摘 要 卡通圖形語(yǔ)言作為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的新亮點(diǎn)，具有通俗、直觀，易于理解和記憶的特點(diǎn)。它們或是活潑可愛(ài)，或是沉穩(wěn)內(nèi)斂，其所體現(xiàn)出的生命力、親和力、可辨識(shí)性及其時(shí)代表征，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌的“性格”塑造與推廣起到了很好的效果。如何認(rèn)識(shí)卡通圖形，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中如何將符號(hào)語(yǔ)言與卡通圖形智慧的銜接與應(yīng)用，一直是學(xué)界頗受關(guān)注的問(wèn)題。本文試圖觸及這方面的應(yīng)用和研究，拋磚引玉，以期獲得同仁對(duì)這方面的關(guān)注和探研。

關(guān)鍵詞 卡通圖形表征 標(biāo)志設(shè)計(jì) 應(yīng)用

中圖分類(lèi)號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.03.055

Abstract New highlights cartoon graphics language as modern logo design， with popular， intuitive， easy to understand and remember features. They are either lovely or calm restrained， it reflects the vitality， affinity， and the era of identifiability characterization of logo design brand "personality" Creation and promotion played a very good effect. How to understand the cartoon graphics， the logo design and how to use sign language and Cohesion cartoon graphics wisdom， it has been a flurry of academic problems. This paper attempts to touch the application and research in this area， initiate， to gain attention and exploration research colleagues in this regard.

Key words cartoon graphics characterization； logo design； application

標(biāo)志是企業(yè)視覺(jué)傳要素的核心，標(biāo)志設(shè)計(jì)在經(jīng)歷了工業(yè)化到信息化社會(huì)的發(fā)展階段之后，原有的盲目的追求圖形的幾何裝飾以及過(guò)分的符號(hào)化的設(shè)計(jì)已經(jīng)很難滿(mǎn)足人們對(duì)標(biāo)志的設(shè)計(jì)要求以及審美要求。標(biāo)志中閃亮的燈光，過(guò)分的色彩、單調(diào)的線條、呆板的圖形，人們被困于雜亂無(wú)章的符號(hào)狀態(tài)中，視覺(jué)早已疲憊不堪?！雹佻F(xiàn)在社會(huì)越來(lái)越提倡的設(shè)計(jì)理念是樸素設(shè)計(jì)、怡人設(shè)計(jì)、綠色設(shè)計(jì)以及以人為本、創(chuàng)建友好型環(huán)境，設(shè)計(jì)通過(guò)多種方式來(lái)表達(dá)想法的視覺(jué)表現(xiàn)，連接了技術(shù)與人文文化，設(shè)計(jì)不僅是功能和技能的要求，更是物化情感的媒介，而卡通圖形語(yǔ)言在標(biāo)志設(shè)計(jì)的運(yùn)用，讓我們充分感受到卡通圖形語(yǔ)言帶給我們的強(qiáng)大的親和力，它的通俗直觀的特質(zhì)讓我們能夠更加通俗地了解設(shè)計(jì)師的想法，所以說(shuō)卡通圖形語(yǔ)言具有較高的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

