【摘要】本文在整理4家機(jī)構(gòu)7份互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研報(bào)告的基礎(chǔ)上,比較了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)行為,從消費(fèi)者理性層面和非理性層面分析影響消費(fèi)行為的主要因素,討論消費(fèi)行為理論與模型適用性,提出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。
【關(guān)鍵詞】理論模型 網(wǎng)購(gòu) 行為特點(diǎn) 沖動(dòng)消費(fèi)
一、引言
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》的定義,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在廣義上是指“用戶使用手機(jī)、上網(wǎng)本、筆記本等移動(dòng)終端,通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲取移動(dòng)通信服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”;狹義上專(zhuān)指“用戶使用手機(jī)終端,通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)站和手機(jī)網(wǎng)站,獲取多媒體、定制信息等其他數(shù)據(jù)服務(wù)和信息服務(wù)”。2016年4月1日,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方機(jī)構(gòu)艾媒咨詢(xún)發(fā)布了《2015~2016中國(guó)移動(dòng)電商市場(chǎng)年度報(bào)告》。該報(bào)告指出,2015年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.64億人,移動(dòng)電商成交額首次超過(guò)PC端,預(yù)計(jì)到2018年中國(guó)移動(dòng)電商消費(fèi)者規(guī)模將接近5億??梢?jiàn),消費(fèi)者的購(gòu)物行為已受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深刻影響,企業(yè)管理應(yīng)該緊跟時(shí)代步伐探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式。
二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為特點(diǎn)
(一)消費(fèi)者購(gòu)物行為模式
一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為五個(gè)階段:購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、信息收集、商品評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策和后期評(píng)價(jià)。
購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中,能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的某些內(nèi)在的動(dòng)力。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分為需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。其中需求動(dòng)機(jī)由消費(fèi)者工作生活產(chǎn)生的客觀需求;心理動(dòng)機(jī)由社交、歸屬、成就和榮譽(yù)等意念產(chǎn)生的主觀需求。
信息收集,是消費(fèi)者確定自身需求后為制定購(gòu)買(mǎi)決策而主動(dòng)收集產(chǎn)品信息。在這一過(guò)程中,消費(fèi)者先從內(nèi)部收集信息,包括回憶購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)等;然后轉(zhuǎn)向外部收集信息,如網(wǎng)絡(luò)搜索商品信息,咨詢(xún)客服特殊要求,以及詢(xún)問(wèn)他人購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)等。
商品評(píng)估,即是消費(fèi)者對(duì)已收集到的信息進(jìn)行評(píng)估,這一階段中消費(fèi)者易受到多種因素影響,包括理性和非理性層面的因素將在本文第三節(jié)進(jìn)行分析。
購(gòu)買(mǎi)決策,指消費(fèi)者通過(guò)分析,確定在何時(shí)、何地、以何種方式、何種價(jià)格購(gòu)買(mǎi)何種品牌商品等一系列復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容。它是一個(gè)復(fù)雜的思維活動(dòng)過(guò)程,包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、支付方式、方案實(shí)施、后期評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。
后期評(píng)價(jià),是消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋。主要包括退換貨原因分析、分享使用心得等內(nèi)容,并且越來(lái)越傾向于將這種評(píng)價(jià)反饋在社交平臺(tái)上。
(二)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為特點(diǎn)
隨著智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為明顯區(qū)別于傳統(tǒng)互聯(lián)時(shí)代。奧菲傳媒發(fā)布的《2015移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群行為分析報(bào)告》認(rèn)為,被精確定位人群后投放的廣告,反而更容易引起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)行為。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2015~2016年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展研究報(bào)告》指出,只有18.4%的社會(huì)化媒體用戶僅使用PC端登錄帳號(hào),46.8%的用戶同時(shí)使用PC端和移動(dòng)端帳號(hào),且跨屏用戶的平均使用時(shí)長(zhǎng)要高于僅在PC端或僅在移動(dòng)端登錄的用戶。央視市場(chǎng)研究iCTR發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)需求調(diào)研及投資定位分析報(bào)告(2014~2018)》顯示,PC網(wǎng)民和移動(dòng)網(wǎng)民日均上網(wǎng)次數(shù)分別為14次和41次,在線時(shí)長(zhǎng)分別為46分鐘和154分鐘。筆者根據(jù)以上3個(gè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)發(fā)布的3份互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告,比對(duì)了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)行為特點(diǎn),如表1所示。
從表1可以看出,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶更為年輕,跨屏特征明顯,影響購(gòu)物的因素更加復(fù)雜。因此,有必要進(jìn)一步研究影響移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)行為的主要因素。
三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為理論分析
(一)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)影響因素
