宋崟崟

[提要] 隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情在突發(fā)公共事件中彰顯出日益強大的影響力。本文著重探討突發(fā)公共事件中的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對策略，指明目前政府應(yīng)對工作的主要誤區(qū)，繼而在對網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展階段進行總結(jié)基礎(chǔ)上，提出與之匹配的應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：新媒體語境；突發(fā)公共事件；網(wǎng)絡(luò)輿情；應(yīng)對策略

中圖分類號：C91 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2016年1月11日

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)普及范圍日益增大，網(wǎng)民的數(shù)量急劇增長并被賦予強大的話語權(quán)。因此，突發(fā)公共事件的網(wǎng)絡(luò)輿情已進入“井噴”時代，網(wǎng)絡(luò)在每一次的突發(fā)公共事件中無一例外地占據(jù)舉足輕重的地位。本文以新媒體的語境，對突發(fā)公共事件中的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對策略進行研究。

一、突發(fā)公共事件中網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對誤區(qū)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)輿情對突發(fā)公共事件的極大影響，各級政府及相關(guān)部門都建立了網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對制度，規(guī)范了有關(guān)措施，以便更快更好地處理突發(fā)公共事件，平穩(wěn)度過危機。但網(wǎng)絡(luò)輿情一直是個非常復(fù)雜的系統(tǒng)，根據(jù)當(dāng)前政府應(yīng)對突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情的工作現(xiàn)狀來看，還存在諸多誤區(qū)。只有認(rèn)識到應(yīng)對誤區(qū)，才能采取正確的應(yīng)對策略。

（一）不作為——鴕鳥政策，保持緘默。突發(fā)公共事件一旦在網(wǎng)絡(luò)上披露，輿情熱潮便會瘋狂而至，事件的影響力也會急速升級。按照慣性思維，公共部門常常采取“不回應(yīng)，不理睬，不解釋”的“封，堵，壓”的鴕鳥政策，始終保持緘默，網(wǎng)絡(luò)輿情會因此偏離正常軌道，產(chǎn)生適得其反的效果。

鴕鳥政策在突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對工作中極為盛行的原因有三：第一，“家丑不可外揚”是中華民族的傳統(tǒng)思想，在如今網(wǎng)絡(luò)信息化的時代中，任何消息都有其傳播的途徑，政府為了掩蓋“家丑”，沉默階段引發(fā)公眾猜疑，一旦消息走漏，將會引爆輿情；第二，多數(shù)公職人員具有上級至上的工作理念，凡事只需要向上級有交代即可，在“小事可以化了”的階段不驚動上級，在有必要告知上級時，只關(guān)注如何匯報，完全沒有“對外”的意識；第三，政府習(xí)慣無視民眾訴求，在當(dāng)今社會中，民眾已經(jīng)具有很強的參與意識和更充分的話語權(quán)，政府不進行信息公開，公眾可以通過網(wǎng)絡(luò)信息形成自己的看法，得出自己的判斷，但往往是證據(jù)不充足或歪曲的；政府無視民眾訴求，公眾將自行開發(fā)途徑表達意見，但采取的方式往往是極端的、暴力的。如此看來，鴕鳥政策根本不是一項合理而理性的應(yīng)對策略。

（二）慢作為——反應(yīng)緩慢，錯失良機。當(dāng)前我國政府越來越重視網(wǎng)絡(luò)輿情，強國論壇和天涯論壇等網(wǎng)絡(luò)陣地成為公眾表達意見、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注民意的重要窗口。任何一次突發(fā)公共事件，公權(quán)力都有可能透過新媒體這一“放大鏡”形成強有力的輿情，公共部門一旦反應(yīng)遲鈍，網(wǎng)絡(luò)輿情極有可能以“星星之火可以燎原”之勢影響突發(fā)公共事件的事態(tài)發(fā)展，并且引發(fā)新一輪更恐怖的危機。當(dāng)政府正式采取應(yīng)對措施時，往往已經(jīng)錯失良機，處于極為被動的狀態(tài)。

