張殷

摘 要：以網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)為視角，采用技術(shù)接受模型研究了消費者的團(tuán)購意愿。結(jié)果顯示，當(dāng)團(tuán)購群體規(guī)模龐大時，可以通過網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)，提高消費者的感知有用性、感知風(fēng)險性，并降低感知風(fēng)險性。同時，在感知有用性、易用性較高，而感知風(fēng)險性較低的情況下，消費者的團(tuán)購意愿也更加強(qiáng)烈。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)溢出；技術(shù)接受模型；團(tuán)購意愿

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式也不斷更新，其中團(tuán)購消費就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的重要消費形式。通過團(tuán)購消費，可以很大程度地消除地理上的消費約束，也提高了客戶的議價能力，從而為消費者提供更佳的購物環(huán)境。在團(tuán)購消費的環(huán)境中，可以通過網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)，不斷改變消費者對消費模式的觀念，包括改變消費者的團(tuán)購傾向性。網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)概念最早是由Rohlfs（1974）年提出的， 它是需求方產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要動力。無論對網(wǎng)絡(luò)消費的信任性，還是網(wǎng)絡(luò)消費的強(qiáng)度，都能通過網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)得到加強(qiáng)?；诖?，本文重點研究網(wǎng)絡(luò)溢出視角下的團(tuán)購意愿性。

一、理論研究方法

1.網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)簡述。網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)分為間接網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)和直接網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)，間接網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)一般產(chǎn)生于互補(bǔ)品組成的網(wǎng)絡(luò)中，這種溢出效應(yīng)一般只涉及租金轉(zhuǎn)移，而不會對帕累托最優(yōu)帶來影響。對于電子商務(wù)交易平臺，賣方規(guī)模增加將引致更多買家，而買家規(guī)模增加也能引致更多賣家進(jìn)入。電子商務(wù)平臺兩邊的溢出效應(yīng)都是通過平臺服務(wù)以及價格機(jī)制產(chǎn)生作用的，間接網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)蘊(yùn)含于價格機(jī)制，它只對價格結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。直接網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)與間接網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)雖然性質(zhì)上不同，但這種溢出效應(yīng)主要由用戶通過電子商務(wù)平臺服務(wù)而獲得，用戶只有根據(jù)平臺服務(wù)才能了解用戶數(shù)量和規(guī)模。因此，直接網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)與間接網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)一樣，也是蘊(yùn)含在價格機(jī)制當(dāng)中的。

2.基于網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)和技術(shù)接受模型的方法設(shè)計。技術(shù)接受模型是建立在理性行為基礎(chǔ)上的模型，該模型認(rèn)為系統(tǒng)的使用是由主體的行為意向所決定的，而主體行為意向又是其使用態(tài)度以及感知有用性等因素決定的，同時其使用態(tài)度又取決于感知的有用性和感知的易用性。所謂感知有用性，就是行為主體相信使用某種產(chǎn)品對自己有所幫助。所謂感知易用性，就是行為主體對自己免于努力的期望程度。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于存在大量的虛擬行為，同時消費者在網(wǎng)絡(luò)消費的自主性也更高，因此消費者在使用態(tài)度方面除了取決于感知的有用性和感知的易用性之外，還取決于對需求產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等的感知風(fēng)險。在網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境中，消費者的購買決策與其感知的風(fēng)險存在必然聯(lián)系，若消費者感知購物風(fēng)險較高，那么顯然會造成消費者對該商品購物的消極程度，于是將削弱消費購物意愿。Anand. & Aron（2003）通過研究也發(fā)現(xiàn)，正是由于存在網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)，消費者在購買商品的過程中有時甚至?xí)惺苜徺I價格高于商品效用價值，而隨著更多消費者被吸引進(jìn)來，最終的商品價格又會降低。

以網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)為視角，結(jié)合技術(shù)接受模型，以消費者的團(tuán)購意愿為目標(biāo)，建立網(wǎng)絡(luò)溢出視角下關(guān)于消費者團(tuán)購意愿的技術(shù)接受模型，具體如圖所示。

二、先驗假設(shè)

1.網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)的影響。以往有較多研究均表明了網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)對消費者的感知具有重要影響。特別是網(wǎng)絡(luò)消費者人數(shù)對消費者感知產(chǎn)生較大影響，隨著用戶數(shù)量的增多，則越來越多消費者覺得本次購物時有用或者易用的，于是就接受本次購物。如果用感知的用戶數(shù)代替網(wǎng)絡(luò)消費者實際數(shù)量，那么感知用戶數(shù)量將對團(tuán)購消費的有用性和易用性產(chǎn)生影響。事實上，如果消費者感知有較多的消費者參與本次團(tuán)購，那么該消費者將會受到學(xué)習(xí)團(tuán)購功能的鼓勵，新老用戶對團(tuán)購的使用方法與購物經(jīng)驗的交流也將增多，于是該消費者越會覺得團(tuán)購消費是非常有用的。此外，團(tuán)購是一項較新的網(wǎng)絡(luò)購物技術(shù)，以往研究也表明，網(wǎng)絡(luò)購物需要非常多的用戶參與，是一種群體購物行為。沒有消費者愿意單獨進(jìn)行團(tuán)購消費，而消費者數(shù)量越多，則某一消費者對團(tuán)購的安全感也越強(qiáng)烈。

