杜敦科

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受眾視角下的網(wǎng)絡(luò)紅色文化傳播研究

杜敦科

［摘 要］從傳播學(xué)角度看，網(wǎng)絡(luò)紅色文化的傳播存在忽略受眾分類原則、漠視信息交換原則及引發(fā)受眾逆反心理等問題。為此，要在紅色文化網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺建設(shè)、文化體裁創(chuàng)新及時代精神挖掘、互動交流模式構(gòu)建、專業(yè)隊伍建設(shè)等方面有所突破，使網(wǎng)絡(luò)紅色文化不斷滿足受眾的文化需求，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)主流文化，達到立德樹人的目的。

［關(guān)鍵詞］受眾；紅色文化；網(wǎng)絡(luò)

［作 者］ 杜敦科，歷史學(xué)博士，遵義醫(yī)學(xué)院人文社科學(xué)院副教授。

20世紀(jì)90年代以來，交換式網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)生和應(yīng)用大大開拓了文化的傳播范圍。紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播正是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟而發(fā)展起來的。近年來，紅色文化在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的價值觀引領(lǐng)作用不斷增強，立德樹人功能日益顯現(xiàn)。但隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境持續(xù)調(diào)整和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)不斷變化，網(wǎng)絡(luò)紅色文化也面臨諸多發(fā)展難題及挑戰(zhàn)。本文擬從受眾視角分析網(wǎng)絡(luò)紅色文化的發(fā)展困境，探究其高效發(fā)展路徑。

一、受眾視角下的網(wǎng)絡(luò)紅色文化傳播困境

網(wǎng)絡(luò)紅色文化的價值體現(xiàn)是以受眾（網(wǎng)民）的認可度為基礎(chǔ)的。因此，從受眾的角度分析其發(fā)展困境有利于找到問題的癥結(jié)，也有利于網(wǎng)絡(luò)紅色文化更好地發(fā)展。眾所周知，受眾在文化傳播過程中處于中心地位，它“以自己特殊的方式干預(yù)傳播活動的內(nèi)容和形式、影響傳播活動的過程、決定傳播活動的效果”。［1］從受眾的角度看，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)紅色文化的發(fā)展困境主要集中在三個方面。其一，忽略了受眾分類原則。自傳播活動產(chǎn)生以來，傳播要素和傳播手段不斷發(fā)生變化，受眾也從最初單一媒體的捕獲者轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w的挑選者，其自主選擇權(quán)越來越大。在網(wǎng)絡(luò)上，受眾因性別、年齡、教育背景、政治面貌、宗教信仰、職業(yè)分工、文化旨趣等不同而出現(xiàn)了明顯的分流現(xiàn)象。這種“人以群分”的聚集現(xiàn)象是網(wǎng)絡(luò)文化影響下的客觀發(fā)展規(guī)律。但不少紅色文化網(wǎng)站及紅色文化發(fā)布平臺的目標(biāo)人群意識淡漠，所提供的紅色文化產(chǎn)品既缺乏層次感又缺少技術(shù)創(chuàng)新，紅色文化網(wǎng)站及各種平臺的相對價值難以體現(xiàn)，大眾化、通俗化導(dǎo)致其無法抓住固定的受眾，紅色文化的各項功能受到抑制。其二，漠視受眾與傳播者之間的交換原則。傳播者與受眾之間是一種交換關(guān)系，傳播者提供信息資源，受眾花費自己的時間和金錢換取信息帶給自己的滿足和充實。但不同類型的受眾在交換過程中的地位和作用是不同的。在交換關(guān)系中，宣傳型受眾處于被動地位，是某些信息觀念的傳播客體，而市場型受眾則要求將其看作信息的消費者，以便自由地選擇信息。在網(wǎng)絡(luò)世界，紅色文化的宣傳理念相對滯后，以“無償”的方式默默奉獻，沒有樹立市場型受眾理念，因此出現(xiàn)網(wǎng)站疏于管理、內(nèi)容及形式單一、信息更新遲緩、忽視與受眾的互動等問題。這種把受眾純粹當(dāng)做宣傳對象而不注重提高信息質(zhì)量的做法使得網(wǎng)絡(luò)紅色文化傳播的效果大打折扣。其三，漠視受眾信息接收的心理和習(xí)慣。紅色文化的重要特性之一是富有革命底色，所以具有濃厚的政治色彩，因此紅色文化的教育及傳播必然帶有意識形態(tài)宣傳的目的。這原本無可非議，因為根本就不存在沒有目的性的文化傳播活動。但是，若對紅色文化時代精神的挖掘不到位，把握不住思想性、時代性、知識性三者的統(tǒng)一關(guān)系，則很容易陷入對革命歷史和革命人物的標(biāo)簽式宣傳，以形式代替內(nèi)容和目的，讓政治色彩淹沒心理情感，從而遮蔽了紅色文化的穿透力和感染力，引發(fā)受眾的拒斥心理。

