夏巧奇

摘 要：在經(jīng)濟全球化的大局勢中，我國同世界各國的聯(lián)系日趨緊密，而企業(yè)也在受到了其他國家競爭的影響。我國的企業(yè)一方面需要守住國內(nèi)市場，另一方面也要主動參與市場競爭。這意味著在國內(nèi)，我國產(chǎn)品會受到更多沖擊，這需要我們走出國門，進行國際營銷，在國際市場發(fā)揮催化劑的作用。在全球的競爭中需要合理推行品牌策略，提升國際經(jīng)濟發(fā)展以及綜合實力。

關(guān)鍵詞：品牌管理；市場營銷；企業(yè)競爭

1 品牌營銷管理概述

1.1 品牌的內(nèi)涵與資產(chǎn)理論

品牌是一種標(biāo)記、設(shè)計、符號以及術(shù)語，其目的在于辨認(rèn)銷售者以及產(chǎn)品服務(wù)，使其與產(chǎn)品的服務(wù)競爭區(qū)分開來。當(dāng)前，品牌的本質(zhì)在于為購買者提供一系列的產(chǎn)品、服務(wù)以及承諾。品牌的特征包括如下四點，第一點是公眾決定內(nèi)涵，因為品牌不管前期宣傳的多好，其構(gòu)思理念多么新穎，最終還是要占據(jù)公眾心理，決定品牌成敗。第二點是品牌的排他性，消費者根據(jù)自身的經(jīng)驗形成品牌的認(rèn)知，及時消費。第三點是品牌的價值，品牌的擁有者可憑借自身的優(yōu)勢獲得利益，及時開拓市場。最后一點是品牌在創(chuàng)立中不斷成長，不斷提升自己的需求。

品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度以及其他的品牌資產(chǎn)。品牌知名度指的是購買者根據(jù)品牌的知名度進行品牌的選擇，企業(yè)若是有了一定的主導(dǎo)品牌就意味著有了很強的競爭優(yōu)勢。品牌認(rèn)知度指的是消費者對于該品牌的整體影響，比如其功能、耐用度、外觀感受等。品牌聯(lián)想指的是當(dāng)消費者看到某一特定品牌，從記憶中引發(fā)的對于品牌的想法，這些想法可能包括朋友之間的傳播，自身的經(jīng)驗等。

1.2 企業(yè)營銷中存在的問題以及必要性研究

我國當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營管理中營銷觀念相當(dāng)落后，在走出國際市場后雖然掌握了一定的營銷觀點，但是在實際操作中，并不能用現(xiàn)代化的營銷觀念指導(dǎo)實際操作，這些都阻礙了市場營銷的發(fā)展。再者，中小企業(yè)觀念落后，制度不健全，這使得企業(yè)的國際營銷缺乏持久力。在營銷方面，我國政府的扶持力度還遠遠不夠，企業(yè)也缺乏市場開拓能力以及各個方面的支持。

其實品牌作為企業(yè)成功路上的一個重要條件，能夠增加公司的資產(chǎn)價值，也能增強當(dāng)前的競爭優(yōu)勢。我國的很多企業(yè)長期以貼牌為主，在國際市場中并無品牌優(yōu)勢，這需要發(fā)展創(chuàng)立自身的品牌形象，得到國際市場認(rèn)可，提升品牌的管理策略。我國企業(yè)的管理中的一個大障礙就是企業(yè)習(xí)慣從資金的問題、體制方面尋找原因，很容易造成生產(chǎn)以及營銷的脫節(jié)。在國內(nèi)市場中，很多企業(yè)盲目的追求新奇。曾經(jīng)設(shè)計出了很多幼稚的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品單單重視了品牌的知名度，卻忽視了品牌的美譽度，并不能長久發(fā)展。

1.3 品牌策略的選擇

我國的企業(yè)當(dāng)前正處于發(fā)展期，品牌實力并不強，企業(yè)當(dāng)前若想占據(jù)一席之地，需要慢慢壯大品牌的影響力，做好策略選擇。比如創(chuàng)立自主品牌策略，企業(yè)需要從質(zhì)量、品牌、附加值方面進行創(chuàng)新，加強當(dāng)前的市場競爭優(yōu)勢，培育自主品牌，推動經(jīng)濟發(fā)展。我國在品牌的發(fā)展中與國外品牌整合，及時打入國際市場。品牌聯(lián)合策略指的是我國與國外的不少品牌聯(lián)合，我國的品牌利用國外產(chǎn)品的營銷優(yōu)勢，展示自身創(chuàng)新科技價值，鞏固自身的市場地位，提升自己的影響力。其實，好的品牌是一項豐厚的無形資產(chǎn)，因為品牌在國外被搶先注冊的情況很多，企業(yè)會遭受很大的損失，也會干擾市場的運行，這需要企業(yè)保護好自身的品牌實施。

