韓晶晶+何晶

摘 要：顧客是酒店賴以生存的基礎，顧客滿意度作為一條紐帶將酒店和顧客緊密聯(lián)系起來。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，酒店在線點評成為酒店建立網(wǎng)絡口碑的重要形式?；跀y程網(wǎng)網(wǎng)絡點評數(shù)據(jù)，從酒店地理區(qū)位、酒店硬件設施、酒店服務、酒店衛(wèi)生等方面對武漢豪華型酒店的顧客滿意度進行分析，以全面剖析酒店顧客的消費體驗，提升酒店服務質(zhì)量及競爭力。

關(guān)鍵詞：顧客滿意度；影響因素；網(wǎng)絡點評；酒店

一、前言

20世紀80年代以來，不少學者和行業(yè)專家對顧客滿意度給企業(yè)帶來的影響進行了長期的研究和探索，取得了許多令人信服的研究成果。這些研究表明，顧客滿意與否對企業(yè)的生存和發(fā)展會產(chǎn)生巨大的影響。對于“高接觸”的酒店業(yè)，由于酒店服務特性的影響，酒店對顧客滿意度的評價及如何評價顯得更為重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡已經(jīng)逐步地影響消費者線上和線下的消費行為，在線預訂也逐漸成為大多數(shù)酒店客人的首選，酒店在線點評成為酒店建立網(wǎng)絡口碑的重要形式。其中，網(wǎng)絡點評的內(nèi)容是影響網(wǎng)絡口碑的重要內(nèi)容。本文以點評內(nèi)容為依據(jù)，全面剖析豪華型酒店顧客的消費體驗、滿意度和期望，并對影響顧客滿意度的因素加以分析，從而提升酒店競爭力。

二、研究設計

（一）研究的范圍

基于攜程網(wǎng)2014年1月1日—2015年11月1日大量網(wǎng)絡顧客點評數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)可獲得性的角度最終選取武漢地區(qū)的12家豪華型酒店為研究對象。這12家酒店分別為武漢光谷禧玥酒店、武漢光谷凱悅酒店、武漢光谷希爾頓酒店、武漢漢口泛海喜來登酒店、武漢萬達嘉華酒店、武漢萬達瑞華酒店、武漢萬達威斯汀酒店、武漢香格里拉大飯店、最佳西方武漢五月花大酒店、江城明珠豪生大酒店、光明萬麗酒店、新世界酒店。根據(jù)攜程網(wǎng)顧客點評分數(shù)，把顧客滿意度劃分為5個層次：1分為非常不滿意，2分為不滿意，3分為一般，4分為滿意，5分為非常滿意。

（二）研究的方法

從攜程網(wǎng)可知研究時間段內(nèi)的顧客點評數(shù)據(jù)共31426條，有效數(shù)據(jù)（以評分和文本相符合，且文本描述超過20字的點評數(shù)據(jù)為有效數(shù)據(jù)）為19110條，在有效數(shù)據(jù)中好評數(shù)據(jù)達（4分-5分）17355條、中評數(shù)據(jù)達（3分-3.9分）1194條、差評數(shù)據(jù)達（1分-2分）562條。從中隨機選取每家酒店好評、中評、差評數(shù)據(jù)各30條為分析樣本，以攜程網(wǎng)的評分系統(tǒng)為依據(jù)，運用excel軟件對其進行研究分析。

