郝艷蓉

【摘 要】 在當今這個電子商務快速發(fā)展的時代，實現(xiàn)線上線下的有效融合是新經(jīng)濟形態(tài)的要求，O2O作為一種新型的電子商務模式，有效地將電子商務和服務性消費結合在一起，不僅提升了服務水平，而且改善了消費水平，這種基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商業(yè)模式雖然無法完全取代傳統(tǒng)析了O2O模式的優(yōu)勢以及存在的問題，并指出了今后的發(fā)展方向。

【關鍵詞】 O2O模式 互聯(lián)網(wǎng) 線上線下

一、O2O模式的基本論述

O2O即Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。

二、O2O模式的要素

O2O電子商務模式需具備五大要素：獨立網(wǎng)上商城、國家級權威行業(yè)可信網(wǎng)站認證、在線網(wǎng)絡廣告營銷推廣、全面社交媒體與客戶在線互動、線上線下一體化的會員營銷系統(tǒng)。

一種觀點是，一家企業(yè)能兼?zhèn)渚W(wǎng)上商城及線下實體店兩者，并且網(wǎng)上商城與線下實體店全品類價格相同，即可稱為O2O；也有觀點認為，O2O是B2C的一種特殊形式。

三、O2O模式的發(fā)展歷程

在1.0早期的時候，O2O線上線下初步對接，主要是利用線上推廣的便捷性等把相關的用戶集中起來，然后把線上的流量倒到線下，主要領域集中在以美團為代表的線上團購和促銷等領域。在這個過程中，存在著主要是單向性、粘性較低等特點。平臺和用戶的互動較少，基本上以交易的完成為終結點。用戶更多是受價格等因素驅動，購買和消費頻率等也相對較低。

發(fā)展到2.0階段后，O2O基本上已經(jīng)具備了目前大家所理解的要素。這個階段最主要的特色就是升級為了服務性電商模式：包括商品（服務）、下單、支付等流程，把之前簡單的電商模塊，轉移到更加高頻和生活化場景中來。

四、O2O模式的優(yōu)勢

O2O的優(yōu)勢在于把網(wǎng)上和網(wǎng)下的優(yōu)勢完美結合。通過網(wǎng)購導購機，把互聯(lián)網(wǎng)與地面店完美對接，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地。讓消費者在享受線上優(yōu)惠價格的同時，又可享受線下貼身的服務。同時，O2O模式還可實現(xiàn)不同商家的聯(lián)盟。

1、O2O模式充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優(yōu)勢，同時充分挖掘線下資源，進而促成線上用戶與線下商品與服務的交易，團購就是O2O的典型代表。

2、O2O模式可以對商家的營銷效果進行直觀的統(tǒng)計和追蹤評估，規(guī)避了傳統(tǒng)營銷模式的推廣效果不可預測性，O2O將線上訂單和線下消費結合，所有的消費行為均可以準確統(tǒng)計，進而吸引更多的商家進來，為消費者提供更多優(yōu)質的產(chǎn)品和服務。

3、O2O在服務業(yè)中具有優(yōu)勢，價格便宜，購買方便，且折扣信息等能及時獲知。

4、將拓寬電子商務的發(fā)展方向，由規(guī)?；呦蚨嘣?。

5、O2O模式打通了線上線下的信息和體驗環(huán)節(jié)，讓線下消費者避免了因信息不對稱而遭受的“價格蒙蔽”，同時實現(xiàn)線上消費者“售前體驗”。

整體來看O2O模式運行的好，將會達成“三贏”的效果；

五、O2O現(xiàn)階段存在的問題

1、盈利模式

O2O現(xiàn)在多被投資方看好的原因在于它的前景不確定性，也就表明其機會成本和沉沒成本的不確定。如果說確定性事件的概率至少是80%的把握，那投資機構的實際勝算一般只有20%就說明這個問題。

O2O就目前來看，分為垂直血緣行業(yè)鏈和平行優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈，垂直模式是以某個點作為突破口，然后建立從上游到下游的行業(yè)鏈；另一種也是以某一個點作為切入，然后建立閉環(huán)生態(tài)鏈，共享信息。但無論哪種模式都處在試水階段，垂直需要的是強大的資源整合能力，這個能力對于很多行業(yè)大佬而言都很難，因為現(xiàn)在是一個高度分工的社會，協(xié)調資源和信息都需要強大的人力物力，何況是剛創(chuàng)業(yè)的公司。平行生態(tài)鏈模式需要的數(shù)據(jù)處理能力，這個需要的是不僅是公司自身實力的體現(xiàn)，還需要整合社會的配合，相比于第一種更加難。第一種是關愛一個家庭的幸福，而后一種是關愛全人類的幸福，所以這些因素導致O2O整體盈利模式未明，但小規(guī)模盈利還是可行的

2、平衡模式

純互聯(lián)網(wǎng)時代是信息的時代，不關注人，只關注信息，而O2O是后互聯(lián)網(wǎng)的體現(xiàn)，開始以人為本。很多公司和人都在談以人為本，但就目前中國的經(jīng)濟能力，還很難做到，而O2O最偉大之處，不是建立了新的模式，而是真正從個人需求這個以為人本的角度出發(fā)，重新定義了經(jīng)濟哲學。但新模式突兀駕到，如何與消費者處理好平衡關系，是O2O的另一個問題。比如外賣，多長時間送，臨走需要說句什么話讓顧客下次還點自己的外賣，例如洗衣上門，是不是顧客所有要求都答應，怎么調節(jié)服務與體驗的關系，這是O2O在下一階段將要面臨的首要挑戰(zhàn)。

六、O2O模式的發(fā)展方向

1、線上消費送線下優(yōu)惠券，這樣的做法有利于保持持續(xù)的顧客流，從而增加盈利。

2、構建綜合性娛樂消費服務。對于消費者而言，將會客吃飯與影院觀影前等待的零碎時間利用起來，到旁邊的門店進行消費，是完成其消費行為邊際成本較低的一種方式。因此，著力構建娛樂與購物一體化的消費模式，將成為未來O2O商業(yè)發(fā)展的重要形態(tài)。

3、增加新品首發(fā)數(shù)量以吸引顧客到店體驗。經(jīng)由自身直觀的感受與現(xiàn)場促銷員針對性的使用指導，確保消費者能在第一時間感受該款創(chuàng)新數(shù)碼產(chǎn)品的特殊功能。蘇寧新品雙線首發(fā)系列活動通過強調線下體驗，成功地打消了顧客的不信任感，有效縮短了新產(chǎn)品的普及期的時間長度，為今后O2O商業(yè)模式應用提供了最佳范本。

4、聯(lián)通線上、線下會員系統(tǒng)。對于傳統(tǒng)的實體零售商家而言，數(shù)量眾多的門店會員是其長期積累的結果，從商業(yè)角度上看更是一種資本。未來借助CRM用戶管理系統(tǒng)的完善，商家可以將線上、線下的會員系統(tǒng)打通，最大程度地挖掘客戶資源的潛在價值。