[摘 要]近年來(lái)，乳制品質(zhì)量安全事件頻發(fā)，顧客對(duì)乳制品品牌形象及背后折射出來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)保證能力最為關(guān)注。顧客對(duì)乳制品品牌的信任及滿意程度很大程度上決定了未來(lái)乳制品企業(yè)生存與發(fā)展的空間。文章在對(duì)顧客和企業(yè)員工訪談?wù){(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客滿意度測(cè)評(píng)理論設(shè)計(jì)了乳制品品牌的顧客滿意度測(cè)評(píng)模型和體系，運(yùn)用信度分析驗(yàn)證了模型和指標(biāo)的可靠性。

[關(guān)鍵詞]乳制品；顧客滿意度；測(cè)評(píng)模型；層次分析法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.031

近年來(lái)，乳制品質(zhì)量安全事件頻頻爆發(fā)，食品安全已經(jīng)成為影響顧客做出乳品購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素，但由于顧客無(wú)法辨別抗生素殘留等食品危害因素，無(wú)法對(duì)蛋白質(zhì)含量等質(zhì)量指標(biāo)做出判斷，顧客對(duì)品牌形象及背后折射出來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)保證能力最為關(guān)注，顧客的品牌信任成為消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策的決定性因素。乳業(yè)品牌能否生存與發(fā)展在很大程度上取決于顧客滿意程度。企業(yè)做好顧客滿意工作一定程度上能保障長(zhǎng)期利潤(rùn)獲取。此外，通過(guò)滿意度測(cè)評(píng)能夠了解顧客對(duì)乳制品整體質(zhì)量的感知水平，反映消費(fèi)信心，讓政府能夠清楚乳制品行業(yè)的整體滿意度水平、質(zhì)量評(píng)價(jià)、對(duì)食品安全的放心程度以及消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)認(rèn)知，積極引導(dǎo)顧客建立科學(xué)理性的消費(fèi)觀念，推動(dòng)建立健康和諧的行業(yè)生態(tài)。因此，為了促進(jìn)乳制品行業(yè)更好地發(fā)展，對(duì)顧客滿意度的測(cè)評(píng)研究顯得十分必要。目前專門(mén)針對(duì)乳制品品牌進(jìn)行顧客滿意度的測(cè)評(píng)研究甚少，本文將提出具實(shí)用價(jià)值的乳制品品牌顧客滿意度測(cè)評(píng)體系，為研究乳制品品牌顧客滿意度提供新的起點(diǎn)，使其更具實(shí)際意義。

1 乳制品品牌顧客滿意度影響因素確定

分析影響乳制品品牌顧客滿意度的因素，是進(jìn)行乳制品品牌顧客滿意度測(cè)評(píng)工作的重要開(kāi)端。為了盡可能從多個(gè)方面提取更詳盡、更真實(shí)、更可靠的資料，本文采用調(diào)查訪談的方法，從不同人員的視角看待問(wèn)題并搜集信息，科學(xué)合理地選擇顧客滿意度影響因素。訪談的對(duì)象主要為100位專賣(mài)店員工和外部顧客代表。這兩類人群對(duì)乳制品產(chǎn)品接觸最多，對(duì)商品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等方面感受體驗(yàn)和意見(jiàn)最可靠真實(shí)。將收集到的信息歸類整理，剔除不適合指標(biāo)，得到“顧客期望”“品牌形象”“服務(wù)質(zhì)量”“價(jià)值感知”“滿意度”“忠誠(chéng)度”7個(gè)結(jié)構(gòu)變量和各類下的觀測(cè)變量指標(biāo)，這些關(guān)鍵因素是建立測(cè)評(píng)指標(biāo)模型和體系的基礎(chǔ)。

