張若男

摘 要： 本研究通過調(diào)查此類產(chǎn)品的需求點(diǎn)和讀者喜好，并分析學(xué)能水平、備考習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣、品牌認(rèn)知及產(chǎn)品認(rèn)知了解該圖書的市場(chǎng)需求及表現(xiàn)形式，進(jìn)行選題可行性分析。

關(guān)鍵詞： 出國(guó)考試 學(xué)能 培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

2016年參加出國(guó)考試的人越來越多并且有逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，很多考生和家長(zhǎng)都非常關(guān)心出國(guó)考試的動(dòng)態(tài)，同時(shí)出國(guó)考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)林立，所對(duì)應(yīng)的圖書產(chǎn)品品種繁多，那么在這樣的大環(huán)境下，我社怎么在繼續(xù)保持出國(guó)考試圖書品種增長(zhǎng)的情況下，更多地增加市場(chǎng)份額和碼樣呢？

1.出國(guó)考試的變化及發(fā)展趨勢(shì)結(jié)論

（1）參加出國(guó)考試的人群上升迅猛。

IELTS和TOEFL考試的目標(biāo)客戶范圍極廣，2015年分別達(dá)到40萬和32.9萬，且上漲趨勢(shì)很猛，目標(biāo)客戶年齡層跨度也最大，初中以上水平均可參考，是我們主要關(guān)注的考試對(duì)象；TOEIC雖然考查的是商業(yè)應(yīng)用水平，但年齡跨度很大，我們已有比較知名且成型的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上占據(jù)了一定的份額，市場(chǎng)也很認(rèn)可；GRE和GMAT要求本科水平以上水平，相對(duì)而言，這兩科比較難考，所以，目標(biāo)定位比較明確；SAT考試近兩年發(fā)展迅猛，目前也逐步被我國(guó)出國(guó)考生認(rèn)可，勢(shì)頭強(qiáng)勁的SAT是很好的一個(gè)出國(guó)考試產(chǎn)品方向。

（2）出國(guó)考試對(duì)考生綜合能力要求的提升敦促考生提高英語應(yīng)用能力。

目前，出國(guó)留學(xué)培訓(xùn)項(xiàng)目逐漸增多，如SAT、A-Level及托福、雅思等語言培訓(xùn)等。對(duì)中國(guó)學(xué)生來說，若要申請(qǐng)美國(guó)大學(xué)，擁有SAT、托?；蜓潘碱惖淖C書，還是很重要的。隨著不少學(xué)生期望獲得含金量高的證書以進(jìn)入名牌大學(xué)的需求，目前一些機(jī)構(gòu)又推出了十分注重學(xué)生綜合能力的PRE-U課程。隨著各海外大學(xué)在招生上的不斷改革，今后相關(guān)出國(guó)類證書培訓(xùn)課程將更加貼近社會(huì)的需求，更偏向考查學(xué)生的實(shí)際能力。

由于各國(guó)大學(xué)在挑選學(xué)生時(shí)更加關(guān)注他們的實(shí)際能力，因此出國(guó)類培訓(xùn)都更注重學(xué)生綜合能力的提高，而不像以前很多機(jī)構(gòu)主要通過猜題讓學(xué)生應(yīng)付考試。如雅思、新托福，如今通過猜題和灌輸學(xué)生應(yīng)考技巧已無法從根本上幫助學(xué)生順利通過這些考試。特別是新托?？荚嚕F(xiàn)在考試更能反映學(xué)生的真實(shí)水平，靠投機(jī)取巧已很難再通過考試。

（3）從分?jǐn)?shù)上也對(duì)考生加大了要求。

雅思 6分以上（滿分9分）

托福 90分以上（滿分120分）

TWE 4.5分以上（滿分6分）?！懈懽?，獨(dú)立測(cè)試

GPA 2.5分以上（大學(xué)平均分?jǐn)?shù)以5分制計(jì)算）?！绹?guó)大學(xué)平均成績(jī)點(diǎn)數(shù)

（TOEFL）ETS官方：各國(guó)和各個(gè)學(xué)校對(duì)于托?？荚嚨囊蟛灰?，而且即使同一個(gè)學(xué)校，不同課程的托福要求也是不一樣的。關(guān)于具體的托福要求，要在你打算申請(qǐng)的大學(xué)網(wǎng)站上查詢。

