劉巖

摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國有企業(yè)市場化的浪潮，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為國有企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。國家電網(wǎng)作為大型國有企業(yè)，它的品牌管理進(jìn)程不僅影響著企業(yè)自身的發(fā)展，也影響著國有企業(yè)改革的進(jìn)程。本文從解析品牌、品牌的功能入手，提出了針對國家電網(wǎng)的基于PDCA循環(huán)的品牌管理，為國家電網(wǎng)公司品牌塑造和品牌建設(shè)提出了流程建議。

關(guān)鍵詞：國家電網(wǎng)；品牌管理；PDCA循環(huán)

中圖分類號：TM73 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）004-000372-01

全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)營、資本經(jīng)營過渡到品牌經(jīng)營。品牌作為一種重要的無形資產(chǎn)，具有強(qiáng)大的促銷和增值能力，在企業(yè)競爭中的作用愈發(fā)凸顯。國家電網(wǎng)公司（以下稱國網(wǎng)）以投資、建設(shè)和運行運營電網(wǎng)為核心業(yè)務(wù)，為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展提供堅強(qiáng)的智能電網(wǎng)保障。作為大型國有企業(yè)，在進(jìn)入世界性范圍的競爭格局時，天然優(yōu)勢逐漸減弱。作為全球最大的公用事業(yè)企業(yè)，又關(guān)系著國民經(jīng)濟(jì)命脈和國家能源安全，承擔(dān)保障更安全、更經(jīng)濟(jì)、更清潔的電力供應(yīng)使命。因此，制定合理的品牌戰(zhàn)略，建立完善的品牌管理體系，成為國網(wǎng)發(fā)展的重中之重。

一、品牌的相關(guān)概念

（一）品牌

品牌不僅是一個名稱、標(biāo)識，是用于識別一個銷售商或銷售群體的商品與服務(wù)，使它們與競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來。品牌是企業(yè)以其具有優(yōu)異品質(zhì)的商品或服務(wù)為載體，以文化和價值觀念為內(nèi)容，通過營銷和傳播活動與目標(biāo)消費者建立相互認(rèn)同，為雙方帶來利益關(guān)系，它代表著企業(yè)的質(zhì)量水平、技術(shù)能力，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。

（二）品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略主要是指把創(chuàng)立產(chǎn)品和服務(wù)名牌放到企業(yè)戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)利益的高度，從長遠(yuǎn)利益出發(fā)制定企業(yè)發(fā)展所要達(dá)到的品牌目標(biāo)，并通過創(chuàng)立良好的品牌形象來提升公司的知名度和美譽度，進(jìn)而拓展市場、吸引顧客、培養(yǎng)忠誠品牌消費者。對于國網(wǎng)而言，雖然顧客粘性較高，但是隨著電力企業(yè)改制以及電力市場化進(jìn)程加快，實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為電力企業(yè)的迫切需要，為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為電力品牌戰(zhàn)略的載體，堅持以人民群眾滿意為標(biāo)準(zhǔn)，不斷完善服務(wù)機(jī)制、創(chuàng)新服務(wù)方式。

（三）品牌管理

品牌管理是指以品牌為核心，從品牌創(chuàng)造到品牌提升階段，開展計劃、組織、實施、控制全過程的管理，不斷地提升企業(yè)的核心價值、品牌資產(chǎn)，塑造強(qiáng)勢品牌，提高持續(xù)發(fā)展能力。國網(wǎng)堅持品牌建設(shè)和管理，推動公司和電網(wǎng)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，堅持“你用電，我用心”，打造“95598光明服務(wù)”工程，提升供電服務(wù)水平，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)促進(jìn)社會和諧。

二、品牌的功能

（一）有利于推動電力市場的改革

品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也是市場主體競爭的核心手段之一。如今電力行業(yè)走向市場化，市場在資源配置和結(jié)構(gòu)調(diào)整中發(fā)揮著不可替代的作用，電力企業(yè)應(yīng)該著眼于提高企業(yè)聲譽、樹立企業(yè)品牌，使電力企業(yè)運作趨于市場化，進(jìn)而推進(jìn)市場公平競爭。

（二）有利于提高電力企業(yè)競爭力和消費者認(rèn)同度

品牌可以培養(yǎng)消費者的忠誠度，抵御同行競爭者攻擊，使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。而對于壟斷型企業(yè)來說，品牌能夠?qū)⑵髽I(yè)的核心理念傳遞給用戶和社會，獲得認(rèn)可；品牌能夠幫助企業(yè)更好的明確產(chǎn)品定位和服務(wù)方向，從根本上提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高消費者認(rèn)同度和企業(yè)競爭力。