1 卡通概念及其圖形語(yǔ)言表征

卡通，由英文：Cartoon音譯而來(lái)，它是二十世紀(jì)的產(chǎn)物?！蔼M義上的卡通是指美國(guó)和歐洲等地的漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)，廣義的卡通是指具有各個(gè)國(guó)家，不同地域文化風(fēng)格的卡通漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)?！雹诳梢钥闯?，卡通源于國(guó)外，發(fā)展到現(xiàn)在風(fēng)靡于全球，并隨著社會(huì)的進(jìn)步、時(shí)代的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的頻繁，卡通漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)的圖形語(yǔ)言逐漸被現(xiàn)代設(shè)計(jì)師挖掘運(yùn)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，它以其幽默風(fēng)趣、生動(dòng)活潑的嶄新視覺(jué)直觀語(yǔ)言形象，給人們留下了鮮明深刻的印象。如今，它已成為老少皆宜、雅俗共賞的藝術(shù)，其所蘊(yùn)含的豐富的文化內(nèi)涵和審美特征，是其他藝術(shù)形式所不能比擬的。人類(lèi)學(xué)家克利福德·格爾茲曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“文化是一種通過(guò)符號(hào)在歷史上代代相傳的意義模式，它將傳承的觀念表現(xiàn)于象征形式中，通過(guò)文化的符號(hào)體系，人與人得以相互溝通，綿延傳續(xù)，并發(fā)展出對(duì)人生的知識(shí)及生命的態(tài)度?！雹劭ㄍㄋ囆g(shù)作為一種新型的藝術(shù)形式，正逐漸注入到各國(guó)文化血液的精華中。“卡通圖形”就是在“卡通”文化這種用繪畫(huà)語(yǔ)言講述故事的影視藝術(shù)形式中的藝術(shù)形象造型，即指卡通片（或動(dòng)畫(huà)片）中所塑造的形象，或叫動(dòng)畫(huà)形象（人物、角色）?？ㄍ▓D形以其簡(jiǎn)潔夸張變形的造型手法；鮮明艷麗的色彩；風(fēng)趣幽默的表情，賦予人的情態(tài)的藝術(shù)特征，為標(biāo)志設(shè)計(jì)開(kāi)辟了新的創(chuàng)造空間。為人們塑造出鮮活的 、有個(gè)性的 、受歡迎的卡通形象 ，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的語(yǔ)言國(guó)際化發(fā)展也具有極其重要的意義。

2 卡通圖形語(yǔ)言引入標(biāo)志設(shè)計(jì)中的作用與意義

卡通圖形語(yǔ)言在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，強(qiáng)化了標(biāo)志設(shè)計(jì)語(yǔ)言的國(guó)際化和普遍化，由于它不受地域、職業(yè)、年齡、文化層次的限制，導(dǎo)致它能夠跨越行業(yè)領(lǐng)域的界線，成為不同品牌形象代言人。卡通圖形語(yǔ)作為東方文化甚至是世界文化的一項(xiàng)寶貴財(cái)富，在很多方面都是其他的藝術(shù)形式難以表達(dá)的，比如說(shuō)設(shè)計(jì)的題材、內(nèi)容和形式上面，這一切無(wú)不為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了豐富的表現(xiàn)形式和圖式語(yǔ)言。

2.1 通俗直觀、幽默風(fēng)趣

卡通圖形視覺(jué)語(yǔ)言的通俗直觀直接地表現(xiàn)在卡通圖形簡(jiǎn)潔利落，張弛有度，新穎獨(dú)特，利用卡通圖形所傳達(dá)的信息首先可以讓觀眾們直接了解先要表達(dá)的內(nèi)容，并且進(jìn)一步的內(nèi)容更加容易讓觀眾們?cè)谄焚p的把玩中所接受。為了在設(shè)計(jì)時(shí)強(qiáng)調(diào)圖形語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了，設(shè)計(jì)內(nèi)容直觀簡(jiǎn)單，想要傳達(dá)的內(nèi)容更容易被觀眾接受，讓觀眾一看便知道是何意思，因此，在標(biāo)記的設(shè)計(jì)當(dāng)中常常通過(guò)典型形象的設(shè)計(jì)，塑造出能最大化傳達(dá)企業(yè)或商品精神、表達(dá)中心含義，突出自己獨(dú)特個(gè)性的形象特點(diǎn)，對(duì)卡通圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)合理的運(yùn)用概括、夸張、想象等手法，從而突出主題，可以達(dá)到高區(qū)分度的識(shí)別、廣泛宣傳記憶的效果。

【案例】米其林輪胎標(biāo)志（米其林寶寶），設(shè)計(jì)構(gòu)思通俗直觀，卡通造型源于輪胎組合的特別人物形象，必比登（Bibendum）藍(lán)白搭配，獨(dú)特而賦予寓意，卡通造型元素與輪胎造型的巧妙結(jié)合，巧妙的象征了米其林輪胎公司的鮮明個(gè)性。在這一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，必比登用他那夸張迷人的微笑，風(fēng)趣可愛(ài)的形象，讓人有賓至如歸的感覺(jué)，他好像要把幸福和歡樂(lè)帶到了世界的每一個(gè)有輪胎跑過(guò)的角落，給你最及時(shí)的幫助和最暖心的安慰，眾所周知，這一造型成功魅力十足的必比登形象也已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉的名人，也讓米其林揚(yáng)名天下。在2006年為了更好地適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，必比登的中國(guó)名稱(chēng)正式改為“米其林輪胎先生”。