2.目標(biāo)客戶群定位分析

（1）目標(biāo)客戶群定位。

IELTS和TOEFL考試的目標(biāo)客戶范圍極廣，初中以上水平均可參考，留學(xué)移民、讀預(yù)科、本科、研究生均有不同的分?jǐn)?shù)要求；GRE和GMAT要求本科以上水平，為專業(yè)性的考試；SAT考試為美國(guó)高考。

（2）目標(biāo)客戶群學(xué)能、出國(guó)的方向可能性分析。

①目標(biāo)客戶群的學(xué)能水平正發(fā)生向低齡化發(fā)展的改變，這勢(shì)必使得我們的目標(biāo)客戶市場(chǎng)針對(duì)初中、高中水平的英語學(xué)習(xí)者。

②英美國(guó)家一直以來受我國(guó)出國(guó)留學(xué)市場(chǎng)的青睞，因此應(yīng)市場(chǎng)目標(biāo)應(yīng)以這兩個(gè)國(guó)家為主。

③對(duì)留學(xué)市場(chǎng)的“追捧”使得留學(xué)移民的信息也受到“追捧”，目標(biāo)客戶迫切需要這方面的知識(shí)。

④我國(guó)考生英語水平良莠不齊。英語水平略顯薄弱的考生可以參加SAT、ACT考試；英語水平中等偏上的考生可參加IELTS或TOEFL考試；有特殊需求或?qū)I(yè)需求且英語水平較高的考生可參加GRE、GMAT考試。

⑤參加出國(guó)考試的考生目的不同。參加出國(guó)考試的考生一般有以下三個(gè)目的：

檢驗(yàn)自己的英語水平能力：考生主要為在校大三、大四學(xué)生。

留學(xué)移民：在校生：考生涉及初中生、高中生出國(guó)讀本科，?？粕鰢?guó)本碩連讀，本科生出國(guó)讀研究生，研究生出國(guó)讀博士。在職人員：繼續(xù)深造或?qū)I(yè)性需求。

職業(yè)需求：謀求更高的職位及更好的工作。

（3）客戶群需求變化結(jié)論。

①考生水平不一說明，我們?cè)陧?xiàng)目開發(fā)上可以針對(duì)不同人群進(jìn)行定位分析，如加大詞匯的開發(fā)力度等。

②考生低齡化說明，我們可以多開發(fā)些引導(dǎo)性的產(chǎn)品。

③從如何提高考試分?jǐn)?shù)來看，還可在專項(xiàng)上針對(duì)考生的薄弱環(huán)節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品。

④針對(duì)留學(xué)移民的大客戶群，我們可以開發(fā)指南系列產(chǎn)品.

（4）發(fā)展趨勢(shì)結(jié)論。

①出國(guó)熱加大了英語市場(chǎng)的份額，圖書市場(chǎng)也加大了發(fā)展空間。

②全球經(jīng)濟(jì)的影響刺激了國(guó)外大力發(fā)展招商引資，刺激了留學(xué)市場(chǎng)的發(fā)展。

③人民幣升值和國(guó)人生活水平的提高均加深了出國(guó)熱。

④國(guó)內(nèi)學(xué)業(yè)收獲少、就業(yè)壓力大促使有一定資源儲(chǔ)備人士對(duì)出國(guó)躍躍欲試。

⑤留學(xué)低齡化促使出國(guó)留學(xué)市場(chǎng)逐步向低層次（低標(biāo)準(zhǔn)、低要求）轉(zhuǎn)移。

⑥信息不對(duì)稱導(dǎo)致國(guó)人迫切需求如何在國(guó)外生存。

3.直接調(diào)研報(bào)告及總結(jié)

（1）一線調(diào)研情況及市場(chǎng)需求。

①店面訪談基本情況。2015年10月8日至13日，我們走訪了新華書店、中關(guān)村圖書大廈、百萬莊圖書大廈、西單圖書大廈等多個(gè)大型書店?，F(xiàn)場(chǎng)對(duì)購(gòu)買考試類圖書的多個(gè)讀者進(jìn)行了訪談，多數(shù)讀者比較配合，并搜集了14人次的基本信息，現(xiàn)場(chǎng)提問的問題涉及現(xiàn)在的英語水平，來書店的原因及目的，什么樣的考試書比較適合，你即將參加什么考試，在書名、封面、內(nèi)容、版式等幾個(gè)方面有什么需求，買過什么方面的相關(guān)書籍。參與的讀者中，大部分都是學(xué)生，也有在職人員。

