張重陽， 樊治平， 于　超， 徐　皓

(1. 東北大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110169; 2. 沈陽理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110159 )

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考慮顧客給出服務(wù)期望容忍區(qū)間的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)方法

張重陽1， 樊治平1， 于超1， 徐皓2

(1. 東北大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110169; 2. 沈陽理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110159 )

摘要：針對服務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)問題，給出了一種考慮顧客給出服務(wù)期望容忍區(qū)間的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)方法。在該方法中，首先通過調(diào)查問卷方式獲取顧客的服務(wù)質(zhì)量期望容忍區(qū)間和服務(wù)感知評價(jià)信息，并依據(jù)專家給出的評價(jià)指標(biāo)重要性分值計(jì)算服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重；然后采用加權(quán)平均法對顧客評價(jià)信息進(jìn)行集結(jié)，得到服務(wù)系統(tǒng)的綜合服務(wù)質(zhì)量感知價(jià)值；進(jìn)一步地，運(yùn)用分值標(biāo)度轉(zhuǎn)化方法，確定服務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量等級。最后，通過一個(gè)實(shí)例分析說明了本文提出方法的可行性和潛在的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量評價(jià)； 容忍區(qū)間； 評價(jià)指標(biāo)； 評價(jià)方法

服務(wù)質(zhì)量評價(jià)通常是指針對顧客接受的服務(wù)符合顧客期望服務(wù)程度的評價(jià)。由于服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度與顧客消費(fèi)決策有重要影響[1-2]，所以關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)越來越受到服務(wù)型企業(yè)或服務(wù)機(jī)構(gòu)的關(guān)注。通過服務(wù)質(zhì)量評價(jià)，有助于發(fā)現(xiàn)服務(wù)系統(tǒng)或服務(wù)項(xiàng)目現(xiàn)存問題并提升或改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量[3]。早在20世紀(jì)80年代初，Gr?nroos[4]首次將質(zhì)量概念引入到服務(wù)營銷領(lǐng)域，依據(jù)認(rèn)知心理學(xué)理論提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念，將感知服務(wù)質(zhì)量定義為顧客的服務(wù)期望(expectation)與服務(wù)感知績效(perceived performance)之間的比較，即當(dāng)服務(wù)感知績效超過服務(wù)期望時(shí)，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是好的。此后，許多學(xué)者圍繞顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念針對服務(wù)質(zhì)量評價(jià)問題進(jìn)行了廣泛而深入的研究，提出了若干具有代表性的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)方法，例如SERVQUAL方法[5]、修正的SERVQUAL方法[6]、SERVPERF方法[7]、Non-difference方法[8]等。此外還有一些學(xué)者針對服務(wù)質(zhì)量評價(jià)提出了加權(quán)績效評價(jià)方法[9]、模糊綜合評價(jià)方法[10]等。需要指出的是，Parasuraman、Zeithaml和Berry[5-6](簡稱PZB)3位學(xué)者在SERVQUAL方法的基礎(chǔ)上，提出了重要的顧客容忍區(qū)間(tolerance zone)概念，即顧客認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該達(dá)到的水平與可接受的水平之間的差異被稱為容忍區(qū)間，也就是說顧客的服務(wù)期望并非是一個(gè)清晰數(shù)，而是一個(gè)區(qū)間。若顧客的服務(wù)感知績效在容忍區(qū)間之內(nèi)，顧客均會感到滿意。因此，在顧客給出服務(wù)期望容忍區(qū)間的情況下，如何采用定性與定量相結(jié)合的方法進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量評價(jià)，這是一個(gè)需要關(guān)注的新問題，對此研究具有現(xiàn)實(shí)意義。自顧客容忍區(qū)間的概念被提出以來，關(guān)于這方面的研究已經(jīng)受到了一些學(xué)者的重視[11-15]，例如，Yap等[11]對顧客容忍區(qū)間與服務(wù)質(zhì)量績效之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，他們指出服務(wù)質(zhì)量績效的不同結(jié)果對顧客容忍區(qū)間影響較弱，而對顧客滿意度或顧客忠誠度的影響較強(qiáng)；Nadiri等[12]描述了青年顧客群體針對銀行服務(wù)的期望容忍區(qū)間以及顧客滿意度，并指出青年顧客群體針對銀行服務(wù)具有較窄的容忍區(qū)間；Chen[14]針對一家臺灣的溫泉酒店服務(wù)質(zhì)量評價(jià)問題給出了一個(gè)分析框架，基于顧客容忍區(qū)間，運(yùn)用矩陣圖分析方法對酒店服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了評價(jià)，并明確指出了有待提升的服務(wù)屬性。從已有研究來看，大多是針對顧客容忍區(qū)間的概念及其影響因素作出了較為深入的分析，而針對基于顧客容忍區(qū)間的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)問題的研究所見甚少。鑒于此，本文針對服務(wù)系統(tǒng)或服務(wù)項(xiàng)目的質(zhì)量評價(jià)問題，給出一種考慮顧客給出服務(wù)期望容忍區(qū)間的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)方法。在該方法中，首先通過調(diào)查問卷方式獲取顧客的服務(wù)質(zhì)量期望容忍區(qū)間和服務(wù)感知評價(jià)信息，然后計(jì)算服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重以及顧客針對評價(jià)指標(biāo)的服務(wù)質(zhì)量感知價(jià)值，進(jìn)而計(jì)算服務(wù)系統(tǒng)的綜合服務(wù)質(zhì)量感知價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上確定服務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量等級。

