李治軍 閔程 王婷

【摘 要】 在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)紛紛謀求與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)自身的跨越和升級(jí)，而農(nóng)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的一大支柱產(chǎn)業(yè)也開始向“互聯(lián)網(wǎng)+”逐漸靠攏。然而，傳統(tǒng)農(nóng)資行業(yè)卻未因此出現(xiàn)明顯改觀，相反，原本有望打通農(nóng)資領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)鏈條的“農(nóng)資電商”，其發(fā)展道路始終阻力不斷。本文基于武漢周邊農(nóng)村的實(shí)證調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)合技術(shù)接受模型和路徑分析方法，對(duì)農(nóng)資電商發(fā)展的影響因素及其傳導(dǎo)機(jī)制進(jìn)行探討研究，并在此基礎(chǔ)上提出促進(jìn)武漢周邊農(nóng)村推廣普及農(nóng)資電商的建議對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】 農(nóng)資電商 技術(shù)接受模型 路徑分析法

一、引言

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的國家戰(zhàn)略背景下，各行各業(yè)都開始嘗試與互聯(lián)網(wǎng)相融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。農(nóng)業(yè)自然也不例外，隨著農(nóng)村寬帶與信息技術(shù)的普及與發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通、銷售等諸多環(huán)節(jié)已越來越多地引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)思維與技術(shù)，通過對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合與調(diào)整，推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的信息化、智能化與高效化。然而，農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合依舊十分有限，兩者在當(dāng)前的結(jié)合點(diǎn)主要局限于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷領(lǐng)域，而對(duì)于更加上游的農(nóng)資生產(chǎn)流通領(lǐng)域，雙方的結(jié)合仍然困難重重?！稗r(nóng)資電商”作為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下催生而成的產(chǎn)物，曾經(jīng)一度是業(yè)內(nèi)高度關(guān)注的熱點(diǎn)，甚至還伴隨著涌現(xiàn)出了一批農(nóng)資電商平臺(tái)，如農(nóng)淘網(wǎng)、上農(nóng)網(wǎng)、新融農(nóng)牧等。但是這種行業(yè)熱度并未持續(xù)多久，相反農(nóng)資電商依然面臨著覆蓋廣度與拓展深度的雙重局限，因此難以在短時(shí)間內(nèi)形成有效規(guī)模，而造成這種結(jié)果的原因也是多重而復(fù)雜的。

關(guān)于我國發(fā)展農(nóng)資電商的探索，學(xué)術(shù)界已經(jīng)取得了一定的研究成果。王潔、王明宇（2013）從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)村建設(shè)、物流業(yè)變革的角度出發(fā)，分析了開展農(nóng)業(yè)電商的重要意義；任保才、馬新明（2013）認(rèn)為農(nóng)資電商平臺(tái)將成為今后農(nóng)資銷售的主要模式，并將農(nóng)資電商發(fā)展面臨的問題歸結(jié)為物流運(yùn)輸限制、種植業(yè)分散、信任機(jī)制欠缺等因素；徐玲玲、崔天天（2015）等通過對(duì)現(xiàn)有幾種普及較廣的農(nóng)資電商模式進(jìn)行比對(duì)分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的不足，并在此基礎(chǔ)上提出了新型農(nóng)資電商O2O模式?，F(xiàn)有研究在農(nóng)資電商發(fā)展的制約因素以及發(fā)展模式方面給予了一定啟示，但少有從農(nóng)資電商的受眾角度出發(fā)對(duì)各種影響因素的傳導(dǎo)機(jī)制進(jìn)行深入探究，這是當(dāng)前研究不足的地方，也是本文著重努力的方向。

二、研究設(shè)計(jì)

研究旨在探索消費(fèi)者對(duì)農(nóng)資電商這種新模式的接受程度，并分析各類因素對(duì)其接受意愿的影響關(guān)系，因此在研究中引入技術(shù)接受模型（TAM），并采用路徑分析方法對(duì)各變量的影響程度和作用傳導(dǎo)機(jī)制進(jìn)行量化分析。