公共部門在應(yīng)對突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情過程中常常步入這一誤區(qū)背后的原因有三：第一，網(wǎng)絡(luò)傳播方式使得輿情的監(jiān)控變得更為復(fù)雜，而政府缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對預(yù)警機制，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情嚴(yán)重而不自知或是無能為力；第二，實際上，在處置突發(fā)公共事件的整個過程中始終都伴隨著網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對，而相關(guān)部門往往只關(guān)注事件本身而忽視網(wǎng)絡(luò)輿情，或是將危機處置與輿情應(yīng)對兩項工作完全割裂開來，前者優(yōu)先后者滯后，從而引發(fā)許多不必要的衍生危機；第三，有些部門認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對是宣傳部門、新聞辦等部門的工作職責(zé)，擁有一種“事不關(guān)己，高高掛起”的漠視心態(tài)，未形成有效的部門聯(lián)動機制，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對工作一拖再拖，“小事拖大，大事拖炸”，一發(fā)不可收拾。

（三）誤作為——抗拒媒體，一味否認(rèn)。受傳統(tǒng)政績觀的影響，有些政府部門習(xí)慣報喜不報憂，只要遇到突發(fā)公共事件，第一反應(yīng)都是一味否認(rèn)，推卸責(zé)任，同時抗拒通過新媒體與公眾交流，面對網(wǎng)絡(luò)輿情的質(zhì)疑和指責(zé)，也僅僅單純進行否認(rèn)。媒體在西方被稱為第四權(quán)力，具有與政府“平起平坐”的權(quán)力和地位，政府無權(quán)干涉媒體的報道，若敢對其指手畫腳，勒令其“閉嘴”，都是非常危險的行為。盡管中西方文化具有差異性，但隨著新媒體的發(fā)展以及逐漸加快的事業(yè)單位改革，媒體已不能再被視為政府的下屬和控制的對象，從某種程度上來說，網(wǎng)絡(luò)和媒體都是中立的，是政府了解民意的窗口，也是公眾表達訴求的工具。因此，面對網(wǎng)絡(luò)輿情動輒抗拒和否認(rèn)，既無益于解決問題，也有損于政府形象。

二、突發(fā)公共事件中網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展階段

依據(jù)時間軸來分析，突發(fā)公共事件一般經(jīng)歷事前、事發(fā)、事中、事后等四個階段，不妨把突發(fā)公共事件中的網(wǎng)絡(luò)輿情也分為潛伏期、擴散期、爆發(fā)期和衰退期等四個階段。筆者認(rèn)為，從某種程度上來說，網(wǎng)絡(luò)輿情和突發(fā)公共事件之間存在一種微妙的互動關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)輿情能夠?qū)⑼话l(fā)公共事件推向高潮并影響其持續(xù)時間，反過來突發(fā)公共事件的發(fā)展情況也影響網(wǎng)絡(luò)輿情的走向和勢頭，兩者呈現(xiàn)出一種相互制約、相互影響的非程式化的互動關(guān)系?；谶@種互動關(guān)系，必須充分理解突發(fā)公共事件中網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展階段及其特點，才能“具體問題具體分析”地采取靈活的、適應(yīng)于該階段的應(yīng)對策略。

（一）輿情潛伏期。突發(fā)公共事件發(fā)生后，網(wǎng)民擁有多樣化獲取信息的渠道，既有個別網(wǎng)民的“爆料”，也有來自個別媒體的第一手消息。這些信息經(jīng)過小部分網(wǎng)民，尤其輿論領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)、評論，引來更多網(wǎng)民的圍觀，很快就能在網(wǎng)絡(luò)上形成小范圍輿情。潛伏期的網(wǎng)絡(luò)輿情具有分散性、無序性、浮動性等特征，此時輿情的爆發(fā)力量仍處于積蓄的狀態(tài)。

（二）輿情擴散期。網(wǎng)絡(luò)輿情的擴散期是網(wǎng)絡(luò)輿情從潛伏期到爆發(fā)期的中間過渡時期，這一時期，網(wǎng)絡(luò)輿情從起初的分散、無序的狀態(tài)向集聚、有序轉(zhuǎn)變。小范圍輿情逐步擴大，各類平臺——微博、論壇、新聞網(wǎng)站及其他各類新媒體的信息相互交織、相互影響，多方力量匯合，繁雜的輿論信息中蘊藏著諸多“危險因子”，不斷推進網(wǎng)絡(luò)輿情及整個突發(fā)公共事件升溫、升級，形成大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)輿情。

