韓晶晶+何晶
摘 要:顧客是酒店賴以生存的基礎(chǔ),顧客滿意度作為一條紐帶將酒店和顧客緊密聯(lián)系起來。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,酒店在線點(diǎn)評(píng)成為酒店建立網(wǎng)絡(luò)口碑的重要形式。基于攜程網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù),從酒店地理區(qū)位、酒店硬件設(shè)施、酒店服務(wù)、酒店衛(wèi)生等方面對(duì)武漢豪華型酒店的顧客滿意度進(jìn)行分析,以全面剖析酒店顧客的消費(fèi)體驗(yàn),提升酒店服務(wù)質(zhì)量及競爭力。
關(guān)鍵詞:顧客滿意度;影響因素;網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng);酒店
一、前言
20世紀(jì)80年代以來,不少學(xué)者和行業(yè)專家對(duì)顧客滿意度給企業(yè)帶來的影響進(jìn)行了長期的研究和探索,取得了許多令人信服的研究成果。這些研究表明,顧客滿意與否對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。對(duì)于“高接觸”的酒店業(yè),由于酒店服務(wù)特性的影響,酒店對(duì)顧客滿意度的評(píng)價(jià)及如何評(píng)價(jià)顯得更為重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐步地影響消費(fèi)者線上和線下的消費(fèi)行為,在線預(yù)訂也逐漸成為大多數(shù)酒店客人的首選,酒店在線點(diǎn)評(píng)成為酒店建立網(wǎng)絡(luò)口碑的重要形式。其中,網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容是影響網(wǎng)絡(luò)口碑的重要內(nèi)容。本文以點(diǎn)評(píng)內(nèi)容為依據(jù),全面剖析豪華型酒店顧客的消費(fèi)體驗(yàn)、滿意度和期望,并對(duì)影響顧客滿意度的因素加以分析,從而提升酒店競爭力。
二、研究設(shè)計(jì)
(一)研究的范圍
基于攜程網(wǎng)2014年1月1日—2015年11月1日大量網(wǎng)絡(luò)顧客點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù),從數(shù)據(jù)可獲得性的角度最終選取武漢地區(qū)的12家豪華型酒店為研究對(duì)象。這12家酒店分別為武漢光谷禧玥酒店、武漢光谷凱悅酒店、武漢光谷希爾頓酒店、武漢漢口泛海喜來登酒店、武漢萬達(dá)嘉華酒店、武漢萬達(dá)瑞華酒店、武漢萬達(dá)威斯汀酒店、武漢香格里拉大飯店、最佳西方武漢五月花大酒店、江城明珠豪生大酒店、光明萬麗酒店、新世界酒店。根據(jù)攜程網(wǎng)顧客點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù),把顧客滿意度劃分為5個(gè)層次:1分為非常不滿意,2分為不滿意,3分為一般,4分為滿意,5分為非常滿意。
(二)研究的方法
從攜程網(wǎng)可知研究時(shí)間段內(nèi)的顧客點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)共31426條,有效數(shù)據(jù)(以評(píng)分和文本相符合,且文本描述超過20字的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)為有效數(shù)據(jù))為19110條,在有效數(shù)據(jù)中好評(píng)數(shù)據(jù)達(dá)(4分-5分)17355條、中評(píng)數(shù)據(jù)達(dá)(3分-3.9分)1194條、差評(píng)數(shù)據(jù)達(dá)(1分-2分)562條。從中隨機(jī)選取每家酒店好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)數(shù)據(jù)各30條為分析樣本,以攜程網(wǎng)的評(píng)分系統(tǒng)為依據(jù),運(yùn)用excel軟件對(duì)其進(jìn)行研究分析。
三、酒店顧客滿意度影響因素分析
70年代末80年代初,在顧客滿意理論研究方面起主導(dǎo)作用的歐林、凱特、萬森等人提出了“期望不確認(rèn)”模型(expectation is confirmation),他們認(rèn)為顧客的期望是衡量顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)實(shí)際績效(actual performance)等于顧客的期望時(shí),顧客就達(dá)到滿意;但實(shí)際績效大于顧客的期望時(shí),顧客非常滿意;反之,顧客則不滿意。到80年代末90年代初,很多學(xué)者如羅伯特等人又從心理學(xué)、管理學(xué)角度對(duì)這個(gè)理論模型做了進(jìn)一步的擴(kuò)展和補(bǔ)充。這一模型主要的缺點(diǎn)是只注意到期望對(duì)顧客滿意度的影響,而忽略了其他因素對(duì)顧客滿意度的影響。