李峰

[摘 要]傳統(tǒng)的試卷考核，期末試卷在學(xué)生成績(jī)中比重過(guò)重，使學(xué)生不重視學(xué)習(xí)過(guò)程，靠記憶應(yīng)付考試，限制了對(duì)學(xué)生營(yíng)銷核心能力的培養(yǎng)。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)要培養(yǎng)的市場(chǎng)調(diào)查、推銷、營(yíng)銷策劃三大核心能力，改革了考核方式，增加了市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策劃比賽、小論文等作業(yè)形式，既改變了考核方式，也改變了教學(xué)方式，探索了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)改革的難點(diǎn)，并提出了相應(yīng)的改革措施。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷專業(yè)核心能力；市場(chǎng)營(yíng)銷；考試改革

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.136

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，雖然經(jīng)過(guò)八年多的精品課程建設(shè)已經(jīng)形成了比較完善的教學(xué)模式，但是經(jīng)過(guò)我們認(rèn)真調(diào)研，學(xué)生認(rèn)為教學(xué)仍然存在很多問(wèn)題，學(xué)生對(duì)教師的依賴性強(qiáng)，試卷考核的比重過(guò)重，很多學(xué)生對(duì)營(yíng)銷知識(shí)的理解也沒(méi)有太大進(jìn)步，實(shí)際操作能力沒(méi)有得到根本提升等問(wèn)題。顯然傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)方式和評(píng)價(jià)方式必須改革，因此在學(xué)校的支持下我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)大膽開(kāi)展考試方式改革。

1 目前教學(xué)中存在的問(wèn)題

1.1 試卷考核在期末成績(jī)中比重過(guò)重

改革前唐山學(xué)院學(xué)生成績(jī)有平時(shí)成績(jī)和期末考試成績(jī)組成，平時(shí)成績(jī)占到30%，期末成績(jī)占到70%，試卷考核重點(diǎn)基礎(chǔ)知識(shí)，試卷分?jǐn)?shù)比例達(dá)到50%，給教師在試卷考核學(xué)生的余地較小。而且僅僅依靠筆試難以在2小時(shí)時(shí)間內(nèi)考核出學(xué)生在市場(chǎng)調(diào)查、推銷和營(yíng)銷策劃等營(yíng)銷核心能力。

1.2 作業(yè)形式簡(jiǎn)單不利于培養(yǎng)學(xué)生能力

改革前作業(yè)形式主要有兩種。一種是問(wèn)答題，要求學(xué)生回答教材后面的思考題；一種是案例分析題，一般采取小組討論的形式，考核學(xué)生針對(duì)案例分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。但是這兩種作業(yè)形式都存在著形式過(guò)于簡(jiǎn)單的問(wèn)題，由于學(xué)生投入的學(xué)習(xí)和實(shí)踐時(shí)間不足，就難以培養(yǎng)調(diào)查能力和策劃能力。

1.3 師生之間互動(dòng)性不足難以保證作業(yè)質(zhì)量

由于改革前作業(yè)形式單一，教學(xué)方式以教師講課為主，整個(gè)教學(xué)過(guò)程中缺乏與學(xué)生的互動(dòng)，加上作業(yè)簡(jiǎn)單，缺乏挑戰(zhàn)，收了學(xué)生作業(yè)但是對(duì)學(xué)生的反饋不夠，導(dǎo)致教學(xué)存在以下兩個(gè)問(wèn)題：

一是不了解學(xué)生掌握知識(shí)的程度；二是沒(méi)有給學(xué)生改進(jìn)的機(jī)會(huì)，雖然傳授了營(yíng)銷知識(shí)但是忽視了學(xué)生的營(yíng)銷能力。