②店面訪談需求和讀者喜好分析結(jié)論。學(xué)生多數(shù)認(rèn)為，目前不大清楚自己的英語水平，大概在四級(jí)水平，普遍認(rèn)為自己的基礎(chǔ)不好，也有部分學(xué)生認(rèn)為，需要增強(qiáng)應(yīng)用能力，在職人員都是為了提高英語應(yīng)用水平，并考個(gè)證書以獲得更高的職位、更好的工作。

現(xiàn)在的學(xué)生和在職人員購(gòu)書的目的都非常強(qiáng)，不再是到書店閑逛然后看到好的再買，首先是先在家或在校查好符合自己的圖書，再來書店對(duì)比看內(nèi)容，切實(shí)為自己所需便購(gòu)買。

多數(shù)人認(rèn)為，符合自己的考試書應(yīng)該直接跟自己的考試相關(guān)的，物美價(jià)廉的。但出國(guó)考試類的書更強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，能幫助自己快速有效地通過考試。

學(xué)生一般對(duì)自己想?yún)⒓邮裁礃拥某鰢?guó)考試有多種想法，認(rèn)為選擇的范圍比較廣，主要目的是測(cè)試自己的英語水平，其次是打算出國(guó)。在職人員選擇的不是IELTS就是TOEFL，目的性極強(qiáng)。

絕大部分人對(duì)出國(guó)考試圖書的要求依次是：內(nèi)容、書名、封面、版式、定價(jià)。

當(dāng)問及買過什么樣的相關(guān)書籍時(shí)，多數(shù)人首先買的是詞匯，然后是真題，再次才是專項(xiàng)，而多數(shù)人都參加過或正在參加培訓(xùn)班。

（2）問卷調(diào)查情況及市場(chǎng)需求

①調(diào)查問卷形式介紹。此次調(diào)查問卷共發(fā)送成功11109份，收回樣本量245份，針對(duì)考試類的74份（樣本數(shù)據(jù)見附件二、附件三），但由于存在個(gè)體差異，部分人員并沒有參加過出國(guó)考試，部分人沒有買過出國(guó)考試圖書，因此，就相關(guān)問題，并沒有給出答復(fù)。

此次調(diào)查問卷從多個(gè)方面進(jìn)行全面調(diào)查，內(nèi)容涉及考生英語水平、對(duì)品牌的認(rèn)知、備考習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣和圖書設(shè)計(jì)等五大方面（調(diào)查問卷見附件一），問卷的設(shè)計(jì)目的有以下幾個(gè)方面：

·考生的基本信息：主要目的是了解考生所處的英語學(xué)習(xí)狀態(tài)，間接了解考生的英語能級(jí)水平，并以此反映出選題定位的方向。

·我國(guó)考生對(duì)出國(guó)考試的了解：目的是了解參加出國(guó)考試各項(xiàng)考試的比例，以此了解考生對(duì)這些出國(guó)考試的認(rèn)知及是否有參加出國(guó)考試的意向，進(jìn)而映射市場(chǎng)比例。

·品牌認(rèn)知：目的是進(jìn)行同類比較和發(fā)覺選題優(yōu)勢(shì)，做一本好書很難，做一本讓人人都夸口并印象深刻的好書更難，其次是了解是否是知名機(jī)構(gòu)或名師操作，探尋我們以后是否可以朝這個(gè)方向去攻克。

·備考習(xí)慣：目的是了解考生需求，使得我們?cè)谶x題方向上更符合市場(chǎng)地去定位。（說明：由于TOEFL和IELTS占據(jù)市場(chǎng)份額較大，因此，我們主要針對(duì)的是這兩項(xiàng)考試）

·購(gòu)買習(xí)慣：目的是了解考生的獲取信息方式及如何刺激考生的購(gòu)買欲望。以便我們?cè)跔I(yíng)銷方式方法和如何突出重點(diǎn)信息方面更能貼近市場(chǎng)。

·圖書設(shè)計(jì)：目的是有效地、有針對(duì)性地進(jìn)行圖書的包裝設(shè)計(jì)，從封面、版式、紙張、內(nèi)容、附屬產(chǎn)品、定價(jià)等多個(gè)方面進(jìn)行了調(diào)查。

