巴　丹

(長春師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，吉林 長春 130032)

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新媒體環(huán)境下有聲讀物傳播研究

巴丹

(長春師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，吉林 長春 130032)

[摘要]有聲讀物是一種針對同一內(nèi)容轉(zhuǎn)換媒介形式的產(chǎn)物，是一種從“讀書”到“聽書”的變化過程。新媒體環(huán)境下，如何把握有聲讀物發(fā)生的產(chǎn)品形態(tài)變革及傳播方面的特點(diǎn)趨勢，是本文研究的問題。

[關(guān)鍵詞]新媒體技術(shù)；有聲讀物；傳播

有聲讀物在英文中稱為“spoken words”，即“有聲音的書”。有些國家，比如美國針對有聲讀物的內(nèi)容作了限定，通篇文字性內(nèi)容“不低于51%”，以“磁帶、高密度光盤或數(shù)字文件”為載體的錄音制品即可稱為有聲讀物[1]。從現(xiàn)有的研究成果看，對于有聲讀物的研究，多是對有聲讀物的介紹、發(fā)展現(xiàn)狀展開的，基于新媒體從傳播視角展開對有聲讀物的研究比較少。但隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以往同一內(nèi)容產(chǎn)品在不同媒介形式間轉(zhuǎn)換的限制條件和成本被逐漸突破和縮小，將文字內(nèi)容轉(zhuǎn)換成聲音產(chǎn)品進(jìn)行制作傳播的門檻也越來越低。同時(shí)，伴隨著媒介消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來越具備明顯的碎片化和互動(dòng)性的特征，基于新媒體環(huán)境，有聲讀物的傳播具備了數(shù)字化的技術(shù)條件和市場條件。

一、傳播者多元化

傳統(tǒng)有聲讀物的生產(chǎn)除了文字性內(nèi)容、專業(yè)的朗誦人員之外，還需要有專業(yè)的錄音技術(shù)人員參與錄制，產(chǎn)品以磁帶、CD形式存儲(chǔ)，主要通過電視、廣播等傳統(tǒng)媒介傳播，或者以個(gè)人擁有的播放設(shè)備實(shí)現(xiàn)終端到達(dá)。因傳統(tǒng)傳播平臺的限制，以往有聲讀物的制作、生產(chǎn)、傳播往往在傳統(tǒng)媒體組織系統(tǒng)內(nèi)完成，表現(xiàn)出較強(qiáng)的專業(yè)性和較高的職業(yè)門檻。而新型的有聲讀物，“以聲音為主要展示形式，需存儲(chǔ)在特定載體并通過播放設(shè)備解碼載體內(nèi)容，以聽覺方式閱讀的音像作品”[2]。載具可以是手機(jī)、智能終端、車載播放設(shè)備等。更主要的是，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，媒介平臺的稀缺性被極大緩解，很多普通人往往出自個(gè)體的興趣喜愛，通過網(wǎng)絡(luò)平臺制作生產(chǎn)個(gè)性化的有聲讀物作品，比如喜馬拉雅FM中UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)中很多是以有聲讀物的形式存在，這是以往慣于自上而下生產(chǎn)、傳播的傳統(tǒng)媒體生態(tài)圈中所不具備的。新媒體時(shí)代，數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展帶來的有聲讀物生產(chǎn)、傳播方面發(fā)生了新變化。有聲讀物的傳播者也就呈現(xiàn)出眾聲喧嘩的局面，越來越多的非專業(yè)、非職業(yè)制作者加入了有聲讀物生產(chǎn)、傳播者行列。