2 乳制品品牌顧客滿意度模型

關(guān)于顧客滿意度模型的研究非常多，典型的是SCSB 、ASCI、ECSI、CCSI等模型。SCSB（瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)模型）是最早建立的全國(guó)性顧客滿意度指數(shù)模型，由顧客期望、感知績(jī)效兩個(gè)因變量以及顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)度兩個(gè)結(jié)果變量和顧客滿意度五個(gè)變量組成。該模型作為企業(yè)利潤(rùn)的指示器極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，但無(wú)法判斷顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)更關(guān)注質(zhì)量因素還是價(jià)格因素。ACSI（美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型）主要?jiǎng)?chuàng)新是增加了感知質(zhì)量，感知質(zhì)量側(cè)重評(píng)判質(zhì)量因素而感知價(jià)值主要評(píng)判價(jià)格因素，為企業(yè)制定質(zhì)量制勝或者成本領(lǐng)先戰(zhàn)略提供依據(jù)。ACSI模型對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量有新的認(rèn)識(shí)，但沒(méi)有針對(duì)服務(wù)質(zhì)量中具體包含的因素進(jìn)行分析。ECSI（歐洲顧客滿意度指數(shù)模型）對(duì)ACSI進(jìn)行了修正，當(dāng)時(shí)歐洲許多國(guó)家和企業(yè)的顧客投訴系統(tǒng)相對(duì)完善，去掉了顧客抱怨變量。企業(yè)形象對(duì)期望值和滿意度有較大影響，故增加了企業(yè)形象變量。ECSI的主要優(yōu)勢(shì)在于對(duì)所有行業(yè)測(cè)評(píng)都分為品感知質(zhì)量和服務(wù)感知質(zhì)量，而ACSI只針對(duì)耐用品類測(cè)評(píng)。CCSI（中國(guó)顧客滿意度指數(shù)）是在ACSI基礎(chǔ)上對(duì)模型和體系改進(jìn)的具有中國(guó)特色的測(cè)量方法，主要由感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量、品牌形象、感知價(jià)值、顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度組成。我國(guó)各行業(yè)、地區(qū)、企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)在CCSI基礎(chǔ)上進(jìn)行修正提出適合自身發(fā)展的顧客滿意度模型。在汽車(chē)、銀行、商業(yè)、名牌產(chǎn)品等領(lǐng)域都有學(xué)者進(jìn)行了顧客滿意度測(cè)評(píng)研究，然而目前專門(mén)針對(duì)乳制品品牌進(jìn)行顧客滿意度的測(cè)評(píng)研究甚少。

為使測(cè)評(píng)模型符合乳品行業(yè)特征和實(shí)際經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、體現(xiàn)顧客消費(fèi)心理與行為的因果關(guān)系，經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型的比較分析，測(cè)評(píng)模型繼承了ACSI“顧客期望、感知質(zhì)量、顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度”的核心概念和架構(gòu)，吸收ECSI將“感知質(zhì)量”變量一分為二的創(chuàng)新理念，并借鑒CCSI模型，增加了品牌形象變量，同時(shí)借鑒目前國(guó)內(nèi)行業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、綜合表1中對(duì)乳業(yè)顧客滿意度影響因素的分析成果。

顧客滿意度測(cè)評(píng)模型設(shè)計(jì)基于以上的研究與分析，構(gòu)建的乳制品品牌顧客滿意度的測(cè)評(píng)模型如下圖所示。

（1）品牌形象指特定品牌在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征。乳制品品牌形象影響顧客滿意度和顧客對(duì)質(zhì)量的感知，決定著顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。乳制品品牌在市場(chǎng)上立足、發(fā)展必須創(chuàng)造一個(gè)鮮明、獨(dú)特、良好的形象，這個(gè)形象一旦塑造便會(huì)通過(guò)口頭傳播滲透到乳業(yè)品牌所提供的一切商品和服務(wù)之中，并積累為無(wú)形資產(chǎn)。結(jié)合調(diào)查訪談的結(jié)果和乳制品行業(yè)的特點(diǎn)，本文品牌形象的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要為品牌知名度、美譽(yù)度、廣告宣傳、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)形象。

