【摘要】本文在整理4家機(jī)構(gòu)7份互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研報告的基礎(chǔ)上，比較了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)行為，從消費(fèi)者理性層面和非理性層面分析影響消費(fèi)行為的主要因素，討論消費(fèi)行為理論與模型適用性，提出了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)營銷對策。

【關(guān)鍵詞】理論模型 網(wǎng)購 行為特點(diǎn) 沖動消費(fèi)

一、引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告》的定義，移動互聯(lián)網(wǎng)在廣義上是指“用戶使用手機(jī)、上網(wǎng)本、筆記本等移動終端，通過移動網(wǎng)絡(luò)獲取移動通信服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”；狹義上專指“用戶使用手機(jī)終端，通過移動網(wǎng)絡(luò)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)站和手機(jī)網(wǎng)站，獲取多媒體、定制信息等其他數(shù)據(jù)服務(wù)和信息服務(wù)”。2016年4月1日，移動互聯(lián)網(wǎng)第三方機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布了《2015～2016中國移動電商市場年度報告》。該報告指出，2015年中國移動購物用戶規(guī)模達(dá)到3.64億人，移動電商成交額首次超過PC端，預(yù)計到2018年中國移動電商消費(fèi)者規(guī)模將接近5億。可見，消費(fèi)者的購物行為已受到移動互聯(lián)網(wǎng)的深刻影響，企業(yè)管理應(yīng)該緊跟時代步伐探索新的營銷模式。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為特點(diǎn)

（一）消費(fèi)者購物行為模式

一般來說，消費(fèi)者購買行為分為五個階段：購買動機(jī)、信息收集、商品評估、購買決策和后期評價。

購買動機(jī)，是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的動力。購買動機(jī)分為需求動機(jī)和心理動機(jī)。其中需求動機(jī)由消費(fèi)者工作生活產(chǎn)生的客觀需求；心理動機(jī)由社交、歸屬、成就和榮譽(yù)等意念產(chǎn)生的主觀需求。

信息收集，是消費(fèi)者確定自身需求后為制定購買決策而主動收集產(chǎn)品信息。在這一過程中，消費(fèi)者先從內(nèi)部收集信息，包括回憶購買經(jīng)驗等；然后轉(zhuǎn)向外部收集信息，如網(wǎng)絡(luò)搜索商品信息，咨詢客服特殊要求，以及詢問他人購買經(jīng)驗等。

商品評估，即是消費(fèi)者對已收集到的信息進(jìn)行評估，這一階段中消費(fèi)者易受到多種因素影響，包括理性和非理性層面的因素將在本文第三節(jié)進(jìn)行分析。

購買決策，指消費(fèi)者通過分析，確定在何時、何地、以何種方式、何種價格購買何種品牌商品等一系列復(fù)雜的購買決策內(nèi)容。它是一個復(fù)雜的思維活動過程，包括購買時機(jī)、支付方式、方案實施、后期評價等環(huán)節(jié)。

后期評價，是消費(fèi)者對所購買的產(chǎn)品進(jìn)行評價和反饋。主要包括退換貨原因分析、分享使用心得等內(nèi)容，并且越來越傾向于將這種評價反饋在社交平臺上。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為特點(diǎn)

隨著智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為明顯區(qū)別于傳統(tǒng)互聯(lián)時代。奧菲傳媒發(fā)布的《2015移動互聯(lián)網(wǎng)人群行為分析報告》認(rèn)為，被精確定位人群后投放的廣告，反而更容易引起移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)行為。艾媒咨詢發(fā)布的《2015～2016年中國移動營銷發(fā)展研究報告》指出，只有18.4%的社會化媒體用戶僅使用PC端登錄帳號，46.8%的用戶同時使用PC端和移動端帳號，且跨屏用戶的平均使用時長要高于僅在PC端或僅在移動端登錄的用戶。央視市場研究iCTR發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場需求調(diào)研及投資定位分析報告（2014～2018）》顯示，PC網(wǎng)民和移動網(wǎng)民日均上網(wǎng)次數(shù)分別為14次和41次，在線時長分別為46分鐘和154分鐘。筆者根據(jù)以上3個咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的3份互聯(lián)網(wǎng)報告，比對了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)行為特點(diǎn)，如表1所示。

從表1可以看出，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶更為年輕，跨屏特征明顯，影響購物的因素更加復(fù)雜。因此，有必要進(jìn)一步研究影響移動互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)行為的主要因素。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為理論分析

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)影響因素

一般來說，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶的消費(fèi)行為，會在理性和非理性兩個層面上受到影響。