（一）技術(shù)接受模型（TAM）

技術(shù)接受模型是美國學(xué)者Davis（1986）根據(jù)理性行為理論（Theory of Reasoned Action）提出的一種分析框架，該模型認(rèn)為人們的行為意向主要由“感知有用性”和“感知易用性”兩方面因素共同決定，感知有用性是指個(gè)體使用一種特定系統(tǒng)將對(duì)其有所幫助，感知易用性則是指個(gè)體使用一種特定系統(tǒng)時(shí)免于努力的程度。感知有用性由外部變量和感知易用性共同決定，而感知易用性則由外部變量所決定。根據(jù)TAM模型的經(jīng)典架構(gòu)闡述，其結(jié)構(gòu)圖如圖1所示：

（二）研究模型構(gòu)建

傳統(tǒng)的技術(shù)接受模型僅從感知有用性和感知易用性兩個(gè)維度思考行為意向的決定機(jī)制，但在現(xiàn)實(shí)情況中，人們是否接受并使用一個(gè)系統(tǒng)，還和系統(tǒng)本身的使用風(fēng)險(xiǎn)性息息相關(guān)。因此在研究農(nóng)資電商參與意愿的影響因素的過程中，引入了新的因子“感知安全性”，目的在于從正向測(cè)量使用者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知程度。研究所涵蓋的4個(gè)因子即感知有用性、感知易用性、感知安全性，和行為意向，均為潛變量，不可直接測(cè)得，因此通過設(shè)置觀測(cè)變量，即外部變量對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。具體變量設(shè)置以及對(duì)應(yīng)題項(xiàng)陳述如表1：

基于上述分析，繪制本研究所采用模型結(jié)構(gòu)圖：

三、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本描述性分析

研究選取武漢市周邊的各個(gè)區(qū)縣作為調(diào)研地點(diǎn)，包括黃陂、新洲、青山、漢南、蔡甸五地，這幾個(gè)地區(qū)的農(nóng)業(yè)用地分布較廣，農(nóng)業(yè)人口相對(duì)集中，農(nóng)業(yè)物資交易也比較頻繁，適宜進(jìn)行大范圍的問卷調(diào)查研究。調(diào)研共發(fā)放問卷554份，回收有效問卷526份，問卷有效率達(dá)到94.95%。其中，黃陂、新洲、青山、漢南、蔡甸五地共發(fā)放并回收有效問卷478份，占有效問卷總數(shù)的90.87%，另外還通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放并回收有效問卷48份，占有效問卷總量的9.13%。

樣本的描述性統(tǒng)計(jì)如表2所示：

從性別上看，樣本的男女構(gòu)成比例分別為47.72%和52.28%，女性受訪對(duì)象略多，但男女基本平衡。從年齡上看，各年齡段分布比較均衡，20～40歲年齡段人群稍多。就調(diào)研對(duì)象的職業(yè)而言，此次調(diào)研采訪的農(nóng)民占到絕大多數(shù)，達(dá)到74.90%，非農(nóng)民占比為25.10%。就文化程度而言，主要集中在“初中”和“高中技校/中專”兩個(gè)文化水平上，大學(xué)以上文化程度分布較少。

（二）信度和效度分析

為了保證樣本數(shù)據(jù)具有較高的可靠性和準(zhǔn)確性，需要對(duì)其進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。筆者使用SPSS19.0對(duì)量表進(jìn)行分析，分別采用Cronbach's Alpha和KMO、Bartlett球形檢驗(yàn)完成信度和效度分析。經(jīng)檢驗(yàn)，量表的整體Cronbach's Alpha值為0.911，大于0.7，說明量表的信度較高，而刪除變量后的Cronbach's Alpha值也沒有發(fā)生顯著變動(dòng)，表明各題項(xiàng)以及分量表的信度也較高。量表的KMO值為0.884，大于0.8，且Bartlett 的球形度檢驗(yàn)的近似卡方為1222.585，顯著度水平為0.000，表明數(shù)據(jù)很適合做因子分析，同時(shí)也說明效度檢驗(yàn)通過。

（三）基于TAM模型的路徑分析

研究采用技術(shù)接受模型（TAM）分別從感知有用性、感知易用性和感知安全性三個(gè)方面對(duì)被調(diào)查者關(guān)于農(nóng)資電商參與意愿的影響機(jī)制進(jìn)行分析。感知有用性、感知易用性、感知安全性以及行為意向不能直接測(cè)量得到，因此設(shè)置觀測(cè)變量，并對(duì)觀測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，計(jì)算出因子得分，并將其作為結(jié)構(gòu)變量的度量數(shù)值。