1顧客容忍區(qū)間

文獻(xiàn)[6]首次明確提出了顧客容忍區(qū)間的概念，即顧客認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該達(dá)到的水平與可接受的水平之間的差異被稱為容忍區(qū)間。這個(gè)概念表示了理想服務(wù)期望和可接受服務(wù)期望之間的差距，其是指在提供服務(wù)過程中，顧客認(rèn)可并且愿意接受異質(zhì)服務(wù)的績效范圍。換言之，顧客的服務(wù)期望是一個(gè)范圍，而不是一個(gè)單一的期望標(biāo)準(zhǔn)，即顧客的服務(wù)期望水平可被視為一個(gè)區(qū)間數(shù)，其上界是理想服務(wù)質(zhì)量，而下界是適當(dāng)服務(wù)質(zhì)量或可接受的服務(wù)質(zhì)量。依據(jù)顧客容忍區(qū)間的概念，服務(wù)質(zhì)量感知價(jià)值被視為顧客的服務(wù)感知績效與顧客的服務(wù)期望水平之間的偏差，其也可以表示為區(qū)間數(shù)的形式，其上界是服務(wù)質(zhì)量感知優(yōu)勢值，下界是服務(wù)質(zhì)量感知適當(dāng)值。關(guān)于顧客容忍區(qū)間的概念模型，如圖1所示。

本文依據(jù)文獻(xiàn)[6]給出的顧客容忍區(qū)間概念，把理想服務(wù)(desired service)期望與適當(dāng)服務(wù)(adequate service)期望之間的差值作為顧客的服務(wù)期望容忍區(qū)間，其中，理想服務(wù)為上界，記為eU，而適當(dāng)服務(wù)為下界，記為eL。

圖1　顧客容忍區(qū)間的概念模型

2符號說明與問題描述

下面的符號用來描述本文關(guān)注的服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)問題中所涉及的集和量。

C={C1,C2,…,Cn}：一級服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)的集合，其中Cj表示第j個(gè)一級評價(jià)指標(biāo)，j∈N，N={1,2,…,n}。

Cj={Cj1,Cj2,…,Cjtj}：針對一級評價(jià)指標(biāo)Cj的二級服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)的集合，其中Cjkj表示針對一級評價(jià)指標(biāo)Cj的第kj個(gè)二級評價(jià)指標(biāo)，kj∈Tj，Tj={1,2,…,tj}。

D={D1,D2,…,Dq}：參與評價(jià)的專家集合，其中Dl為參與評價(jià)的第l位專家，l∈Q，Q={1,2,…,q}。這里，通常聘請?jiān)摲?wù)行業(yè)內(nèi)一些具有專業(yè)知識與經(jīng)驗(yàn)的專家，保證能夠?qū)Ω鱾€(gè)指標(biāo)的重要性作出較為客觀合理的判斷。

G={G1,G2,…,Gm}：參與服務(wù)質(zhì)量評價(jià)問卷調(diào)查的顧客集合，其中Gi為第i位參與調(diào)查的顧客，i∈M，M={1,2,…,m}。

本文要解決的問題是：基于顧客給出的理想服務(wù)期望和適當(dāng)服務(wù)期望以及服務(wù)感知績效評價(jià)值，并依據(jù)專家針對服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)重要性給出的評價(jià)分值，如何采用可行的評價(jià)方法對服務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)，并且在評價(jià)的基礎(chǔ)上確定服務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量等級。

3服務(wù)質(zhì)量評價(jià)方法

依據(jù)上述問題描述及相關(guān)符號說明，本文給出一種考慮顧客給出服務(wù)期望容忍區(qū)間的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)方法，該方法包括3個(gè)部分：服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定、服務(wù)質(zhì)量感知價(jià)值的計(jì)算和服務(wù)質(zhì)量等級的確定，具體的計(jì)算步驟如下。