二、內(nèi)容泛化

網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性帶來了有聲讀物內(nèi)容的海量及生產(chǎn)門檻的降低，使各類有聲讀物實(shí)現(xiàn)了借助網(wǎng)絡(luò)平臺達(dá)到快速的擴(kuò)散傳播。同時(shí)，有聲讀物傳播者的多元化也間接決定了有聲讀物內(nèi)容上的泛化。以往囿于傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)體系，有聲讀物生產(chǎn)對象的選擇標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，生產(chǎn)流程相對規(guī)范，同時(shí)通過傳統(tǒng)媒體的具有繼承性的把關(guān)監(jiān)控，有聲讀物的內(nèi)容生產(chǎn)具有系統(tǒng)性、標(biāo)準(zhǔn)性、專業(yè)性，比如有聲讀物最初的規(guī)模形成就是依托于教科書出版機(jī)構(gòu)以唱片形式出版的語言教材。直到今天，有聲讀物在語言教學(xué)中對培養(yǎng)學(xué)生的語言能力都起著重要作用。新媒體環(huán)境下，有聲讀物的內(nèi)容生產(chǎn)表現(xiàn)出泛化的趨勢。從內(nèi)容篇幅到對象選擇以及傳播方式，更多地表現(xiàn)出碎片化、隨意性特征，傳統(tǒng)生產(chǎn)意義下的內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)被瓦解，取而代之的是自由、隨性的內(nèi)容選擇；更有出于逐利的目的，將暴力、色情等內(nèi)容包裝成有聲讀物通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳播的，這對有聲讀物的整體發(fā)展產(chǎn)生極為不利的影響。

內(nèi)容的泛化直接引發(fā)的是有聲讀物的版權(quán)侵犯問題嚴(yán)重，盜版不斷發(fā)生。央視國際、盛大文學(xué)、氧氣聽書、國視通訊等聯(lián)合全國聽書作品版權(quán)權(quán)利人在2014年建立了“中國聽書作品反盜版聯(lián)盟”，就是對新媒體發(fā)展下有聲讀物市場日益嚴(yán)峻的版權(quán)問題的一個(gè)行業(yè)性回應(yīng)。[3]同時(shí)，有聲讀物的版權(quán)問題也亟待相關(guān)法律的完善、健全，以保護(hù)一個(gè)健康發(fā)展的有聲讀物市場。

三、媒介載體互動(dòng)化

傳統(tǒng)意義上的有聲讀物往往通過大眾媒體自上而下地展開傳播，傳播者和受傳者基本沒有什么互動(dòng)。即便是通過磁帶或者CD獲得有聲讀物，在“聽書”的過程中，受眾也較少有機(jī)會(huì)對既定的有聲讀物的內(nèi)容進(jìn)行編輯或改動(dòng)。在大眾媒體時(shí)代，有聲讀物的傳播載體本身已決定了其傳播方式上天然是缺乏互動(dòng)的。而在新媒體時(shí)代，有聲讀物搭載的媒介載體提供了傳受雙方發(fā)生互動(dòng)的機(jī)制。通過網(wǎng)絡(luò)傳播，受傳者可以通過留言、評論等媒介平臺運(yùn)行機(jī)制實(shí)現(xiàn)對有聲讀物的評價(jià)，甚至點(diǎn)擊行為本身就可以說明受傳者對該有聲讀物產(chǎn)品的態(tài)度。而有些網(wǎng)絡(luò)平臺甚至允許受傳者在一定范圍按照自己的個(gè)性、愛好為其量身打造有聲讀物的訂閱清單，通過大數(shù)據(jù)的分析提供有聲讀物的推薦、預(yù)約等個(gè)性化服務(wù)。在iphone或ipad等智能終端上可以借助iTunes直接將圖書文件轉(zhuǎn)換為有聲讀物，實(shí)現(xiàn)從看文字向聽文字的過渡。這種互動(dòng)不僅僅停留在內(nèi)容層面，甚至發(fā)展到受眾可以按照自己的需要隨時(shí)隨地將文字轉(zhuǎn)換成有聲讀物而加以消費(fèi)。

四、傳播符號多樣化

傳統(tǒng)有聲讀物的制作生產(chǎn)是通過專業(yè)人員將文字轉(zhuǎn)換成為聲音的過程，強(qiáng)調(diào)對文字的準(zhǔn)確還原，同時(shí)在不影響文字信息還原的情況下，增加聲音所擅長表達(dá)的意境，比如添加音樂、音效等方式烘托氣氛，在單純文字信息之外借助聲音增加各種情緒、節(jié)奏，使有聲讀物能夠在一定程度上將原文字作品的模糊性具象化。新媒體環(huán)境下的有聲讀物的生產(chǎn)依托網(wǎng)絡(luò)的超鏈接特性，可以實(shí)現(xiàn)“物”層面的豐富，同時(shí)可以豐富有聲讀物的符號表達(dá)。從信息的規(guī)模、種類、表達(dá)方式等多個(gè)方面擴(kuò)大有聲讀物的信息容量。有聲讀物的“聲”也往往不拘泥于某個(gè)人的聲音表達(dá)，可以通過多種人聲、音響、音效、音樂、影視原聲等表達(dá)形式實(shí)現(xiàn)對于讀物的有聲化再創(chuàng)作。

