張云+白曉龍+雷苗苗+晉鑫+張軒

摘 要：打破訪銷配送周期，打破配貨規(guī)格限制，打破客戶分類及商定總量限制，陜西銅川市局（公司）在卷煙營銷市場化取向改革中，先人一步，實現(xiàn)了零售客戶“要什么給什么，什么時間要什么時間給”，通過“實時網(wǎng)配”新模式的應用，將卷煙經營的主動權真正的交給了市場和客戶。

關鍵詞：卷煙營銷；實時網(wǎng)配；新模式；應用

2014年，京、津、冀卷煙營銷市場化取向改革試點工作正式啟動，它是在我國宏觀經濟進入新常態(tài)的背景下提出的，它堅持市場化取向，遵循“總量控制、稍緊平衡”的方針，以滿足消費者需求為核心，發(fā)揮市場在卷煙營銷資源配置中的重要作用，進一步激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力，挖掘市場發(fā)展?jié)摿?，促進營銷轉型升級。由此可見，“市場化取向改革”是破解“三大課題”的有力武器，也將會是今后煙草行業(yè)發(fā)展的大趨勢。

卷煙營銷市場化取向改革的最基本要求是，以滿足消費者需求為核心，以卷煙訂單采集方式改革為抓手，通過保障零售客戶自主經營權，層層傳導市場力量，實現(xiàn)品牌優(yōu)勝劣汰，進而激發(fā)企業(yè)活力，釋放改革紅利，提高營銷資源配置效率。它的具體要求主要有四點：

一是進一步提高市場化程度。保障消費者自主選擇，保障零售客戶自主經營，提升資源配置效率，使市場在卷煙營銷資源配置中發(fā)揮重要作用；二是進一步規(guī)范卷煙生產經營秩序。供求總量保持平衡，產品基本適銷對路，價格穩(wěn)中有升，庫存保持合理，保障零售客戶利益，促進優(yōu)勢重點骨干品牌脫穎而出，真煙非正常流動得到全面控制。三是進一步完善貨源供應規(guī)則。在總量控制的前提下，除緊俏品牌（規(guī)格）外，做到零售客戶“要什么給什么，不要什么不給什么”，實現(xiàn)品牌（規(guī)格）全部由零售客戶自主選擇，堅決杜絕強制銷售、搭配銷售等現(xiàn)象。四是進一步加強營銷網(wǎng)絡建設。整體推進現(xiàn)代終端建設，著力拓展終端營銷資源，大力推進“四網(wǎng)合一”，全面開展“四項服務”，有效發(fā)揮現(xiàn)代終端功能，積極推廣掃碼銷售，全面、真實地掌握零售客戶的銷售數(shù)據(jù)、庫存狀況、終端資源等信息，準確把握市場供需變化，使卷煙營銷延伸到市場、延伸到終端、延伸到消費者。

結合行業(yè)發(fā)展的大趨勢，按照市場化取向改革的基本要求，銅川市公司認真研究現(xiàn)有訂貨模式所存在的缺陷，并充分借鑒其它地市公司在市場化取向改革中的有益經驗，根據(jù)自身特點，創(chuàng)造性的提出了具有銅川特色的“實時網(wǎng)上配貨”模式，以自身行動，踐行市場化取向改革。

“實時網(wǎng)配”項目是基于營銷業(yè)務系統(tǒng)貨源、策略信息的及時準確性，配貨模型的靈活性而建立的，它是在銅川卷煙營銷工作面臨增長速度回落，結構空間變窄，需求拐點逼近的“新常態(tài)”的背景下提出，它的提出，是以“四網(wǎng)合一”，“四流貫通”為主要內容網(wǎng)絡建設的要求；是創(chuàng)新營銷模式，釋放改革紅利的，破解“三大課題”的要求；是改善傳統(tǒng)訂貨模式所存在的憑經驗訂貨、訂貨系統(tǒng)不穩(wěn)、需求預測不準，信息采集不全等缺陷的要求。

“實時網(wǎng)配”就是煙草公司與零售客戶在商定單次觸發(fā)量的前提下，按照客戶實際需求與市場平衡相結合的原則，根據(jù)客戶進銷存數(shù)據(jù)和配貨參數(shù)，及時響應客戶需求，以達到優(yōu)化資源配置，優(yōu)化社會庫存、加快客戶資金周轉、提高客戶經營效益的目的。