步驟2：通過問卷調(diào)查及打分方式獲取專家針對一級評價(jià)指標(biāo)和二級評價(jià)指標(biāo)的重要性評價(jià)信息，并分別計(jì)算一級評價(jià)指標(biāo)Cj和二級評價(jià)指標(biāo)Cjkj的權(quán)重wj和wjkj，j∈N，kj∈Tj。

步驟5：計(jì)算并確定服務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)結(jié)果所達(dá)到的服務(wù)等級。

3.1服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定

服務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建，可以采用文獻(xiàn)分析法和專家調(diào)查法相結(jié)合的指標(biāo)體系構(gòu)建方法。首先對有關(guān)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)方面的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行收集、整理、分析和提煉，形成評價(jià)指標(biāo)的備選集合;然后可聘請?jiān)摲?wù)行業(yè)內(nèi)一些具有專業(yè)知識與經(jīng)驗(yàn)的專家，通過調(diào)查獲取專家對各評價(jià)指標(biāo)重要性的評價(jià)；通過對專家評價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，選取專家給出的重要性評價(jià)較高的指標(biāo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對備選指標(biāo)集合的修正和篩選[16]。依據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)[5-6]和[17-18]，本文考慮并建立的一級評價(jià)指標(biāo)是：有形性、可靠性、響應(yīng)性、移情性、便利性與靈活性、員工行為及態(tài)度；二級指標(biāo)是需要針對特定的服務(wù)系統(tǒng)或服務(wù)項(xiàng)目并按照一級評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行有針對性的設(shè)計(jì)[19]，限于篇幅，這里不再贅述。下面給出一級評價(jià)指標(biāo)和二級評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重計(jì)算方法。

依據(jù)專家給出的一級評價(jià)指標(biāo)的重要性分值，運(yùn)用相對權(quán)重確定方法[20]，一級評價(jià)指標(biāo)權(quán)重wj的計(jì)算公式為

(1)

依據(jù)專家給出的二級評價(jià)指標(biāo)重要性的評價(jià)分值，二級評價(jià)指標(biāo)權(quán)重wjkj的計(jì)算公式為

(2)

3.2服務(wù)質(zhì)量感知價(jià)值的計(jì)算

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

(8)

(9)

(10)

3.3服務(wù)質(zhì)量等級的確定

(11)

(12)

(13)

顯然，0≤uk≤4。依據(jù)uk值的大小，可以判斷服務(wù)質(zhì)量綜合評價(jià)結(jié)果接近哪個(gè)服務(wù)質(zhì)量等級。若uk為最小，服務(wù)質(zhì)量評價(jià)結(jié)果將接近或達(dá)到最小服務(wù)質(zhì)量等級Lk，Lk∈{L1,L2,L3,L4,L5}。特別地，當(dāng)最小的uk為0.5時(shí)，則表示服務(wù)系統(tǒng)的質(zhì)量服務(wù)綜合評價(jià)結(jié)果將介于兩個(gè)服務(wù)質(zhì)量等級之間。

4實(shí)例分析

4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)等，在近年來發(fā)展極為迅速。4S店的發(fā)展及業(yè)績的提升，關(guān)鍵在于其服務(wù)質(zhì)量。本文以S市一家“一汽豐田”4S店為背景，對其服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)。

首先，基于文獻(xiàn)[21-22]，構(gòu)建針對該4S店的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系，如表1所示。評價(jià)指標(biāo)體系由6個(gè)一級評價(jià)指標(biāo)和17個(gè)二級評價(jià)指標(biāo)構(gòu)成。

其次，為了確定服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，邀請5位專家依據(jù)表1所示的評價(jià)指標(biāo)通過打分的方式給出各評價(jià)指標(biāo)的重要性分值。在專家給出評價(jià)信息的基礎(chǔ)上，依據(jù)式(1)和(2)可計(jì)算得到一級評價(jià)指標(biāo)和二級評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重向量分別為：W=(0.10,0.25,0.19,0.12,0.15,0.19)，W1=(0.26,0.16,0.18,0.40)，W2=(0.37,0.34,0.29)，W3=(0.29,0.38,0.33)，W4=(0.63,0.37)，W5=(0.45,0.55)，W6=(0.34,0.23,0.43)。

表1“一汽豐田”4S店服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系

Tab.1Service quality evaluation index system of FAW

Toyota 4s shop

然后，依據(jù)表1所示的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系，設(shè)計(jì)相應(yīng)的調(diào)查問卷，通過問卷調(diào)查方式并采取打分的方式獲取顧客針對各二級評價(jià)指標(biāo)分別給出的理想服務(wù)質(zhì)量期望、適當(dāng)服務(wù)質(zhì)量期望和服務(wù)感知績效評價(jià)值。在顧客給出評價(jià)信息的基礎(chǔ)上，依據(jù)式(3)～(8)可計(jì)算針對服務(wù)系統(tǒng)的6個(gè)一級評價(jià)指標(biāo)的服務(wù)質(zhì)量感知價(jià)值，其計(jì)算結(jié)果為：