二、受眾理論與網(wǎng)絡(luò)紅色文化傳播的改革措施

20世紀(jì)50年代之后，傳播學(xué)者紛紛從受眾的角度研究傳播過程，美國學(xué)者施拉姆曾評論說：“一般傳播學(xué)理論中的最大變化是逐漸放棄了被動的受眾的思想，并以異?；钴S、異常有選擇的受眾概念取而代之，這種受眾操縱著信息，而不是被信息所操縱，他是傳播過程中的一個完美的合作者?！保?］網(wǎng)絡(luò)紅色文化的教育傳播過程也是受眾參與、獲取、評價、批判的過程。遵循受眾理論，加大網(wǎng)絡(luò)紅色文化的多元創(chuàng)新是提高其傳播有效性的重要路徑。

其一，以打造豐富多元的紅色文化資源網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)。當(dāng)今社會，雖然文化形式多元，文化消費觀念分歧較大，但紅色文化所蘊含的民族精神和時代精神代表了時代的主旋律，紅色文化的時代價值仍為大多數(shù)人所肯定和接受。因此，紅色文化要在更廣范圍內(nèi)發(fā)揮作用，必須在“量”上具有優(yōu)勢，做大做強紅色文化品牌。相關(guān)文化部門和網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)應(yīng)積極推動網(wǎng)絡(luò)紅色文化的發(fā)展，為紅色文化在網(wǎng)上傳播提供更大空間。在網(wǎng)絡(luò)紅色文化的建設(shè)上，一方面要建設(shè)先行，逐步豐富完善，堅持易得、有用原則，使網(wǎng)絡(luò)紅色文化能夠滿足網(wǎng)民的基本需求，確保在數(shù)量上持續(xù)增長；另一方面要把握網(wǎng)民的需求意向，借助大數(shù)據(jù)處理技術(shù)及時了解網(wǎng)民的文化動向，充實網(wǎng)絡(luò)紅色文化發(fā)展的薄弱之處，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的整合、創(chuàng)新功能，打造出數(shù)量可觀的紅色文化宣傳應(yīng)用平臺和知名的大型紅色文化網(wǎng)站聯(lián)盟，形成發(fā)展合力，增強紅色文化影響力，使知之者、好之者、樂之者均能有章可循，各取所需，找到適合自己的紅色文化資源，讓網(wǎng)絡(luò)紅色文化的“公民之家”成為公民獲取精神食糧的寶庫。