2.2 親切感人、活潑生動(dòng)

卡通圖形標(biāo)志，具有活潑生動(dòng)、親切感人的特征，帶有幼稚的可愛(ài)形象和率真稚拙的品質(zhì)，讓人看上去感受到一份不可抗拒的親和力。卡通圖形標(biāo)志所具有的特點(diǎn)對(duì)于人類(lèi)社會(huì)來(lái)說(shuō)相似但是又不盡相同，讓人們產(chǎn)生了既親切又陌生的情感，能夠?qū)⑷藗兊淖⒁饬卫巫プ?。另外再加上卡通形象的各種不一樣的表現(xiàn)，他活蹦亂跳的動(dòng)畫(huà)行為背后一個(gè)個(gè)或感人或勵(lì)志的溫暖故事，能夠給人們所具有的傳統(tǒng)的思維受到強(qiáng)烈的沖擊，給人們以視覺(jué)享受。正是卡通人物不再呆板克制，他的一舉一止，一言一行都是自我（企業(yè)或商品）的形象塑造，使得這一特殊的標(biāo)志仿佛有了生命的活力和無(wú)盡的未來(lái)。

【案例】海爾作為白色家電的領(lǐng)袖品牌，海爾選用具有典型意義的兩個(gè)活潑可愛(ài)的小男孩兄弟，作為標(biāo)志的卡通原型，在設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用色彩與圖形語(yǔ)言，用海爾兄弟的卡通形象作為企業(yè)的吉祥物，海爾倆兄弟親切無(wú)間的形象，讓人們認(rèn)識(shí)到了作為海爾集團(tuán)人的團(tuán)結(jié)一致，眾志成城，積極向上，充滿(mǎn)朝氣的良好精神面貌，海爾兄弟在海上與各種困難作斗爭(zhēng)的故事，激勵(lì)著人們相信海爾公司的正義性和頑強(qiáng)性，通過(guò)海爾兄弟動(dòng)畫(huà)片中倆人不畏風(fēng)暴，在汪洋大海上劈風(fēng)斬浪渡濟(jì)滄海更是寓意著海爾集團(tuán)無(wú)限美好的企業(yè)前景。此標(biāo)志家喻戶(hù)曉，其卡通形象深入人心，已成為海爾集團(tuán)的形象代言人，也是中國(guó)打入世界市場(chǎng)的一張成功名片。

2.3 視效明顯、交互性強(qiáng)

卡通圖形標(biāo)記設(shè)計(jì)，從外在形象和內(nèi)在思想上的視覺(jué)張力很強(qiáng)。它擺脫了繪畫(huà)常規(guī)的那些極度夸張與變形，但又要保持標(biāo)志圖形語(yǔ)言的準(zhǔn)確性，讓觀眾能夠直觀了解和接受設(shè)計(jì)內(nèi)容。外在形象的主要表現(xiàn)方式就是通過(guò)有意的將所刻畫(huà)的卡通形象放大或者縮小，造型的有一扭曲或變形，讓其原有的正常的比例發(fā)生改變，實(shí)現(xiàn)特有的視覺(jué)沖擊力，突出某一方面的特點(diǎn)，產(chǎn)生深刻的印象，因?yàn)樵谝曈X(jué)上首先要吸引受眾的注意力，這樣才有可能進(jìn)一步產(chǎn)生互動(dòng)效果?？ㄍ▓D形引入到標(biāo)志設(shè)計(jì)，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感。設(shè)計(jì)師通過(guò)將設(shè)計(jì)中添加時(shí)尚的卡通造型形象，并填充絢麗的色彩，讓設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的標(biāo)志具有強(qiáng)烈的時(shí)代感和沖擊力?？ㄍ▓D形標(biāo)志設(shè)計(jì)充分利用了當(dāng)代年輕人所特有的敏銳好奇心的特質(zhì)，通過(guò)設(shè)計(jì)一些新鮮、奇特的造型來(lái)吸引年輕人的眼球，這就就能使得卡通圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)成為以年輕人為主要的信息傳播中心。因此，卡通圖形標(biāo)志的主要追捧對(duì)象為年輕人群，利用卡通圖形所特有的互動(dòng)性來(lái)增進(jìn)年輕群體之間的交流，吸引更加廣泛的消費(fèi)人群。