（2）產(chǎn)品感知質(zhì)量指顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的乳制品實(shí)際質(zhì)量的評(píng)價(jià)顧客對(duì)乳制品質(zhì)量的敏感程度非常高，產(chǎn)品質(zhì)量是影響顧客滿意的一個(gè)重要因素。對(duì)于乳制品，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、產(chǎn)品味道、保質(zhì)期等質(zhì)量特性是必需的質(zhì)量特性，即顧客認(rèn)為是理所當(dāng)然應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量特性。質(zhì)量提高顧客不會(huì)特別滿意，但質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題會(huì)使顧客非常不滿意。一般而言，產(chǎn)品感知質(zhì)量主要從產(chǎn)品總體質(zhì)量、產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和產(chǎn)品可靠性三方面進(jìn)行評(píng)價(jià)（黃超，2010）。產(chǎn)品總體質(zhì)量評(píng)價(jià)是指顧客對(duì)產(chǎn)品總體質(zhì)量的感覺(jué)，產(chǎn)品滿足顧客需求的評(píng)價(jià)是指產(chǎn)品的多樣性、味道等滿足顧客需求的程度，產(chǎn)品可靠性指產(chǎn)品安全、可靠、有保障。基于以上研究，具體到對(duì)乳制品感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)應(yīng)該包括乳制品的種類、味道、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、保質(zhì)期、整體評(píng)價(jià)等方面。

（3）服務(wù)感知質(zhì)量指顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的乳制品所提供的服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，良好的服務(wù)質(zhì)量具有延伸顧客購(gòu)買(mǎi)空間的優(yōu)勢(shì)。服務(wù)質(zhì)量的邊際效應(yīng)遠(yuǎn)勝于物質(zhì)刺激，超越顧客期望的服務(wù)有利于樹(shù)立乳制品良好的品牌形象，對(duì)顧客滿意產(chǎn)生巨大的輻射和帶動(dòng)作用。在零售業(yè)，部分學(xué)者依據(jù)SERQUAL量表提出零售商店服務(wù)的七要素（人員服務(wù)、商品種類、商店服務(wù)程序的可靠性、員工的可接近性、有形性、服務(wù)政策的可靠性、價(jià)格）和五要素（有形、可靠、人員接觸、問(wèn)題解決、政策）。因此，服務(wù)感知質(zhì)量包括顧客對(duì)專賣(mài)店員工服務(wù)態(tài)度、選址、環(huán)境、售后等服務(wù)的實(shí)際感知。

（4）感知價(jià)值指乳制品的質(zhì)量因素與價(jià)格因素之間的權(quán)衡。增加“價(jià)值感知”結(jié)構(gòu)變量便于分析和比較不同價(jià)值的產(chǎn)品，通過(guò)引入價(jià)值判斷來(lái)度量乳制品。價(jià)格和質(zhì)量是顧客購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)最主要的影響因素，感知價(jià)值的高低對(duì)顧客滿意產(chǎn)生最直接的影響。在ACSI模型中，感知價(jià)值的指標(biāo)：給定價(jià)格時(shí)顧客對(duì)質(zhì)量的感受和給定質(zhì)量時(shí)顧客對(duì)價(jià)格的感受。有學(xué)者采用上述指標(biāo)體系對(duì)超市食品顧客滿意度測(cè)評(píng)中的感知價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)（李曉萍，2010）。本文亦采用可接受價(jià)格時(shí)顧客對(duì)質(zhì)量的感知和同等質(zhì)量時(shí)顧客對(duì)價(jià)格的感知對(duì)乳制品感知價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（5）顧客期望是指顧客在未來(lái)購(gòu)買(mǎi)乳制品的判斷與預(yù)測(cè)，反映顧客需求，主要受品牌形象、自身經(jīng)驗(yàn)等因素的影響。顧客期望是顧客在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中實(shí)際感受的一個(gè)評(píng)判依據(jù)。在 ACSI 模型中，顧客期望的測(cè)評(píng)指標(biāo)為顧客對(duì)總體質(zhì)量期望、可靠性期望和定制化程度期望。對(duì)于乳制品行業(yè)，顧客對(duì)乳制品安全、保質(zhì)期等可靠性的期望遠(yuǎn)高于其個(gè)性化的需求，本文中顧客期望主要由顧客對(duì)品牌的總體期望和顧客對(duì)產(chǎn)品可靠性期望衡量。