三、酒店顧客滿意度影響因素分析

70年代末80年代初，在顧客滿意理論研究方面起主導作用的歐林、凱特、萬森等人提出了“期望不確認”模型（expectation is confirmation），他們認為顧客的期望是衡量顧客滿意度的標準，當實際績效（actual performance）等于顧客的期望時，顧客就達到滿意；但實際績效大于顧客的期望時，顧客非常滿意；反之，顧客則不滿意。到80年代末90年代初，很多學者如羅伯特等人又從心理學、管理學角度對這個理論模型做了進一步的擴展和補充。這一模型主要的缺點是只注意到期望對顧客滿意度的影響，而忽略了其他因素對顧客滿意度的影響。楊迪海（2003）從文化是否對顧客滿意度的驅(qū)動因素有影響著手，研究了文化與顧客滿意度的關(guān)系，研究結(jié)果表明，文化對顧客滿意度的驅(qū)動因素并不存在顯著的影響。王海忠，等（2006）認為顧客的感知質(zhì)量是顧客滿意的前置因素。劉清峰，晁鋼令（2010）經(jīng)研究證實在服務質(zhì)量不能被消費者事先預知的情況下，價格可能對顧客滿意的形成起到暗示作用的觀點。魚文英，李京勛（2010）基 于認知和情感的視角，認為服務質(zhì)量和感知價值對顧客滿意度有正向影響，而負面情感對顧客滿意度有負向影響，同時正面情感通過感知價值間接影響顧客滿意度。基于前人的研究成果和武漢地區(qū)社會經(jīng)濟及人文環(huán)境，文章從地理位置、酒店設施、酒店服務、酒店衛(wèi)生四方面加以分析武漢地區(qū)豪華型酒店顧客滿意度。

（一）地理位置

被人們譽為酒店大師的美國酒店聯(lián)號之父——誒爾斯沃斯.斯塔特勒認為，對任何酒店來說，取得成功的三個最重要因素是地點、地點、地點。不可否認的是，隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，酒店所在地位置對于顧客選擇酒店有著很大的影響，休閑旅游者尤為重視這一因素。專注于為酒店提升顧客滿意度的市場調(diào)研公司Market Metrix曾做過一個調(diào)查報告，收集了4萬名來自美國、歐洲和亞洲等地區(qū)旅行者的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在影響顧客選擇酒店決策的因素中地理位置占30.2%。

通過對攜程網(wǎng)網(wǎng)絡點評數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)顧客對武漢地區(qū)豪華型酒店的選址滿意度高達51.48%，這是由于武漢境內(nèi)江河縱橫，湖港交織，水域面積占全市面積的四分之一，構(gòu)成了極具特色的濱江濱湖水域生態(tài)環(huán)境，武漢地區(qū)的豪華型酒店多臨江或臨湖而建，風景優(yōu)美。但也有21.64%的顧客對酒店的選址不滿，這是由于武漢現(xiàn)處于高速發(fā)展的建設時期，地段施工致使許多地方交通擁擠、堵塞，對顧客出入酒店造成了嚴重的影響，在武漢基建規(guī)劃完成之前，地理位置將會是武漢地區(qū)豪華型酒店發(fā)展的瓶頸。

（二）酒店設施

酒店的設施設備是酒店賴以生存的基礎。酒店設施大致可分為前臺設施，客房設施、餐飲設施和娛樂設施。由數(shù)據(jù)分析可知，顧客對武漢地區(qū)豪華型酒店的設施滿意度比較高，占52.76%，其中客房的相關(guān)設施，如床上用品、衛(wèi)浴用品等顧客表示很滿意，這說明高星級酒店的設施都比較完善和人性化。但也存在令客人不滿的因素，總結(jié)起來主要表現(xiàn)在客房電視機、電器、空調(diào)、排水和WIFI等方面。

（三）酒店服務

前臺服務、客房服務和餐飲服務是酒店服務中最為重要的三大組成部分。一直以來各方學者對服務質(zhì)量與滿意度間的關(guān)系持有不同意見。PZB（1985）發(fā)現(xiàn)顧客有時會對某些特殊服務感到滿意，但卻不認為該公司是一家高品質(zhì)的公司，并認為滿意的事件是感知服務質(zhì)量時間的結(jié)果。服務質(zhì)量是形成顧客滿意度的重要因素之一，顧客認知到高的服務質(zhì)量將會增加顧客滿意度。Bitner（1990）主張好的服務質(zhì)量能導致消費者滿意，而消費者滿意又會增強服務質(zhì)量的評估，且其研究的結(jié)果顯示出服務質(zhì)量會影響滿意度，也會顯著影響消費者感知服務質(zhì)量。