【案例】綠色的“小機(jī)器人”的卡通標(biāo)志是安卓系統(tǒng)的標(biāo)志，隨著智能手機(jī)的普遍推廣流行，它在現(xiàn)在的生活中出現(xiàn)的頻率越來(lái)越大。其卡通造型簡(jiǎn)潔明快，沒(méi)有采用復(fù)雜的圖形，只是運(yùn)用了簡(jiǎn)單的直線和曲線線條，填充鮮綠色，卻達(dá)到了視效明顯的效果，安卓系統(tǒng)是當(dāng)前使用率最高的操作系統(tǒng)，綠色的安卓小機(jī)器人將系統(tǒng)的名字形象化、具體化，讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶力增強(qiáng)，另一方面，綠色鎧甲示人的保衛(wèi)者和正義者的形象也詮釋了安卓系統(tǒng)軟件誓死為客戶(hù)手機(jī)殺毒護(hù)航，為手機(jī)的清潔安全保駕護(hù)航，主體的綠色也表達(dá)了先進(jìn)的綠色可持續(xù)發(fā)展的美好愿景。

3 卡通圖形語(yǔ)言引入標(biāo)志設(shè)計(jì)注意問(wèn)題

卡通圖形語(yǔ)言引入現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)，無(wú)疑為標(biāo)志的視覺(jué)傳達(dá)起到了推波助瀾的作用。但是，在具體的設(shè)計(jì)與構(gòu)思上，設(shè)計(jì)者仍要注意以下問(wèn)題：首先在設(shè)計(jì)構(gòu)思時(shí)，要求所選用的卡通造型與企業(yè)文化、精神之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，卡通主題造型既能有主體的概括表達(dá)，又能有深刻的耐人尋味的企業(yè)的文化內(nèi)涵體現(xiàn)。在設(shè)計(jì)中要充分體現(xiàn)構(gòu)思的巧妙性，要把所選用的卡通圖形以較為簡(jiǎn)潔生動(dòng)、純凝練的形式語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，從而體現(xiàn)匠心獨(dú)運(yùn)、耐人尋味的視覺(jué)效果。簡(jiǎn)潔、概括不等于簡(jiǎn)單，形簡(jiǎn)而內(nèi)涵豐富是簡(jiǎn)單的升華。其次，卡通圖形標(biāo)志在形式外觀上，應(yīng)做到新穎別致、獨(dú)具一格，應(yīng)具備標(biāo)志自身的造型特色，避免與其他標(biāo)志產(chǎn)生雷同，雷同的標(biāo)志還會(huì)引起法律糾紛，更不能模仿他人的設(shè)計(jì)。最后，卡通圖形的形象要力求生動(dòng)、易于識(shí)別，生動(dòng)的圖形構(gòu)成視覺(jué)語(yǔ)言，源于生活的積累與提煉，應(yīng)具有較強(qiáng)的個(gè)性，避免自然形態(tài)的簡(jiǎn)單再現(xiàn)。并合理使用某些抽象元素如：夸張、節(jié)奏、重復(fù)、象征等，最終可以達(dá)到易于識(shí)別，便于記憶的良好效果。

4 結(jié)束語(yǔ)

卡通圖形語(yǔ)言在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，擴(kuò)展了標(biāo)志的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，讓標(biāo)志的生命力具有無(wú)窮的表現(xiàn)力和想象空間，其所體現(xiàn)出的生命力、親和力、可辨識(shí)性及其時(shí)代文化表征，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌的塑造與推廣起到了很好的作用?？ㄍ▓D形語(yǔ)言是視覺(jué)藝術(shù)中一種特別的形式語(yǔ)言，自身所具有的意義和價(jià)值不言而喻，為了能夠更加充分地利用它的價(jià)值，我們應(yīng)該在實(shí)踐中對(duì)其進(jìn)行不懈的探索研究，讓其得到更加充分的發(fā)展。

注釋

① 梁遺鵬.飛白之美——標(biāo)志設(shè)計(jì)中飛白圖形語(yǔ)言之探討[J].美術(shù)大觀，2007.4.

② 吳丹.卡通在商業(yè)中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代教學(xué)研究，2002.5：8.

③ 鄒夫仁.論民間藝術(shù)與中國(guó)動(dòng)畫(huà)形象設(shè)計(jì)[J].美術(shù)大觀，2007.4.