本文著重研究影響用戶對(duì)農(nóng)資電商接受程度的各種因素，并深入分析其傳導(dǎo)機(jī)制，鑒于此研究目標(biāo)，本文引入了路徑分析法對(duì)模型進(jìn)行系統(tǒng)分析。路徑分析法常用于處理帶有不可直接觀測(cè)的潛變量的結(jié)構(gòu)模型問題，通過這一方法可以較為準(zhǔn)確地得到各潛變量即結(jié)構(gòu)變量同觀測(cè)變量之間的因果關(guān)系，以及不同潛變量之間的因果關(guān)系。在研究所構(gòu)建的TAM模型中，感知有用性、感知易用性、感知安全性和行為意向均為潛變量，其中行為意向?yàn)樽罱K結(jié)果變量，即因變量，其他變量為自變量。一變量對(duì)另一變量的影響分為直接影響和間接影響，直接影響是指變量對(duì)另一變量的直接作用，而間接影響則是指變量經(jīng)由其他變量對(duì)結(jié)果變量產(chǎn)生的作用。兩者之和即為總影響。

使用路徑分析法分析各變量之間的關(guān)系，需要對(duì)存在因果關(guān)系的各組變量進(jìn)行多元回歸分析，并結(jié)合影響傳導(dǎo)路徑將各組回歸分析結(jié)果綜合起來，最終求得各類影響因素對(duì)因變量的作用程度。以感知有用性及其影響因素為例，將感知有用性作為因變量，其影響因素包括它的觀測(cè)變量，以及感知易用性和感知安全性，均視為自變量。對(duì)它們進(jìn)行多元回歸分析，得到表4中的結(jié)果。

除此外，還需要就感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性、行為意向分別對(duì)其觀測(cè)變量進(jìn)行多元回歸分析，進(jìn)而求得各觀測(cè)變量對(duì)其結(jié)構(gòu)變量的影響程度。計(jì)算方法與感知有用性多元回歸的例子完全一樣，因此不再贅述。綜合各組因果變量的多元回歸結(jié)果，得到結(jié)構(gòu)模型的路徑圖：

如圖2所示，各箭頭上標(biāo)注的路徑系數(shù)即為多元回歸分析中求得的各變量的回歸系數(shù)?？梢?，除了“結(jié)果示范”和“信息保障性”兩個(gè)變量的影響不顯著，以及“質(zhì)量可靠度”的影響在0.05顯著度水平上才能視為顯著以外，其他變量的路徑系數(shù)均在0.01顯著度水平上顯著。因此，模型的整體擬合程度相對(duì)較高，對(duì)各變量及其影響因素的分解也比較合理。圖中所標(biāo)注的路徑系數(shù)表示的均是變量對(duì)另一變量的直接影響，但變量經(jīng)由中間變量傳導(dǎo)而對(duì)另一變量產(chǎn)生的間接影響并沒有在圖上顯示，為此需要分別計(jì)算各變量對(duì)行為意向的間接影響，將各變量到行為意向中途經(jīng)過的路徑上的路徑系數(shù)相乘，即可得到間接影響的度量數(shù)值。求出直接影響與間接影響之和，即為各變量的總影響。

間接影響和總影響系數(shù)的計(jì)算結(jié)果如表5所示：

四、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

通過對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致分析并繪制路徑圖，可以得到如下幾點(diǎn)結(jié)論：

1.在影響消費(fèi)者參與農(nóng)資電商交易的行為意向的各類因子中，感知易用性是最主要的影響因子，其次是感知有用性，而感知安全性的影響程度相對(duì)較低。說明人們?cè)陔娚唐脚_(tái)購買農(nóng)資最主要考慮的是這一購物方式的容易程度，易于學(xué)習(xí)、方便使用能夠較大地提升人們的參與意愿；而農(nóng)資電商給消費(fèi)者帶來的有用價(jià)值也在一定程度影響了人們的參與意愿。

2.在感知有用性維度下的各類具體影響因素中，“實(shí)惠滿意度”對(duì)行為意向的影響最大，總影響力達(dá)到0.591，說明消費(fèi)者在進(jìn)行農(nóng)資電商交易過程最看重的是購物的實(shí)惠程度。其次，“選擇豐富性”“交易有效性”和“需求滿足性”對(duì)行為意向也有一定程度的影響。但“結(jié)果示范”的影響是不顯著的，說明周圍人的態(tài)度和行為對(duì)消費(fèi)者自身的選擇沒有太大影響。