2 品牌管理中的并購策略

2.1 品牌并購的策略

品牌并購指的是企業(yè)通過品牌并購增強自身實力，在品牌經(jīng)營與管理中擴張品牌，利用并購企業(yè)的資源擴大品牌的影響力，加快市場的準(zhǔn)入，實現(xiàn)品牌的擴張，實現(xiàn)多元化的產(chǎn)品需要，重構(gòu)企業(yè)的競爭力。當(dāng)前的品牌并購包括如下三種，首先是強勢并購強勢，比如寶馬以數(shù)億元的代價獲得勞斯萊斯品牌，在業(yè)內(nèi)樹立好品牌形象；其次是強勢并購弱勢，為擴大市場份額，實現(xiàn)品牌之間的互補使得市場競爭能夠集中統(tǒng)一；再者是弱勢并購強勢，比如聯(lián)想并購IBM的某個部門，聯(lián)想就此獲得全面競爭優(yōu)勢。

品牌并購策略包括盡職調(diào)查，因為企業(yè)的并購成功與很多因素相關(guān)，投資者需要及時對目標(biāo)企業(yè)調(diào)查，了解到當(dāng)前企業(yè)的各方面情況，若是正常并購需要在一年前就進行而后報價。目前我國企業(yè)存在的問題就是缺乏對市場的調(diào)查研究，該調(diào)查研究需要包括雙方的戰(zhàn)略、商務(wù)、文化方面的問題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建并購小組，分析符合并購條件的企業(yè)，提升企業(yè)的競爭力。品牌價值評估也是企業(yè)并購中的重要環(huán)節(jié)，這不僅是企業(yè)組合策略的需要也是品牌定位、控制與調(diào)整的需要。未來品牌并購之后的開發(fā)管理需要品牌利用自身的優(yōu)勢，融合并購的營運能力以及客戶資源。使用聯(lián)合資源指的是將品牌與資源整合，合并公司的品牌標(biāo)志以及名字。

2.2 品牌價值聯(lián)合策略

企業(yè)品牌聯(lián)合價值可以從如下四個方面進行表現(xiàn)，第一方面是增加銷售額，通過認(rèn)知的品牌優(yōu)勢增加企業(yè)優(yōu)勢，提高品牌市場份額，比如桑塔納與摩托羅拉之間的捆綁合作，借助品牌的震撼力激活市場，借助品牌號召提升銷售力。第二方面的品牌聯(lián)合能夠影響產(chǎn)品的銷售價格，第三方面是提升需求水平，擴大規(guī)模降低經(jīng)營成本，提高銷售額，降低市場準(zhǔn)入風(fēng)險。第四方面就是幫助品牌所有者進入市場增強成功的機會。在當(dāng)前的市場營銷中，借助品牌聯(lián)合利用品牌資產(chǎn)能夠幫助并購方借助品牌資產(chǎn)影響對于產(chǎn)品的態(tài)度，增強購買的意愿，改善品牌形象。

在國際市場中，從品牌發(fā)展的戰(zhàn)略高度中應(yīng)當(dāng)選擇市場合作聯(lián)合品牌，達到最大化的品牌效應(yīng)。從品牌的想象以及戰(zhàn)略角度來看，聯(lián)合品牌需要加強核心的想象以及市場地位，影響品牌的負(fù)面影響。品牌聯(lián)合能夠幫助強化資源優(yōu)勢，符合資源的共存。

2.3 案例探究分析

品牌并購指的是TCL企業(yè)利用品牌優(yōu)勢擴大對外出口，企業(yè)跨國并購其中涵蓋的認(rèn)識變動需要將企業(yè)文化整合，在跨國并購的時候需要快速進行企業(yè)產(chǎn)品的文化整合。當(dāng)前的并購中曾經(jīng)出現(xiàn)了一些問題，比如尚未做好企業(yè)的技術(shù)調(diào)查，尚未做好法律盡職調(diào)查，忽略了定價策略的一些問題。

