摘 ?要：目前對汽車商標(biāo)詞漢譯的研究呈現(xiàn)出諸多缺陷，而面對商標(biāo)的重要性和大量“洋車”開進中國市場的形勢，我們不能回避這個話題。因此，本文采用認知語言學(xué)的研究方法，重建洋車漢譯商標(biāo)詞的分類，深入剖析消費者購買心理。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)詞 ?漢譯名 ?認知語言學(xué)

一、研究綜述

一般來說，商標(biāo)有四大功能：1.刺激消費，對刺激消費者購買欲望起積極作用;2.提供產(chǎn)品信息，即反映該商品屬性、特點、用途及功效等;3.名譽象征，商標(biāo)是商品質(zhì)量的保證，是企業(yè)信譽的象征，如Cadillac是高品質(zhì)的象征;4.廣告宣傳（賀川生，1996）。

商標(biāo)是廣告的核心，廣告宣傳首先要突出商標(biāo)。因此，為了使商標(biāo)在“目的語消費者”中達到預(yù)期功效，譯者就必須有目的進行商標(biāo)翻譯。首先，“名不正則言不順，言不順則事不成”（《論語·子路》）?！懊奔础吧虡?biāo)”，從語言的角度上看，它的構(gòu)成極為簡單，其翻譯過程顯然不受句子、段落、篇章等較高級語言單位的影響。于是，其文化語境便凸顯出來。其次，中國擁有世界上最具消費潛力的市場。入世后，國外汽車不斷開進中國，據(jù)統(tǒng)計，2011年寶馬在大陸市場總銷量為232586輛，同比增長37.6%（《第一財經(jīng)日報》）;甚至與中國汽車產(chǎn)商聯(lián)合生產(chǎn)，如廣州本田，上海大眾等。外國汽車產(chǎn)商要想在中國市場分一杯羹，也不得不考慮中國消費者的文化心理。再次，中國的汽車品牌要想進入國際市場，也應(yīng)該對商標(biāo)翻譯對消費者心理影響進行研究。

國內(nèi)有關(guān)汽車商標(biāo)詞的系統(tǒng)的翻譯研究，基本上只停留在表層經(jīng)驗階段，如：《文化語境與汽車商標(biāo)詞翻譯》（張向陽，2005），《淺議國外汽車品牌的命名及漢譯》（滕飛、賈詠翠，2009）等。這些文章僅僅從外來詞翻譯的角度，通過“音譯”“意譯”以及“音意兼譯”等方面，對商標(biāo)譯名進行歸類總結(jié)，其理論性和功能意義均不強。

鑒此，本文特從認知語言學(xué)提供的新視角出發(fā)，通過認知語言學(xué)提供的經(jīng)驗觀、注意觀和整合理論三個研究方法，以消費者的認知心理為出發(fā)點，對商標(biāo)詞的漢化進行研究。

二、商標(biāo)詞的分類

（一）傳統(tǒng)的分類

傳統(tǒng)對商標(biāo)詞的分類主要分為音譯、直譯、意譯、音意兼譯四類（申媛媛、任曉霏，2008）。

1.音譯：用漢語寫出或讀出外國語的詞或詞組的發(fā)音。如：Audi奧迪，Bentley本特利，Chevrolet雪佛蘭，F(xiàn)errari法拉利，F(xiàn)ord福特，Lamborghini蘭博基尼，Maserabi瑪莎拉蒂，Rolls-Royce勞斯萊斯等。

2.直譯：將商標(biāo)詞的字面意思直接譯出。如：Beetle甲殼蟲，Corolla花冠，Discovery發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)irebird火鳥，Landwind陸風(fēng)等。

3.意譯：用漢語將原名的意思大致翻譯出來。如：Accord雅閣，Volkswagen大眾，Range Rover覽勝等。

4.音意兼譯：綜合考慮原文的發(fā)音和意義，按照外文商標(biāo)的讀音，用中文與之發(fā)音相似的詞語表示。如：Benz奔馳，Bora寶來，Porsche保時捷等。

