林志慧
摘要:當(dāng)前市場外部環(huán)境對卷煙銷售產(chǎn)生了巨大的影響,控?zé)熓谴髣菟叄袊鵁煵菪袠I(yè)由于其特殊性和敏感性更多受到國民的關(guān)注,在這樣的社會環(huán)境影響中,中國煙草行業(yè)應(yīng)該怎么應(yīng)對,成為必須思考的重要課題。隨著改革開放不斷深入,市場的手在資源配置中的“基礎(chǔ)性”作用已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皼Q定性”作用,外部環(huán)境的重要性不言而喻。在專賣體制下的煙草行業(yè)也開始走上“市場化取向改革”之路。作為地市級公司,在堅持市場化取向改革的過程中,更重要的是要充分滿足市場需求、維護良好市場狀態(tài)。
關(guān)鍵詞:外部環(huán)境;卷煙;銷售;影響
吸食煙草制品對人類健康產(chǎn)生有害影響形成共識。2006年我國正式簽署《煙草控制框架公約》,近年,國內(nèi)外輿論對于我國履約不力予以了抨擊,認(rèn)為中國控?zé)熜Ч⑷酰鼰熉示痈卟幌?,煙草流行后果?yán)重,成為中國人群健康的“第一大殺手”。而煙草制品的非法貿(mào)易不僅對公眾健康造成了更大的威脅,而且也使一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟蒙受損失?,F(xiàn)筆者結(jié)合地市級營銷工作,從五大方面淺議外部環(huán)境對卷煙銷售的影響及采取的措施。
一、政治法律環(huán)境
(一)提稅順價的影響
2015年5月8日,國家局頒布了提稅順價重大政策。該項政策在撫州落地已8個月,但是,目前撫州市場上出現(xiàn)提稅之后并沒有順價的現(xiàn)象,這極大影響了零售客戶積極性、贏利空間及客戶滿意度,對明年的銷售也將產(chǎn)生一定影響,卷煙價格下滑,緊俏煙不緊俏,進(jìn)而影響公司卷煙銷量和利潤稅收。
(二)新廣告法的影響
2015年9月1日實施的新修訂的廣告法,明確禁止了戶外煙草廣告。當(dāng)前零售店及商店超市內(nèi)也不允許張貼煙草廣告。需要指出的是,一直以來,我國國內(nèi)公眾特別是一些反煙人士對全面禁止煙草廣告的理解存在一定偏差,往往把“全面禁止”理解為“任何媒體一點煙草廣告也不可以登”。
二、市場經(jīng)濟環(huán)境
經(jīng)濟發(fā)展,卷煙結(jié)構(gòu)提升。隨著國民生活水平提高,消費觀念更新,促使卷煙結(jié)構(gòu)提升。卷煙產(chǎn)品的需求和價格彈性不大。煙草行業(yè)經(jīng)營的商品是有害而易成癮商品。長期吸食卷煙的人群容易形成吸煙成癮,產(chǎn)生煙草依賴。卷煙作為一種特殊商品,在無害替代產(chǎn)品出現(xiàn)以前,還將長期存在于人們生活之中。煙民對煙草價格高低的敏感性不強,因而卷煙產(chǎn)品的需求和價格彈性不大,無論其價格高一點還是低一點,即使是經(jīng)濟衰退、工資收入減少時,也不會對卷煙銷售產(chǎn)生很大影響,因此,經(jīng)濟對煙草行業(yè)影響相對比較小。
三、科學(xué)技術(shù)環(huán)境
科學(xué)技術(shù)水平提高,促成網(wǎng)絡(luò)營銷的變革??茖W(xué)技術(shù)的開發(fā)和廣泛應(yīng)用給卷煙營銷環(huán)境帶來深刻的變化,撫州市公司營銷市場化取向改革通過專業(yè)化分工和移動工具箱,進(jìn)一步地規(guī)范營銷人員的工作程序、標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范,細(xì)化貨源采購、貨源供應(yīng)、策略制定等環(huán)節(jié)的工作流程,減少報表制作、拜訪頻次,提高服務(wù)質(zhì)量。真正讓營銷人員用更多的精力集中到掌握市場動態(tài),指導(dǎo)客戶經(jīng)營上來。