一般來(lái)說(shuō),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶的消費(fèi)行為,會(huì)在理性和非理性?xún)蓚€(gè)層面上受到影響。
1.理性層面的影響因素主要包括:認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)惠折扣、消費(fèi)習(xí)慣、財(cái)務(wù)狀況、支付安全等。認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)包括消費(fèi)者自身的教育背景、學(xué)歷認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)等因素,主要體現(xiàn)在年齡大小、性格情緒、興趣愛(ài)好、教育程度、網(wǎng)購(gòu)次數(shù)等方面,這些都是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的基本屬性。
優(yōu)惠折扣對(duì)于促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)的效果明顯。艾媒咨詢(xún)的數(shù)字顯示,2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的購(gòu)物應(yīng)用軟件中,手機(jī)淘寶以74.2%的占比遙遙領(lǐng)先。用戶瀏覽移動(dòng)購(gòu)物(服務(wù))應(yīng)用的主要原因是有購(gòu)物需求(57.3%)和有促銷(xiāo)優(yōu)惠(54.8%),可見(jiàn)在移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣正在形成。
網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成后,將降低沖動(dòng)型消費(fèi)比例。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2015中國(guó)電商“刷單”現(xiàn)象調(diào)查報(bào)告》指出,近五成受訪網(wǎng)民表示網(wǎng)購(gòu)時(shí)十分重視商品評(píng)價(jià)好壞,而僅有三成受訪者表示十分重視商品銷(xiāo)量。更多消費(fèi)者傾向于花時(shí)間瀏覽商品評(píng)論內(nèi)容,購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中形成的消費(fèi)行為更趨于理性。
消費(fèi)者財(cái)務(wù)狀況直接影響著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策。學(xué)歷認(rèn)知水平較高的消費(fèi)者能在掌握自身財(cái)務(wù)狀況的前提下合理消費(fèi),如果涉及家庭開(kāi)銷(xiāo)時(shí)會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為更加謹(jǐn)慎。
支付安全漏洞無(wú)處不在。在消費(fèi)者支付價(jià)款的過(guò)程中,釣魚(yú)軟件、黑客攻擊或者安全漏洞都有可能威脅到消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全。一旦當(dāng)社會(huì)上出現(xiàn)惡意軟件入侵移動(dòng)設(shè)備,或者公共WIFI被竊取用戶信息等負(fù)面報(bào)道時(shí),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶都會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)減少網(wǎng)購(gòu)行為。
2.非理性層面的影響因素主要有兩個(gè)方面:心理學(xué)的刺激理論和情感理論,具體表現(xiàn)為沖動(dòng)消費(fèi)。刺激理論。行為心理學(xué)創(chuàng)始人Watson建立的“刺激一反應(yīng)”理論指出,人類(lèi)的復(fù)雜行為可以被分解為刺激和反應(yīng)兩部分。人的行為是受到刺激的反應(yīng),刺激來(lái)自?xún)煞矫妫荷眢w內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激,而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。如產(chǎn)品特性、銷(xiāo)售場(chǎng)所、促銷(xiāo)方式等都屬于外部刺激。Stern(1962)認(rèn)為沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為是由商品特性或者促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的外部刺激,誘發(fā)了潛在的新需求。Beatty(1998)認(rèn)為瀏覽網(wǎng)頁(yè)的便利、購(gòu)買(mǎi)方式的簡(jiǎn)易與沖動(dòng)消費(fèi)之間是存在正相關(guān)的。Wells(2011)探討了消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)特質(zhì)與網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望的交互作用,結(jié)果證明沖動(dòng)特質(zhì)是影響網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)關(guān)鍵變量。
情感理論。人在面對(duì)事物的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生兩種類(lèi)型的反應(yīng)過(guò)程,即情感和認(rèn)知。Rook和Hock(1987)認(rèn)為消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的本質(zhì)在于其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所經(jīng)歷的情感反應(yīng),他們提出沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為應(yīng)包括五要素:突然的購(gòu)買(mǎi)欲望、心理開(kāi)始失衡、產(chǎn)生心理掙扎、認(rèn)知評(píng)估能力降低、不再追求效用極大且不考慮購(gòu)買(mǎi)后果,這是Rook等人提出的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的情感理論核心。從情感理論來(lái)看,沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為是感性戰(zhàn)勝理性,是情感反應(yīng)的結(jié)果,這與刺激理論的解釋不同。國(guó)內(nèi)學(xué)者岳海龍(2005)和李榮華(2008)在研究中國(guó)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為時(shí),發(fā)現(xiàn)了愉快情感與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。
(二)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為模型