楊迪海(2003)從文化是否對(duì)顧客滿意度的驅(qū)動(dòng)因素有影響著手,研究了文化與顧客滿意度的關(guān)系,研究結(jié)果表明,文化對(duì)顧客滿意度的驅(qū)動(dòng)因素并不存在顯著的影響。王海忠,等(2006)認(rèn)為顧客的感知質(zhì)量是顧客滿意的前置因素。劉清峰,晁鋼令(2010)經(jīng)研究證實(shí)在服務(wù)質(zhì)量不能被消費(fèi)者事先預(yù)知的情況下,價(jià)格可能對(duì)顧客滿意的形成起到暗示作用的觀點(diǎn)。魚文英,李京勛(2010)基 于認(rèn)知和情感的視角,認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度有正向影響,而負(fù)面情感對(duì)顧客滿意度有負(fù)向影響,同時(shí)正面情感通過感知價(jià)值間接影響顧客滿意度?;谇叭说难芯砍晒臀錆h地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)及人文環(huán)境,文章從地理位置、酒店設(shè)施、酒店服務(wù)、酒店衛(wèi)生四方面加以分析武漢地區(qū)豪華型酒店顧客滿意度。
(一)地理位置
被人們譽(yù)為酒店大師的美國酒店聯(lián)號(hào)之父——誒爾斯沃斯.斯塔特勒認(rèn)為,對(duì)任何酒店來說,取得成功的三個(gè)最重要因素是地點(diǎn)、地點(diǎn)、地點(diǎn)。不可否認(rèn)的是,隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展,酒店所在地位置對(duì)于顧客選擇酒店有著很大的影響,休閑旅游者尤為重視這一因素。專注于為酒店提升顧客滿意度的市場調(diào)研公司Market Metrix曾做過一個(gè)調(diào)查報(bào)告,收集了4萬名來自美國、歐洲和亞洲等地區(qū)旅行者的數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)在影響顧客選擇酒店決策的因素中地理位置占30.2%。
通過對(duì)攜程網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)分析,我們發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)武漢地區(qū)豪華型酒店的選址滿意度高達(dá)51.48%,這是由于武漢境內(nèi)江河縱橫,湖港交織,水域面積占全市面積的四分之一,構(gòu)成了極具特色的濱江濱湖水域生態(tài)環(huán)境,武漢地區(qū)的豪華型酒店多臨江或臨湖而建,風(fēng)景優(yōu)美。但也有21.64%的顧客對(duì)酒店的選址不滿,這是由于武漢現(xiàn)處于高速發(fā)展的建設(shè)時(shí)期,地段施工致使許多地方交通擁擠、堵塞,對(duì)顧客出入酒店造成了嚴(yán)重的影響,在武漢基建規(guī)劃完成之前,地理位置將會(huì)是武漢地區(qū)豪華型酒店發(fā)展的瓶頸。
(二)酒店設(shè)施
酒店的設(shè)施設(shè)備是酒店賴以生存的基礎(chǔ)。酒店設(shè)施大致可分為前臺(tái)設(shè)施,客房設(shè)施、餐飲設(shè)施和娛樂設(shè)施。由數(shù)據(jù)分析可知,顧客對(duì)武漢地區(qū)豪華型酒店的設(shè)施滿意度比較高,占52.76%,其中客房的相關(guān)設(shè)施,如床上用品、衛(wèi)浴用品等顧客表示很滿意,這說明高星級(jí)酒店的設(shè)施都比較完善和人性化。但也存在令客人不滿的因素,總結(jié)起來主要表現(xiàn)在客房電視機(jī)、電器、空調(diào)、排水和WIFI等方面。
(三)酒店服務(wù)
前臺(tái)服務(wù)、客房服務(wù)和餐飲服務(wù)是酒店服務(wù)中最為重要的三大組成部分。一直以來各方學(xué)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量與滿意度間的關(guān)系持有不同意見。PZB(1985)發(fā)現(xiàn)顧客有時(shí)會(huì)對(duì)某些特殊服務(wù)感到滿意,但卻不認(rèn)為該公司是一家高品質(zhì)的公司,并認(rèn)為滿意的事件是感知服務(wù)質(zhì)量時(shí)間的結(jié)果。服務(wù)質(zhì)量是形成顧客滿意度的重要因素之一,顧客認(rèn)知到高的服務(wù)質(zhì)量將會(huì)增加顧客滿意度。Bitner(1990)主張好的服務(wù)質(zhì)量能導(dǎo)致消費(fèi)者滿意,而消費(fèi)者滿意又會(huì)增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估,且其研究的結(jié)果顯示出服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響滿意度,也會(huì)顯著影響消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量。
本文在對(duì)酒店服務(wù)因素統(tǒng)計(jì)分析中發(fā)現(xiàn),顧客對(duì)武漢地區(qū)豪華型酒店服務(wù)的滿意指數(shù)為49.83%。前廳服務(wù)、客房服務(wù)和餐飲服務(wù)三大主要酒店服務(wù)中滿意度最高的為客房服務(wù),占48.27%,其次為前廳服務(wù),占25.95%,最不滿意的是餐飲服務(wù),占15.52%,說明武漢地區(qū)酒店需進(jìn)一步提升餐飲服務(wù)質(zhì)量。
