李鵬飛

摘 要 結(jié)合《中國(guó)平煤神馬報(bào)》的成功實(shí)踐，探討全媒體視野下，傳統(tǒng)黨報(bào)應(yīng)對(duì)新興媒體挑戰(zhàn)的策略，提出黨報(bào)要更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾，更加了解受眾心理并為其提供所想知道的信息，以獨(dú)家報(bào)道和深度報(bào)道占領(lǐng)受眾市場(chǎng)，并認(rèn)為黨報(bào)也應(yīng)借鑒互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播方式，為自己謀取更大的生存空間。

關(guān)鍵詞 全媒體；黨報(bào)；新興媒體；讀者定位；數(shù)字轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）06-0063-02

這是一個(gè)最壞的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)、微信、微博等的迅速崛起，使得報(bào)紙受到越來(lái)越嚴(yán)重的沖擊。發(fā)行量下滑，讀者流失，收入減少，一些報(bào)紙被迫停業(yè)。這也是一個(gè)最好的時(shí)代。新興媒體的發(fā)展，也給報(bào)紙獲取和傳播新聞帶來(lái)更開闊的空間。

報(bào)紙?zhí)貏e是黨報(bào)如何拓展生存空間，獲得更大的發(fā)展？每份報(bào)紙都在進(jìn)行著自己的有益嘗試。但無(wú)論哪種嘗試，弄清新興媒體優(yōu)勢(shì)所在，精準(zhǔn)定位目標(biāo)讀者，充分、主動(dòng)與新興媒體互相融合，進(jìn)而更好服務(wù)讀者，無(wú)疑都是最基礎(chǔ)、最淺顯，也是最重要的途徑。

1 全媒體視野下，新興媒體優(yōu)勢(shì)不可替代

隨著時(shí)代進(jìn)步和科技發(fā)展，采用不同媒介形態(tài)，融合多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的全媒體自然而生。受眾在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何終端都能獲得想要的信息。在這種視野下，新興媒體無(wú)疑具有更多優(yōu)勢(shì)。

傳播速度快。新興媒體傳播與事件發(fā)生幾乎同步。特別是，全民微信、微博時(shí)代的到來(lái)，新聞可以全方位、多角度、多層次“無(wú)縫”傳播。

提供海量信息。報(bào)紙信息必然是經(jīng)過(guò)選擇的。新興媒體雖然每一個(gè)頁(yè)面承載信息有限，但通過(guò)鏈接卻能提供無(wú)限信息。

互動(dòng)性強(qiáng)。新興媒體的技術(shù)特性，決定其可以與受眾，以及在受眾之間形成多向性、互動(dòng)性傳播。網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)平臺(tái)，可以廣泛參與信息傳播、新聞話題討論等活動(dòng)。

信息更易保存和查詢。新興媒體發(fā)布的信息只需保存在安全的網(wǎng)絡(luò)空間中，讀者往往只需輸入一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵詞，就能快速找出自己希望得到的

信息。

2 傳統(tǒng)黨報(bào)要避新興媒體鋒芒，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)

針對(duì)新興媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，《中國(guó)平煤神馬報(bào)》在獨(dú)辟蹊徑，避其鋒芒，發(fā)揮自身所長(zhǎng)上不斷努力。

精準(zhǔn)定位目標(biāo)讀者，拉近與受眾間的距離。該報(bào)是中國(guó)平煤神馬集團(tuán)黨委下屬的報(bào)紙。在應(yīng)對(duì)新興媒體挑戰(zhàn)時(shí)，該報(bào)不與其比“大”而與其比“近”，選擇報(bào)道的都是發(fā)生在職工身邊的故事。

例如，該報(bào)關(guān)于民生的報(bào)道，注重傾聽基層群眾的心聲，進(jìn)而實(shí)施媒體的輿論監(jiān)督義務(wù)，贏得了社會(huì)各方關(guān)注。其中，一版的《民生系列報(bào)道》欄目，二版開辟的《職工生活》特刊，周末版的《百姓視點(diǎn)》欄目，等等，均通過(guò)平民的視角，采用平民化表現(xiàn)方式，關(guān)注和反映了與職工群眾生存發(fā)展相關(guān)的一系列內(nèi)容。讀者十分認(rèn)可。

發(fā)揮權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，提供能夠影響職工群眾生活的各類信息。新興媒體，速度是第一優(yōu)勢(shì)。黨報(bào)，公信力、權(quán)威性是第一優(yōu)勢(shì)。

新興媒體傳播信息的海量性、即時(shí)性、交互性，決定其很難主動(dòng)或被動(dòng)進(jìn)行嚴(yán)格的信息審查，公信力難免受到影響。黨報(bào)的權(quán)威性通過(guò)長(zhǎng)期積累而成，并在繼承、鞏固、創(chuàng)新中不斷提高。黨報(bào)發(fā)揮權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，除了做到新聞?wù)鎸?shí)、客觀之外，還要深度解讀影響職工群眾工作、生活的政府、企業(yè)重大決策，最大限度釋放新聞應(yīng)該有的傳播效應(yīng)，以提高黨報(bào)在受眾心中的權(quán)威度。