1.理性層面的影響因素主要包括：認(rèn)知經(jīng)驗、優(yōu)惠折扣、消費(fèi)習(xí)慣、財務(wù)狀況、支付安全等。認(rèn)知經(jīng)驗包括消費(fèi)者自身的教育背景、學(xué)歷認(rèn)知和購買經(jīng)驗等因素，主要體現(xiàn)在年齡大小、性格情緒、興趣愛好、教育程度、網(wǎng)購次數(shù)等方面，這些都是消費(fèi)者網(wǎng)購行為的基本屬性。

優(yōu)惠折扣對于促進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)的效果明顯。艾媒咨詢的數(shù)字顯示，2015年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的購物應(yīng)用軟件中，手機(jī)淘寶以74.2%的占比遙遙領(lǐng)先。用戶瀏覽移動購物（服務(wù)）應(yīng)用的主要原因是有購物需求（57.3%）和有促銷優(yōu)惠（54.8%），可見在移動端網(wǎng)購的消費(fèi)習(xí)慣正在形成。

網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成后，將降低沖動型消費(fèi)比例。艾媒咨詢發(fā)布的《2015中國電商“刷單”現(xiàn)象調(diào)查報告》指出，近五成受訪網(wǎng)民表示網(wǎng)購時十分重視商品評價好壞，而僅有三成受訪者表示十分重視商品銷量。更多消費(fèi)者傾向于花時間瀏覽商品評論內(nèi)容，購買決策過程中形成的消費(fèi)行為更趨于理性。

消費(fèi)者財務(wù)狀況直接影響著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的購買決策。學(xué)歷認(rèn)知水平較高的消費(fèi)者能在掌握自身財務(wù)狀況的前提下合理消費(fèi)，如果涉及家庭開銷時會對網(wǎng)購行為更加謹(jǐn)慎。

支付安全漏洞無處不在。在消費(fèi)者支付價款的過程中，釣魚軟件、黑客攻擊或者安全漏洞都有可能威脅到消費(fèi)者的財產(chǎn)安全。一旦當(dāng)社會上出現(xiàn)惡意軟件入侵移動設(shè)備，或者公共WIFI被竊取用戶信息等負(fù)面報道時，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶都會在一定時期內(nèi)減少網(wǎng)購行為。

2.非理性層面的影響因素主要有兩個方面：心理學(xué)的刺激理論和情感理論，具體表現(xiàn)為沖動消費(fèi)。刺激理論。行為心理學(xué)創(chuàng)始人Watson建立的“刺激一反應(yīng)”理論指出，人類的復(fù)雜行為可以被分解為刺激和反應(yīng)兩部分。人的行為是受到刺激的反應(yīng)，刺激來自兩方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。如產(chǎn)品特性、銷售場所、促銷方式等都屬于外部刺激。Stern（1962）認(rèn)為沖動購買行為是由商品特性或者促銷活動產(chǎn)生的外部刺激，誘發(fā)了潛在的新需求。Beatty（1998）認(rèn)為瀏覽網(wǎng)頁的便利、購買方式的簡易與沖動消費(fèi)之間是存在正相關(guān)的。Wells（2011）探討了消費(fèi)者的沖動購買特質(zhì)與網(wǎng)站質(zhì)量對沖動購買欲望的交互作用，結(jié)果證明沖動特質(zhì)是影響網(wǎng)絡(luò)沖動購買的一個關(guān)鍵變量。

情感理論。人在面對事物的時候會產(chǎn)生兩種類型的反應(yīng)過程，即情感和認(rèn)知。Rook和Hock（1987）認(rèn)為消費(fèi)者沖動性購買的本質(zhì)在于其購買過程中所經(jīng)歷的情感反應(yīng)，他們提出沖動購買行為應(yīng)包括五要素：突然的購買欲望、心理開始失衡、產(chǎn)生心理掙扎、認(rèn)知評估能力降低、不再追求效用極大且不考慮購買后果，這是Rook等人提出的沖動性購買行為的情感理論核心。從情感理論來看，沖動性購買行為是感性戰(zhàn)勝理性，是情感反應(yīng)的結(jié)果，這與刺激理論的解釋不同。國內(nèi)學(xué)者岳海龍（2005）和李榮華（2008）在研究中國消費(fèi)者沖動購買行為時，發(fā)現(xiàn)了愉快情感與沖動購買意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為模型