（6）顧客滿意是顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)后，形成的滿意或不滿意的態(tài)度，是7個(gè)結(jié)構(gòu)變量的集合點(diǎn)和整個(gè)模型的核心。SCSB 、ASCI、ECSI、CCSI等模型中，顧客滿意度指數(shù)是由顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值等因變量加權(quán)計(jì)算。因此，本文采用品牌形象、顧客期望、產(chǎn)品感知質(zhì)量、服務(wù)感知質(zhì)量、感知價(jià)值等因變量加權(quán)累計(jì)計(jì)算乳制品品牌的顧客滿意度。

（7）顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)乳制品持有肯定態(tài)度的程度和愿意在未來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的程度， “顧客滿意”最終指向“顧客忠誠(chéng)”，意在說(shuō)明測(cè)評(píng)工作最終目的是和顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的情感信任和承諾關(guān)系。顧客忠誠(chéng)主要評(píng)定指標(biāo)由重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性、價(jià)格變動(dòng)的忍耐性、向他人推薦的可能性等。

3 測(cè)評(píng)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

通過(guò)理論學(xué)習(xí)、資料收集、專家咨詢和實(shí)踐研究，并結(jié)合顧客滿意度影響因素調(diào)查分析結(jié)果和構(gòu)建的測(cè)評(píng)模型，將乳制品顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系劃分為三個(gè)層次。其中，“乳制品品牌顧客滿意”為一級(jí)指標(biāo)；模型基本結(jié)構(gòu)變量展開(kāi)后的關(guān)鍵要素“顧客期望”“品牌形象”“產(chǎn)品質(zhì)量”“服務(wù)質(zhì)量”作為二級(jí)指標(biāo)；按照影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素匯總整理結(jié)果和結(jié)構(gòu)變量的理論研究，將二級(jí)指標(biāo)展開(kāi)為具體的三級(jí)指標(biāo)。此三級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系簡(jiǎn)潔清晰且符合顧客滿意測(cè)評(píng)理論。參見(jiàn)表2。

4 信度檢驗(yàn)分析

為驗(yàn)證測(cè)評(píng)模型和指標(biāo)體系的合理性和有效性，本文根據(jù)上述測(cè)評(píng)體系設(shè)計(jì)問(wèn)卷對(duì)重慶天友乳業(yè)進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度分析。信度是指測(cè)量結(jié)果穩(wěn)定性或一致性的程度。信度分析可以用來(lái)檢驗(yàn)測(cè)評(píng)體系反映顧客評(píng)價(jià)的可靠程度。本文對(duì)測(cè)評(píng)體系進(jìn)行內(nèi)在一致性信度分析，通常用變量的cronbachs alpha 系數(shù)來(lái)衡量，見(jiàn)公式（1）。

K為題項(xiàng)的總數(shù)，S2i為第i題得分的題內(nèi)方差， S2T為全部題項(xiàng)總得分的方差。α在0到1之間，表明所得分?jǐn)?shù)中有α的變異來(lái)自真分?jǐn)?shù)的變異，有1-α的變異來(lái)自隨機(jī)誤差，α越大信度越好。參見(jiàn)表3。

由此可見(jiàn)，各指標(biāo)的克朗巴哈系數(shù)均大于0.8，穩(wěn)定性和一致性程度較好?？傮w而言，測(cè)評(píng)體系的內(nèi)在一致性信度較高，表明測(cè)評(píng)體系能正確反映顧客的意愿，可靠性較高。

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