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        民國(guó)時(shí)期北方出版業(yè)的佼佼者:《北洋畫(huà)報(bào)》成功原因初探

        2016-07-07 06:20:24梁麗哲
        中國(guó)市場(chǎng) 2016年22期

        梁麗哲

        [摘要]《北洋畫(huà)報(bào)》是20世紀(jì)二三十年代北方社會(huì)最具影響力的報(bào)刊,持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)11年,發(fā)行總量1587期,可謂當(dāng)時(shí)報(bào)業(yè)的佼佼者。究其原因跟它的辦報(bào)宗旨、擁有一支精英團(tuán)隊(duì),取材廣泛,內(nèi)容貼近生活、貼近大眾,良好的經(jīng)營(yíng)策略相關(guān)。這是《北洋畫(huà)報(bào)》辦報(bào)的可取之處。

        [關(guān)鍵詞]《北洋畫(huà)報(bào)》;取材廣泛;經(jīng)營(yíng)策略

        [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.290

        1 前 言《北洋畫(huà)報(bào)》民國(guó)時(shí)期為北方出版業(yè)的佼佼者,為當(dāng)時(shí)傳媒界的“北方巨擘”,與《良友》南北對(duì)峙。其辦刊持續(xù)的時(shí)間最長(zhǎng),出版的期刊的數(shù)量最多,且為個(gè)人獨(dú)立經(jīng)營(yíng),內(nèi)容涵蓋廣泛的綜合性畫(huà)報(bào)?!侗毖螽?huà)報(bào)》創(chuàng)刊于1926年7月7日,停刊于1937年7月29日,先后出版11年,總共1587期,每期的銷(xiāo)量達(dá)5000份左右。從創(chuàng)刊到??笾路譃槿齻€(gè)階段:第一階段創(chuàng)始之初,時(shí)間為1926年7月7日至1928年7月7日;第二階段為發(fā)展成熟時(shí)期,時(shí)間為1928年7月7日至1933年3月1日;第三階段為平穩(wěn)繼承階段,時(shí)間為1933年3月1日至1937年7月7日。《北洋畫(huà)報(bào)》無(wú)論在內(nèi)容還是形式上都對(duì)民國(guó)時(shí)期的北方都市化觀念的普及具有引導(dǎo)意義。其影響主要覆蓋北京、天津、河北、河南、山東、內(nèi)蒙等地。

        據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),1927—1937年“七七事變”前,天津先后有各門(mén)類(lèi)中文報(bào)刊共計(jì)60多種,外報(bào)9種,周報(bào)2種,畫(huà)報(bào)6種,發(fā)行總量超過(guò)29萬(wàn)份?!氨藭r(shí)畫(huà)報(bào)之崛起,如春潮帶雨,奔騰澎湃,凡百數(shù)十種,每如報(bào)販之肆,五光十色,神迷目眩,危機(jī)淘汰殆盡”[1]《北洋畫(huà)報(bào)》為什么在眾多的競(jìng)爭(zhēng)中成為北方出版業(yè)的佼佼者,其成功有眾多原因,筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因。

        2 《北洋畫(huà)報(bào)》辦報(bào)的宗旨與其目的密切相關(guān)

        《北洋畫(huà)報(bào)》的辦刊宗旨為“傳播時(shí)事、提倡藝術(shù)、灌輸知識(shí)”,既要有“報(bào)”新聞的時(shí)效性,又要兼及“畫(huà)”的唯美風(fēng)尚感。《北洋畫(huà)報(bào)》在風(fēng)格上追求簡(jiǎn)單而純厚,畫(huà)家童漣珊對(duì)《北洋畫(huà)報(bào)》曾有這樣的評(píng)價(jià):“是在風(fēng)流浪漫上下功夫,單北畫(huà)決不如此,所謂‘濯清漣而不妖,她正是一朵高潔的荷花”,追求美、塑造美、呈現(xiàn)美是《北洋畫(huà)報(bào)》的最大目的。