傳統(tǒng)分法的缺陷頗多。第一，譯名與初始命名并不是一一對應(yīng)（滕飛、賈詠翠，2009），所以并不能如實地反映汽車的文化內(nèi)涵，比如，Benz在西方國家僅僅帶有紀念意義，而漢譯“奔馳”在中國消費者心里卻成了“速度”的代名詞;第二，只能淺層地泛泛而談，其結(jié)論停留在經(jīng)驗的總結(jié)，不能說明問題或特色;第三，陷入了為了分類而分類的弊病。如音意兼譯類中，Porsche保時捷，Porsche是創(chuàng)制者的名字，“保時捷”并不是其含義，這種分法顯然是強行比附于“音意兼譯”，內(nèi)容反而被形式所制約。

（二）認知語言學(xué)視角下的三分法

基于傳統(tǒng)分類法存在的諸多弊病，本文采用認知語言學(xué)的方法，提煉出新的三分法。經(jīng)驗觀的顯現(xiàn)、注意觀的顯現(xiàn)以及整合理論的顯現(xiàn)[1]。

經(jīng)驗觀、凸顯觀和注意觀是根據(jù)語言與我們周圍世界的關(guān)系來處理語言的三種互鎖的途徑，它們共同描述了認知語言學(xué)的核心領(lǐng)域。另外，認知輸入的心智處理，特別與我們的概念化的在線處理有關(guān)，即整合理論（弗里德里希·溫格瑞爾，漢斯-尤格·施密特，2009）。

1.經(jīng)驗觀的顯現(xiàn)

如提到car（小汽車），讓人說出頭腦里想到什么，有人會說方盒子，有人提到舒適，便捷，也或許有人會把它和一段初戀聯(lián)系起來，或是車禍。簡而言之，經(jīng)驗觀即我們對整個世界的體驗的描寫方法。

（1）對語音的經(jīng)驗感知。如對“勞斯萊斯”“法拉利”“奧迪”“凱迪拉克”“蘭博基尼”等英譯詞，自然想到西方發(fā)達的資本，從而把這類車同高貴、叛逆、狂傲、創(chuàng)造力聯(lián)系起來，更符合西方美學(xué)所講的“單純的高貴和靜穆的偉大”，在富人群中產(chǎn)生一種心理認同。而日譯詞如“三菱”“本田”“豐田”等，使人不自覺地將其與日本文化的實用、親切、質(zhì)優(yōu)聯(lián)系在一起，成為普通家庭的首選。

（2）對語義的經(jīng)驗感知。如，漢譯名中常含“蘭”“雪”等字眼，這使人產(chǎn)生一種靜穆美。又如“西風(fēng)”給人以“歐風(fēng)美雨”的西化潮，“覽勝”讓人聯(lián)想到開車旅行的舒宜的心情，“現(xiàn)代”“陸尊”“君越”諸如此類。

（3）認知隱喻的聯(lián)想。如：高爾夫，把車比喻為高爾夫球，透過二者速度、輕巧、休閑、高雅內(nèi)涵的聯(lián)系，產(chǎn)生出美感意象。“藍鳥”“火鳥”“蘭花”等亦如此。[2]

2.注意觀的顯現(xiàn)

注意觀關(guān)注研究事件的哪一部分引起了我們的注意。進言之，則是洋車譯名凸顯出汽車何種優(yōu)勢，使其迎合購買者消費欲望。

（1）對車形的凸顯。如本田旗下的“雅閣”，“高雅的閣樓”凸顯出車身方箱型形態(tài)，給人以恬美、優(yōu)雅的感覺。諸如“愛麗舍”“甲殼蟲”“花冠”“皇冠”等漢譯名亦如此。

（2）對車價的凸顯。德國的大眾車，大眾車的生產(chǎn)目的便是面向大眾，而漢譯詞“大眾”直接反映這一宗旨，得到大眾的普遍購買傾向。

（3）對車速的凸顯。如“奔馳”“保時捷”“凱越”給人以速度激情，張揚出矯捷的車速，突出年輕人生命的速度感和協(xié)調(diào)感，不禁讓人聯(lián)想到曹植《白馬篇》中“幽并游俠兒”那“狡捷過猴猿”身手。因此吸引了廣大年輕人和“壯心不已”的中年人的選購。