電話訂貨轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算,“新商盟”平臺日趨成熟,對商流和資金流都產(chǎn)生一定影響,從而有效地整合卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷組合下的各項網(wǎng)絡(luò)營銷職能,促進(jìn)工業(yè)、商業(yè)、零售戶、消費者之間的良性互動,從而實現(xiàn)工業(yè)、商業(yè)、零售戶、消費者之間共贏的新興營銷模式,因此,科學(xué)技術(shù)環(huán)境對煙草行業(yè)影響相對較小。
四、社會文化環(huán)境
隨著國民健康意識日益增強、中央“八項規(guī)定”的 影響,如今市場環(huán)境發(fā)生了深刻變化。社會文化對煙草行業(yè)的影響,表現(xiàn)在隨著人們教育水平的提高,社會的發(fā)展,卷煙作為身份象征的意識逐漸淡化,卷煙消費結(jié)構(gòu)發(fā)生必然的變化,高價位卷煙(批發(fā)價600元/條以上)受宏觀經(jīng)濟、八項規(guī)定、控?zé)熍c健康等因素影響,銷售增速明顯放緩,增長潛力有限。但低價位卷煙銷量上升,低端卷煙市場主要涵蓋農(nóng)村及城市低收入消費群體,隨著這部分人收入的持續(xù)增加,吸煙人口比例較高、受控?zé)熂捌渌咭蛩叵拗粕?,銷量和結(jié)構(gòu)都具有較大的上升空間,這其中,農(nóng)村市場由于開發(fā)滯后,是未來挖掘品牌銷量增長和結(jié)構(gòu)提升潛力的主攻方向。
五、行業(yè)環(huán)境
當(dāng)前經(jīng)濟下行壓力不斷加大,市場通縮,煤炭、電力、家電價格下滑,國民收入降低。煙草行業(yè)面臨的增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點逼近“四大難題”更為凸顯,任務(wù)更加艱巨繁重。當(dāng)前行業(yè)發(fā)展主要呈現(xiàn)出三個方面的新特點:一是全國卷煙總量從稍緊平衡變?yōu)楣┐笥谇蟆.a(chǎn)銷總量明顯飽和,需求拐點加速逼近,供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生根本轉(zhuǎn)變;二是結(jié)構(gòu)空間進(jìn)一步收窄。結(jié)構(gòu)提升從高端拉動變?yōu)檎w上移,呈現(xiàn)高價位卷煙理性回歸和低價位卷煙升級“兩大趨勢”;三是品牌競爭從增量分享變?yōu)榇媪糠指?。品牌競爭由過去的擴容式增長轉(zhuǎn)變?yōu)閿D壓式競爭,工業(yè)企業(yè)呈現(xiàn)“存量分化、強者衡強、弱者逾弱”的新格局,省產(chǎn)煙份額下降。
環(huán)境的機會是:政治穩(wěn)定,經(jīng)濟繁榮,社會安定,人民可支配收入增加,加入WTO可以使中國煙草走向國際市場,增加煙草出口創(chuàng)匯能力。
環(huán)境的威脅是:加入WTO將迫使中國對國外開放煙草市場,跨國煙草集團進(jìn)入中國市場將使中國煙草行業(yè)面臨激烈的競爭,《公約》的實施將在一定程度上減少煙民的數(shù)量,直接影響煙草企業(yè)的收入。
總的來說,這五大環(huán)境的影響是客觀存在的,政治法律、社會文化對煙草行業(yè)的影響是較大的,而其它因素或多或少對煙草行業(yè)都有不同的影響。我們必須發(fā)揮主觀能動性,積極開展“煙草行業(yè)”的市場營銷活動,讓社會公眾更多地了解煙草專賣制度和中國煙草行業(yè),我們要充分研究和利用政策法律的有利面,積極參與扶貧公益事業(yè),樹立責(zé)任煙草形象,低調(diào)做事,潛力做人,為專賣制度穩(wěn)固和中國煙草行業(yè)發(fā)展?fàn)I造更好的市場環(huán)境,爭取主要指標(biāo)任務(wù)的完成。