（三）輿情爆發(fā)期。當(dāng)突發(fā)公共事件進入事中的高潮階段，網(wǎng)絡(luò)輿情通常不可避免地迎來爆發(fā)期，這時的關(guān)注者數(shù)量龐大，表現(xiàn)出情緒化、偏激性等特點，信息數(shù)量規(guī)模及增長規(guī)模極大，網(wǎng)絡(luò)輿情非?；钴S和危險，極易出現(xiàn)輿情雪崩，導(dǎo)致局面難以控制。

（四）輿情衰退期。突發(fā)公共事件“事后”階段，隨著政府部門的權(quán)威信息完全流向公眾，公眾對事件的討論會逐漸趨于一致，情緒開始平復(fù)，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)輿情會逐漸走向衰退。但這一階段，也不排除出現(xiàn)新一輪網(wǎng)絡(luò)輿情高潮的爆發(fā)。例如：“溫甬動車事件”后期，關(guān)于“高鐵建設(shè)”、“鐵道部債務(wù)”、“官員腐敗”等話題瞬間擴散、爆發(fā)，形成強烈的衍生性網(wǎng)絡(luò)輿情。

三、各階段政府應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情關(guān)鍵策略分析

（一）制訂科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)案——先于潛伏期?！蹲髠鳌防镉幸痪涠炷茉?shù)拿裕骸熬影菜嘉?，思則有備，備則無患”。同義于“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)案就是針對可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)輿情，為保證迅速、有序、高效地開展引導(dǎo)和管理工作，降低其所帶來的消極影響，而預(yù)先制定的有關(guān)計劃或方案。制訂科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)案有兩個主要作用：一方面公共部門通過預(yù)案實現(xiàn)對可能的突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情進行預(yù)測分析，識別可能的威脅，并對這些情況逐一制定相應(yīng)的處置方案，一旦預(yù)測的輿情發(fā)生，即刻可以按照預(yù)案行動，同時根據(jù)現(xiàn)實輿情的具體情況及時調(diào)整方案，把時間耗費減少到最少，從而將可能的消極影響降到最低點；另一方面科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)案有利于增強人們未雨綢繆的憂患意識，堅持預(yù)防為主的方針，把網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對工作的重心前移?！吧乒苷吖苡谖窗l(fā)”，科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)案會使公共部門的應(yīng)對工作產(chǎn)生事半功倍的效果，進而掌握更多工作的主動權(quán)。

（二）采取嚴(yán)密的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測并理性研判——自潛伏期跨越至衰退期。監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿情是其生命周期開始后，政府采取應(yīng)對策略的首要步驟，是后續(xù)一切工作的前提和基礎(chǔ)?！爸褐耍賾?zhàn)不殆”，網(wǎng)絡(luò)輿情背后是個性化的民意，只有在第一時間收集公眾的意見，才能正確地應(yīng)對突發(fā)公共事件的網(wǎng)絡(luò)輿情。嚴(yán)密的輿情監(jiān)測主要包括不間斷地動態(tài)監(jiān)測、采集、對比和度量，確保第一時間發(fā)現(xiàn)，進而第一時間處置，把各種“危險信息”解決在萌芽狀態(tài)，即制止于潛伏期。擴散期網(wǎng)絡(luò)輿情的活躍度雖高于潛伏期，但相對爆發(fā)期而言依然較易控制，因此需要對監(jiān)測到的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警情報進行理性研判，關(guān)注其走勢，以指導(dǎo)后續(xù)輿情應(yīng)對工作。直到輿情衰退期，仍然需要加強該策略，以防止新一輪網(wǎng)絡(luò)輿情的生長及衍生輿情的發(fā)生。突發(fā)公共事件的網(wǎng)絡(luò)輿情相關(guān)職能部門在開展該項工作的過程中不僅需要配備具有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳播學(xué)、社會學(xué)、公共管理學(xué)等專業(yè)知識和技能的優(yōu)秀人才，還需要依托于適合本部門相關(guān)工作的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)軟件，人力資源和軟硬件技術(shù)資源需配合利用。