結(jié)合這些理論，本文提出以下先驗假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)對消費者團(tuán)購的感知有用性產(chǎn)生：推動作用。

H2：網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)對消費者團(tuán)購的感知易用性產(chǎn)生推動作用。

H3：網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)對消費者團(tuán)購的感知風(fēng)險性產(chǎn)生抑制作用。

2.消費者感知對團(tuán)購意愿的影響。根據(jù)技術(shù)接受模型理論，消費者對技術(shù)的接受主要受到感知有用性、感知易用性的影響。有許多研究表明，感知有用性能增強(qiáng)消費者的購買意愿，而感知易用性能提高對技術(shù)的接受程度和后續(xù)持續(xù)使用行為。此外，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，難免產(chǎn)生網(wǎng)購風(fēng)險，進(jìn)而出現(xiàn)消費者感知風(fēng)險性，這種感知可能會對消費意愿產(chǎn)生抑制作用。

結(jié)合這些理論，本文提出以下先驗假設(shè)：

H4：消費者團(tuán)購的感知有用性對團(tuán)購意愿具有促進(jìn)作用。

H5：消費者團(tuán)購的感知易用性對團(tuán)購意愿具有促進(jìn)作用。

H6：消費者團(tuán)購的感知風(fēng)險性對團(tuán)購意愿具有抑制作用。

三、實證分析

1.樣本選取。為了檢驗以上提出的假設(shè)，下面將通過技術(shù)接受模型對消費者的團(tuán)購意愿進(jìn)行實證分析。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的基本特性，本文設(shè)計了問卷，對于問卷量表的問項，則采用李克特五步法進(jìn)行得分分布。其中，非常不同意得1分，比較不同意得2分，中立得3分，比較同意得4分，非常同意得5分。在問卷中，還包括被調(diào)查者的性別、年齡、家庭月收入和學(xué)歷等基本信息。

根據(jù)問卷，通過對長三角地區(qū)團(tuán)購消費群體的實地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷兩種方法獲取數(shù)據(jù)樣本，累計共發(fā)放問卷850份，最終收回有效問卷743份，問卷有效收回率達(dá)到87.4%。被調(diào)查者基本信息的分布情況如表1所示。

2.信度和效度檢驗。在實證檢驗之前，首先對樣本的信度和效度進(jìn)行檢驗，以證明樣本是否可靠。對所有的指標(biāo)進(jìn)行Cronbachs alpha檢驗，發(fā)現(xiàn)所有指標(biāo)的Cronbachs alpha系數(shù)均高于0.7，因此表明樣本具有較高的信度。再對所有的指標(biāo)進(jìn)行Battele檢驗，發(fā)現(xiàn)所有指標(biāo)的Battele系數(shù)均高于0.75，因此表明樣本具有較高的效度。由此，我們可以認(rèn)為問卷得到的樣本是比較可靠的，適合進(jìn)行實證分析。

3.實證分析。根據(jù)上圖的技術(shù)結(jié)構(gòu)模型，構(gòu)建實證的結(jié)構(gòu)方程模型。然后采用Liserl軟件，對網(wǎng)絡(luò)溢出視角下的消費者團(tuán)購意愿進(jìn)行實證分析，主要對前面先驗假設(shè)進(jìn)行檢驗。通過模型估計，得到結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效果和各條路徑系數(shù)。其中，結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效果如表2所示，各條路徑系數(shù)結(jié)果如表3所示。

根據(jù)表2的結(jié)構(gòu)方程模型擬合效果系數(shù)可知，χ2/df的估計值小于3，而且CFI、GFI、NFI的估計值都超過0.9，而RMSEA的統(tǒng)計值則小于0.5。由此，我們可以認(rèn)為該結(jié)構(gòu)方程模型對本文所選樣本數(shù)據(jù)的擬合效果是比較理想的。

表中，CFI表示結(jié)構(gòu)方程模型的比較擬合優(yōu)度，GFI表示結(jié)構(gòu)方程模型的綜合擬合優(yōu)度，NFI表示結(jié)構(gòu)方程模型的標(biāo)準(zhǔn)化擬合優(yōu)度，RMSEA表示結(jié)構(gòu)方程模型擬合誤差的方均根值。“+”表示擬合值的效果良好。

根據(jù)表3網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)對消費團(tuán)購感知的作用路徑系數(shù)以及消費者團(tuán)購感知對團(tuán)購意愿的作用路徑系數(shù)檢驗結(jié)果，本文得到以下結(jié)論：