五、受眾需求細(xì)分化

新媒體的發(fā)展為有聲讀物提供了更為豐富的資源，而新媒體的用戶呈現(xiàn)出來越來越明顯的分化特征。由于網(wǎng)絡(luò)具備主動(dòng)搜索、獲取信息的媒介使用屬性，通過網(wǎng)絡(luò)獲得有聲讀物消費(fèi)的受眾往往具有對信息產(chǎn)品使用的自主性心理。以往傳統(tǒng)媒體環(huán)境下被動(dòng)接受信息的傳播機(jī)制顯然不能滿足他們對信息使用的要求。他們會(huì)因?yàn)閷δ骋黄脚_的使用體驗(yàn)和使用習(xí)慣而發(fā)生聚集，有可能在信息使用效果不佳的情況下轉(zhuǎn)身離去。所以，“內(nèi)容為王”這一業(yè)界共識在新媒體平臺發(fā)展壯大階段具有一定的限定性。從大眾媒體中轉(zhuǎn)移到新媒體的受眾(用戶)因平臺優(yōu)勢而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，并同時(shí)體現(xiàn)出來越來越明顯的需求細(xì)分，這一特征將直接影響有聲讀物產(chǎn)品的生產(chǎn)、制作、傳播等環(huán)節(jié)。[4]

受眾發(fā)展遵循著從大眾時(shí)代向分眾時(shí)代逐漸過渡的規(guī)律，通過一種媒介產(chǎn)品一網(wǎng)打盡所有受眾的時(shí)代一去不復(fù)返。有聲讀物通過規(guī)模而獲得利潤回報(bào)的傳統(tǒng)盈利模式顯然不能適應(yīng)未來的市場發(fā)展。所以應(yīng)對有聲讀物的受眾需求細(xì)分，找到一種有效的盈利模式。比如運(yùn)用長尾理論實(shí)現(xiàn)通過延長有聲讀物產(chǎn)品消費(fèi)周期的方式獲得利潤，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有聲讀物產(chǎn)業(yè)的長期健康發(fā)展，也是一種有益的嘗試。

六、傳播過程場景化

傳統(tǒng)有聲讀物因?yàn)樗柚慕橘|(zhì)載體多為電視、廣播等，有聲讀物的消費(fèi)過程多為固定場所，比如住宅或者車內(nèi)。隨著智能終端的多元化，有聲讀物的載體也越來越多元，通過手機(jī)、平板電腦等完全可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的有聲讀物消費(fèi)，而消費(fèi)的場所也越來越豐富，排隊(duì)等車時(shí)、旅途中都可以將有聲讀物作為消費(fèi)對象。有聲讀物傳播過程中場景化趨勢越來越明顯。通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)在線收聽，有聲讀物的內(nèi)容選擇空間也越來越大。場景變換直接影響個(gè)體消費(fèi)過程所生發(fā)的情緒、心理，并且直接作用于個(gè)體消費(fèi)內(nèi)容的態(tài)度。比如在消費(fèi)者情緒比較煩躁的情況下，有聲讀物的內(nèi)容還處于敘事節(jié)奏比較緩慢的階段，消費(fèi)者選擇轉(zhuǎn)換內(nèi)容的可能性大大增加。所以這種場景轉(zhuǎn)換也直接影響有聲讀物的生產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品內(nèi)部各種創(chuàng)作元素的組合運(yùn)用，而這些都有賴于大數(shù)據(jù)及傳感技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，從而為內(nèi)容生產(chǎn)提供幫助。

新媒體環(huán)境下，有聲讀物等文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播、流通都會(huì)發(fā)生極大的改變，不僅僅是對產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、傳播方式、消費(fèi)方式等都會(huì)產(chǎn)生重大影響。而這些都對相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)、流通過程中所需的人才標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)水平提出了新的要求，也就直接帶動(dòng)了相關(guān)專業(yè)的教育教學(xué)變革。面對行業(yè)變化，如何應(yīng)需而動(dòng)，積極應(yīng)對媒介技術(shù)引發(fā)的終端載體、產(chǎn)品形態(tài)、傳播方式等諸多方面的連鎖反應(yīng)，是需要我們思考的課題。