②調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)匯總。

③調(diào)查問卷市場(chǎng)需求結(jié)論。結(jié)論：第一，學(xué)能水平：考生自身能力未達(dá)到出國(guó)考試要求。有58人次認(rèn)為，自我的英語水平剛過CET-4，但19人次想考IELTS，17人次想考TOEFL。據(jù)此可以看出，以四六級(jí)水平考出國(guó)考試，一是在詞匯上有一定的差異，二是應(yīng)試形式的英語學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)向應(yīng)用形式的英語學(xué)習(xí)需要一定的時(shí)間，也需要一定的資料、信息等儲(chǔ)備，因此，為出國(guó)考試圖書市場(chǎng)提供了一定的空間。

對(duì)策：詞匯必不可少，最好能有符合應(yīng)用需求的例句，并以簡(jiǎn)捷、速效為目的開發(fā)的產(chǎn)品為優(yōu)。

第二，備考習(xí)慣：考生比較迷茫，希望從自身薄弱環(huán)節(jié)入手有針對(duì)性地復(fù)習(xí)?？忌枷Ｍ槍?duì)自己的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行專項(xiàng)復(fù)習(xí)，各有34人選擇了此項(xiàng)，但前提是首先了解自己的薄弱環(huán)節(jié)，因此，我們可以通過圖書測(cè)評(píng)考生的薄弱環(huán)節(jié)，然后針對(duì)這些薄弱環(huán)節(jié)提供專項(xiàng)圖書。從第2選擇來看，托?？忌ＭI一個(gè)大而全的一本通（27人次），雅思考生希望既買大而全的一本通，又買專項(xiàng)（21人次），可以看出，考生希望縮減備考時(shí)間、快速通過考試的愿望很高，雅思考生在購(gòu)書上，盲目性比較強(qiáng)。

對(duì)策：可以開發(fā)出先測(cè)評(píng)、后引導(dǎo)、再?gòu)?fù)習(xí)的有關(guān)圖書；適應(yīng)市場(chǎng)需求，指南類圖書可以嘗試，尤其是講解、聽說讀寫練等結(jié)合在一起的指南類；專項(xiàng)需求可以幫助考生提高自己的弱項(xiàng)。

第三，購(gòu)買習(xí)慣：家人及朋友推薦成首選，網(wǎng)購(gòu)發(fā)展越來越大，對(duì)圖書要求越來越高。讀者購(gòu)買圖書的信息來源首先是家人或朋友推薦（31人次），其次是教師推薦（19人次）。多數(shù)人在網(wǎng)上購(gòu)買圖書（達(dá)到52人次，這是整個(gè)調(diào)查表中數(shù)值最大的）。在圖書的表現(xiàn)形式上，比較注重的依次是：內(nèi)容（46人次）、封面選亮色（45人次）、書名（38人次）、口碑（21人次）。

對(duì)策：我們應(yīng)該努力開發(fā)版權(quán)交易獲得官方權(quán)威產(chǎn)品，或做好外教、考官編寫的圖書開發(fā)。應(yīng)該在內(nèi)容、封面、書名、營(yíng)銷宣傳等方面下足工夫。

第四，圖書設(shè)計(jì)：考生對(duì)圖書各方面要求都高，內(nèi)容形式都很在意，而不在乎定價(jià)。出國(guó)考試的考生并不在乎定價(jià)（只要內(nèi)容好，定價(jià)無所謂9人次），但對(duì)內(nèi)容（化繁為簡(jiǎn)，重點(diǎn)突出43人次）、封面（簡(jiǎn)約些24人次）、版式（字大些，信息量夠就行29人次）、顏色（兩種及以上顏色22人次）及附屬產(chǎn)品（聽力錄音31人次，記憶手冊(cè)或練習(xí)手冊(cè)23人次）這幾個(gè)方面，均要求較高，這跟國(guó)內(nèi)考試有著明顯的差異，這點(diǎn)倒像是經(jīng)管書。

對(duì)策：我們應(yīng)該做好圖書的整體設(shè)計(jì)，做好圖書的內(nèi)容，強(qiáng)化工藝效果等，以促進(jìn)圖書銷量的增加。附屬產(chǎn)品開發(fā)上，我們應(yīng)盡量結(jié)合MP3、軟件、記憶手冊(cè)、練習(xí)手冊(cè)、詞匯手冊(cè)等，以增加圖書賣點(diǎn)。

⑤品牌認(rèn)知：新東方產(chǎn)品認(rèn)可度最高，我社產(chǎn)品也具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。從讀者的回答情況看，認(rèn)為是暢銷書的41個(gè)回答中，11人選擇了新東方的書籍，對(duì)于認(rèn)為我社暢銷書的40個(gè)回答中，11人回答的是出國(guó)考試方面的書籍，可見，我社的暢銷書在讀者心目中還是有一定的影響力的。讀者的回答全部是出國(guó)考試專項(xiàng)類圖書。

