)站也悄然興起，并成為新時期一個新的業(yè)態(tài)形式，對于促進旅游企業(yè)市服務的良性提升，發(fā)展新型旅游營銷模式有著重要意義，本文以國內(nèi)外相較成熟的會員制旅行網(wǎng)站為例，對旅游網(wǎng)站會員制營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素進行研究，對未來發(fā)展提出了建議。

會員制營銷；發(fā)展現(xiàn)狀；制約因素；發(fā)展建議

一、會員制營銷的內(nèi)涵

關于會員制營銷的概念，學者們尚無一直的界定，但普遍認為會員制營銷可稱為“俱樂部營銷”，是指企業(yè)以某項利益或服務為主題將用戶組成一個俱樂部形式的團體，通過提供適合會員需要的服務，開展宣傳、銷售、促銷等活動，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)營利益。一般認為，會員制由亞馬遜公司于1996年首創(chuàng)。

二、旅游網(wǎng)站會員制營銷的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

開始面向網(wǎng)民以會員身份注冊并應用會員制營銷的旅游網(wǎng)站，較早的是美國的expedia（1996年）、travelocity（1996年）、priceline（1998年）、YTB（1996年）、Orbits（1999年），在國內(nèi)較早的是攜程（1999年）、藝龍（1999年）。這些旅游網(wǎng)站起初單純的為會員提供搜索引擎和預訂服務，以在線的機票、酒店預訂為核心業(yè)務。

自2003年YTB率先在業(yè)內(nèi)將付費會籍和度假包產(chǎn)品推向市場，創(chuàng)造了從2003年當年全年收益200萬美元的良好市場表現(xiàn)，在那個旅游網(wǎng)站不占主導地位的歷史年代，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的爭相學習。以expedia、priceline、攜程為代表的旅游企業(yè)也將郵輪、簽證、渡假產(chǎn)品等服務上線，同時國內(nèi)的同程、去哪兒兩大旅行網(wǎng)站也于2004年、2005年相繼成立運營。2006年以俱樂部會籍為核心業(yè)務、旅行配套、機票、酒店、郵輪、租車為會籍產(chǎn)品輔助業(yè)務的創(chuàng)新型在線旅游企業(yè)Worldventures在美國成立，并引入會員分銷的商業(yè)模式，將線上顧客轉(zhuǎn)化為企業(yè)的市場推廣合作者。近年各大旅游網(wǎng)站，又打破原有的競爭格局，以資本化的方式進行整合，比較典型的是expedia收購藝龍（2007年）、攜程和去哪兒的股權置換（2015年）、expedia收購Orbits、攜程投資藝龍（2015年）。

三、旅游網(wǎng)站會員制營銷的制約因素

1.法律環(huán)境缺乏保障。

立法往往滯后于事物發(fā)展，尤其是高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，很多新鮮事物和商業(yè)模式的出現(xiàn)，原有立法不足以調(diào)整這種新的社會關系或者處于立法的空白地帶。互聯(lián)網(wǎng)本身互聯(lián)互通、沒有國界的特性決定了，很多商業(yè)模式可能不單純適用于某國法律（法規(guī)），在旅游領域也不例外，曾經(jīng)YTB旅游網(wǎng)站就因不同國度適用法律不同而在加拿大被限制。立法層面空白或不足，已經(jīng)是制約當下旅游網(wǎng)站會員制營銷實現(xiàn)全球化的一大絆腳石。

2.營銷理念及營銷方式有待轉(zhuǎn)變。

價格折扣是會員制最初的也是最主要的營銷方式，但隨著人們生活水平的不斷提升、消費觀念的升級轉(zhuǎn)變，在影響人們消費行為的諸多因素中，價格因素已經(jīng)不再是消費者要考慮的主要因素，而在人們心目中旅游體驗中的服務質(zhì)量感知和情感訴求越來占主要的位置。

旅游網(wǎng)站會員制營銷更不僅僅是為顧客生成一個會員賬號，為會員提供專屬價格折扣、提供給會員差別于其他用戶的專屬禮遇或積分政策，多數(shù)旅游網(wǎng)站雖然引入了會員制的理念并應用于經(jīng)營活動中，但并未對會員應有的差別利益加以重視。

3.旅游產(chǎn)品個性化程度和豐富程度有待提升。

隨著人們物質(zhì)生活水平的提升旅行品位的提高，人們已經(jīng)不再滿足于簡單的觀光、游覽，而是更傾向于個性化、深度體驗、舒適度高的旅行，旅游是典型的體驗式經(jīng)濟，個性化創(chuàng)新之路是旅游企業(yè)推進產(chǎn)品差異化的必由之路?，F(xiàn)在很多旅游網(wǎng)站雖然也推出了很多的旅行產(chǎn)品、渡假產(chǎn)品，但同質(zhì)化程度很高，缺乏旅游產(chǎn)品的設計新意。

四、對會員制旅游網(wǎng)站發(fā)展的建議

1.經(jīng)營布局應重視法律環(huán)境。

法律的滯后性和各國法律的差異下，旅游網(wǎng)站在開展會員制營銷的過程中應著重注意重視客觀的法律環(huán)境，企業(yè)不會成為立法主體，能做的更多的是適應大的法律環(huán)境、按照擬開展業(yè)務的目的地國法律法規(guī)調(diào)整自己的營銷策略，比如差別化的制定不同國家的會籍政策或者暫時不對某些國家開展營銷活動。

2.創(chuàng)新營銷理念和營銷方式。

會員身份不僅僅是在旅游網(wǎng)站的一個身份證明，更是一種身份的象征、財富的標志和消費理念的反映；不單是價格折扣，更代表高質(zhì)量、高水平、高標準的服務和豐富多彩的會員活動。以Worldventures的旅游網(wǎng)站為例，其會員制營銷緊密的結合了構成旅游需求的基本要素，在經(jīng)營理念上倡導幫人們創(chuàng)造時間和方法去旅行，解決人們在“可自由支配收入”和“閑暇時間”之間存在的先天矛盾。通過預付費購買會籍獲得旅游積分，提升旅游愿望和出行決心，會員可參加到其會員制營銷中獲得更多的旅游積分，以彌補“可自由支配收入”的不足和因誤工而引發(fā)的機會收入損失（實現(xiàn)對“閑暇時間”的創(chuàng)造），從而獲得更多出游機會。這很值得業(yè)內(nèi)借鑒，但也更應注重自身在復雜多變的外部環(huán)境中不斷創(chuàng)新。

3.提升旅游產(chǎn)品個性化程度和豐富程度。

性化產(chǎn)品能拉近旅游產(chǎn)品制定者和消費者之間的距離，更便于互動。旅游網(wǎng)站可通過自身后臺或行業(yè)大數(shù)據(jù)，搜集用戶需求，打造個性旅游產(chǎn)品或提供定制服務，在原有產(chǎn)品設計上，盡量避免同業(yè)的同質(zhì)化，用個性的、豐富的網(wǎng)站載體吸引更多的會員和提升老會員的忠誠度。

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F592.3

A

1671-864X（2016）10-0043-01

劉振興，字承璽，男，1985年2月17日出生，籍貫黑龍江省齊齊哈爾市，2006年本科畢業(yè)于哈爾濱商業(yè)大學旅游管理專業(yè)（管理學學士），哈爾濱學途教育發(fā)展有限公司法定代表人，哈爾濱商業(yè)大學MBA在讀學員。