高飛　洪曄

【摘 要】隨著全球經(jīng)濟一體化的進程與互聯(lián)網(wǎng)時代的全面到來，市場競爭也愈加激烈，我國企業(yè)特別是中小企業(yè)在復雜的動態(tài)環(huán)境中謀求生存和持續(xù)發(fā)展上面臨著更加嚴峻的挑戰(zhàn)。要想在全世界范圍內(nèi)贏得消費者與市場的認可，品牌成為了企業(yè)生存和發(fā)展成敗的關(guān)鍵，因此中小企業(yè)的品牌管理也是立足于市場競爭中的重要保障。研究中小企業(yè)的品牌管理問題將我國中小企業(yè)的未來發(fā)展提供更明確的方向。

【關(guān)鍵詞】品牌；中小企業(yè)；品牌管理

中國自改革開放30余年以來，經(jīng)濟得到迅猛的發(fā)展，同時也將市場擴展到了全球。然而縱觀全球市場，具有強大影響力與號召力的中國品牌卻寥寥無幾。中國的商業(yè)市場中從不缺到企業(yè)也不缺少品牌，而是企業(yè)對于品牌的意識與管理有待提升。只有科學系統(tǒng)地對品牌進行管理與維護，才能使品牌茁壯成長，企業(yè)長久不衰。

1 品牌管理對企業(yè)的意義

所謂品牌管理就是管理者為培育品牌資產(chǎn)而發(fā)展的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略和策略執(zhí)行活動?？梢允姑襟w、消費者、市場及企業(yè)本身去關(guān)注學習企業(yè)管理。并且設(shè)立有效的管理機制，以企業(yè)的整個業(yè)務流程和了解顧客、滿足顧客需求為出發(fā)點，去支持品牌策略的整體運作。良好的品牌管理會對企業(yè)帶來以下三點意義。

1.1 良好的品牌管理可以塑造成功的品牌并帶來持續(xù)的品牌效應

企業(yè)可以通過科學系統(tǒng)的品牌管理來實現(xiàn)品牌的優(yōu)勢和附加價值，同時具有企業(yè)本身鮮明個性的品牌會吸引與其訴求相適應的消費群體與潛在客戶，從而提高品牌與企業(yè)的滿意度和忠誠度。在互聯(lián)網(wǎng)時代的每一天都會涌現(xiàn)出大量的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項目，這些中小企業(yè)甚至是小微企業(yè)如果能在創(chuàng)立之初就導入良好的品牌管理體系，將會對未來的成長大有裨益。

1.2 實施品牌管理戰(zhàn)略是提高企業(yè)經(jīng)營水平的有效途徑

實施科學系統(tǒng)的品牌管理可以為企業(yè)找到前進的方向，同時加強企業(yè)抗風險能力與盈利能力。實施了品牌管理的中小企業(yè)會依據(jù)正確的方向與目標將企業(yè)逐漸帶入良性循環(huán)的狀態(tài)中去，從而提高企業(yè)的生存能力。例如寶潔公司與聯(lián)合利華實施的多品牌戰(zhàn)略管理都將產(chǎn)品與企業(yè)做成了全球典范。

1.3 有效的品牌管理可以提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢

隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，企業(yè)的競爭市場已經(jīng)擴展到全球范圍。對于中小企業(yè)來講利潤空間更加縮小，只有導入有效的品牌管理體系，才能準確為品牌定位，找到精準市場，從而提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

2 中國中小在品牌管理中普遍存在的問題

2.1 缺乏品牌管理的意識

中國的本土企業(yè)特別是中小企業(yè)普遍缺乏品牌管理的意識，盲目地將大量的人力、財力、物力投入到生產(chǎn)創(chuàng)造的環(huán)節(jié)中，與市場中消費者的需求不相匹配。不僅造成了嚴重的產(chǎn)能浪費，也使得企業(yè)失去了持續(xù)的成長內(nèi)動力，長此以往構(gòu)不成良好的品牌溢價，只能使品牌成為不為消費者與市場熟知的白牌子，因此就很難形成消費者的口碑與品牌效應。