對(duì)策：加強(qiáng)專項(xiàng)類圖書的項(xiàng)目開發(fā)及品牌維護(hù)，拓展延續(xù)性產(chǎn)品，以再版、重印穩(wěn)固我社出國(guó)考試類圖書在市場(chǎng)中的地位。詞匯、聽說讀寫都有再造品牌的前景，應(yīng)努力提高單品效益，拓展圖書品牌。

4.專家論證意見

（1）我們的疑惑

為了此次調(diào)查，我們分別走訪并電話聯(lián)系咨詢了一些頗有影響力的校長(zhǎng)、權(quán)威的專家、知名的外教，希望他們能對(duì)我們解決以下問題方面有所幫助：

①為什么參加雅思考試的人數(shù)這么多，而且每年以15%以上的速度增長(zhǎng)？

目的：了解出國(guó)考試市場(chǎng)成長(zhǎng)趨勢(shì)。

②新雅思改革，會(huì)對(duì)教師和考生提出哪些更高的要求？是新的挑戰(zhàn)嗎？會(huì)產(chǎn)生哪些新的機(jī)遇？

目的：了解學(xué)生及教師如何面對(duì)改革及采取的措施。

③在現(xiàn)有信息越來越透明的情況下，培訓(xùn)學(xué)校如何進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

目的：了解培訓(xùn)學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)方式及現(xiàn)在培訓(xùn)學(xué)校的狀態(tài)。

④學(xué)生都知道新東方，那學(xué)生是怎么知道貴校的呢？（新東方越來越知名，你們?cè)趺磁c其抗衡？）

目的：機(jī)構(gòu)實(shí)力的了解，以便日后開展合作。

⑤為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，你們是怎么包裝和推銷自己？

目的：了解培訓(xùn)學(xué)校的營(yíng)銷方式，是否包含媒體宣傳，比如圖書。

⑥學(xué)校里的學(xué)生參加出國(guó)考試的人多嗎？一般的目的是什么呢？

目的：了解出國(guó)考試考生的目的和人群細(xì)分。

⑦您認(rèn)為中國(guó)考生的能力如何？在哪些方面需要改進(jìn)？

目的：了解我國(guó)考生的英語水平及亟待解決的問題。

⑧現(xiàn)在出國(guó)的人多嗎？往國(guó)外輸送人才容易嗎？

目的：國(guó)外對(duì)人力資源輸出的接收情況。

（2）結(jié)論

通過與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和學(xué)校的校長(zhǎng)、專家、教授等的訪談，我們感觸頗深，所有問題的設(shè)置并沒有就圖書方面展開調(diào)查，而是從出國(guó)考試的現(xiàn)狀、教師的工作如何開展和考生的能力等方面進(jìn)行分析，但他們都對(duì)圖書方面該如何改進(jìn)提出了部分的、值得借鑒的建議和意見，由此得出以下結(jié)論：

①出國(guó)考試市場(chǎng)趨勢(shì)：應(yīng)考試改革趨向應(yīng)用及考生學(xué)能整體水平的提高而變得越來越受追捧，考生的目的一是出國(guó)留學(xué)（留學(xué)考生）；二是證明自己的能力（自我提高）；三是謀求更好的工作、更高的職位等（實(shí)際需求）。

②合作可行性：與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作：培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了證明自己的實(shí)力，為了拓展業(yè)務(wù)范圍，也愿意和出版商雙贏合作。與知名教師或外教合作：多數(shù)知名教師主要目的是推廣自己的品牌，外教也是如此，因此，他們?cè)敢夥e極配合。

③產(chǎn)品開發(fā)方向：多個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及專家、教師認(rèn)為，我們應(yīng)該多開發(fā)些聽、寫方面的產(chǎn)品，由于應(yīng)試教育改革逐步向應(yīng)用型教育轉(zhuǎn)變，而在出國(guó)培訓(xùn)中，越來越強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式教學(xué)，對(duì)考生能力提高方面，考生更希望提高應(yīng)變能力，一是擴(kuò)大詞匯量，與世界接軌，二是在語言輸出方面（也就是口語和寫作方面）得到更大的提高。因此，我們?cè)诋a(chǎn)品開發(fā)上，應(yīng)多開發(fā)些詞匯、寫作、口語方面的書籍。

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