本文在對酒店服務因素統(tǒng)計分析中發(fā)現(xiàn)，顧客對武漢地區(qū)豪華型酒店服務的滿意指數(shù)為49.83%。前廳服務、客房服務和餐飲服務三大主要酒店服務中滿意度最高的為客房服務，占48.27%，其次為前廳服務，占25.95%，最不滿意的是餐飲服務，占15.52%，說明武漢地區(qū)酒店需進一步提升餐飲服務質(zhì)量。

（四）酒店衛(wèi)生

酒店的清潔衛(wèi)生直接影響賓客的身心健康，衛(wèi)生安全也是客人外出旅游時考慮的首要因素，因此保障賓客的衛(wèi)生安全是十分必要的。數(shù)據(jù)分析可知顧客對武漢地區(qū)豪華型酒店的衛(wèi)生滿意度較高，占65.16%，但仍有9.61%的顧客對酒店衛(wèi)生條件不甚滿意。結(jié)合攜程網(wǎng)顧客點評內(nèi)容，總結(jié)出武漢地區(qū)豪華型酒店容易引起顧客不滿的衛(wèi)生問題主要為：一是客房衛(wèi)生問題，如床上有頭發(fā)、床單有臟污、馬桶有頭發(fā)、房間異味大、布草沒有更換；一是餐飲衛(wèi)生問題，如餐點里有頭發(fā)、餐具有臟污等。這些衛(wèi)生問題都是很細微、很容易忽視的地方，武漢地區(qū)的豪華型酒店需要加強對衛(wèi)生細節(jié)的重視，否則可能會影響酒店形象，引起顧客不滿，降低顧客滿意度。

四、結(jié)論與討論

隨著國內(nèi)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，武漢市高星級酒店急劇涌現(xiàn)，競爭越來越激烈。顧客是酒店經(jīng)營之本，只有提升顧客滿意度，才能使酒店在競爭中立于不敗之地。伴隨網(wǎng)絡預訂、網(wǎng)絡點評這種新的消費習慣的出現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)的顧客點評意見，網(wǎng)絡點評數(shù)據(jù)的樣本量更大，顧客的點評范圍和內(nèi)容較為寬泛，更能全面地反映顧客的感受，從而為酒店的經(jīng)營管理和促銷提出更高要求。

本文基于攜程網(wǎng)大量的酒店顧客網(wǎng)絡點評數(shù)據(jù)對酒店的地理位置、設施、服務、衛(wèi)生四個方面分析了影響武漢地區(qū)豪華型酒店顧客滿意度的因素。相較而言，滿意度最高的為酒店衛(wèi)生，酒店服務則是酒店顧客滿意度稍低的一項指標，其中餐飲服務、前廳服務的顧客滿意度指數(shù)稍低于客房服務。

通過數(shù)據(jù)分析，酒店服務是顧客關(guān)注度較高的項目之一，也是顧客感受最為強烈的項目。服務的無形性對酒店服務的提升提出了更高要求。酒店一方面要通過員工培訓，提升員工的服務意識及服務熱情；另一方面，提倡個性化服務和超前服務，要求每位員工提供的服務要體現(xiàn)品牌價值。另外，酒店實習生的服務質(zhì)量也是不容忽視的。不少酒店有一定數(shù)量的實習生，實習生操作技能和服務可能不夠到位，就會引起顧客的投訴。因此，有必要重視實習生的培訓與管理，做好督導工作。

網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)在一定程度上能反映酒店服務質(zhì)量，并為酒店提供預測，有利于酒店發(fā)現(xiàn)新的市場和新機會。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的開源性更為酒店提供了了解競爭對手的滿意度情況，為酒店明確自身優(yōu)勢與不足，把握市場環(huán)境等提供了更優(yōu)的渠道。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，酒店也需要積極利用網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，整合創(chuàng)新營銷策略，吸引乃至留住顧客。

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