其二，以網(wǎng)絡(luò)紅色文化形式體裁創(chuàng)新為先導(dǎo)。受眾對任何一家媒體而言都不是固定不變的?？停鋵鞑バ畔⒎磻?yīng)的變化會左右其選擇，而影響其選擇的因素有二：一是受眾知識結(jié)構(gòu)、思想觀念和態(tài)度立場的變化；二是信息的呈現(xiàn)形式和信息欣賞力的改變。在網(wǎng)絡(luò)上，需要創(chuàng)新紅色文化宣傳方法和形式，豐富網(wǎng)絡(luò)紅色文化產(chǎn)品的體裁，特別要善于利用各種聊天和通訊軟件傳遞紅色文化信息，積極開發(fā)紅色網(wǎng)絡(luò)游戲和微電影等新體裁作品。根據(jù)2014年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計顯示，中國網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)比例為：10～19歲人群占24.5%，20～29歲占30.7%，30～39歲占23.4%，40～49歲占12%。［3］很顯然，青年人是網(wǎng)民中最龐大的群體。調(diào)查統(tǒng)計報告還顯示，網(wǎng)民對即時通信、網(wǎng)絡(luò)音樂、博客/個人空間、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、微博等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率非常高，反映了信息時代網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的總體要求。網(wǎng)民接受信息方式的改變要求網(wǎng)絡(luò)紅色文化必須重點利用好新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具，不斷開發(fā)符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)潮流的紅色文化產(chǎn)品，滿足網(wǎng)民的需求心理。而且，即時通信、博客/個人空間、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用具有再傳播的便捷性，這也是網(wǎng)絡(luò)紅色文化不可忽略的傳播規(guī)律。一件好的作品無須有意推廣早已眾人皆知，原因就是作品與受眾產(chǎn)生共鳴，因為“二級傳播論”特別強調(diào)大眾傳播中的再傳播規(guī)律，認為有部分受眾常常會將得到的信息主動傳播給他人，從而使信息在更大范圍內(nèi)傳播。如2011年廣東省委宣傳部等單位舉辦的“紅頌中華 幸福廣東”紅段子網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)作大賽就是一個很好的案例?；顒舆^程中參與者能夠隨時隨地通過手機或網(wǎng)絡(luò)提交紅段子作品，而且能夠輕易地復(fù)制和快速地傳播紅段子，從而促進了紅段子的廣泛傳播。

其三，以時代價值和意義拓展為靈魂。目前，網(wǎng)絡(luò)紅色文化傳播過程中表現(xiàn)出三種不良傾向，分別是低俗庸俗的文化惡搞、刻板乏味的平鋪直敘和過于意識形態(tài)化的宣傳。這三種不良傾向是網(wǎng)絡(luò)紅色文化發(fā)展過程中出現(xiàn)的不可避免的現(xiàn)象，反映出紅色文化與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深度融合的效度不夠，對網(wǎng)絡(luò)紅色文化發(fā)展規(guī)律的認識有待深入。但任由這些不良傾向發(fā)展下去，必將損害受眾的審美心理，破壞紅色文化的應(yīng)有價值。為此，應(yīng)跳出對紅色文化的既定認識，著力提升紅色文化的當(dāng)代價值，彰顯紅色文化的時代意義。首先，對紅色文化的宣傳也要把握時代性，符合人們的審美取向，順應(yīng)社會發(fā)展的新要求。紅色文化集中體現(xiàn)了以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神，其最重要的時代價值是道德教化功能。我們現(xiàn)在宣傳紅色文化就是讓紅色文化的時代精神內(nèi)化于心，外化于行，成為中國人的價值追求和實踐遵循。其次，對紅色文化的宣傳必須把握科學(xué)性，彰顯民族性，富于群眾性。追求科學(xué)性就是取其精華去其糟粕，準(zhǔn)確闡釋紅色文化產(chǎn)生發(fā)展的歷史必然性及在中國歷史上的重大影響。彰顯民族性就是反對將紅色文化與中國傳統(tǒng)文化割裂開來，認清紅色文化是對中華傳統(tǒng)文化的揚棄、繼承和發(fā)展，兩者間有一脈相承的文化基因。富于群眾性就是強調(diào)人民大眾在文化創(chuàng)造和傳承中的主體作用，紅色文化是群眾文化，它來自人民并將服務(wù)人民、指導(dǎo)人民。紅色文化脫離了群眾性就會成為無源之水。網(wǎng)絡(luò)紅色文化的創(chuàng)新應(yīng)注重滿足群眾的需求，以樸素而真摯的形式給人民群眾帶來心靈的感動，特別要扎根在人民群眾中，從群眾中挖掘素材，講好人民大眾的精彩故事。