“實時網(wǎng)配”在平臺應用上，沿用客戶現(xiàn)有零售管理信息系統(tǒng)，以“新商盟”、“E商盟”和V6系統(tǒng)為載體，使零售終端庫存和銷售數(shù)據(jù)實現(xiàn)有機對接；在網(wǎng)配條件上，設置安全庫存量與單次配貨量；在貨源投放上，合理兼顧貨源供應與品牌培育策略，同時確保訂單合理的品牌組合寬度；在物流配貨環(huán)節(jié)，開辟“實時網(wǎng)配”專用通道，并通過最近配送線路觸發(fā)和區(qū)域滿載率觸發(fā)條件的設計，實現(xiàn)物流成本最低化、客戶服務最優(yōu)化。

實時網(wǎng)配通過數(shù)據(jù)采集，提供數(shù)據(jù)運算基礎，數(shù)據(jù)采集過程嚴格按照終端數(shù)據(jù)采集操作流程，在進行卷煙銷售的同時進行卷煙掃碼，V6系統(tǒng)通過E商盟數(shù)據(jù)接口獲取每筆卷煙交易信息；實時網(wǎng)配設立配貨規(guī)則，提供計算依據(jù)，按照配貨量=[日均銷量×（銷售天數(shù)+緩沖天數(shù)）]+安全庫存-期末庫存的配貨規(guī)則，以單次最低配貨量和品牌寬度作為觸發(fā)條件，在配貨之前，設定卷煙規(guī)格安全庫存、卷煙銷售天數(shù)、緩沖天數(shù)、單次最低配貨數(shù)量和品牌寬度等參數(shù)；實時網(wǎng)配系統(tǒng)自動生成網(wǎng)配單，網(wǎng)上配貨系統(tǒng)每日在抽取客戶進銷存數(shù)據(jù)后，結合網(wǎng)配參數(shù)進行計算，當達到觸發(fā)條件時，自動為零售客戶生成建議訂單，建議訂單再由零售客戶審核、修改，客戶確認后形成最終的網(wǎng)配訂單；實時網(wǎng)配系統(tǒng)自動生成正式訂單，通過最近配送線路觸發(fā)和區(qū)域滿載率觸發(fā)條件的設計，使?jié)M足條件的為有效訂單，不滿足條件的為無效訂單，有效訂單通過扣款后變?yōu)檎接唵无D向物流中心進行分揀配送。

實時網(wǎng)配網(wǎng)上配貨公式以客戶經營實際情況，結合市場調控政策，設置各規(guī)格卷煙庫存上限（即：最大庫存量）及安全庫存數(shù)量（即：單規(guī)格網(wǎng)上配貨觸發(fā)條件），為節(jié)省物流成本資源利用最大化，設定單次訂貨總量（即：各規(guī)格組成單次配送數(shù)量）；網(wǎng)上配貨算法依據(jù)單次最低配貨量一個條件實時觸發(fā)訂單，訂單生成以客戶庫存為依據(jù)，不受客戶分類的限制，系統(tǒng)將自動根據(jù)單次訂貨總量、單規(guī)格卷煙庫存上限、單規(guī)格安全庫存數(shù)量等自動生成預訂單。

銅川“實時網(wǎng)配”系統(tǒng)為了在系統(tǒng)中將“實時網(wǎng)配”客戶從原有訂貨域以及送貨線路中提取出來，實現(xiàn)“實時網(wǎng)配”客戶的實時獨立結轉，在業(yè)務訂單系統(tǒng)以及物流信息化系統(tǒng)中建立獨立的訂貨域和送貨線路，以區(qū)分于固定周期客戶，方便對“實時網(wǎng)配”客戶的特殊操作；開辟“實時網(wǎng)配”專用通道的關鍵在于通過對物流中心工作時間、現(xiàn)有分揀設備、送貨車輛、工作人員等資源進行整合和重新劃分，開辟一條專用于“實時網(wǎng)配”的分揀配送通道，以快速響應“實時網(wǎng)配”客戶的送貨需求；物流觸發(fā)條件的設計充分考慮物流成本和客戶服務因素，設計目的在于在生成正式訂單之前通過對物流成本和客戶服務質量的考慮過濾訂單，以達到物流成本最低化、客戶服務最優(yōu)化。銅川市公司目前主要考慮最近配送線路觸發(fā)和區(qū)域滿載率觸發(fā)條件的設計。

經過近三年的運行，銅川市“實時網(wǎng)配”模式整體實現(xiàn)了預期的技術指標，充分體現(xiàn)了國家局關于“卷煙營銷市場化改革”的相關要求。主要表現(xiàn)為七個特點：