（1）網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)→消費者團(tuán)購的感知有用性的系數(shù)達(dá)到0.488，且在1%的顯著水平通過統(tǒng)計性檢驗，因此可以從經(jīng)驗上認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)對消費者團(tuán)購的感知有用性產(chǎn)生顯著的推動作用。由此假設(shè)H1成立。團(tuán)購消費群體規(guī)模的不斷擴(kuò)大，可以通過網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)，促使其他消費者信任團(tuán)購，認(rèn)為團(tuán)購消費是非?？煽康摹?/p>

（2）網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)→消費者團(tuán)購的感知易用性的系數(shù)達(dá)到0.579，且在5%的顯著水平通過統(tǒng)計性檢驗，因此可以從經(jīng)驗上認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)對消費者團(tuán)購的感知易用性產(chǎn)生顯著的推動作用。由此假設(shè)H2成立。團(tuán)購消費群體規(guī)模的不斷擴(kuò)大，可以通過網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)，促進(jìn)新老客戶之間不斷增進(jìn)團(tuán)購經(jīng)驗交流，從而提高新客戶的團(tuán)購技術(shù)和能力，進(jìn)一步促進(jìn)這些客戶認(rèn)為團(tuán)購比傳統(tǒng)購物更加易用。

（3）網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)→消費者團(tuán)購的感知風(fēng)險性的系數(shù)為-0.258，且在5%的顯著水平通過統(tǒng)計性檢驗，可以從經(jīng)驗上認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)對消費者團(tuán)購的感知風(fēng)險性產(chǎn)生顯著的抑制作用。由此假設(shè)H3成立。團(tuán)購消費群體規(guī)模的不斷擴(kuò)大，可以通過網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)，將網(wǎng)上消費者數(shù)量、消費評價等信息展現(xiàn)在新客戶面前，促使新客戶認(rèn)為團(tuán)購消費是安全的，即降低了消費者感知團(tuán)購消費的風(fēng)險性。

（4）消費者團(tuán)購的感知有用性→團(tuán)購意愿的系數(shù)為0.870，且在1%的顯著水平通過統(tǒng)計性檢驗，由此可見，消費者團(tuán)購的感知有用性對團(tuán)購意愿具有顯著的促進(jìn)作用，假設(shè)H4成立。在獲得感知有用性的基礎(chǔ)上，自然會提高消費者的團(tuán)購意愿，刺激他們進(jìn)行團(tuán)購消費。

（5）消費者團(tuán)購的感知易用性→團(tuán)購意愿的系數(shù)為0.629，且在1%的顯著水平通過統(tǒng)計性檢驗，由此可見，消費者團(tuán)購的感知易用性對團(tuán)購意愿具有顯著的促進(jìn)作用，假設(shè)H5成立。在獲得感知易用性的基礎(chǔ)上，也顯然會促使消費者接受和后續(xù)持續(xù)使用商品，進(jìn)而刺激他們的團(tuán)購消費行為。

（6）消費者團(tuán)購的感知風(fēng)險性→團(tuán)購意愿的系數(shù)為-0.381，且在1%的顯著水平通過統(tǒng)計性檢驗，由此可見，消費者團(tuán)購的感知風(fēng)險性對團(tuán)購意愿具有顯著的抑制作用，假設(shè)H6成立。而前面的實證已表明網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)可以抑制團(tuán)購感知風(fēng)險性，因此通過網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)，可以降低消費者對團(tuán)購的負(fù)面心理，于是刺激他們進(jìn)行團(tuán)購。

四、結(jié)論與經(jīng)驗借鑒

本文在網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)的視角下，采用技術(shù)接受模型框架，實證研究了消費者的團(tuán)購意愿。綜合本文的實證結(jié)果，可歸納為以下結(jié)論：在消費者團(tuán)購消費的環(huán)境中，可以通過網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)，增強(qiáng)消費者團(tuán)購的感知有用性和感知易用性，并降低消費者團(tuán)購的感知風(fēng)險性；同時，消費者團(tuán)購的感知有用性和感知易用性的提高，以及感知風(fēng)險性的降低，都能提高消費者的團(tuán)購意愿。

基于文章分析，筆者認(rèn)為在實際團(tuán)購管理過程中有以下經(jīng)驗借鑒：第一，應(yīng)通過向大眾宣傳，讓消費者意識到團(tuán)購的社會參與度已經(jīng)非常高。第二，加強(qiáng)團(tuán)購網(wǎng)站的建設(shè)和管理，使團(tuán)購群體認(rèn)為團(tuán)購是有用的和易用的，便于實現(xiàn)消費價值。第三，加強(qiáng)消費過程的監(jiān)督以及后續(xù)物流、商品維護(hù)等服務(wù)，盡量使消費者認(rèn)為團(tuán)購是安全的。

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