3.在感知易用性維度下的各類具體影響因素中，“操作簡易性”和“自我效能感”的影響程度最高，這表明消費(fèi)者借助電商渠道購買農(nóng)資的簡易度，以及對(duì)自身有能力完成農(nóng)資電商交易的自信程度，是感知易用性因子下最主要的影響變量。另外，“配套設(shè)施完善度”對(duì)消費(fèi)者的行為意愿也產(chǎn)生了一定影響。

4.在感知安全性維度下的各類具體影響因素中，“運(yùn)輸可靠度”和“服務(wù)保障度”的作用程度較高，而“交易安全性”和“質(zhì)量可靠度”的作用程度則相對(duì)較低，說明相比較交易過程所涉及的交易安全和商品質(zhì)量，交易完成后的運(yùn)輸配送和售后服務(wù)是消費(fèi)者更為關(guān)心的地方。另外，“信息保障性”對(duì)行為意向沒有產(chǎn)生顯著影響，因此農(nóng)資電商交易是否能充分保障消費(fèi)者個(gè)人信息安全的問題，不能有效影響到消費(fèi)者的行為決策。

（二）建議對(duì)策

本研究旨在通過構(gòu)建適當(dāng)模型，合理分析各類影響因素對(duì)消費(fèi)者參與農(nóng)資電商的意愿的作用機(jī)制，并由此提煉出具有較強(qiáng)指導(dǎo)意義的建議對(duì)策，推動(dòng)武漢市周邊地區(qū)農(nóng)資電商的普及與發(fā)展。結(jié)合研究得出的結(jié)論，可以有針對(duì)性地提出如下發(fā)展建議：

1.由于農(nóng)資電商的需求方通常是普通農(nóng)民，其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的掌握度不高，因此重點(diǎn)增強(qiáng)農(nóng)資電商交易模式的易用性至關(guān)重要，要使農(nóng)民能夠更加容易地完成電商交易的各類流程與步驟。而在這之中，需要著力優(yōu)化農(nóng)資電商交易的操作方式，使各種操作都簡明易學(xué)，且容易實(shí)現(xiàn)；同時(shí)也要加強(qiáng)農(nóng)民群體使用互聯(lián)網(wǎng)及進(jìn)行電商交易的技能培訓(xùn)，讓農(nóng)民在網(wǎng)購農(nóng)資的過程中有更強(qiáng)的意識(shí)相信自己能夠順利完成交易。此外，還需要大力開展與農(nóng)資電商相關(guān)的配套設(shè)施建設(shè)，如道路、物流、倉儲(chǔ)、配送等，配套設(shè)施的完善會(huì)進(jìn)一步提升電商交易模式的易用程度。

2.農(nóng)資電商的有用性也是影響消費(fèi)者行為意愿的重要因素，具體而言，農(nóng)資電商企業(yè)需要切實(shí)保障平臺(tái)商品的實(shí)惠性，通過加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，優(yōu)化分銷、物流系統(tǒng)，削減不必要的成本等方式，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)且實(shí)惠的產(chǎn)品。此外，還可以在一定程度上增加產(chǎn)品的品類，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使消費(fèi)者的需求能得到更好的滿足。

3.感知安全性在一定程度上也影響了消費(fèi)者的行為決策，因此需要進(jìn)一步提升交易完成后各個(gè)后續(xù)環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，主要包括物流配送和售后服務(wù)兩個(gè)方面，需要農(nóng)資電商企業(yè)加大物流配送體系建設(shè)，確保消費(fèi)者訂購的產(chǎn)品能夠及時(shí)且無損耗的送達(dá)；完善企業(yè)自身的售后服務(wù)系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供便利且優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，解除消費(fèi)者的后顧之憂。

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基金項(xiàng)目：本文系2015年大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目作品，項(xiàng)目名稱：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下農(nóng)資電商發(fā)展對(duì)策研究——基于武漢周邊農(nóng)村的實(shí)證調(diào)研，項(xiàng)目編號(hào)：201510520063.

作者簡介：李治軍，男，1995年5月出生，湖南長沙人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院2013級(jí)管理科學(xué)專業(yè)本科生；閔程，女，1995年2月，湖北武漢人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院管理科學(xué)專業(yè)2013級(jí)本科生；王婷，女，1995年10月出生，江西萍鄉(xiāng)人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院2013級(jí)管理科學(xué)專業(yè)本科生。