(四)酒店衛(wèi)生
酒店的清潔衛(wèi)生直接影響賓客的身心健康,衛(wèi)生安全也是客人外出旅游時(shí)考慮的首要因素,因此保障賓客的衛(wèi)生安全是十分必要的。數(shù)據(jù)分析可知顧客對(duì)武漢地區(qū)豪華型酒店的衛(wèi)生滿意度較高,占65.16%,但仍有9.61%的顧客對(duì)酒店衛(wèi)生條件不甚滿意。結(jié)合攜程網(wǎng)顧客點(diǎn)評(píng)內(nèi)容,總結(jié)出武漢地區(qū)豪華型酒店容易引起顧客不滿的衛(wèi)生問題主要為:一是客房衛(wèi)生問題,如床上有頭發(fā)、床單有臟污、馬桶有頭發(fā)、房間異味大、布草沒有更換;一是餐飲衛(wèi)生問題,如餐點(diǎn)里有頭發(fā)、餐具有臟污等。這些衛(wèi)生問題都是很細(xì)微、很容易忽視的地方,武漢地區(qū)的豪華型酒店需要加強(qiáng)對(duì)衛(wèi)生細(xì)節(jié)的重視,否則可能會(huì)影響酒店形象,引起顧客不滿,降低顧客滿意度。
四、結(jié)論與討論
隨著國內(nèi)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展,武漢市高星級(jí)酒店急劇涌現(xiàn),競爭越來越激烈。顧客是酒店經(jīng)營之本,只有提升顧客滿意度,才能使酒店在競爭中立于不敗之地。伴隨網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)這種新的消費(fèi)習(xí)慣的出現(xiàn),相較于傳統(tǒng)的顧客點(diǎn)評(píng)意見,網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)的樣本量更大,顧客的點(diǎn)評(píng)范圍和內(nèi)容較為寬泛,更能全面地反映顧客的感受,從而為酒店的經(jīng)營管理和促銷提出更高要求。
本文基于攜程網(wǎng)大量的酒店顧客網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)對(duì)酒店的地理位置、設(shè)施、服務(wù)、衛(wèi)生四個(gè)方面分析了影響武漢地區(qū)豪華型酒店顧客滿意度的因素。相較而言,滿意度最高的為酒店衛(wèi)生,酒店服務(wù)則是酒店顧客滿意度稍低的一項(xiàng)指標(biāo),其中餐飲服務(wù)、前廳服務(wù)的顧客滿意度指數(shù)稍低于客房服務(wù)。
通過數(shù)據(jù)分析,酒店服務(wù)是顧客關(guān)注度較高的項(xiàng)目之一,也是顧客感受最為強(qiáng)烈的項(xiàng)目。服務(wù)的無形性對(duì)酒店服務(wù)的提升提出了更高要求。酒店一方面要通過員工培訓(xùn),提升員工的服務(wù)意識(shí)及服務(wù)熱情;另一方面,提倡個(gè)性化服務(wù)和超前服務(wù),要求每位員工提供的服務(wù)要體現(xiàn)品牌價(jià)值。另外,酒店實(shí)習(xí)生的服務(wù)質(zhì)量也是不容忽視的。不少酒店有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)生,實(shí)習(xí)生操作技能和服務(wù)可能不夠到位,就會(huì)引起顧客的投訴。因此,有必要重視實(shí)習(xí)生的培訓(xùn)與管理,做好督導(dǎo)工作。
網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)在一定程度上能反映酒店服務(wù)質(zhì)量,并為酒店提供預(yù)測(cè),有利于酒店發(fā)現(xiàn)新的市場和新機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的開源性更為酒店提供了了解競爭對(duì)手的滿意度情況,為酒店明確自身優(yōu)勢(shì)與不足,把握市場環(huán)境等提供了更優(yōu)的渠道。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下,酒店也需要積極利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),整合創(chuàng)新營銷策略,吸引乃至留住顧客。
參考文獻(xiàn):
[1]沈涵.基于ACSI的經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿意度測(cè)評(píng)模型[J].旅游學(xué)刊,2011,26(1):58-62.
[2]趙雅萍,吳豐林.基于顧客價(jià)值的服務(wù)業(yè)顧客滿意驅(qū)動(dòng)模型研究——以北京市經(jīng)濟(jì)型飯店為例[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理,2013,35(9):29-35.
[3]張寧俊.服務(wù)管理一基于質(zhì)量與能力的競爭研究[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2006:152-153.
[4]李勇.顧客滿意度指數(shù)模型機(jī)測(cè)評(píng)方法研究[D].中國礦業(yè)大學(xué),2008:161-163.