1.4 知識(shí)陳舊難以滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需要

目前國(guó)內(nèi)出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教材主要有兩種：一是使用菲利普·科特勒的《營(yíng)銷管理》，但是有的教師認(rèn)為教材太貴，案例是國(guó)外案例不能滿足中國(guó)學(xué)生的需要；二是國(guó)內(nèi)教師編輯的教材，保留了菲利普·科特勒的《營(yíng)銷管理》中理論內(nèi)容，添加了一些中國(guó)企業(yè)的案例，但是與原版教材相比存在知識(shí)理解上的差距。不論選擇哪種教材都存在知識(shí)更新落后于實(shí)踐的問(wèn)題?，F(xiàn)在學(xué)生中已經(jīng)普及智能手機(jī)，很多知識(shí)和案例學(xué)生隨手可得，教師要在課堂上講授更新的知識(shí)越來(lái)越困難，因此，教師必須進(jìn)行教學(xué)方式和考試方式改革來(lái)適應(yīng)新時(shí)代的學(xué)生。

2 考試改革的目的和內(nèi)容

2.1 考試改革的目的

根據(jù)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的課程特點(diǎn)，著眼于培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷核心能力，提高學(xué)生形成性考核的比重，在教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策劃兩個(gè)核心能力以及自主學(xué)習(xí)能力、查閱文獻(xiàn)能力，分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。

2.2 考試改革的具體內(nèi)容

改革原來(lái)學(xué)生成績(jī)的構(gòu)成比重，新的考核成績(jī)由兩部分構(gòu)成，平時(shí)成績(jī)占50%，期末試卷成績(jī)占50%。在教學(xué)過(guò)程中重視形成性考核，將市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽引入到教學(xué)過(guò)程中，通過(guò)組織所有營(yíng)銷學(xué)生參加營(yíng)銷大賽，培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查、推銷和撰寫策劃方案的能力。改革后學(xué)生成績(jī)由以下8個(gè)方面構(gòu)成（見(jiàn)下表）。

期末考試[]8[]期末考試[]50[]100[BG）F][HT]

（1）課堂提問(wèn)：隨著課程進(jìn)展，針對(duì)一些營(yíng)銷敏感問(wèn)題、易混問(wèn)題、熱點(diǎn)問(wèn)題設(shè)計(jì)課堂提問(wèn)問(wèn)題，按照學(xué)號(hào)順序?qū)W(xué)生提問(wèn)。保證每個(gè)人都有一次被提問(wèn)的機(jī)會(huì)。對(duì)多次主動(dòng)回答提問(wèn)的學(xué)生記入表現(xiàn)成績(jī)，在平時(shí)成績(jī)中酌情加分。

（2）個(gè)人案例分析：一個(gè)學(xué)期布置一次個(gè)人案例分析作業(yè)。要求每一位同學(xué)收集自己家鄉(xiāng)所在城市著名企業(yè)的營(yíng)銷案例，而且要針對(duì)此案例寫出讀后感。最后將學(xué)生收集的比較好的案例整理成冊(cè)，形成河北省企業(yè)營(yíng)銷案例集。

（3）小組案例分析：結(jié)合整合營(yíng)銷傳播這一章的教學(xué)目標(biāo)，讓學(xué)生分析十八酒坊的案例。十八酒坊是河北省的著名品牌，但是也存在著營(yíng)銷方面的問(wèn)題。案例分析中要求學(xué)生從十八酒坊的市場(chǎng)定位、廣告代言人的選擇、營(yíng)銷效果等方面分析其成功和失敗之處。通過(guò)案例分析加深對(duì)市場(chǎng)定位、整合營(yíng)銷、廣告理論等知識(shí)點(diǎn)的理解。

（4）市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷策劃比賽：我們將兩項(xiàng)作業(yè)整合成一項(xiàng)工作，并貫穿到整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中。結(jié)合唐山學(xué)院舉辦SMART杯第六屆市場(chǎng)營(yíng)銷大賽，要求所有學(xué)生參加比賽。首先做市場(chǎng)調(diào)查，其次撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，最后根據(jù)暑期、教師節(jié)、開(kāi)學(xué)季等期間的活動(dòng)撰寫策劃方案。比賽中間穿插一些推銷活動(dòng)，比如推銷杯子、襪子等日用品，最后根據(jù)學(xué)生的綜合表現(xiàn)評(píng)出一、二、三等獎(jiǎng)共六個(gè)團(tuán)隊(duì)，并給予獎(jiǎng)勵(lì)。

（5）小論文：要求學(xué)生根據(jù)自己感興趣的營(yíng)銷熱點(diǎn)問(wèn)題撰寫一篇1000字以上的小論文。注意論文的邏輯結(jié)構(gòu)，要求寫作有理有據(jù)，有自己的觀點(diǎn)，堅(jiān)決不能抄襲。

（6）讀書筆記：給大家指定四部營(yíng)銷名著《定位》《新定位》《營(yíng)銷戰(zhàn)》《大數(shù)據(jù)時(shí)代》，每周撰寫讀書筆記，最后一周撰寫讀后感，培養(yǎng)學(xué)生閱讀名著的習(xí)慣和對(duì)學(xué)習(xí)營(yíng)銷的興趣。

（7）期末考試：期末考試嚴(yán)格按照大綱要求，根據(jù)上課的時(shí)間比例出題，重新編制了考試題目。取消了考試中的問(wèn)卷設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。案例分析題選擇2014年出現(xiàn)的實(shí)例，增加了案例分析題的實(shí)效性，使學(xué)生能夠有話可說(shuō)。

3 改革中的主要經(jīng)驗(yàn)

3.1 對(duì)考試改革的目的一定要講透

考試改革牽一發(fā)而動(dòng)全身。特別是我們實(shí)施的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試改革要側(cè)重過(guò)程性考核，改變了過(guò)去以期末考試為主的做法，不僅是考試成績(jī)比例和作業(yè)形式的調(diào)整，而且是將學(xué)習(xí)過(guò)程中的表現(xiàn)和考試成績(jī)掛鉤，作業(yè)形式對(duì)大一學(xué)生來(lái)講比較新，而且會(huì)增加大量的平時(shí)作業(yè)，所以必須將考試改革的目的講透。要讓學(xué)生們理解考試改革的目的和意義，要讓學(xué)生們心甘情愿地配合改革進(jìn)程。做出更好的作品，取得理想的成績(jī)。

3.2 以比賽促學(xué)習(xí)

大學(xué)生有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，通過(guò)比賽可以激發(fā)學(xué)生們努力學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的熱情，體會(huì)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程，為今后學(xué)習(xí)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)打下基礎(chǔ)。為了搞好比賽，首先要做動(dòng)員工作，講清營(yíng)銷比賽的目的，跟蹤比賽過(guò)程。從調(diào)查表的設(shè)計(jì)、調(diào)查表的填寫、調(diào)查報(bào)告的撰寫、營(yíng)銷策劃方案的撰寫等方面都要進(jìn)行及時(shí)的輔導(dǎo)。

3.3 控制好學(xué)生上交作業(yè)的質(zhì)量

對(duì)于讀書筆記、小論文、調(diào)查報(bào)告、策劃方案等作業(yè)形式，有的學(xué)生是第一次接觸。有的是學(xué)生不了解作業(yè)格式和要求，這就需要教師及時(shí)觀察了解學(xué)生的寫作困難，為學(xué)生講解什么樣的報(bào)告才是合格的報(bào)告，要做到形式上合理，格式上規(guī)范和統(tǒng)一。對(duì)于完成作業(yè)確實(shí)有困難的同學(xué)要及時(shí)地給予輔導(dǎo)，對(duì)于作業(yè)不認(rèn)真的同學(xué)要做出批評(píng)，保證學(xué)生上交的作業(yè)合格。

4 考試改革的困難

4.1 學(xué)生的態(tài)度問(wèn)題

大多數(shù)學(xué)生是支持考試改革的，但是在改革的過(guò)程中不免會(huì)出現(xiàn)畏難情緒。特別是當(dāng)教師要求高質(zhì)量作業(yè)時(shí)肯定會(huì)有各種意見(jiàn)，有的學(xué)生還會(huì)說(shuō)怪話。部分學(xué)生認(rèn)為學(xué)習(xí)任務(wù)過(guò)重，提出減少任務(wù)量的要求。有的學(xué)生反映大一參加的學(xué)生活動(dòng)多、其他課程也有一些大作業(yè)，感覺(jué)吃不消。

4.2 學(xué)生的能力問(wèn)題

很多學(xué)生在中學(xué)期間很少寫讀書筆記和小論文，對(duì)策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查更是初次接觸，無(wú)從下手。有部分學(xué)生將讀書筆記寫成了讀后感，有的學(xué)生寫的論文不能聯(lián)系實(shí)際、空洞無(wú)物。有的策劃方案不僅內(nèi)容貧乏，而且格式也不夠規(guī)范，出現(xiàn)很多不應(yīng)有的格式錯(cuò)誤。出現(xiàn)這些錯(cuò)誤暴露出中學(xué)教育、大學(xué)教育都存在問(wèn)題，我們的教育不僅忽視了應(yīng)用文的訓(xùn)練，而且沒(méi)有保證教學(xué)質(zhì)量。

4.3 教師方面問(wèn)題

教師對(duì)教學(xué)改革準(zhǔn)備不足，主要原因是不了解學(xué)生的能力現(xiàn)狀，布置的作業(yè)工作量較大，無(wú)形中增加了學(xué)生完成任務(wù)的難度。而且，教師要了解每一個(gè)學(xué)生的實(shí)際情況，并給予單獨(dú)的輔導(dǎo)，工作量成倍增加，不僅考驗(yàn)教師的責(zé)任心，而且對(duì)教師的營(yíng)銷能力、教學(xué)能力也是挑戰(zhàn)。

5 進(jìn)一步教學(xué)改革措施

5.1 端正學(xué)生態(tài)度 參考文獻(xiàn)：

[1]肖立.對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程考試改革的探索[J].教育教學(xué)論壇，2014（6）.

[2]張延斌.高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)改革探析[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2011（8）.

[3]張琰.《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)改革探索[J].南昌教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（6）.

[4]周娜，趙永剛.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程考核方式改革及實(shí)踐[J].河北工程大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2013（12）.

要根據(jù)考試改革的需要，及時(shí)對(duì)學(xué)生進(jìn)行教學(xué)目標(biāo)教育，不僅要使學(xué)生認(rèn)識(shí)到考試改革的重要意義，更要使學(xué)生認(rèn)識(shí)到新作業(yè)形式對(duì)營(yíng)銷能力培養(yǎng)的作用，使每一位學(xué)生都能夠真心實(shí)意地配合考試改革。

5.2 對(duì)現(xiàn)代的大一學(xué)生有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，允許學(xué)生犯錯(cuò)誤

要在布置作業(yè)以后給大一學(xué)生一些模板，然后根據(jù)學(xué)生完成情況，對(duì)存在問(wèn)題的學(xué)生個(gè)別輔導(dǎo)，務(wù)必使每一位學(xué)生都掌握必要的寫作方法。掌握調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查報(bào)告撰寫、營(yíng)銷策劃方案撰寫、小論文撰寫等方面的方法，盡量規(guī)范作業(yè)的格式，保證作業(yè)高質(zhì)量完成。

5.3 完成教學(xué)改革，必須提高教師的教學(xué)能力

首先，教師要掌握調(diào)查報(bào)告、營(yíng)銷策劃方案的撰寫方法，能夠發(fā)現(xiàn)學(xué)生存在的問(wèn)題，并及時(shí)糾正。其次，面對(duì)大一新生，要及時(shí)了解學(xué)生的能力水平，要了解學(xué)生的態(tài)度，學(xué)生的困難，為學(xué)生完成作業(yè)排憂解難。最后，課程組教師之間也需要加強(qiáng)交流，使每一位教師都投入到教學(xué)改革當(dāng)中來(lái)，依靠整個(gè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)的力量來(lái)提高教學(xué)水平。