品牌聯(lián)合的案例包括英特爾公司與計算機制造商的合作，英特爾公司推出的鼓勵制造商比如戴爾公司推出的聯(lián)合計劃使得計劃在實施的十八個月中就增強了曝光次數(shù)，使得很多計算機購買者擁有了inside的標(biāo)志。英特爾公司采取的是元素聯(lián)合的模式，將市場領(lǐng)先地位以及優(yōu)良的品牌提供給別處的知名產(chǎn)品。當(dāng)前英特爾品牌的核心在于質(zhì)量以及性能，而英特爾公司利用聯(lián)合擴大品牌的優(yōu)勢，降低品牌聯(lián)合生意，降低市場營銷費用。

3 企業(yè)營銷中品牌保護策略

3.1 品牌保護中存在的問題

品牌保護需要針對商標(biāo)、專利、域名進行的產(chǎn)權(quán)保護，防范各個方面的侵害，包括當(dāng)前的品牌經(jīng)營、社會、法律當(dāng)面保護。在經(jīng)濟發(fā)展中假冒現(xiàn)象層出不窮，這影響了正常秩序以及消費者權(quán)益。我國的企業(yè)存在著商標(biāo)保護以及品牌意識不強的缺陷，比如很多知名產(chǎn)品在國外被人家搶先注冊，這充分說明了企業(yè)的品牌保護意識不強。企業(yè)參與國際競爭，大量搶注市場的情況說明了企業(yè)需要提升市場競爭力，從企業(yè)內(nèi)部進行分析，可以將產(chǎn)權(quán)意識、資金投入、戰(zhàn)略管理中存在的問題歸納為創(chuàng)業(yè)成長的問題。從國外的企業(yè)來看，我國的企業(yè)有著價格方面的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品比較靈活，滿足市場需求。國際企業(yè)應(yīng)當(dāng)懂得市場規(guī)則，為搶注行為提供相應(yīng)的處理機制，認(rèn)識到相關(guān)問題及時解決。

3.2 品牌企業(yè)保護策略

在全球化的策略帶動中，企業(yè)需要保護好自身的品牌，維護市場競爭優(yōu)勢。當(dāng)前的品牌管理中需要以市場為中心，將消費者的需求作為主要需求，及時了解市場中消費者的興趣、變化，使得品牌能夠保持長久的競爭優(yōu)勢。再者需要維持良好的品牌形象，當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量一旦出了問題則會降低品牌的價值。

加強品牌管理中比較重要的是嚴(yán)格管理企業(yè)各方面的品牌，保持以及提升品牌的市場競爭優(yōu)勢，打造強勢品牌。針對企業(yè)品牌的經(jīng)營保護中重點就是發(fā)展企業(yè)品牌，及時創(chuàng)新。只有及時創(chuàng)新才能夠讓企業(yè)的品牌充滿活力。在經(jīng)營方面的保護還應(yīng)當(dāng)通過品牌延伸及時保護，節(jié)省宣傳以及推廣的費用，吸引忠誠的購買者，最大范圍內(nèi)調(diào)動企業(yè)的資源，進行大規(guī)模建設(shè)。品牌的擴張強調(diào)企業(yè)資源的利用與開發(fā)，延長品牌的生命價值，擴大市場份額。在外在保護方面，需要給予產(chǎn)品在國外的重視，在國際市場中將企業(yè)做大做強，采用正當(dāng)?shù)姆杀Ｗo擴大品牌的發(fā)展。在經(jīng)營方面的保護還應(yīng)當(dāng)通過品牌延伸以及擴張進項保護，節(jié)省宣傳以及推廣的費用，吸引忠誠的購買者，最大范圍內(nèi)調(diào)動企業(yè)的資源，進行大規(guī)模建設(shè)。品牌的擴張強調(diào)企業(yè)資源的利用與開發(fā)，延長品牌的生命價值，擴大市場份額。在外在保護方面，需要給予產(chǎn)品在國外的重視，在國際市場中將企業(yè)做大做強，采用正當(dāng)?shù)姆杀Ｗo擴大品牌的發(fā)展。

綜上所述，當(dāng)前企業(yè)若想走出國門，參與到國際之間的競爭，在國際環(huán)境中需要及時發(fā)展與生存，這不能僅僅依靠產(chǎn)品本身，還應(yīng)當(dāng)構(gòu)建自己的品牌，創(chuàng)建適合企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，提升自己的品牌形象，在國際市場中及時進行有效傳播。企業(yè)在國際市場中進行的創(chuàng)造以及并購能夠幫助聯(lián)合，構(gòu)建品牌聯(lián)合，借鑒國際中成功的企業(yè)經(jīng)驗教訓(xùn)。本文探究了國際市場營銷以及品牌策略，分析了市場營銷以及品牌發(fā)展現(xiàn)狀，提出了如何創(chuàng)設(shè)自主聯(lián)合品牌。

參考文獻

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