蕭琳

[摘 要] 企業(yè)在品牌塑造與營銷的行為中，有著持久、獨特的價值存在。通過在CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)的視域下，從品牌識別理念入手，系統(tǒng)分析了企業(yè)品牌的CIS識別系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上進一步提出企業(yè)品牌營銷的四個價值體現(xiàn)：從“產(chǎn)品營銷”到“生活方式”；從“外在形象”到“內(nèi)在價值認同”；從“消費者”到“營銷者”；從“購買廣告”到“贏得關(guān)注”。

[關(guān)鍵詞] CIS；品牌識別；品牌營銷；價值體現(xiàn)

[中圖分類號] F640 [文獻標(biāo)識碼] B

品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是烙印，是指“一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或者是它們的結(jié)合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來?！盵1]美國學(xué)者杰弗里·蘭德爾將品牌的功能歸結(jié)為四個方面：識別、信息濃縮、安全性和附加價值。[2]一個成功的品牌，能夠讓消費者形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，最終為消費者帶來除產(chǎn)品使用功能之外的附加價值，這就是品牌營銷。

一、品牌識別的內(nèi)涵

在過去，產(chǎn)品只需“獨特銷售主張”（USP）就可以留住消費者，而今天進入了品牌識別時代。美國品牌資產(chǎn)的鼻祖大衛(wèi)·艾克說：“管理得好的品牌都會有清晰的識別?！?992年法國學(xué)者Kapferer首次提出品牌識別概念，他指出“品牌識別意味著品牌有自己的品格，有自己獨特不同的抱負和志向”。[3]它詮釋了品牌的核心價值、個性特征、品牌關(guān)系以及希望被如何理解等主要內(nèi)容，反映了品牌在市場中的獨特定位和主張。凱普福樂（Kapfferer）在他的《戰(zhàn)略品牌管理——奔馳汽車的品牌金字塔》一書中提出了品牌金字塔。他分別從品牌根基、品牌定位、品牌主旨和品牌執(zhí)行四個方面詳細闡述了品牌識別與塑造的一致性，以及各品牌之間的區(qū)別性。例如奔馳品牌在“安全、可靠”的品牌理念下，從品牌定位到品牌主旨，始終保持著同一訴求，并且通過由內(nèi)而外的一致性，及各要素之間的相關(guān)性，不斷延續(xù)和完善著奔馳的品牌內(nèi)涵，并通過品牌執(zhí)行，利用各種營銷傳播手段，引起消費者心智聯(lián)想，形成形象，將品牌的價值理念最終延伸到消費者內(nèi)心。

二、品牌營銷的CIS的識別系統(tǒng)

CIS（Corporate Identity System），直譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。企業(yè)通過各種媒介有計劃的向社會公眾展示與傳播自己的各種特征，從而使公眾能夠獲得某個企業(yè)獨特的印象，形成標(biāo)準(zhǔn)化的認識。1914年德國的AEG電器公司在其系列電器產(chǎn)品上首次采用彼德？貝漢斯所設(shè)計的商標(biāo)，成為CIS中統(tǒng)一視覺形象的雛形。CIS一般分為三個方面，即理念識別（MI），行為識別（BI）和視覺識別（VI）。

（一）品牌的理念識別系統(tǒng)（MI）

1.理性價值（品牌利益）。品牌的理性價值指品牌為消費者提供的之所以購買該品牌產(chǎn)品而非其它產(chǎn)品或品牌的利益或理由。理性的品牌核心價值著眼于使消費者獲得的獨特效用的功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，在快速消費品行業(yè)相當(dāng)常見。[4]例如，嬰兒紙尿褲幫寶適的品牌利益是“為寶寶提供‘金質(zhì)睡眠”；媽咪寶貝的品牌利益是“男女分用，細心呵護寶寶生理健康”等。

2.感性價值（品牌關(guān)系）。品牌得感性價值主要源于品牌關(guān)系，也就是品牌與接觸點的關(guān)系，例如消費者在使用某種特定品牌的產(chǎn)品時，通過產(chǎn)品理性價值的獲得，在心里產(chǎn)生某種相關(guān)的感覺，從而營造了這種品牌和消費者之間的特定關(guān)系，很多強勢品牌的識別往往包含更多的情感性價值。如海爾產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)聞名，因此消費者在購買海爾產(chǎn)品時，所感受到得感性價值是“買到的是一種保障”，以此與海爾產(chǎn)品形成了一種特定的品牌關(guān)系。

3.象征性價值（品牌個性）。品牌的象征性價值也稱品牌個性。1997年學(xué)者Aaker首先借鑒人格特質(zhì)論中的“大五”模型，提出了美國文化背景下的品牌個性體系包括五大維度：“Sincerity（真誠）、Excitement（刺激）、Competence（勝任）、Sophistication（教養(yǎng)）和Ruggedness（強壯）”，[5]但是在不同的文化背景下，品牌個性維度構(gòu)成存在差異。我國千家品牌實驗室主任向忠宏近六年來對20個行業(yè)領(lǐng)域1000多個品牌的持續(xù)監(jiān)測與品牌個性的分析，提取出一些中國本土化的品牌個性詞匯。以百事可樂和可口可樂為例，他們的強品牌個性分別是：“責(zé)任”和“年輕”；弱品牌個性分別是：“年輕、真實”和“富有技術(shù)、具有當(dāng)代性”；品牌個性層面分別為“責(zé)任”和“活潑、歡樂、自由”。

