李琰

[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以零售業(yè)為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷模式迅速滲透到眾多行業(yè)其他，傳統(tǒng)營銷方式和營銷理念隨之發(fā)生改變。甘肅農(nóng)產(chǎn)品物美價(jià)廉，由于依賴于傳統(tǒng)的供求方式，產(chǎn)銷脫節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益偏低。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷有利于解決甘肅省農(nóng)產(chǎn)品供需脫節(jié)的矛盾，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場的有效對接。甘肅省應(yīng)構(gòu)建開放式信息平臺，突出產(chǎn)品的特色，打造地方品牌，培育和發(fā)展物流業(yè)，促進(jìn)農(nóng)戶與企業(yè)積極合作，靈活利用現(xiàn)有資源，開拓網(wǎng)絡(luò)市場，改善農(nóng)產(chǎn)品流通狀況，以此促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，增加農(nóng)民收入，進(jìn)而提高全省農(nóng)業(yè)競爭力。

[關(guān)鍵詞] 甘肅??；農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；問題；對策

[中圖分類號] F740 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B

近日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》，意見從八個(gè)方面推進(jìn)電商發(fā)展，加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力。據(jù)《《2014-2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，目前我國有各類涉農(nóng)電商3.1萬家，國內(nèi)涉農(nóng)類電商接近4000家，但是其中僅有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是指農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營活動(dòng)中利用網(wǎng)絡(luò)，對農(nóng)產(chǎn)品的供求、價(jià)格等信息進(jìn)行發(fā)布與收集，同時(shí)利用IT技術(shù)與商務(wù)技術(shù)搭建農(nóng)產(chǎn)品交易平臺，依托現(xiàn)實(shí)農(nóng)產(chǎn)品銷售、配送環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)上開辟銷售渠道的一種營銷活動(dòng)新模式。

一、甘肅農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀

2014年我國涉農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額15萬億，超過2013年，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)入高峰期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，商務(wù)部先后組織兩次網(wǎng)上購銷對接會，成交額達(dá)到110.3億元。全國共有27個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）、600多個(gè)縣（市、區(qū)）的商務(wù)主管部門參與，提供農(nóng)產(chǎn)品供求信息近149萬條，涉及農(nóng)產(chǎn)品品種1000多種。部分實(shí)力雄厚的電商企業(yè)啟動(dòng)相關(guān)計(jì)劃，積極開拓農(nóng)村市場。甘肅省農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，以百合、玫瑰、蘋果、花椒、馬鈴薯等產(chǎn)品的種植面積或產(chǎn)量在國內(nèi)位居前列，全省有20多個(gè)特色產(chǎn)品獲得國家地理標(biāo)志認(rèn)證，275個(gè)地域特色農(nóng)產(chǎn)品通過省級地理標(biāo)志資源評審，具備發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的資源條件。目前，全省網(wǎng)絡(luò)店鋪中近80%從事農(nóng)產(chǎn)品銷售，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額已占全省電子商務(wù)總交易額的65%。甘肅省作為全國中藥材主產(chǎn)區(qū)之一，2013年中藥材種植面積達(dá)到350萬畝，居全國第一。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提供了良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一）買賣雙方信息不對稱

在信息時(shí)代，信息是人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中必不可少的要素。目前，由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工與供給不完全統(tǒng)一，現(xiàn)實(shí)中信息接收、信息傳遞、信息處理方面存在諸多問題。一方面，豐收帶來高產(chǎn)量的的農(nóng)產(chǎn)品面臨滯銷的局面，各地屢見“果農(nóng)砍樹，菜農(nóng)倒菜”的情況，而相應(yīng)的產(chǎn)品在其他城市售價(jià)居高不下。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的大幅波動(dòng)凸顯“菜貴傷民、菜賤傷農(nóng)”的兩難境地。另一方面，由于大多數(shù)農(nóng)民文化程度不高，從網(wǎng)上獲取和發(fā)布信息依然比較困難，更沒有能力對獲取的信息進(jìn)行篩選與甄別。其次，在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，顧客所能獲知的只是相關(guān)的圖片信息與用戶評價(jià)，一旦實(shí)物低于顧客期望值，很難形成老顧客。

（二）同質(zhì)化程度高

除了阿里和京東為首的兩大電商之外，全國其余農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模尚小，大多數(shù)消費(fèi)者對小型電商的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信任度偏低。甘肅農(nóng)產(chǎn)品電商以小型電商為主，大多數(shù)依托淘寶為平臺，各個(gè)店鋪產(chǎn)品名稱，規(guī)格，價(jià)格方面相差無幾。事實(shí)上，即便是同種農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)地、氣候等因素的不同，品質(zhì)也存在很大差異。如果沒有經(jīng)營者的詳細(xì)說明，消費(fèi)者也無法進(jìn)行區(qū)別，繼而營銷消費(fèi)者的認(rèn)知。加之由于法律法規(guī)有待健全，各種農(nóng)產(chǎn)品沒有相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證，因而在市場上趨同性很高。