（三）實施有效的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略——跨越擴散期和爆發(fā)期。根據(jù)社會心理學(xué)家凱爾曼的態(tài)度改變?nèi)A段理論，網(wǎng)民對公共危機事件態(tài)度的改變應(yīng)包括以下三個階段：一是模仿階段，即網(wǎng)民一般都有模仿和認(rèn)同他人的傾向，尤其是傾向于認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖，從而在模仿過程中形成新的態(tài)度；二是認(rèn)同階段，即網(wǎng)民逐漸自愿接受他人的觀點、信念或新信息，使自己的態(tài)度與所要形成的態(tài)度相接近，但這時新的態(tài)度還沒有與自己原有態(tài)度體系相融合；三是內(nèi)化階段，即網(wǎng)民真正從內(nèi)心深處相信和接受新的觀點，并把它納入自己的價值體系之中，從而徹底形成新的態(tài)度。

網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作的目的是糾正網(wǎng)民不正確或非理性的態(tài)度，將其引導(dǎo)至正確的、理性的軌道上來，使輿情可控，轉(zhuǎn)危為安。輿情引導(dǎo)分為柔性和剛性兩種方式，針對網(wǎng)絡(luò)輿情的常態(tài)發(fā)展，應(yīng)積極利用柔性手段，引導(dǎo)民意的改變；而針對網(wǎng)絡(luò)輿情的非常態(tài)發(fā)展，比如反動的、非法的輿情信息，僅僅依靠柔性手段恐怕很難奏效，或者效率拖沓，這時必須借助法律法規(guī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等剛性手段進行堅決制止。尤其是網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展到爆發(fā)期，剛性手段力度更大、效率更高，從而把握政府對外報道的主動權(quán)，使突發(fā)公共事件朝著正確的方向發(fā)展?？傊挥袆?cè)峤Y(jié)合，才能相得益彰。

（四）形成良好的網(wǎng)絡(luò)輿情善后機制——衰退期及后續(xù)。網(wǎng)絡(luò)輿情進入衰退期，網(wǎng)絡(luò)秩序會逐漸恢復(fù)到正常狀態(tài)，公眾情緒也會逐漸平復(fù)。但在此階段，政府部門卻絲毫不能掉以輕心：一是應(yīng)防止本次網(wǎng)絡(luò)輿情的再次“復(fù)活”；二是應(yīng)對此次應(yīng)對工作進行反思總結(jié)，以長遠的目光、戰(zhàn)略的思維推動突然公共事件中網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對策略至一個全新的高度，為政府今后的輿情應(yīng)對工作提供寶貴經(jīng)驗。

正如奧古斯丁所言：“每一次危機本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，以便收獲這個潛在的成功機會，就是危機管理的精髓。”如果政府能夠做好反思總結(jié)的工作，那么每一次突發(fā)公共事件的網(wǎng)絡(luò)輿情工作對政府工作能力的提升都是有益的。首先，對此次工作的整體與每一環(huán)節(jié)、結(jié)果和過程進行評估，作為反思總結(jié)的支撐依據(jù)；其次，鼓勵、組織工作人員進行理論和實踐的學(xué)習(xí)研究，定期溝通交流；最后，形成規(guī)范的材料，如：案例庫、經(jīng)驗集等，使得此次寶貴經(jīng)驗?zāi)艿靡杂休d體地進行傳承。

綜上所述，從突發(fā)公共事件中網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展階段出發(fā)，應(yīng)對策略如圖1所示。（圖1）

四、結(jié)束語

任何突發(fā)公共事件都有一個醞釀、發(fā)生、發(fā)展、平息的過程，與其相伴而生的網(wǎng)絡(luò)輿情亦是如此，由于引發(fā)輿情的熱點本身及其發(fā)展變化、網(wǎng)民情緒的波動因素的影響，網(wǎng)絡(luò)輿情會以不同的規(guī)律經(jīng)歷潛伏期、擴散期、爆發(fā)期和衰退期四個階段。我們只有掌握這一過程及其相應(yīng)的特點，才能結(jié)合實際采取適宜的、有效的策略，保證突發(fā)公共事件中網(wǎng)絡(luò)輿情的健康、有序發(fā)展，進而使網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對工作更加符合突發(fā)公共事件解決的需要，轉(zhuǎn)危機為契機。

主要參考文獻：

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[3]史波.公共危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對機制及策略研究[J].情報理論與實踐，2010.7.