        “畫(huà)報(bào)是一種以圖畫(huà)為主,文字為輔,受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的媒介形式,以刊載攝影圖片、繪畫(huà)為主要內(nèi)容,用形象直觀的圖像傳播信息和知識(shí)?!薄啊?huà)報(bào)之所以為畫(huà)報(bào),既需要有‘畫(huà)與‘報(bào),畫(huà)即pictorial,報(bào)即news,也就是說(shuō)畫(huà)報(bào)是藝術(shù)趣味和新聞信息兩者兼?zhèn)涞拇蟊妭鞑ッ浇椤?sup>[2]《北洋畫(huà)報(bào)》一直秉持“有畫(huà)”和“有報(bào)”起頭并舉的辦報(bào)理念,“報(bào)紙為傳播消息之利器,以時(shí)事真相,披露與眾,使國(guó)人借圖畫(huà)之介紹,了然于各種時(shí)事之經(jīng)過(guò)” 。[3]

        3 《北洋畫(huà)報(bào)》擁有一支精英團(tuán)隊(duì)

        《北洋畫(huà)報(bào)》擁有一群精英群體,這是它能成功的一個(gè)至關(guān)重要的原因。創(chuàng)辦人馮武越起用當(dāng)時(shí)天津新聞界著名的報(bào)人吳秋塵、王小隱、劉云若等擔(dān)任主編。記者的陣容也特別強(qiáng)大:著名的特約青年記者有嚴(yán)仁穎、張錫鈷,女記者姚念媛,駐平記者撒空了、王小隱、徐相如、誅心,攝影記者李堯、樂(lè)元等。連載小說(shuō)家有劉云若、左次修等。此外還有眾多的文化名家,韓慎先、許姬傳、袁寒云、方地山、童曼秋等都是這里的??汀?/p>

        4 “廣而善”的材料甄選

        “取材之廣”是北畫(huà)成功的原因之一,北畫(huà)取材包括一切時(shí)事,如國(guó)家大典、戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)景、民眾運(yùn)動(dòng)、各項(xiàng)發(fā)明、社會(huì)集會(huì)等。北畫(huà)的約稿對(duì)象非常廣泛,多是戲劇家、演員、畫(huà)家、文人、學(xué)者、官紳。約稿內(nèi)容有照片、個(gè)人小影、小品文章、試論短評(píng)等。熱心讀者的不斷供稿,使畫(huà)報(bào)的選材廣泛,但是材料多未必是好事。《北洋畫(huà)報(bào)》的稿件良莠不齊,“花界之文字”“娼妓小照”這些“涉于淫穢”或“替人宣傳及抄襲者”的圖片文稿,《北洋畫(huà)報(bào)》一律不受,材料堆如倉(cāng)廩,必須慎選?!皩徤骶馈笔潜碑?huà)辦報(bào)成功的原因之一。

        5 封面設(shè)計(jì)吸人眼球,版面整體布局合理

        有美感封面設(shè)計(jì)師羅維爾認(rèn)為“封面必須讓許多人感到愉悅,必須有一種當(dāng)下的沖擊力,這種沖擊力一定要人們當(dāng)下做出購(gòu)買(mǎi)的反應(yīng),一份成功的畫(huà)報(bào)要看它能不能抓住眼球,而封面起著至關(guān)重要的作用,尤其對(duì)非理性消費(fèi)者而言”封面作為畫(huà)報(bào)的“外表”就像人臉一樣,是讀者第一眼停駐的地方。馮武越對(duì)各版面內(nèi)容有明確的規(guī)定,除封面外,二版被設(shè)定為“動(dòng)”的一面即時(shí)事圖文,三版為“靜”的藝術(shù),四版則連載小說(shuō)和廣告。各類(lèi)圖片的刊登數(shù)量都有一定的表征,力求“綜合、平均”。[4]在編排布局上為了精美,吸引讀者,講究四點(diǎn):一是講求布局,增加插頭;二是文案修辭,簡(jiǎn)潔凝練;三是訴求感覺(jué),引起注意;四是系列連環(huán),精編強(qiáng)化。版面設(shè)計(jì)吸人眼球,版面整體布局合理,有美感,這也是《北洋畫(huà)報(bào)》能夠在眾多報(bào)刊中脫穎而出的重要原因。