（三）產(chǎn)品品牌化程度低

甘肅大多數(shù)地區(qū)由于自然條件的影響，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有很強(qiáng)的周期性，影響了供給的持續(xù)性。加上農(nóng)民思想意識所限，許多農(nóng)產(chǎn)品的安全性不高，農(nóng)藥殘留、激素殘留等不安全因素還大量存在，無法贏得較高的消費(fèi)者信任。在銷售過程中，大多數(shù)生產(chǎn)者品牌觀念意識淡薄，只是將商標(biāo)與品牌混為一談，即便顧客有較高的滿意度與忠誠度，農(nóng)產(chǎn)品的有效傳播依然受到阻礙。

（四）產(chǎn)品物流體系不完善

由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，產(chǎn)品在倉儲、包裝、加工、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)對技術(shù)的要求較高，而當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品物流大多以常溫物流或自然物流形式為主，使得農(nóng)產(chǎn)品在物流過程中損耗很大。過高的物流成本，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的費(fèi)用增加，最終導(dǎo)致總成本上升。有數(shù)據(jù)表明，我國水果、蔬菜在采摘、運(yùn)輸、儲存等環(huán)節(jié)的損失率為25%-30%。許多發(fā)達(dá)國家的果蔬損失率則控制在5%以下，美國果蔬在物流環(huán)節(jié)的損耗率僅有1-2%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國鮮活類農(nóng)產(chǎn)品的物流費(fèi)用也較高（見下表）。

中國農(nóng)產(chǎn)品物流與發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品物流比較表

三、網(wǎng)絡(luò)營銷對策

（一）構(gòu)建開放式信息平臺

目前，甘肅省的農(nóng)業(yè)相關(guān)的網(wǎng)站的作用以提供農(nóng)產(chǎn)品的信息服務(wù)為主，涉及的信息面不全面，信息更新速度較慢。針對該問題，政府主導(dǎo)加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入，建立覆蓋全省的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，保障農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與外界供求信息暢通。在物流中心建立相關(guān)產(chǎn)品物流綜合信息平臺，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流產(chǎn)品信息監(jiān)控和追溯責(zé)任機(jī)制，農(nóng)產(chǎn)品物流中心信息化水平不斷提高。在城市建立以O(shè)2O社區(qū)平臺為主的系統(tǒng)，將網(wǎng)站平臺、生產(chǎn)基地、社區(qū)商城、實(shí)體門店進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與農(nóng)戶的有效對接。

（二）突出產(chǎn)品的特色

農(nóng)產(chǎn)品在加工的過程中，加強(qiáng)產(chǎn)品分級、分類，以及儲運(yùn)、保鮮、包裝和信息服務(wù)等市場配套建設(shè)。在生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)，引入農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和監(jiān)督體系，保證產(chǎn)品質(zhì)量。利用原產(chǎn)地標(biāo)識、龍頭企業(yè)等相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證，提高消費(fèi)者的信任度。

（三）打造地方品牌—定位

目標(biāo)人群定位是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的首要考慮問題，如果目標(biāo)人群定位在基本不會上網(wǎng)的老年人或消費(fèi)能力低下的人群，那顯然是要面臨虧損。另外，由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，配送須要有冷藏冷凍的混合配送車輛，以及冷藏周轉(zhuǎn)箱及恒溫設(shè)備，否則產(chǎn)品原質(zhì)量再好，客戶收到的也將是有質(zhì)量問題的商品。所以物流配送成本將成為考驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的最大問題。

（四）培育和發(fā)展物流業(yè)

與先進(jìn)的大型的的第三方物流企業(yè)積極合作，建立高效、專業(yè)的物流中心。我國目前農(nóng)產(chǎn)品物流的三種模式為以中介組織為核心，銷地批發(fā)市場為核心和以農(nóng)產(chǎn)品物流園區(qū)為核心的模式。各城市可依據(jù)本地區(qū)的實(shí)際情況，協(xié)同O2O模式下，形成全新、高效的一體化物流。通過協(xié)調(diào)整個(gè)供應(yīng)鏈的物流，開展統(tǒng)一配送、集中儲存，以緩解現(xiàn)行模式下物流批量小、成本高、時(shí)間長等問題。物流中心與有資質(zhì)的果蔬基地建立長期合作的伙伴關(guān)系，在農(nóng)校對接、農(nóng)企對接的基礎(chǔ)上，對各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品基地所提供的農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的檢測，以保證顧客得到優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

四、結(jié)束語

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷有利于解決甘肅省農(nóng)產(chǎn)品供需脫節(jié)的矛盾，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場的有效對接。時(shí)下，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展前景廣闊，對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也是重要契機(jī)。如果農(nóng)戶與企業(yè)積極合作，靈活利用現(xiàn)有資源，開拓網(wǎng)絡(luò)市場，改善農(nóng)產(chǎn)品流通狀況，將極大促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，增加農(nóng)民收入，利于農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，進(jìn)而提高我省農(nóng)業(yè)競爭力。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint