[摘要]“市場營銷學”既是應用型本科商貿類專業(yè)一門十分重要的專業(yè)基礎課程，也是開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中一門十分重要的必修課程。在我國高校日益重視創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的背景下，應用型本科“市場營銷學”課程的教學改革應當融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念，從課程建設理念、課程教學內容的設計、課程教學團隊的建設、課程教學方法與考試方式的改革、課程教材建設和課程教學資源的開發(fā)與利用方面進行改革，突出學生營銷實踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。

[關鍵詞]創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念；市場營銷學；課程教學改革

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.193

在我國高校日益重視創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的背景下，應用型本科院校應根據地方社會經濟發(fā)展的需求不斷深化各項教學改革，以培養(yǎng)契合地方社會經濟發(fā)展所需的應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才?！笆袌鰻I銷學”既是應用型本科商貿類專業(yè)一門十分重要的專業(yè)基礎課程，也是開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中一門十分重要的必修課程，應用型本科“市場營銷學”課程的教學改革應當融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念，突出學生營銷實踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。

1 “市場營銷學”課程改革對加強應用型本科創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的重要意義

在我國，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育具體包括創(chuàng)新教育和創(chuàng)業(yè)教育兩個方面。創(chuàng)新教育是以培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力為目標，注重啟發(fā)和利用學生的好奇心和探索精神，促進學生的個性和潛能發(fā)展，培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性人格，開發(fā)人的創(chuàng)造力；創(chuàng)業(yè)教育是培養(yǎng)受教育者的創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)思想和創(chuàng)業(yè)技能等綜合素質，并最終使受教育者具有一定創(chuàng)業(yè)能力的教育。應用型本科院校應該以服務區(qū)域經濟發(fā)展為主，培養(yǎng)以應用為目的，面向生產服務一線的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型高等技術應用性人才?！笆袌鰻I銷學”課程在應用型本科商貿類專業(yè)中是一門十分重要的專業(yè)基礎課程，同時它也是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中非常重要的必修課程，融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念的“市場營銷學”課程改革對于培養(yǎng)學生的市場意識、營銷實踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力都具有十分重要的作用，同時它對于提高應用型本科院?！笆袌鰻I銷學”課程教學的質量和人才培養(yǎng)的質量也具有十分重要的作用。

2 加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育背景下應用型本科“市場營銷學”課程設置的要求

在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的社會大背景下，大力加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育已成為我國高校一致的共識。在應用型本科商貿類專業(yè)人才培養(yǎng)的過程中，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力是高素質應用型商貿人才培養(yǎng)的重要內容。應用型本科院校應根據地方社會經濟發(fā)展的需求不斷深化各項教學改革，以培養(yǎng)契合地方社會經濟發(fā)展所需的應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才。加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育背景下應用型本科課程“市場營銷學”課程建設與改革的要求是以校企合作為基礎，以工學結合為核心，依據各專業(yè)所定崗位（群）和對應行業(yè)企業(yè)對營銷能力培養(yǎng)的需要，突出學生營銷實踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。

3 應用型本科“市場營銷學”課程建設存在的主要問題分析

目前，湖北省應用型本科“市場營銷學”課程建設和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育沒有實現(xiàn)有機地融合，在“市場營銷學”課程建設的過程中存在的主要問題有：

（1）課程建設沒有融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念。在湖北省應用型本科商貿類專業(yè)“市場營銷學”課程建設的過程中，為了突出“應用”特色，“市場營銷學”課程建設注重培養(yǎng)學生的市場意識，普遍注重通過強化課程實踐環(huán)節(jié)來提高學生的營銷實踐能力。然而，在培養(yǎng)學生市場意識和提高學生營銷實踐能力的過程中，沒有融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念，缺乏對學生創(chuàng)新精神、創(chuàng)造能力的系統(tǒng)培養(yǎng)和訓練，也缺乏對學生未來創(chuàng)業(yè)過程中所需要營銷技能的針對性訓練。

（2）課程教學內容的設計不能滿足應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的要求。在湖北省應用型本科商貿類專業(yè)“市場營銷學”課程建設的過程中，為了提高學生的營銷實踐能力，“市場營銷學”課程教學內容的設計注重不斷優(yōu)化課程本身的教學內容，注重結合營銷具體的教學內容來設計實驗項目。雖然通過教學內容的優(yōu)化和這些實驗項目的訓練，能增進學生對理論知識進一步的理解，也確實在一定程度上能提升學生的營銷實踐能力，但是這些實驗項目的訓練內容未能與學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐相結合，因而課程教學內容的設計不能滿足應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的要求。