2.2 對于品牌與品牌管理的認識過于表面化

目前中國大多數(shù)的中小企業(yè)特別是傳統(tǒng)企業(yè)對于品牌與品牌管理的認識就停留在知名度的打造環(huán)節(jié)，認為只要肯花錢推廣就可以形成品牌。殊不知品牌之所以會為企業(yè)帶來長遠的品牌效應卻正是因為品牌內(nèi)在的文化與核心價值。

2.3 品牌市場定位不準

企業(yè)引進品牌管理戰(zhàn)略進行品牌管理，不只是占據(jù)市場，更是為了企業(yè)的長足發(fā)展與長期利益。而目前中國大多數(shù)的中小企業(yè)的戰(zhàn)略目光不夠長遠，注重短期利益的實現(xiàn)。因此對于品牌市場與消費群體的定位會有偏頗，與品牌管理的初衷相背離。

3 中國中小企業(yè)品牌管理的對策

3.1 分清品牌與名牌

品牌是指產(chǎn)品的一種名稱、標記、符號、設(shè)計圖案或或者它們的組合運用，據(jù)此辨認某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務，使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的營銷手段。有很多企業(yè)在進行品牌建立與管理時，一味追求建立名牌，往往不考慮企業(yè)與市場的實際狀況。品牌是有高知名度的品牌，但名牌可以通過高額營銷費造就，而品牌卻有更深層次的內(nèi)涵和價值。真正的品牌是可以向消費者傳遞一種生活方式進而影響他們的生活態(tài)度和價值觀念。這樣可以為企業(yè)帶來長久利益，也是我們研究品牌管理的意義所在。

3.2 樹立獨特的品牌形象

在中國的商業(yè)環(huán)境中絕大多數(shù)的企業(yè)特別是中小企業(yè)，沒有能力獨立創(chuàng)新，更傾向于模仿跟進，是品牌失去了靈魂，縮短了生命力，也造成了嚴重的品牌形象模糊的狀況。只有樹立了明確的品牌形象，才能彰顯出企業(yè)的個性與特點、找到與產(chǎn)品和企業(yè)相匹配的市場消費人群。

3.3 品牌管理的重點是品牌維互

相比于品牌的建立，品牌維護更是一個長期而又復雜的過程。如今品牌的發(fā)展已從信用階段升華到情感階段，不單是投入大量的費用來建立累積消費者資源那么簡單。沒有品牌的系統(tǒng)管理，會導致品牌與消費者的價值觀不匹配，從而導致大量消費者的流失。因此必須要長期不懈地維護品牌，做好服務于更新，真正滿足消費者的需求與價值取向，才能使品牌健康長遠地成長。

4 中國企業(yè)品牌管理的執(zhí)行路徑

4.1 確定品牌的市場方位

任何企業(yè)與品牌都具有自己的目標市場與核心競爭力，因此企業(yè)特別是中小企業(yè)在品牌管理過程中，首先要確定企業(yè)和品牌的市場方向。在工業(yè)化時代可口可樂的成功一定是要將產(chǎn)品規(guī)模化，即只有可口可樂賣向全球市場才算是成功的品牌運作結(jié)果。然而如今到了互聯(lián)網(wǎng)時代，市場是分散與虛擬的，由原來的規(guī)?；D(zhuǎn)向了個性化與小眾化。因此如今的企業(yè)在品牌管理運作過程中要對對市場資訊不斷地去收集，找到市場的需求痛點，把消費者進行細分，進行自身產(chǎn)品的區(qū)隔，才是品牌充滿活力的關(guān)鍵起點。

