劉華芝

摘 要：體育旅游市場營銷學(xué)是一門實用性較強(qiáng)的學(xué)科，應(yīng)以培養(yǎng)應(yīng)用型營銷人才為目標(biāo)?，F(xiàn)階段的體育旅游市場營銷課程在教學(xué)理念、教學(xué)方法、實踐環(huán)節(jié)、考核方式等方面，對于應(yīng)用型人才的培養(yǎng)存在需改進(jìn)之處，對此提出相應(yīng)的課程改革的建議。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型人才；體育旅游市場營銷學(xué)；課程改革

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）19-0121-02

隨著大眾旅游的深入發(fā)展，中國的旅游業(yè)出現(xiàn)了新的格局和發(fā)展態(tài)勢，即旅游者開始追求和參與到以體育為首要目的或與體育相關(guān)的旅游活動中來。在體育旅游活動中旅游者不僅獲得了傳統(tǒng)旅游的觀光賞景，而且登山、滑雪、穿越、潛水、觀賽等體育活動也使旅游者獲得了自我滿足和成就感，而且強(qiáng)壯了身體，體育旅游作為一種重要的休閑方式，越來越受到游客的青睞。為了適應(yīng)和促進(jìn)體育旅游的發(fā)展，需要大量具有專業(yè)知識和應(yīng)用技能的應(yīng)用型體育旅游人才來滿足市場的需求，更好地為體育旅游者服務(wù)，而體育旅游市場營銷學(xué)是培養(yǎng)體育旅游專業(yè)人才的重要基礎(chǔ)性課程，它知識涉及面廣；實用性強(qiáng)，能夠直接服務(wù)于旅游業(yè)，深入掌握和正確運(yùn)用對體育旅游企業(yè)的經(jīng)營管理大有裨益。

一、體育旅游市場營銷應(yīng)用型人才分析

體育旅游市場營銷學(xué)在使學(xué)生對體育旅游市場營銷的基本理論體系、營銷觀念、營銷基本技能有一個系統(tǒng)而全面的了解和掌握的基礎(chǔ)上，著力培養(yǎng)三種類型的應(yīng)用型人才。

第一，體育旅游產(chǎn)品企劃型人才。企劃型人才的主要任務(wù)是在體育旅游產(chǎn)品市場需求狀況調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營實際，進(jìn)行體育旅游產(chǎn)品的設(shè)計，包括體育旅游線路的規(guī)劃、體育旅游活動項目及場地的選取、食住行游購?qiáng)矢鳝h(huán)節(jié)的安排等；體育旅游產(chǎn)品和線路的報價；分銷渠道規(guī)劃、產(chǎn)品經(jīng)銷商的選?。恍麄鞔黉N決策等，如高級營銷師就屬于企劃型人才。

第二，體育旅游產(chǎn)品推銷型人才。推銷型人才是在銷售第一線或銷售現(xiàn)場按照企劃型人才設(shè)計的營銷計劃、方案，通過運(yùn)用各種推銷技巧和方法把體育旅游產(chǎn)品或服務(wù)推銷給體育旅游者的人才，他們主要從事具體的銷售實踐活動，如旅游推銷員、旅行社前臺接待員等。

第三，體育旅游產(chǎn)品銷售型人才。銷售型人才是介于企劃型人才和推銷型人才之間的一種人才。銷售型人才也處于生產(chǎn)第一線或工作現(xiàn)場，但他們不是具體的操作者，而是從事管理、服務(wù)等實踐活動以及技術(shù)指導(dǎo)工作的人才，如銷售經(jīng)理、廣告經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理、銷售督導(dǎo)等。

二、高校旅游市場營銷學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀及存在的問題分析

雖然現(xiàn)階段國內(nèi)絕大多數(shù)綜合性大學(xué)、一些專業(yè)性大學(xué)和職業(yè)教育學(xué)校開設(shè)了旅游管理專業(yè)或體育專業(yè)，但能將二者很好地結(jié)合起來的體育旅游管理專業(yè)和休閑專業(yè)卻較少，目前沈陽體育學(xué)院、成都體育學(xué)院和天津體育學(xué)院開設(shè)有體育旅游管理專業(yè)。因此，體育旅游的營銷課程開設(shè)得也較少，但體育旅游市場營銷課程在培養(yǎng)設(shè)計、營銷體育旅游產(chǎn)品、體育旅游線路的專業(yè)人才方面發(fā)揮著不可或缺的作用。傳統(tǒng)的旅游市場營銷課程教學(xué)在培養(yǎng)應(yīng)用型的體育旅游營銷人才方面存在一些缺陷，需要進(jìn)行一定的改革和完善。