（3）課程教學團隊的建設不能滿足應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的要求。在湖北省應用型本科商貿類專業(yè)“市場營銷學”課程建設的過程中，為了提高學生的營銷實踐能力，“市場營銷學”課程團隊的建設注重通過企業(yè)掛職鍛煉、鼓勵教師參與社會服務等方式來提升教師的營銷實踐能力。然而，由于我國高校開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育起步相對較晚，很多“市場營銷學”課程團隊的老師都沒有自身創(chuàng)業(yè)的經歷，對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動的指導也缺乏足夠的經驗，因而“市場營銷學”課程教學團隊的建設不能滿足應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的要求。

（4）課程教學方法與考核方式無法滿足應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的要求。在湖北省應用型本科商貿類專業(yè)“市場營銷學”課程建設的過程中，“市場營銷學”課程建設也比較注重通過課程教學方法的改革，結合課程具體教學內容采用了案例分析、小組討論、角色扮演等教學方法和輔助多媒體教學、現(xiàn)代網絡技術手段來提升學生課程的學習興趣和營銷實踐能力；在考核方式的改革方面，增加了平時實踐教學環(huán)節(jié)所占的比重。然而，在“市場營銷學”課程教學方法改革的過程中還缺乏對學生創(chuàng)新精神的培養(yǎng)，對學生自主性學習的激勵和探究性精神培養(yǎng)還有待進一步提高；為了支持和鼓勵學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，“市場營銷學”課程考核方式的改革還需要進一步加大，現(xiàn)行的“市場營銷學”課程教學方法與考核方式還無法滿足應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的要求。

（5）課程教材建設無法滿足應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的要求。在湖北省應用型本科商貿類專業(yè)“市場營銷學”課程建設的過程中，為了提高學生的營銷實踐能力，“市場營銷學”課程教材的編寫也強化了課程實踐的內容。從一定意義上來說，這些強化了課程實踐內容的“市場營銷學”課程教材相對于以前那些理論性較強的教材來說有了很大的改進，對學生營銷實踐能力的提升也有比較大的幫助，但是這些教材上編寫的課程實踐內容沒有和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的內容相融合，“市場營銷學”課程教材建設無法滿足應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的要求。

（6）課程教學資源的開發(fā)與利用制約了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)質量的提高。在湖北省應用型本科商貿類專業(yè)“市場營銷學”課程建設的過程中，“市場營銷學”課程的建設也加大了課程教學資源的開發(fā)與利用力度，在完善課程基本教學資源建設的基礎上，通過建立課程案例庫、課程習題庫、推薦圖書庫、推薦期刊庫和網絡資源庫來加強課程拓展資源的建設。然而，由于“市場營銷學”課程教學內容的設計沒有和應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)實現(xiàn)有機地結合，所以課程基本教學資源和拓展資源的建設也沒有體現(xiàn)應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的內容，因此，“市場營銷學”課程教學資源的開發(fā)與利用制約了應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)質量的提高。

4 融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念的應用型本科“市場營銷學”課程改革的具體對策

在應用型本科商貿類專業(yè)中，“市場營銷學”是一門十分重要的專業(yè)基礎課程，同時也是一門創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的必修課程，應用型本科“市場營銷學”課程的教學改革應當融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念，依據各專業(yè)所定崗位（群）和對應行業(yè)企業(yè)對營銷能力培養(yǎng)的需要，在強化學生營銷實踐能力培養(yǎng)的基礎上突出創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。具體來說，融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念的應用型本科“市場營銷學”課程改革可以采取的具體對策主要有：

（1）課程建設要融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念。在湖北省應用型本科商貿類專業(yè)“市場營銷學”課程建設的過程中，“市場營銷學”課程建設不僅要強化學生的市場意識和營銷實踐能力，還要積極地融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念。應用型本科商貿類專業(yè)是要培養(yǎng)契合地方社會經濟發(fā)展所需的應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才，專業(yè)的人才培養(yǎng)目標要求“市場營銷學”課程建設不僅要加強對學生創(chuàng)新精神、創(chuàng)造能力的系統(tǒng)培養(yǎng)和訓練，同時還要結合課程具體的教學內容對學生未來創(chuàng)業(yè)過程中所需要的營銷技能進行有針對性訓練。