從上述內(nèi)容可知,影響移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)行為的因素很多,需要從中找出影響因素的主成分。常用的方法是使用消費(fèi)行為理論模型,然而,傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的行為理論模型已不再適應(yīng)新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,因此需要構(gòu)建新的消費(fèi)行為理論模型。常見(jiàn)的行為理論有4種:理性行為理論(TRA)、計(jì)劃行為理論(TPB)、技術(shù)接受模型理論(TAM)和心理賬戶理論。Fishbein和Ajzen(1975)依據(jù)社會(huì)心理學(xué)對(duì)有意識(shí)的行為進(jìn)行描述,發(fā)展出來(lái)理性行為理論,主要通過(guò)行為態(tài)度與行為意向預(yù)測(cè)個(gè)人的實(shí)際行為。然而行為的執(zhí)行不只是由個(gè)人動(dòng)機(jī)所決定,于是Ajzen(1985)往TRA加入新要素“行為控制”,形成了計(jì)劃行為理論。TPB認(rèn)為人的行為會(huì)受到三種因素的影響:即行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制。但是Davis(1986)認(rèn)為主觀規(guī)范來(lái)自于社會(huì)文化的影響,且不容易測(cè)量,所以舍棄主觀規(guī)劃并提出了技術(shù)接受模型,從個(gè)體對(duì)技術(shù)的感知有用性、感知易用性?xún)蓚€(gè)方面分析影響用戶接受信息技術(shù)的過(guò)程。除此之外,Kahneman和Tversky(1981)運(yùn)用Psychological Account理論,指出心理賬戶是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)果的分類(lèi)記賬、編碼、估價(jià)和預(yù)算等過(guò)程。
目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)行為研究大多使用了TAM模型,例如Wu和Wang(2005)利用技術(shù)接受TAM模型研究了臺(tái)灣在移動(dòng)銀行、移動(dòng)購(gòu)物、移動(dòng)投資以及其他在線服務(wù)行為,結(jié)果表明感知有用性,感知風(fēng)險(xiǎn)、成本以及感知匹配度對(duì)移動(dòng)商務(wù)的采納行為有顯著影響。Lu和Su(2009)用技術(shù)接受模型研究了基于移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)站的購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素,他們發(fā)現(xiàn)感知憂慮對(duì)移動(dòng)購(gòu)物意愿有負(fù)向的影響,而感知娛樂(lè)性,感知有用性、感知匹配對(duì)移動(dòng)購(gòu)物意愿有正向影響。Petina(2011)發(fā)現(xiàn)移動(dòng)設(shè)備界面的感知易用對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的感知娛樂(lè)性有正向的影響作用。筆記認(rèn)為,通過(guò)合理的消費(fèi)行為理論假設(shè),可以精簡(jiǎn)影響消費(fèi)行為的各種因素,再?gòu)闹羞x擇參數(shù)作為因變量、自變量和控制變量,以此建立回歸方程,能擬合出較好的統(tǒng)計(jì)曲線。
四、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
2016年1月22日,CNNIC?發(fā)布了《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)為《報(bào)告》)?!秷?bào)告》指出,截至2015年12月,中國(guó)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)使用比例達(dá)到89.0%,“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)納入每個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。筆者認(rèn)為,企業(yè)管理應(yīng)做到理論結(jié)合實(shí)際,抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇。
(一)建立模型驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃
在TAM等理論模型的指導(dǎo)下,根據(jù)企業(yè)關(guān)心的參數(shù)制作問(wèn)卷,通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)調(diào)查用戶需求,運(yùn)用回歸分析方法驗(yàn)證理論假設(shè)是否成立;然后,利用成立假設(shè)所對(duì)應(yīng)的參數(shù),作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的有效數(shù)據(jù),建立多元統(tǒng)計(jì)分析模型,按照擬合曲線的分布規(guī)律,預(yù)測(cè)和控制商品庫(kù)存。
(二)互動(dòng)反饋提高溝通效率
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于可以精準(zhǔn)定位用戶,提高商家與用戶溝通的效率。《報(bào)告》指出,2015年34.0%的企業(yè)在基層設(shè)置了互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)職崗位,在開(kāi)展過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)中,微信營(yíng)銷(xiāo)推廣使用率達(dá)75.3%。企業(yè)不僅能獲取更多有價(jià)值數(shù)據(jù),還能及時(shí)應(yīng)對(duì)負(fù)面消息進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。
(三)試水“視頻電商”營(yíng)銷(xiāo)模式
《報(bào)告》指出,2015年手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為65.4%,相比2014年增長(zhǎng)9.2個(gè)百分點(diǎn)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)作為下一個(gè)風(fēng)口,上線虛擬現(xiàn)實(shí)“視頻電商”業(yè)務(wù),可以給用戶帶來(lái)沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn),從非理性層面刺激用戶,實(shí)現(xiàn)邊看邊購(gòu),挖掘視頻的電商價(jià)值和內(nèi)容衍生價(jià)值。
(四)線上線下體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)
新的信息時(shí)代發(fā)展要求實(shí)體零售商主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng),彌補(bǔ)線上線下購(gòu)物的服務(wù)差距。網(wǎng)絡(luò)電商可在實(shí)體門(mén)店開(kāi)設(shè)自提服務(wù),并制作虛擬門(mén)店購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)景,從不同角度引導(dǎo)各種消費(fèi)人群進(jìn)入線上和線下市場(chǎng),提升客戶購(gòu)物體驗(yàn)。
五、結(jié)束語(yǔ)
現(xiàn)階段中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)行為研究剛剛起步,有必要結(jié)合實(shí)際情況改進(jìn)相關(guān)理論模型,實(shí)證研究影響用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要因素。本文將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)行為特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比,不僅分析了傳統(tǒng)理論模型在企業(yè)中的適用性,還在理論模型、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、技術(shù)前沿和發(fā)展趨勢(shì)四個(gè)方面對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提出了建議。
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作者簡(jiǎn)介:梁靜(1985-),女,壯族,廣西桂林人,畢業(yè)于廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院,研究方向:管理學(xué)。