從上述內(nèi)容可知，影響移動互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)行為的因素很多，需要從中找出影響因素的主成分。常用的方法是使用消費(fèi)行為理論模型，然而，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的行為理論模型已不再適應(yīng)新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，因此需要構(gòu)建新的消費(fèi)行為理論模型。常見的行為理論有4種：理性行為理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型理論（TAM）和心理賬戶理論。Fishbein和Ajzen（1975）依據(jù)社會心理學(xué)對有意識的行為進(jìn)行描述，發(fā)展出來理性行為理論，主要通過行為態(tài)度與行為意向預(yù)測個人的實際行為。然而行為的執(zhí)行不只是由個人動機(jī)所決定，于是Ajzen（1985）往TRA加入新要素“行為控制”，形成了計劃行為理論。TPB認(rèn)為人的行為會受到三種因素的影響：即行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制。但是Davis（1986）認(rèn)為主觀規(guī)范來自于社會文化的影響，且不容易測量，所以舍棄主觀規(guī)劃并提出了技術(shù)接受模型，從個體對技術(shù)的感知有用性、感知易用性兩個方面分析影響用戶接受信息技術(shù)的過程。除此之外，Kahneman和Tversky（1981）運(yùn)用Psychological Account理論，指出心理賬戶是人們在心理上對經(jīng)濟(jì)結(jié)果的分類記賬、編碼、估價和預(yù)算等過程。

目前移動互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)行為研究大多使用了TAM模型，例如Wu和Wang（2005）利用技術(shù)接受TAM模型研究了臺灣在移動銀行、移動購物、移動投資以及其他在線服務(wù)行為，結(jié)果表明感知有用性，感知風(fēng)險、成本以及感知匹配度對移動商務(wù)的采納行為有顯著影響。Lu和Su（2009）用技術(shù)接受模型研究了基于移動購物網(wǎng)站的購買意愿影響因素，他們發(fā)現(xiàn)感知憂慮對移動購物意愿有負(fù)向的影響，而感知娛樂性，感知有用性、感知匹配對移動購物意愿有正向影響。Petina（2011）發(fā)現(xiàn)移動設(shè)備界面的感知易用對移動購物的感知娛樂性有正向的影響作用。筆記認(rèn)為，通過合理的消費(fèi)行為理論假設(shè)，可以精簡影響消費(fèi)行為的各種因素，再從中選擇參數(shù)作為因變量、自變量和控制變量，以此建立回歸方程，能擬合出較好的統(tǒng)計曲線。

四、企業(yè)營銷對策

2016年1月22日，CNNIC？發(fā)布了《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱為《報告》）?！秷蟾妗分赋?，截至2015年12月，中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)使用比例達(dá)到89.0%，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)納入每個企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。筆者認(rèn)為，企業(yè)管理應(yīng)做到理論結(jié)合實際，抓住移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展機(jī)遇。

（一）建立模型驅(qū)動經(jīng)營計劃

在TAM等理論模型的指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)關(guān)心的參數(shù)制作問卷，通過移動平臺調(diào)查用戶需求，運(yùn)用回歸分析方法驗證理論假設(shè)是否成立；然后，利用成立假設(shè)所對應(yīng)的參數(shù)，作為企業(yè)營銷的有效數(shù)據(jù)，建立多元統(tǒng)計分析模型，按照擬合曲線的分布規(guī)律，預(yù)測和控制商品庫存。

（二）互動反饋提高溝通效率

移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于可以精準(zhǔn)定位用戶，提高商家與用戶溝通的效率?！秷蟾妗分赋?，2015年34.0%的企業(yè)在基層設(shè)置了互聯(lián)網(wǎng)專職崗位，在開展過移動營銷的企業(yè)中，微信營銷推廣使用率達(dá)75.3%。企業(yè)不僅能獲取更多有價值數(shù)據(jù)，還能及時應(yīng)對負(fù)面消息進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

（三）試水“視頻電商”營銷模式

《報告》指出，2015年手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為65.4%，相比2014年增長9.2個百分點(diǎn)。增強(qiáng)現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實作為下一個風(fēng)口，上線虛擬現(xiàn)實“視頻電商”業(yè)務(wù)，可以給用戶帶來沉浸式的購物體驗，從非理性層面刺激用戶，實現(xiàn)邊看邊購，挖掘視頻的電商價值和內(nèi)容衍生價值。

（四）線上線下體驗引導(dǎo)消費(fèi)

新的信息時代發(fā)展要求實體零售商主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，彌補(bǔ)線上線下購物的服務(wù)差距。網(wǎng)絡(luò)電商可在實體門店開設(shè)自提服務(wù)，并制作虛擬門店購物體驗場景，從不同角度引導(dǎo)各種消費(fèi)人群進(jìn)入線上和線下市場，提升客戶購物體驗。

五、結(jié)束語

現(xiàn)階段中國移動互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)行為研究剛剛起步，有必要結(jié)合實際情況改進(jìn)相關(guān)理論模型，實證研究影響用戶網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素。本文將移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)行為特點(diǎn)進(jìn)行對比，不僅分析了傳統(tǒng)理論模型在企業(yè)中的適用性，還在理論模型、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、技術(shù)前沿和發(fā)展趨勢四個方面對企業(yè)營銷提出了建議。

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作者簡介：梁靜（1985-），女，壯族，廣西桂林人，畢業(yè)于廣西財經(jīng)學(xué)院，研究方向：管理學(xué)。