（2）課程教學內容的設計要與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐相結合。在湖北省應用型本科商貿類專業(yè)“市場營銷學”課程建設的過程中，“市場營銷學”課程教學內容的設計不僅要進一步優(yōu)化課程本身的教學內容，注重結合營銷具體的教學內容來設計實驗項目，而且這些實驗項目的訓練內容還要與學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐相結合。在“市場營銷學”課程教學內容的設計上，要通過積極引入學科前沿知識和社會熱點問題進一步激發(fā)學生對課程學習的興趣，課程所設計的案例導入、知識再現(xiàn)、情境延伸、知識拓展、資料研讀對學生的思維要具有較大的啟發(fā)性，以進一步培養(yǎng)和激發(fā)學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造意識；實驗項目的設計結合營銷具體的教學內容和學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐，可以設置創(chuàng)業(yè)項目的選擇、市場調研、目標市場的選擇與定位、營銷計劃的擬定和項目的實施，從而對學生未來創(chuàng)業(yè)進行有針對性訓練。

（3）課程教學團隊的建設要加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)雙師型團隊的培養(yǎng)。在湖北省應用型本科商貿類專業(yè)“市場營銷學”課程建設的過程中，“市場營銷學”課程團隊的建設不僅要提高教師的營銷實踐能力，同時還要提高教師的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導能力。在加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)雙師型團隊培養(yǎng)的過程中，一方面，可以繼續(xù)通過企業(yè)掛職鍛煉、鼓勵教師參與社會服務等方式來提升教師的營銷實踐能力；另一方面，要積極鼓勵團隊教師進行或參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐活動，不斷積累指導創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動的經驗，從而適應應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的要求。

（4）課程教學方法與考試方式的改革要有利于學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識和能力的培養(yǎng)。在湖北省應用型本科商貿類專業(yè)“市場營銷學”課程建設的過程中，“市場營銷學”課程建設要通過課程教學方法的改革來培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，除了結合課程具體教學內容采用了案例分析、小組討論、角色扮演等教學方法外，還應積極開展啟發(fā)式教學、情境式教學、視頻體驗式教學、分組研究性教學和模擬實踐對抗式教學，通過引入真實的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐項目實施項目帶動式教學，從而進一步促進學生的自主性學習和探究性學習。在考核方式的改革方面，除了把課堂提問、案例分析、市場調查、營銷策劃和讀書筆記等日常教學活動納入課程考核，增加平時實踐教學環(huán)節(jié)所占比重之外，還可以將與教學內容相關的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐項目折算成相應比例的課程學分，針對那些有意創(chuàng)業(yè)的學生還應提供線上學習內容，對完成在線課程考核也能獲得相應的學分。

（5）課程教材建設要強化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維和實踐能力的訓練。在湖北省應用型本科商貿類專業(yè)“市場營銷學”課程建設的過程中，“市場營銷學”課程教材編寫的課程實踐內容可以進一步與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的內容相融合，從而進一步強化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維和實踐的訓練。在教材的編寫上，可以充分利用校企合作的資源，選擇學生能夠親身體驗的情境案例或創(chuàng)業(yè)案例，選擇的企業(yè)案例也要突出其創(chuàng)新性，每一章結合課程實踐內容可以安排創(chuàng)新思維訓練和創(chuàng)業(yè)環(huán)節(jié)訓練，在強化學生營銷實踐能力培養(yǎng)的同時進一步強化學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維和實踐能力的訓練。

（6）課程教學資源的開發(fā)與利用要有利于拓展學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的視野。在湖北省應用型本科商貿類專業(yè)“市場營銷學”課程建設的過程中，“市場營銷學”課程教學資源的開發(fā)與利用要有利于拓展學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的視野。在完善課程基本教學資源建設的基礎上，課程案例庫、課程習題庫、推薦圖書庫、推薦期刊庫和網絡資源庫等拓展資源的建設也要融入更多創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的內容，盡可能選擇能夠激勵學生進行創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的真實案例、期刊和視頻，充分利用網絡資源搭建學生線上線下學習相結合的平臺，在促進學生自主性學習和探究性學習的同時，不斷拓展學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的視野。

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