（一）教學(xué)理念和教學(xué)目標(biāo)重理論、輕實際

傳統(tǒng)的教學(xué)理念和教學(xué)目標(biāo)強(qiáng)調(diào)學(xué)科理論體系的完整性，強(qiáng)調(diào)理論知識的輸入和獲得，而忽視體育旅游的實際需要，忽視了獲得知識的同時學(xué)生專業(yè)實際應(yīng)用能力的鍛煉和培養(yǎng)，缺乏實用性。

（二）在課堂教學(xué)方法上，強(qiáng)調(diào)教師的主體地位，忽視學(xué)生的探究和體驗

傳統(tǒng)的課堂教學(xué)以教師講課為主，以教師為主體，以理論知識的傳授和獲取為目的。學(xué)生處于被動的地位，接受填鴨式的教育，而不以學(xué)生為中心的教學(xué)方式，就很難有效地啟發(fā)學(xué)生的思維，提高學(xué)生的參與度和學(xué)習(xí)興趣。

（三）課堂內(nèi)外實踐教育缺失

目前，大多數(shù)院校的旅游市場營銷學(xué)的教學(xué)大綱中對實踐環(huán)節(jié)的任務(wù)要求不明確，甚至沒有要求，或者實踐環(huán)節(jié)安排的學(xué)時不足。一些教師由于自身缺乏企業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，在教學(xué)實際中，或?qū)嵺`重視不夠，或受自身實踐能力限制，使得該課程的實踐環(huán)節(jié)形式較單一，對學(xué)生的實踐操作要求不嚴(yán)格，流于形式，不夠深入。

（四）課程考核方式不合理

現(xiàn)階段，大多數(shù)學(xué)校的旅游市場營銷學(xué)的課程考試采用單一的閉卷筆試成績，而試卷的內(nèi)容又大多集中在對老師所講的理論知識的死記硬背上，對實踐部分和應(yīng)用能力的考核較少，這樣就會造成學(xué)生知識、能力結(jié)構(gòu)單一、片面，高分低能的現(xiàn)象，不利于促進(jìn)學(xué)生能力的全面發(fā)展。

三、基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的體育旅游市場營銷學(xué)課程改革的建議

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)理念和目標(biāo)，體現(xiàn)職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)

隨著體育旅游的深入發(fā)展，對復(fù)合型、應(yīng)用型體育旅游人才的需求也越來越大。體現(xiàn)職業(yè)能力的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)在課內(nèi)和課外都“以人為本、以能為先、以就業(yè)為導(dǎo)向”，以培養(yǎng)學(xué)生的實際應(yīng)用能力為重點，將培養(yǎng)目標(biāo)分解成不同的能力知識模塊，課程以實現(xiàn)模塊能力標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，以鍛煉學(xué)生的日后工作應(yīng)用能力，注重學(xué)生的實踐性、參與性的學(xué)習(xí)過程。通過教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、課內(nèi)實踐、課外實訓(xùn)、考核方式等多種方法和手段，構(gòu)建應(yīng)用型的體育旅游營銷的教學(xué)模式。

（二）在課堂教學(xué)方法的改革中，突出學(xué)生的參與性和主體地位

體育旅游市場營銷學(xué)既具有較強(qiáng)的理論性，又具有顯著的應(yīng)用性和實踐性，在課堂教學(xué)中采用案例教學(xué)法和情景模擬教學(xué)法可以較好地提高學(xué)生的參與性和實踐性。

案例教學(xué)法在教師的指導(dǎo)下，組織學(xué)生通過對體育旅游市場營銷案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流，有效啟發(fā)學(xué)生思維，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決體育旅游市場營銷實際問題的能力的一種教學(xué)方法。因此，在教學(xué)中要盡可能聯(lián)系體育旅游活動中的實際案例來教學(xué)。在案例的選編上要凸顯體育的特色，合理地設(shè)計和組織實施體育旅游營銷案例教學(xué)方案，并在教學(xué)實踐中對案例教學(xué)不斷加以改進(jìn)和完善，是運(yùn)用案例教學(xué)法取得成功的關(guān)鍵。

此外，可以在課堂上多采用情景模擬教學(xué)，它寓教于樂，以學(xué)生為中心，能活躍課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，有助于對所學(xué)知識的理解和消化；它還能鍛煉學(xué)生的語言表達(dá)能力、協(xié)調(diào)能力、交際能力和談判能力，如產(chǎn)品銷售和商務(wù)談判的情景模擬教學(xué)，有助于應(yīng)用型營銷人才的培養(yǎng)。情景模擬教學(xué)法從操作過程來看，可以分為情景設(shè)置、情景分析、仿真表演、評委會評議、教師總結(jié)評價五個步驟。