（二）品牌行為識別系統(tǒng)——BI

品牌行為識別系統(tǒng)由產(chǎn)品行為識別、企業(yè)行為識別構(gòu)成。產(chǎn)品行為識別是品牌行為識別的首要來源，品牌是通過它的載體產(chǎn)品來顯示自己的獨特地位。但隨著競爭從產(chǎn)品層面向企業(yè)層面的轉(zhuǎn)移，企業(yè)行為識別的作用越來越重要，現(xiàn)在很多企業(yè)進行品牌營銷，更多的是將企業(yè)作為一個整體進行，你或許能夠開發(fā)出一種碳酸飲料識別，但你永遠無法與可口可樂的組織識別相抗衡。

（三）品牌視覺符號識別——VI

1.品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是品牌識別中最直觀醒目的象征，利用一種簡練、單純的圖形符號或多元素組合，將品牌的價值理念、文化內(nèi)涵、行業(yè)特征等用藝術(shù)的方式傳遞給顧客，對顧客形成一種較強的視覺沖擊力，使消費者在品牌識別中產(chǎn)生自身聯(lián)想和審美。它的設(shè)計講究美學(xué)，兼具營銷、創(chuàng)意、設(shè)計、認知和情感五大原則。例如耐克的品牌標(biāo)志為“對勾”，象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。

2.品牌代言人。目前品牌的代言人可以用明星進行代言、象征物代言、自我代言等方式傳達品牌的識別和個性情感，例如，明星代言案例：洗衣粉品牌“汰漬”，品牌訴求：“家庭生活必需品，結(jié)束2000余年的皂洗時代，把人類從繁重的洗衣工作中解放出來”。代言人海清，其特點為“中國好媳婦”的形象，深受家庭主婦們得喜愛；象征物代言案例：家電品牌“海爾”，品牌訴求：“海爾，中國造”，代言人：卡通人物海爾兄弟，其特點為：中國家喻戶曉的童話故事中的人物，具有很強的通俗感；自我代言案例：品牌“聚美優(yōu)品”，品牌訴求：“我決定我的未來”，代言人：陳歐，其特點為：聚美優(yōu)品創(chuàng)始人，創(chuàng)新、敢拼、進取的80后新貴。endprint

（二）品牌識別系統(tǒng)實施流程

品牌識別實際上是品牌價值的運營系統(tǒng)，在多樣化和充滿競爭的市場環(huán)境中，利用CIS識別系統(tǒng)，有計劃地將企業(yè)品牌的經(jīng)營理念與精神文化向內(nèi)和向外進行傳遞，使公眾在市場環(huán)境中對某一個特定的品牌有特定的印象和認識，并通過這種外在的符號傳遞，將品牌所具有的內(nèi)在價值同時傳遞給消費者，引起消費者得體驗認知，從而改變消費者的價值認同。如下圖所示：

品牌識別系統(tǒng)實施流程圖

三、基于CIS識別系統(tǒng)的品牌營銷價值體現(xiàn)

品牌的核心價值就在于它擁有能夠讓消費者認同的巨大附加值。著名品牌營銷專家翁向東說：“品牌營銷的關(guān)鍵點在于為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費者內(nèi)心的品牌核心價值，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量?！盵6]

（一）從“產(chǎn)品營銷”到“生活方式”

在全新的時代里，品牌所帶來的附加價值已經(jīng)遠超產(chǎn)品本身的使用價值，就如美國西北航空的一則廣告所說：“先定義你的生活方式，再選擇適合你自己的產(chǎn)品與服務(wù)”。在品牌營銷的過程中，營銷者應(yīng)該明白，不能夠再將他們當(dāng)成消費的符號（消費者），而應(yīng)該將“消費者”變成“生活者”，反映出消費者的一種生活方式與生活態(tài)度，在產(chǎn)品功能利益之外，為品牌賦予獨特的虛擬價值，將消費者內(nèi)在的某種生活態(tài)度外在化。因此品牌所表現(xiàn)出來的生活態(tài)度和價值取向，與消費者在消費的個性意識領(lǐng)域取得默契，那么消費者依賴的就不只是產(chǎn)品，更是產(chǎn)品背后深深的理解與共鳴。以全球知名品牌香奈兒為例，近一個世紀(jì)以來，香奈兒的時裝、飾品、化妝品、香水，甚至是香奈兒的發(fā)型、言行舉止等等都成為女性競相追隨的潮流，成為時尚女性的代言。它的創(chuàng)始人Gabrielle Chanel香奈兒通過她卓越又非傳統(tǒng)的人生歷程，促進了現(xiàn)代女性觀的形成。香奈兒品牌對整個世紀(jì)來說是“經(jīng)典”，是“永遠的時尚與個性”，更是“浪漫的創(chuàng)奇”。Coco Chanel一手主導(dǎo)了二十世紀(jì)前半葉女人的風(fēng)格、姿態(tài)和生活方式，一種簡單舒適的奢華新哲學(xué)。