一是打破固定周期。即時觸發(fā)，即時網(wǎng)配，時間靈活，響應市場需求更為迅速，真正實現(xiàn)了“什么時間要什么時間給”。

二是全規(guī)格配算。將所有卷煙品牌規(guī)格納入配貨范圍，網(wǎng)配訂單以零售客戶實際庫存為響應條件，更加貼近客戶的真實需求，真正實現(xiàn)了“要什么給什么”。

三是高效率的物流配送。網(wǎng)配訂單確認后8小時—36小時內物流配送到戶。真正實現(xiàn)了“什么時間需要什么時間配送”。

四是配送費用無明顯增長。“實時網(wǎng)配”影響物流成本最大的兩個指標是燃油費和差旅費，經過測算，“實時網(wǎng)配”運行以后，物流成本與上年同期相比，變化不大，無明顯增長。

五是市場資源配置更為合理。由于“實時網(wǎng)配”貨源響應的及時性，使得客戶可以隨時根據(jù)自己的實際銷售需求進行卷煙配送，相比于網(wǎng)上訂貨客戶容易出現(xiàn)的分配量訂購不足或是分配量不夠使用的情況，有效避免了貨源的實際使用度不高的現(xiàn)象，市場的資源配置更為合理有效。

六是卷煙經營更為規(guī)范有度。由于網(wǎng)配客戶的配貨單是嚴格按照客戶實際需求和日常掃碼銷售而來，始終保持不斷檔不積壓，大大提高了客戶對貨源需求的準確性和精準度，避免了貨源不足時易出現(xiàn)的亂渠道購煙，或是貨源積壓時出現(xiàn)的串碼經營、低價傾銷等不規(guī)范行為。同時網(wǎng)配單生成以客戶掃碼銷售數(shù)據(jù)為基礎，系統(tǒng)后臺進行公式配算，物流系統(tǒng)完成最后的打碼出庫，整個流程形成一個閉合環(huán)境的運行，最大程度避免了一些人為因素的干擾，不搭配，不捆綁，卷煙經營行為更加符合市場規(guī)律，能嚴格按照市場的實際變化，進行貨源的調控與投放節(jié)奏的安排，規(guī)范經營意識明顯增強。

七是實現(xiàn)了經營主體地位的轉變。在貨源供應充足的前提下，實時網(wǎng)配客戶的訂單完全由客戶通過實際掃碼銷售決定，包括需要哪些品牌的卷煙，何時需要配送卷煙等，不受整體貨源分配和固定訪銷周期的限制，由之前的“煙草公司給什么，客戶要什么”轉變?yōu)椤翱蛻粜枰裁?，煙草公司配送什么”，經營主體從以煙草公司為主，轉變?yōu)橐粤闶劭蛻魹橹?，確立了零售客戶“主人翁”的地位，最大程度的體現(xiàn)了“卷煙營銷市場化”改革的實質要求。

模式運行的成果明顯：

一是訂單滿足率明顯提高，實現(xiàn)了貨源精準投放。經過計算，網(wǎng)配客戶的訂單滿足率達到91.21%，高出網(wǎng)上訂貨客戶86.34%的4.87個百分點。實現(xiàn)了以客戶需求為導向，以實時庫存為依據(jù)，供客戶所需。

二是零售客戶資金周轉率提高，實現(xiàn)資金價值增值?！皩崟r網(wǎng)配”的配貨頻率平均為2周3次，戶均月購進卷煙金額達到83042元，單次購進金額為13840元，較網(wǎng)配前每次節(jié)約6920元，資金周轉率提升33.33%。

三是卷煙銷量明顯增加，品牌發(fā)展更為均衡。經過隨機抽取網(wǎng)配戶的數(shù)據(jù)，“實時網(wǎng)配”客戶共計購進卷煙226879條，同比增長61839條；每戶月均購進量為930條，同比增長254條，增長幅度為37.47%，各種類品牌都實現(xiàn)較大幅度上漲，且各品牌銷售占比差距縮小，有力的促進了品牌的均衡發(fā)展和新品牌的培育。

五是客戶積極掃碼，有力的促進了信息采集和終端建設工作?！皩崟r網(wǎng)配”由于全部卷煙規(guī)格均參與網(wǎng)配計算，激發(fā)了客戶掃碼銷售的積極性，掃碼數(shù)據(jù)質量明顯提高，高質量的數(shù)據(jù)確保了市場預測更加準確，也有力地強化了現(xiàn)代零售終端環(huán)節(jié)“信息采集、品牌培育”等功能的發(fā)揮。