（三）有利于推動企業(yè)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新

只有一流的技術(shù)才能創(chuàng)造一流的品牌，良好的品牌戰(zhàn)略可以倒逼企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，提高效率，提升服務(wù)質(zhì)量。品牌戰(zhàn)略能夠大力推進(jìn)國網(wǎng)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，加快發(fā)展智能電網(wǎng)，提高電力保障水平，使供電服務(wù)更加貼近人民群眾。

（四）有利于提高企業(yè)形象

品牌可以評估、識別企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，體現(xiàn)市場價值，成功的品牌建設(shè)實際上是規(guī)范市場和樹立良好形象的過程，可以把企業(yè)的愿景、使命、價值觀完整的傳遞給消費者，能夠?qū)W(wǎng)服務(wù)電力客戶、服務(wù)發(fā)電企業(yè)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的企業(yè)宗旨傳遞，提升企業(yè)形象。

（五）有利于企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要表現(xiàn)形式，對于消費者而言，品牌能夠增加對企業(yè)的認(rèn)可度和滿意度，提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信任和依賴；對于企業(yè)內(nèi)部員工而言，企業(yè)持有的品牌文化氛圍能夠激發(fā)員工的主觀能動性，讓員工在共同的價值觀下努力工作，也能夠吸引更多的相同價值觀的人才加入到團(tuán)隊中，共同傳播品牌文化；對于社會而言，作為公用事業(yè)企業(yè)，社會影響力也是企業(yè)戰(zhàn)略極為重要的部分，品牌建設(shè)能夠更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)社會，踐行“奉獻(xiàn)清潔能源，建設(shè)和諧社會”的使命。

三、基于PDCA循環(huán)的品牌管理的流程

PDCA循環(huán)（P計劃；D實施；C檢查：A處理），是美國質(zhì)量管理專家戴明博士提出的，它是全面質(zhì)量管理所應(yīng)遵循的科學(xué)程序和思想方法，同樣適用于品牌管理的過程，實現(xiàn)品牌工作的循環(huán)和提升。

PDCA循環(huán)的第一步是“制定計劃”。首先國網(wǎng)應(yīng)根據(jù)企業(yè)使命、宗旨確定品牌戰(zhàn)略。國網(wǎng)以“奉獻(xiàn)清潔能源，建設(shè)和諧社會”為企業(yè)使命；以“服務(wù)電力客戶、服務(wù)發(fā)電企業(yè)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展”為企業(yè)宗旨，因此應(yīng)該基于此制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略計劃，確立品牌定位和計劃。

PDCA循環(huán)的第二步是“執(zhí)行計劃”。為了全面落實品牌戰(zhàn)略計劃，國網(wǎng)應(yīng)該相應(yīng)的開展提升服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新清潔能源，提高服務(wù)效率等實施方案。例如，設(shè)立自助繳費廳、網(wǎng)上繳費、APP軟件等方便用戶繳費、查詢；為邊遠(yuǎn)地區(qū)人民解決用電問題；保證高溫、降雪等惡劣天氣下的電力穩(wěn)定供應(yīng)等工作。依據(jù)品牌戰(zhàn)略計劃開展相應(yīng)的工作，從而將計劃落地實施。

PDCA循環(huán)的第三步“檢查”。品牌戰(zhàn)略計劃要做到動靜結(jié)合，既要做到靜，即明確并規(guī)劃出方向、方針，不能隨意變化；又要做到動，通過及時了解執(zhí)行情況做出優(yōu)化調(diào)整和校正。而要做到這一步，關(guān)鍵是要有及時的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和廣泛的目標(biāo)消費者意見收集，完善用戶用電回訪制度。加強(qiáng)客戶跟蹤服務(wù)，設(shè)立服務(wù)經(jīng)理，定期上門走訪或電話回訪，主動了解客戶情況，解答疑問，簡化報裝流程，提高服務(wù)效率。

PDCA循環(huán)的第四步是“處理”或“糾正”。企業(yè)要對成功的經(jīng)驗加以肯定并推廣和標(biāo)準(zhǔn)化；對失敗的教訓(xùn)加以總結(jié)，將未解決的問題放到下一個PDCA循環(huán)里。這個步驟極其重要，能夠保證有效的品牌管理方案順利實施，也能將無效或錯誤的方案加以改進(jìn)，進(jìn)而塑造良好的品牌形象，建立完善的品牌管理體系。