（二）從“外在形象”到“內(nèi)在價值認同”

CIS作為品牌的形象識別系統(tǒng)，包括理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)與視覺識別系統(tǒng)。眾所周知，現(xiàn)在的市場競爭激烈，同質(zhì)化是最為普遍的現(xiàn)象，而消費者在選擇同質(zhì)化產(chǎn)品時，往往會考慮到不同品牌的選擇，而怎樣能夠首先引起消費者的關(guān)注呢，不少企業(yè)將大量的功夫放在品牌的視覺識別上，從外形的形形色色上去迎合和刺激消費者的感官，這樣在一定程度上可以引起銷量增加，但同時消費者也會很快被別的品牌所吸引，這樣的品牌競爭是我國現(xiàn)在許多企業(yè)普遍的現(xiàn)象，所謂的品牌價值沒有真正體現(xiàn)內(nèi)在排他性。今天，越來越多的消費者，渴望了解企業(yè)品牌背后故事和個性，希望能夠購買到的產(chǎn)品或服務(wù)所包含的價值觀和理念能夠與自己所欣賞或推崇的價值觀及理念相符合，從而像信仰一樣，自覺形成“同類群體”，這是企業(yè)品牌長青的基礎(chǔ)與后備支持，因此，企業(yè)品牌營銷的CIS是一個永恒的循環(huán)，從理念識別延續(xù)到視覺識別，最終還是回歸到理念識別上。

（三）從“消費者”到“營銷者”

美國安利公司內(nèi)部有項規(guī)定，企業(yè)的產(chǎn)品銷售人員必須是產(chǎn)品的消費者，這項規(guī)定使安利公司的銷售人員從安利產(chǎn)品的使用者開始，通過自身對產(chǎn)品的體驗，形成對產(chǎn)品品牌的認可，并將這種體驗與感受通過自己的生活圈，快速的進行廣泛的分享，實現(xiàn)從“消費者”向“營銷者”的轉(zhuǎn)變，這個過程不僅是工作角色的轉(zhuǎn)變，更是傳遞一個品牌的價值觀和經(jīng)營理念，讓每一位消費者都成為品牌建設(shè)者，從而品牌營銷形成內(nèi)部同事之間與外部消費者之間價值觀的完美統(tǒng)一。

（四）從“購買廣告”到“贏得關(guān)注”

傳統(tǒng)的品牌營銷，主要通過大量的廣告媒體與廣告形式將品牌所塑造的價值觀與個性傳遞給消費者，刺激消費者的內(nèi)在需求，從而引起購買行為。消費者在這個過程中，所實現(xiàn)的購買行為，在很大程度上是在為廣告買單。這種直白的宣傳方式會隨著消費者內(nèi)在刺激的減弱與麻木而出現(xiàn)銷量降低，再也不能夠輕易買得到消費者的注意力了。在這個個性時代，“贏得關(guān)注”是非常重要的一個觀點。首先，企業(yè)品牌需要“贏得關(guān)注”。企業(yè)品牌營銷的關(guān)鍵不再是消費者的短期購買行為，而要贏得使消費者持久的關(guān)注，這就對品牌塑造和營銷的方式提出了更高的要求。其次，消費者也需要“贏得關(guān)注”。消費者在購買品牌的體驗中，也希望實現(xiàn)他們的個性能夠得到展示，贏得社會大眾對他們的關(guān)注，使內(nèi)在的個性需求得到滿足，真正體會到品牌帶給他們的自我滿足感，同時他們的表現(xiàn)和參與，無形中也帶來了品牌的營銷，實現(xiàn)了“雙贏”。

四、結(jié)語

未來的企業(yè)競爭建立在品牌之上，而非商品，我們應(yīng)該在對CIS系統(tǒng)的運用中，了解消費者的內(nèi)心對品牌理念識別、行為識別、視覺識別三個層次的理解與需求，從全新的視角上去解釋品牌營銷的價值，不斷探究企業(yè)品牌塑造、品牌識別、品牌關(guān)系等問題，這將是品牌強大的永恒話題。

[參 考 文 獻]

[1]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒/王永貴，等.營銷管理[M].上海：格致出版社，上海人民出版社，2009：274

[2]杰弗里·蘭德爾.品牌營銷[M].上海：上海遠東出版社，1998：15-16

[3]陳永清，黃嘉濤.品牌識別體系的構(gòu)成分析[J].商業(yè)時代，2009（36）：29-30

[4]劉威.品牌戰(zhàn)略管理實戰(zhàn)手冊[M].廣東：廣東經(jīng)濟出版社，2004：229

[5]AakerJ.Dimensionsof Brand Personality[J].Journal of Marketing Research， 1997（34），342-352

[6]翁向東.本土品牌戰(zhàn)略[M].杭州：浙江人民出版社，2002

[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint