梁麗哲

[摘要]《北洋畫(huà)報(bào)》是20世紀(jì)二三十年代北方社會(huì)最具影響力的報(bào)刊，持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)11年，發(fā)行總量1587期，可謂當(dāng)時(shí)報(bào)業(yè)的佼佼者。究其原因跟它的辦報(bào)宗旨、擁有一支精英團(tuán)隊(duì)，取材廣泛，內(nèi)容貼近生活、貼近大眾，良好的經(jīng)營(yíng)策略相關(guān)。這是《北洋畫(huà)報(bào)》辦報(bào)的可取之處。

[關(guān)鍵詞]《北洋畫(huà)報(bào)》；取材廣泛；經(jīng)營(yíng)策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.290

1 前 言《北洋畫(huà)報(bào)》民國(guó)時(shí)期為北方出版業(yè)的佼佼者，為當(dāng)時(shí)傳媒界的“北方巨擘”，與《良友》南北對(duì)峙。其辦刊持續(xù)的時(shí)間最長(zhǎng)，出版的期刊的數(shù)量最多，且為個(gè)人獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，內(nèi)容涵蓋廣泛的綜合性畫(huà)報(bào)?！侗毖螽?huà)報(bào)》創(chuàng)刊于1926年7月7日，停刊于1937年7月29日，先后出版11年，總共1587期，每期的銷(xiāo)量達(dá)5000份左右。從創(chuàng)刊到?？笾路譃槿齻€(gè)階段：第一階段創(chuàng)始之初，時(shí)間為1926年7月7日至1928年7月7日；第二階段為發(fā)展成熟時(shí)期，時(shí)間為1928年7月7日至1933年3月1日；第三階段為平穩(wěn)繼承階段，時(shí)間為1933年3月1日至1937年7月7日。《北洋畫(huà)報(bào)》無(wú)論在內(nèi)容還是形式上都對(duì)民國(guó)時(shí)期的北方都市化觀念的普及具有引導(dǎo)意義。其影響主要覆蓋北京、天津、河北、河南、山東、內(nèi)蒙等地。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1927—1937年“七七事變”前，天津先后有各門(mén)類(lèi)中文報(bào)刊共計(jì)60多種，外報(bào)9種，周報(bào)2種，畫(huà)報(bào)6種，發(fā)行總量超過(guò)29萬(wàn)份?！氨藭r(shí)畫(huà)報(bào)之崛起，如春潮帶雨，奔騰澎湃，凡百數(shù)十種，每如報(bào)販之肆，五光十色，神迷目眩，危機(jī)淘汰殆盡”^[1]《北洋畫(huà)報(bào)》為什么在眾多的競(jìng)爭(zhēng)中成為北方出版業(yè)的佼佼者，其成功有眾多原因，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因。

2 《北洋畫(huà)報(bào)》辦報(bào)的宗旨與其目的密切相關(guān)

《北洋畫(huà)報(bào)》的辦刊宗旨為“傳播時(shí)事、提倡藝術(shù)、灌輸知識(shí)”，既要有“報(bào)”新聞的時(shí)效性，又要兼及“畫(huà)”的唯美風(fēng)尚感。《北洋畫(huà)報(bào)》在風(fēng)格上追求簡(jiǎn)單而純厚，畫(huà)家童漣珊對(duì)《北洋畫(huà)報(bào)》曾有這樣的評(píng)價(jià)：“是在風(fēng)流浪漫上下功夫，單北畫(huà)決不如此，所謂‘濯清漣而不妖，她正是一朵高潔的荷花”，追求美、塑造美、呈現(xiàn)美是《北洋畫(huà)報(bào)》的最大目的。

“畫(huà)報(bào)是一種以圖畫(huà)為主，文字為輔，受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的媒介形式，以刊載攝影圖片、繪畫(huà)為主要內(nèi)容，用形象直觀的圖像傳播信息和知識(shí)?！薄啊?huà)報(bào)之所以為畫(huà)報(bào)，既需要有‘畫(huà)與‘報(bào)，畫(huà)即pictorial，報(bào)即news，也就是說(shuō)畫(huà)報(bào)是藝術(shù)趣味和新聞信息兩者兼?zhèn)涞拇蟊妭鞑ッ浇椤?sup>[2]《北洋畫(huà)報(bào)》一直秉持“有畫(huà)”和“有報(bào)”起頭并舉的辦報(bào)理念，“報(bào)紙為傳播消息之利器，以時(shí)事真相，披露與眾，使國(guó)人借圖畫(huà)之介紹，了然于各種時(shí)事之經(jīng)過(guò)” 。^[3]

3 《北洋畫(huà)報(bào)》擁有一支精英團(tuán)隊(duì)

《北洋畫(huà)報(bào)》擁有一群精英群體，這是它能成功的一個(gè)至關(guān)重要的原因。創(chuàng)辦人馮武越起用當(dāng)時(shí)天津新聞界著名的報(bào)人吳秋塵、王小隱、劉云若等擔(dān)任主編。記者的陣容也特別強(qiáng)大：著名的特約青年記者有嚴(yán)仁穎、張錫鈷，女記者姚念媛，駐平記者撒空了、王小隱、徐相如、誅心，攝影記者李堯、樂(lè)元等。連載小說(shuō)家有劉云若、左次修等。此外還有眾多的文化名家，韓慎先、許姬傳、袁寒云、方地山、童曼秋等都是這里的?？汀?/p>

4 “廣而善”的材料甄選

“取材之廣”是北畫(huà)成功的原因之一，北畫(huà)取材包括一切時(shí)事，如國(guó)家大典、戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)景、民眾運(yùn)動(dòng)、各項(xiàng)發(fā)明、社會(huì)集會(huì)等。北畫(huà)的約稿對(duì)象非常廣泛，多是戲劇家、演員、畫(huà)家、文人、學(xué)者、官紳。約稿內(nèi)容有照片、個(gè)人小影、小品文章、試論短評(píng)等。熱心讀者的不斷供稿，使畫(huà)報(bào)的選材廣泛，但是材料多未必是好事。《北洋畫(huà)報(bào)》的稿件良莠不齊，“花界之文字”“娼妓小照”這些“涉于淫穢”或“替人宣傳及抄襲者”的圖片文稿，《北洋畫(huà)報(bào)》一律不受，材料堆如倉(cāng)廩，必須慎選?！皩徤骶馈笔潜碑?huà)辦報(bào)成功的原因之一。

5 封面設(shè)計(jì)吸人眼球，版面整體布局合理

有美感封面設(shè)計(jì)師羅維爾認(rèn)為“封面必須讓許多人感到愉悅，必須有一種當(dāng)下的沖擊力，這種沖擊力一定要人們當(dāng)下做出購(gòu)買(mǎi)的反應(yīng)，一份成功的畫(huà)報(bào)要看它能不能抓住眼球，而封面起著至關(guān)重要的作用，尤其對(duì)非理性消費(fèi)者而言”封面作為畫(huà)報(bào)的“外表”就像人臉一樣，是讀者第一眼停駐的地方。馮武越對(duì)各版面內(nèi)容有明確的規(guī)定，除封面外，二版被設(shè)定為“動(dòng)”的一面即時(shí)事圖文，三版為“靜”的藝術(shù)，四版則連載小說(shuō)和廣告。各類(lèi)圖片的刊登數(shù)量都有一定的表征，力求“綜合、平均”。^[4]在編排布局上為了精美，吸引讀者，講究四點(diǎn)：一是講求布局，增加插頭；二是文案修辭，簡(jiǎn)潔凝練；三是訴求感覺(jué)，引起注意；四是系列連環(huán)，精編強(qiáng)化。版面設(shè)計(jì)吸人眼球，版面整體布局合理，有美感，這也是《北洋畫(huà)報(bào)》能夠在眾多報(bào)刊中脫穎而出的重要原因。

6 《北洋畫(huà)報(bào)》良好的經(jīng)營(yíng)策略

馮武越的經(jīng)營(yíng)方式是“一筆閑錢(qián)不花，一個(gè)閑人不用，但在工作質(zhì)量上要求最高”。北畫(huà)為私人所有，需要靠經(jīng)營(yíng)策略來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，獲得資金，維持公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并由此獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。北畫(huà)采取整合的營(yíng)銷(xiāo)模式，“整合營(yíng)銷(xiāo)”的理念就是把報(bào)紙的發(fā)行活動(dòng)看作是一種完整的營(yíng)銷(xiāo)行為，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷(xiāo)方法（promotion）理論為指導(dǎo)，圍繞報(bào)紙的這四個(gè)核心因素，從整體上考慮四者之間有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷(xiāo)效果。《北洋畫(huà)報(bào)》非常重視報(bào)紙內(nèi)容質(zhì)量，初建之時(shí)以100元聘請(qǐng)劉云若擔(dān)任畫(huà)報(bào)的主編，后又聘任吳秋塵等知名報(bào)人擔(dān)任畫(huà)報(bào)的主編，另外在內(nèi)容上非常注重策劃，集納出版各種專(zhuān)刊，趣味文字等，增強(qiáng)報(bào)紙的可讀性。

7 《北洋畫(huà)報(bào)》內(nèi)容貼切生活，貼近大眾

《北洋畫(huà)報(bào)》履行普及知識(shí)、娛樂(lè)大眾、引導(dǎo)民眾的職責(zé)。畫(huà)報(bào)的編輯將畫(huà)報(bào)定位為大眾普及讀物，讓人人能夠看，進(jìn)而做到讓人人喜歡看北畫(huà)，按照我們現(xiàn)在的詞講就是比較接地氣。介紹西方的文化如西洋的服飾、化妝品、電影、音樂(lè)、繪畫(huà)、建筑，可謂無(wú)奇不有。北畫(huà)還特意設(shè)立專(zhuān)刊介紹天津的現(xiàn)代商業(yè)消費(fèi)，如大華飯店、勸業(yè)場(chǎng)、西湖別墅等。劉云若在《北畫(huà)十年》一文里這樣寫(xiě)道：“北畫(huà)向來(lái)被稱(chēng)為貴族的報(bào)紙，這倘然有譏誚的意思，那邊是認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤。因?yàn)楫?huà)報(bào)在現(xiàn)代的中國(guó)本身的環(huán)境里，實(shí)在無(wú)法做得太平民化，然成為智識(shí)界的讀物，因之在另種眼光就帶著貴族意味。但北畫(huà)四號(hào)沒(méi)有貴族氣，卻向來(lái)抱著一副最普遍的熱腸，來(lái)對(duì)待一切人和事，時(shí)時(shí)公益致力，代弱者呼號(hào)。”

8 “開(kāi)風(fēng)氣之先”的印刷技術(shù)

《北洋畫(huà)報(bào)》的印刷屢為讀者與同仁所贊美，“從來(lái)識(shí)與不識(shí)，莫不以‘印刷最精為吾報(bào)譽(yù)”。《北洋畫(huà)報(bào)》大體使用照相銅版技術(shù)，其中在印刷改良上費(fèi)了不少周折，想盡辦法呈現(xiàn)印刷的精美，其紀(jì)念刊更是嘗試各種工藝，如“用五彩套印”的龍年月份牌，“用金色印刷”的264期新年號(hào)。

《北洋畫(huà)報(bào)》所記錄的京津及北方地區(qū)豐富的歷史生活，為我們提供了珍貴的圖文史料，使得今人可以直接觸摸久逝的30年代，同時(shí)北畫(huà)為現(xiàn)代傳統(tǒng)的媒體面臨大數(shù)據(jù)的沖擊，如何轉(zhuǎn)型，如何應(yīng)對(duì)調(diào)整提供了借鑒之處。

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[4]如是我聞[Z].北洋畫(huà)報(bào)，1929，6（273）.

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