其四，以增強傳播者與受眾的互動交流為發(fā)展動力。受眾在傳播過程中客觀具有交流討論權(quán)。早在1967年，美國學(xué)者J.A.巴倫就提出了社會參與理論，倡導(dǎo)維護受眾的表達自由及對傳播活動的參與權(quán)。受眾的社會參與是促進文化廣泛傳播的基本條件。紅色文化通過網(wǎng)絡(luò)傳播尚處于不斷發(fā)展完善時期，需要不斷傾聽受眾的意見建議。雖然現(xiàn)在大多數(shù)紅色文化網(wǎng)站均設(shè)有留言區(qū)、電子信箱等交流渠道，但此類交流窗口的使用率較低甚至流于形式，根本起不到“在線交流”的作用。為增加與受眾的溝通交流，還需發(fā)揮微博、QQ、微信等交流平臺的傳播功能，及時了解網(wǎng)民的意見建議，并積極推送關(guān)于紅色圖書、繪畫、音樂、戲劇、影視等信息。同時應(yīng)增加網(wǎng)民的參與感，如舉辦紅色文化網(wǎng)絡(luò)答題、征文比賽、征集紅色故事、編輯紅色短信等活動。通過多樣性的互動交流形式使網(wǎng)絡(luò)紅色文化能夠被高效利用，進而達到育人效果。

其五，以培養(yǎng)熱愛紅色文化、熟諳網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的專業(yè)隊伍為關(guān)鍵。江澤民曾說：“文化建設(shè)最重要的是要抓方向、抓隊伍建設(shè)?！保?］網(wǎng)絡(luò)紅色文化的人才隊伍建設(shè)，一方面要立足于文化本位，發(fā)揮智庫優(yōu)勢，著力對紅色文化精神價值進行挖掘和研究，提升紅色文化的精神品質(zhì)及價值內(nèi)涵；另一方面要突出技術(shù)支撐，無論是紅色網(wǎng)絡(luò)文化工程的建設(shè)，還是各類紅色文化交互式平臺均需要專門技術(shù)，因此要以技術(shù)創(chuàng)新帶動紅色文化產(chǎn)品質(zhì)量升級，積極探索紅色文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路徑，提高網(wǎng)絡(luò)紅色文化的服務(wù)能力。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展充當(dāng)了紅色文化傳播的加速器，但擁有了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并不等于擁有了網(wǎng)絡(luò)世界的控制權(quán)。傳播學(xué)中的受眾理論告訴我們，文化交流是信息與受眾互動的過程。紅色文化網(wǎng)絡(luò)化傳播需要充分尊重網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展及傳播規(guī)律，同時要認真研究受眾的上網(wǎng)心理和網(wǎng)絡(luò)行為，使網(wǎng)絡(luò)紅色文化既符合受眾需求，又能夠在網(wǎng)絡(luò)世界中體現(xiàn)和傳播時代價值。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展強化了受眾的作用，但網(wǎng)絡(luò)紅色文化不能僅限于滿足受眾的需要。紅色文化的傳播屬于但不限于一般的信息傳播，它更注重價值的內(nèi)化，通過紅色文化的傳播達到凈化心靈、樹立風(fēng)尚、堅定信念的目的。我們從受眾的角度來研究網(wǎng)絡(luò)紅色文化傳播，不僅僅是為了向受眾提供高質(zhì)量、受歡迎的紅色文化產(chǎn)品，更要以網(wǎng)絡(luò)紅色文化為載體和工具影響受眾、感化受眾、教育受眾，培養(yǎng)受眾的思想道德品質(zhì)，提高受眾的文化素養(yǎng)。因此，只有基于受眾的發(fā)展要求，以創(chuàng)新思維推進網(wǎng)絡(luò)紅色文化的發(fā)展，才會不斷激發(fā)網(wǎng)民學(xué)習(xí)弘揚紅色文化的熱情，才能使其在網(wǎng)絡(luò)課堂中感受到紅色文化的魅力。［本文系貴州省教育科學(xué)規(guī)劃課題“大學(xué)生紅色文化教育的內(nèi)化困境與路徑創(chuàng)新研究”（項目編號：2014B186）和遵義醫(yī)學(xué)院博士科研基金課題“紅色文化網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策研究”（項目編號：FB-2014-1）的階段性研究成果］

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