比如，2016年，中國(guó)平煤神馬集團(tuán)提出“全面解放思想，實(shí)施二次創(chuàng)業(yè)”。對(duì)此，該報(bào)及時(shí)跟進(jìn)開辟專欄，動(dòng)態(tài)報(bào)道各單位解放思想、深化改革、創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)的典型做法和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)推出系列評(píng)論，引導(dǎo)干部職工投身“全面解放思想，實(shí)施二次創(chuàng)業(yè)”。這些報(bào)道選題定位全局、信息來(lái)自權(quán)威、內(nèi)容鼓舞士氣，在干部職工中產(chǎn)生了廣泛

影響。

追求深度、獨(dú)家。新興媒體追求傳播速度，往往短小精干，讓人知其“所然”而不能知其“所以然”。這就給傳統(tǒng)黨報(bào)一個(gè)機(jī)會(huì)，可在新聞追蹤和新聞解讀等深度報(bào)道上做到后發(fā)制人。同時(shí)，黨報(bào)還應(yīng)該發(fā)揮自身長(zhǎng)期以來(lái)與受眾建立的密切關(guān)系，尋找與自身相關(guān)范圍內(nèi)的第一手報(bào)道，以獨(dú)家新聞取勝。

這幾年，《中國(guó)平煤神馬報(bào)》的很多深度報(bào)道、獨(dú)家報(bào)道被網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)發(fā)，引起了很大的轟動(dòng)效果。例如，該報(bào)《經(jīng)濟(jì)周刊·記者觀察》欄目堅(jiān)持“透視經(jīng)濟(jì)、引領(lǐng)消費(fèi)、服務(wù)職工”，圍繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、社會(huì)消費(fèi)熱點(diǎn)、行業(yè)前沿動(dòng)態(tài)等，每期策劃一篇獨(dú)家報(bào)道，受到讀者和同行的廣泛關(guān)注。

創(chuàng)新形式，積極與讀者互動(dòng)溝通。為了彌補(bǔ)無(wú)法與讀者互動(dòng)、溝通的不足，《中國(guó)平煤神馬報(bào)》在重大題材或與讀者密切相關(guān)的事件發(fā)生后，積極嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)，讓記者在線聆聽讀者意見(jiàn)，并找相關(guān)專家回答網(wǎng)友問(wèn)題。

3 借鑒新興媒體，補(bǔ)己所短

他山之石可以攻玉?！吨袊?guó)平煤神馬報(bào)》不斷借鑒新興媒體的成功做法，進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)型和全媒體報(bào)業(yè)的實(shí)驗(yàn)性探索。

首先，該報(bào)推出了電子版，方便讀者在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽該報(bào)當(dāng)天和往期發(fā)布的新聞。其次，陸續(xù)推出手機(jī)報(bào)，以及鷹城微媒、抱團(tuán)購(gòu)消費(fèi)聯(lián)盟等微信平臺(tái)，拓展了對(duì)外傳播的新渠道，報(bào)紙內(nèi)容可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播到企業(yè)任何一個(gè)角落，并可以收到來(lái)自職工家屬的反饋信息，使報(bào)紙的影響力大大增強(qiáng)。

特別是，鷹城微媒、報(bào)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)聯(lián)盟發(fā)布的信息立足報(bào)紙，不斷創(chuàng)新，甚至不乏獨(dú)家，具有加強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)傳播特色，深受讀者喜愛(ài)。據(jù)該報(bào)統(tǒng)計(jì)，這兩個(gè)微信平臺(tái)發(fā)布的一些消息，關(guān)注用戶達(dá)到5萬(wàn)多，超過(guò)報(bào)紙發(fā)行量（每期4萬(wàn)份）。

4 路漫漫而修遠(yuǎn)，仍需上下求索

雖然不少黨報(bào)做了很多有益嘗試，經(jīng)驗(yàn)也值得借鑒，但要想讓讀者滿意，仍有不少地方需要改進(jìn)。

首先，互動(dòng)性不強(qiáng)的局面未從根本改變。如何跳出“紙上交流”的框框，搭建即時(shí)平臺(tái)，為讀者解疑釋惑，讓記者及時(shí)聽到讀者聲音？這些都是需要考慮的問(wèn)題。

其次，現(xiàn)代新聞日趨“快餐化”，報(bào)紙要在主動(dòng)向新興媒體學(xué)習(xí)，在不失新聞價(jià)值的前提下，做活“短、平、快”新聞，既滿足讀者獲取信息需求，又給讀者營(yíng)造輕松、愉悅的讀報(bào)環(huán)境。

再次，淺閱讀時(shí)代，“視覺(jué)沖擊”更能觸動(dòng)讀者敏感點(diǎn)?，F(xiàn)在，不少報(bào)紙尤其是黨報(bào)的新聞圖片較弱，多存在千篇一律，甚至擺拍的痕跡。關(guān)于這一點(diǎn)，報(bào)紙應(yīng)多下功夫，做大做強(qiáng)圖片新聞、圖表新聞。