        6 《北洋畫(huà)報(bào)》良好的經(jīng)營(yíng)策略

        馮武越的經(jīng)營(yíng)方式是“一筆閑錢(qián)不花,一個(gè)閑人不用,但在工作質(zhì)量上要求最高”。北畫(huà)為私人所有,需要靠經(jīng)營(yíng)策略來(lái)打開(kāi)市場(chǎng),獲得資金,維持公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn),并由此獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。北畫(huà)采取整合的營(yíng)銷(xiāo)模式,“整合營(yíng)銷(xiāo)”的理念就是把報(bào)紙的發(fā)行活動(dòng)看作是一種完整的營(yíng)銷(xiāo)行為,以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(xiāo)方法(promotion)理論為指導(dǎo),圍繞報(bào)紙的這四個(gè)核心因素,從整體上考慮四者之間有機(jī)結(jié)合,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷(xiāo)效果。《北洋畫(huà)報(bào)》非常重視報(bào)紙內(nèi)容質(zhì)量,初建之時(shí)以100元聘請(qǐng)劉云若擔(dān)任畫(huà)報(bào)的主編,后又聘任吳秋塵等知名報(bào)人擔(dān)任畫(huà)報(bào)的主編,另外在內(nèi)容上非常注重策劃,集納出版各種專(zhuān)刊,趣味文字等,增強(qiáng)報(bào)紙的可讀性。

        7 《北洋畫(huà)報(bào)》內(nèi)容貼切生活,貼近大眾

        《北洋畫(huà)報(bào)》履行普及知識(shí)、娛樂(lè)大眾、引導(dǎo)民眾的職責(zé)。畫(huà)報(bào)的編輯將畫(huà)報(bào)定位為大眾普及讀物,讓人人能夠看,進(jìn)而做到讓人人喜歡看北畫(huà),按照我們現(xiàn)在的詞講就是比較接地氣。介紹西方的文化如西洋的服飾、化妝品、電影、音樂(lè)、繪畫(huà)、建筑,可謂無(wú)奇不有。北畫(huà)還特意設(shè)立專(zhuān)刊介紹天津的現(xiàn)代商業(yè)消費(fèi),如大華飯店、勸業(yè)場(chǎng)、西湖別墅等。劉云若在《北畫(huà)十年》一文里這樣寫(xiě)道:“北畫(huà)向來(lái)被稱(chēng)為貴族的報(bào)紙,這倘然有譏誚的意思,那邊是認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤。因?yàn)楫?huà)報(bào)在現(xiàn)代的中國(guó)本身的環(huán)境里,實(shí)在無(wú)法做得太平民化,然成為智識(shí)界的讀物,因之在另種眼光就帶著貴族意味。但北畫(huà)四號(hào)沒(méi)有貴族氣,卻向來(lái)抱著一副最普遍的熱腸,來(lái)對(duì)待一切人和事,時(shí)時(shí)公益致力,代弱者呼號(hào)。”

        8 “開(kāi)風(fēng)氣之先”的印刷技術(shù)

        《北洋畫(huà)報(bào)》的印刷屢為讀者與同仁所贊美,“從來(lái)識(shí)與不識(shí),莫不以‘印刷最精為吾報(bào)譽(yù)”。《北洋畫(huà)報(bào)》大體使用照相銅版技術(shù),其中在印刷改良上費(fèi)了不少周折,想盡辦法呈現(xiàn)印刷的精美,其紀(jì)念刊更是嘗試各種工藝,如“用五彩套印”的龍年月份牌,“用金色印刷”的264期新年號(hào)。

        《北洋畫(huà)報(bào)》所記錄的京津及北方地區(qū)豐富的歷史生活,為我們提供了珍貴的圖文史料,使得今人可以直接觸摸久逝的30年代,同時(shí)北畫(huà)為現(xiàn)代傳統(tǒng)的媒體面臨大數(shù)據(jù)的沖擊,如何轉(zhuǎn)型,如何應(yīng)對(duì)調(diào)整提供了借鑒之處。

        參考文獻(xiàn):

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        [2]薩空了.中國(guó)大百科全書(shū)[M].北京:中國(guó)大百科全書(shū)出版社,1990:149.

        [3]姜公偉.北洋畫(huà)報(bào)九周年紀(jì)念日[J].北洋畫(huà)報(bào),1935,7(712)

        [4]如是我聞[Z].北洋畫(huà)報(bào),1929,6(273).

        [5]王晏殊.民國(guó)時(shí)期天津《北洋畫(huà)報(bào)》[D].天津:南開(kāi)大學(xué),2013.

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