（三）借助實驗室和營銷軟件，增強(qiáng)學(xué)生的旅游企業(yè)營銷實戰(zhàn)體驗

計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，給旅游企業(yè)營銷帶來了新的機(jī)遇。情境模擬營銷是運(yùn)用電腦網(wǎng)絡(luò)、電子游戲、計算機(jī)數(shù)據(jù)庫等模擬企業(yè)的營銷環(huán)境，強(qiáng)化企業(yè)與顧客的雙向信息交流，加強(qiáng)企業(yè)對顧客消費心理的了解，實現(xiàn)營銷目的的一種營銷手段。

在體育旅游市場營銷學(xué)課程教學(xué)中也應(yīng)體現(xiàn)最先進(jìn)的營銷工作實際，沈陽體育學(xué)院建有體育旅游虛擬體驗實驗室和市場營銷綜合模擬實驗室，借助實驗室的軟硬件設(shè)施和三維虛擬仿真技術(shù)，可以有效地提高學(xué)生對企業(yè)營銷實務(wù)的直觀認(rèn)識和應(yīng)用能力。例如，利用體育旅游虛擬體驗實驗室的情境模擬軟件進(jìn)行旅游企業(yè)體育旅游新產(chǎn)品的開發(fā)和銷售為內(nèi)容的電子游戲模擬操作。

1.體育旅游線路、體育旅游活動項目、休閑度假區(qū)等的體育旅游新產(chǎn)品推廣游戲。學(xué)生以小組為單位為旅游企業(yè)設(shè)計體育旅游新產(chǎn)品，將所設(shè)計新產(chǎn)品的特點、價格、活動項目、線路安排，相關(guān)景點、度假區(qū)的介紹等制作成游戲軟件，讓消費者在娛樂的過程中，充分了解產(chǎn)品，旅游新產(chǎn)品推廣游戲有利于激發(fā)消費者的占有欲，對產(chǎn)品發(fā)生濃厚的興趣。待到新產(chǎn)品投入市場時，對于顧客來講，它不再是新面孔，有助于順利打開市場。

2.產(chǎn)品改進(jìn)游戲在接下來的產(chǎn)品改進(jìn)游戲中，軟件主要為參與者提供一個操作平臺，使其能夠按自己的需求和意圖對其他小組同學(xué)設(shè)計的新產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計。并借助記錄自動存貯系統(tǒng)，使研發(fā)者掌握消費者對產(chǎn)品進(jìn)行的全部改進(jìn)和設(shè)計。再根據(jù)游戲軟件中的記錄，獲得“重新設(shè)計”信息，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，滿足消費者需求。此外，還可以利于實驗室的計算機(jī)軟件模擬現(xiàn)實的旅游市場營銷環(huán)境，在仿真的市場環(huán)境下完成市場調(diào)查、商業(yè)計劃書撰寫、旅游產(chǎn)品開發(fā)、營銷方案設(shè)計、產(chǎn)品定價、渠道建設(shè)和廣告設(shè)計、促銷活動、模擬銷售等流程，體會市場營銷活動的各個環(huán)節(jié)。

（四）增加課外實訓(xùn)，以全面培養(yǎng)學(xué)生的綜合應(yīng)用能力

為了培養(yǎng)應(yīng)用型的體育旅游營銷人才，還應(yīng)當(dāng)多帶領(lǐng)學(xué)生“走出去”，對與體育旅游相關(guān)的旅游景區(qū)、場地，體育旅游線路和活動項目等進(jìn)行實地的實訓(xùn)考察。由教師或體育旅游相關(guān)企業(yè)事前布置實訓(xùn)的任務(wù)，學(xué)生帶著問題、任務(wù)實地調(diào)研和考察，在活動過程中教師或體育旅游相關(guān)企業(yè)的員工給與指導(dǎo)和答疑解惑，結(jié)束后學(xué)生撰寫實訓(xùn)報告，幫助企業(yè)解決實際問題或提供建議。通過這種方式可以使學(xué)生能夠更好地理論聯(lián)系實際，更充分地結(jié)合旅游實際發(fā)現(xiàn)和解決問題。

（五）注重應(yīng)用能力培養(yǎng)的考核方式

改變傳統(tǒng)的一張試卷定成績的做法，課程的成績評定由平時成績、實訓(xùn)成績和理論成績?nèi)糠謽?gòu)成，加大課堂實踐環(huán)節(jié)和課外實訓(xùn)環(huán)節(jié)的分值比重。平時成績根據(jù)學(xué)生課堂案例分析討論、情景模擬、實驗室虛擬經(jīng)營的表現(xiàn)等打分；實訓(xùn)成績根據(jù)撰寫考察日記、綜合實訓(xùn)報告、見習(xí)考察過程的表現(xiàn)與創(chuàng)新情況打分；期末的理論考試中，減少學(xué)生死記硬背的內(nèi)容，加大靈活運(yùn)用理論知識闡述實際問題的綜合能力的考核。

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[責(zé)任編輯 劉 瑤]