3.整合理論的顯現(xiàn)

即為認知輸入的心智處理。如“jaguar”（捷豹），把來源于汽車與野生動物這兩個概念領(lǐng)域的印象結(jié)合到了一起，把它們合并成了一條強有力的信息，暗示著這樣一種車的形象：它迫不及待地等待顧客，等待讓它表現(xiàn)自己的力量、速度與野性。從專業(yè)的角度講，這一表達引領(lǐng)讀者同時建立兩個“心理空間”：一個是“汽車”空間，它包含了強有力的引擎、最高的速度、迷人的設(shè)計之類的聯(lián)想;一個是“野生動物”的空間，包括了一般因美洲虎而產(chǎn)生的狂野、奔跑的速度和柔韌優(yōu)雅之類的聯(lián)想。人們不得不經(jīng)歷把這兩個心理空間進行概念整合的過程，這個過程產(chǎn)生了“像野生動物的汽車”這一整合的概念。諸如此類的有“寶馬”“路虎”“悍馬”“幻影”“雪鐵龍”等譯名。

三、結(jié)論：新三分法的現(xiàn)實意義

本文通過對現(xiàn)有汽車商標(biāo)詞漢譯名研究的觀察，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有分類存在諸多問題，如方法不可取、分類意義小、沒有抓住消費者的購買心理等。

據(jù)此，本文特地引入認知語言學(xué)的研究手段，特以消費者的消費心理為研究對象，把現(xiàn)有的“洋車”漢譯名分為經(jīng)驗觀的顯現(xiàn)、注意觀的顯現(xiàn)以及整合理論的顯現(xiàn)三類。

由認知語言學(xué)提供的三分法，我們似乎可以找到這樣幾條翻譯路徑：

1.運用西方語音漢化成多音節(jié)（多如四音節(jié)）的特點刺激消費者對西方高貴品質(zhì)的向往，產(chǎn)生購買欲;

2.充分利用漢譯詞匯語義的特點，選用一些符合目的語國家（中國）人民審美傾向的詞匯，創(chuàng)造審美意象，使人產(chǎn)生美感;

3.通過“車”與“物”的深層聯(lián)系而轉(zhuǎn)喻為新的外化事物，使得車的某種深層意涵得到外顯;

4.凸顯出車的某種特征以吸引消費者，而消費者多關(guān)注于車型、車速、車價等方面的特征，可以從這里找尋切入點;

5.把車與同樣具有速度與激情的“馬”“虎”“豹”等兩個“心理空間”相形整合，產(chǎn)生出新的相像空間，激發(fā)消費者想象力以及消費欲望。

不管是“洋車”想要開進中國市場也好，還是中國車商借鑒此經(jīng)驗也罷，我們對汽車商標(biāo)詞譯名的研究，也應(yīng)該隨著汽車進入眾多家庭的發(fā)展而深入下去。

參考文獻：

[1]賀川生.商標(biāo)英語[M].長沙：湖南大學(xué)出版社，1996.

[2]張向陽.文化語境與汽車商標(biāo)詞翻譯[J].邵陽學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2005，（2）.

[3]滕飛，賈詠翠.淺議國外汽車品牌的命名及漢譯[J].中國西部科技，2009，（29）.

[4]申媛媛，任曉霏.外國汽車商標(biāo)的翻譯及翻譯目的論[J].泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2008，（2）.

[5]彭麗珍，許國萍，趙微譯，弗里德里?！馗袢馉枺瑵h斯·尤格·施密特著.認知語言學(xué)導(dǎo)論（第二版）[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2009.

[6]朱亞軍.商標(biāo)命名研究[M].上海：上海外語教育出版社，2003.

[7]劉法公.論商標(biāo)漢英翻譯的幾個關(guān)鍵問題[J].中國翻譯，2003，（6）.

（黃蕊 ?廣東廣州 ?暨南大學(xué)華文學(xué)院 ?510610）