4.2 在執(zhí)行中不斷調(diào)整品牌管理的方向

企業(yè)的產(chǎn)品投放到市場之后會和消費者發(fā)生交集，在工業(yè)時代，當消費者的購買行為發(fā)生后，企業(yè)與消費者的關(guān)系基本宣告結(jié)束。然而在互聯(lián)網(wǎng)時代，當消費者的購買行為發(fā)生后，企業(yè)與消費者的關(guān)系才正式開始。因此在如今的時代，企業(yè)的品牌管理要想切實有效的助力企業(yè)的長遠發(fā)展，就要在品牌管理的過程中不斷調(diào)整方向，根據(jù)消費者和市場的需求反饋改進品牌管理的策略。這樣才能使得品牌管理走向正確地方向。

4.3 設(shè)定品牌管理規(guī)劃

品牌與企業(yè)、產(chǎn)品一樣是具有生命力有生命周期的，因此中國的中小企業(yè)在品牌的管理與運營過程中要掌握全局，把握品牌管理的整體脈絡，能夠預見品牌的未來即設(shè)定好品牌管理的規(guī)劃。

4.4 反復測試滿足消費需求

任何的品牌管理都是為了增加品牌的附加價值，提高企業(yè)經(jīng)營管理的能力。然而成功的品牌管理的前提是，找到消費者與市場的需求，通過成功的、經(jīng)過反復測試與驗證的，最終被消費者與市場認可并最終實現(xiàn)購買行為的品牌，才是成功的品牌管理。在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前，品牌的跨地域運作通常會選擇主流媒體推廣，即大眾經(jīng)濟時代下的運作手法。該種情境之下的測試稱之為單獨測試，即推廣的文案、廣告是否符合大眾的需求，若有偏頗企業(yè)將承受很大程度的損失。然而在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，可以通過互聯(lián)網(wǎng)找到目標消費群體進行所有營銷組合的測試。通過不斷地進行復制形成群體效，這種測試可以替企業(yè)節(jié)約資源，提高效率，同時也有利于種子消費群體的培養(yǎng)。當通過互聯(lián)網(wǎng)進行的測試的品牌管理方向是正確時，即可進行實際的營銷行動。如果通過互聯(lián)網(wǎng)的測試出現(xiàn)問題，可以及時調(diào)整，將風險降到最低。

4.5 完善的總結(jié)與評估

品牌管理不是一個短期的階段性行為，而是要站在有利于企業(yè)與消費者成長與進步的長遠目標。因此品牌管理的每一個環(huán)節(jié)都要有總結(jié)與評估，以修正出現(xiàn)的問題進行下一輪的品牌管理工作，形成正向循環(huán)有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。我國許多中小企業(yè)在品牌管理方面缺乏整體觀念，認為品牌管理就是做廣告與做促銷，過于看重單次營銷活動的效果與短期利益，從而使企業(yè)和品牌半路夭折，在競爭中被淘汰出局。因此中國企業(yè)要想在國際市場中立足，發(fā)展成有利于社會進步與發(fā)展的長壽企業(yè)，在品牌管理方面要有科學的評估體系，使得品牌管理的效果落到實處，促進企業(yè)的健康良性發(fā)展。

5 結(jié)論

隨著全球經(jīng)濟一體化與互聯(lián)網(wǎng)時代的全面到來，任何企業(yè)都是在全球范圍的大環(huán)境中成長與歷練。在互聯(lián)網(wǎng)平等、自由的精神與中國“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的背景帶領(lǐng)下，中國每天都有眾多的中小企業(yè)、小微企業(yè)誕生與成長。然而面對全球化的競爭環(huán)境，只有能夠持續(xù)滿足消費者需求的品牌與企業(yè)才能立于不敗之地。這對于中國大量的中小企業(yè)來講是一個要被重視的問題，中國的中小企業(yè)在找到市場、突破技術(shù)的同時，也要加強企業(yè)的品牌管理能力，這有這樣才能在競爭中找到屬于自己的方向。

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[責任編輯：楊玉潔]