依據(jù)式(13)計(jì)算得到服務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)結(jié)果與各服務(wù)質(zhì)量等級之間的距離，計(jì)算結(jié)果分別為：

u1=1.856，u2=0.886，u3=0.353 9，u4=1.210 6，u5=2.192 2。

由此可知，u3最小，即“一汽豐田”4S店的服務(wù)質(zhì)量等級近似為L3，即服務(wù)質(zhì)量水平一般。

圖2　針對一級評價(jià)指標(biāo)的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)結(jié)果雷達(dá)圖

Fig.2The radar map of service quality evaluation results

for the first level evaluation indexes

將本文提出的考慮顧客給出服務(wù)期望容忍區(qū)間的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)方法應(yīng)用于S市一家“一汽豐田”4S店的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)中，不僅在考慮了顧客給出的服務(wù)期望容忍區(qū)間的基礎(chǔ)上確定了該4S店的服務(wù)質(zhì)量等級，而且清晰地展現(xiàn)了該4S店在服務(wù)質(zhì)量方面存在的薄弱環(huán)節(jié)，可以有助于該4S店進(jìn)一步改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量并提高顧客滿意度。

5結(jié)論

本文給出了一種考慮顧客給出服務(wù)期望容忍區(qū)間的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)方法。該方法是通過問卷調(diào)查方式并采取打分方式獲取專家針對一級評價(jià)指標(biāo)和二級評價(jià)指標(biāo)給出的重要性分值以及顧客針對服務(wù)二級評價(jià)指標(biāo)給出的理想服務(wù)期望、適當(dāng)服務(wù)期望和感知績效評價(jià)值，經(jīng)過計(jì)算得到服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重以及顧客的服務(wù)質(zhì)量感知優(yōu)勢值和服務(wù)質(zhì)量感知適當(dāng)值。在此基礎(chǔ)上，計(jì)算得到服務(wù)系統(tǒng)的綜合服務(wù)感知評價(jià)值，并據(jù)此確定服務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量等級。本文給出的方法，具有概念清晰、計(jì)算簡單、易操作等特點(diǎn)，具有潛在的應(yīng)用價(jià)值，為解決服務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)問題提供了一種新的分析工具。與已有服務(wù)質(zhì)量評價(jià)方法不同的是，本文提出的方法著重考慮了顧客給出的服務(wù)期望容忍區(qū)間。采用本文方法不僅可以得到服務(wù)系統(tǒng)的綜合服務(wù)質(zhì)量感知優(yōu)勢值和綜合服務(wù)質(zhì)量感知適當(dāng)值，而且可以確定服務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量等級。通過服務(wù)質(zhì)量評價(jià)，可以清晰展現(xiàn)服務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量存在的薄弱環(huán)節(jié)，以便于服務(wù)型企業(yè)或服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)一步改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量并提高顧客滿意度。

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A Service Quality Evaluation Method Considering the Tolerance Zones of Service Aspirations Provided by Customers

ZHANG Chongyang1, FAN Zhiping1, YU Chao1, XU Hao2

(1. School of Business Administration, Northeastern University, Shenyang 110169, China;2 School of Economics and Management, Shenyang Ligong University, Shenyang 110159, China)

Abstract：To solve the service quality evaluation problem of a service system, a method for evaluating service quality considering the tolerance zones of service aspirations provided by customers is proposed. In the method, firstly, the tolerance zones of service aspirations and service perception evaluations of customers are obtained through questionnaires. Then, according to the degree of importance of each evaluation index provided by the experts, the weights of service quality evaluation indexes are calculated. Furthermore, the customers’ evaluation information is integrated using the weighted-average method to determine the comprehensive service quality perception value of the service system. Moreover, the service quality grade of the service system is determined using the score scale transformation method. Finally, a practical example is given to illustrate the feasibility and the potential application of the proposed method.

Key words：service quality evaluation; tolerance zone; evaluation index; evaluation method

收稿日期：2015- 09- 18

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71271051, 71201109); 中央高校基本科研業(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi)資助項(xiàng)目(N140607001)

作者簡介：張重陽(1970-), 男, 遼寧省人, 博士研究生, 主要研究方向?yàn)榉?wù)運(yùn)作管理.

doi:10.3969/j.issn.1007- 7375.2016.02.014

中圖分類號：F719

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1007-7375(2016)02- 0088- 07