首先，制作技術(shù)門檻降低，推高專業(yè)化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。有聲讀物制作技術(shù)的普及使越來越多的普通人加入了傳播者隊(duì)伍，這些人既是消費(fèi)者，也是生產(chǎn)制作者，其較高的媒介素養(yǎng)決定了其對專業(yè)化制作出來的文化產(chǎn)品要求更高。同時(shí)，制作技術(shù)的發(fā)展，眾多有聲讀物產(chǎn)品涌入大眾視野，決定了有聲讀物的專業(yè)化、精品化是未來之需。包括有聲讀物在內(nèi)的文化產(chǎn)品要想追求專業(yè)化、精品化離不開具有專業(yè)背景的高素質(zhì)生產(chǎn)制作人員，行業(yè)發(fā)展勢必對相關(guān)生產(chǎn)制作人員提出了更高的專業(yè)要求。

其次，內(nèi)容海量催生市場細(xì)分，加快窄眾時(shí)代到來。新媒體時(shí)代，渠道成為人人可以獲得的資源，通過自媒體或者其他平臺可以實(shí)現(xiàn)有聲讀物的發(fā)布、傳播，渠道的稀缺得到了有效的緩解。但海量的信息往往會(huì)使很多內(nèi)容湮沒，無法形成注意力規(guī)模，從而使內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者陷入自娛自樂的境地。專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)，再難以重復(fù)一個(gè)內(nèi)容通吃所有受眾的往日輝煌，市場細(xì)分、精耕細(xì)作成為一種行業(yè)常態(tài)。為某一部分受眾量身打造內(nèi)容，并將這部分人的信息接收特點(diǎn)、行為特征、傳播效果等進(jìn)行連續(xù)、深入地調(diào)查、研究，將這部分市場做透、做精是未來有聲讀物生產(chǎn)者追求的目標(biāo)。

再次，以版權(quán)為核心的IP化生產(chǎn)機(jī)制。無論是專業(yè)化的有聲讀物生產(chǎn)還是普通消費(fèi)者的業(yè)余之作，當(dāng)其創(chuàng)作本身或者其中某一元素成為一種在一定范圍內(nèi)廣泛傳播，并逐漸形成規(guī)模的傳播現(xiàn)象，有聲讀物就有可能被IP(知識產(chǎn)權(quán))化。那么依據(jù)這種傳播所形成的注意力就有被貨幣化的可能。同時(shí)也可以通過版權(quán)交易實(shí)現(xiàn)有聲讀物高品質(zhì)、良性生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)循環(huán)。

最后，新媒體環(huán)境下，有聲讀物的傳播從傳播者、傳播平臺、內(nèi)容符號到受傳者、傳播過程都發(fā)生了重大變化，這種變化不僅僅是一種產(chǎn)品形態(tài)到另一種產(chǎn)品形態(tài)的變革，更是引發(fā)有聲讀物產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)等一系列產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的革命。積極應(yīng)對、快速轉(zhuǎn)型，這不論是對有聲讀物產(chǎn)業(yè)鏈條上一系列產(chǎn)業(yè)組織還是與此相關(guān)的社會(huì)組織而言，都是迫在眉睫的任務(wù)。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]淳姣，趙媛，薛小婕.有聲讀物圖書館及其構(gòu)建模式研究[J].圖書情報(bào)工作，2010(23).

[3]傅乃芹.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有聲讀物發(fā)展?jié)摿ρ芯縖J].中州學(xué)刊，2015(174).

[4]陳威如，余卓軒.平臺戰(zhàn)略[M].北京：中信出版社，2013.

[作者簡介]巴丹(1979- )，女，講師，中國傳媒大學(xué)博士研究生，從事新媒體產(chǎn)業(yè)研究。

[基金項(xiàng)目]吉林省高等教育學(xué)會(huì)項(xiàng)目(JGJX2015D141；JGJX2015C51)。

[中圖分類號]G206.2

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-7602(2016)01-0198-03

[收稿日期]2015-12-22