邊紅薇

摘 要：我國農(nóng)村商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭程度相對(duì)較低，品牌管理尚處于起步階段，農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理的組織機(jī)制往往也處于初創(chuàng)和成長階段。本文從農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理組織模型設(shè)計(jì)及組織機(jī)制研究入手，嘗試設(shè)計(jì)一種全新的品牌管理組織架構(gòu)，并運(yùn)用矩陣式方式加強(qiáng)農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理，切實(shí)提高農(nóng)村商業(yè)銀行品牌美譽(yù)度和品牌價(jià)值創(chuàng)造力。

關(guān)鍵詞：品牌管理；農(nóng)村商業(yè)銀行；競(jìng)爭力

隨著金融體制的改革和新農(nóng)村建設(shè)步伐的不斷加快，農(nóng)村金融市場(chǎng)必定會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營主體百花齊放的多元化局面，農(nóng)商行“一支獨(dú)秀”的經(jīng)營格局必將被打破，定會(huì)出現(xiàn)群雄逐鹿的局勢(shì)。品牌管理是企業(yè)的基本戰(zhàn)略。一般而言，品牌被視為企業(yè)的無形資產(chǎn)以及信息傳遞和商譽(yù)的載體。對(duì)于農(nóng)村商業(yè)銀行而言，品牌具有降低信息成本、開拓銷售市場(chǎng)等重要作用，是影響企業(yè)競(jìng)爭力水平的關(guān)鍵因素之一。要實(shí)施對(duì)其品牌的管理，農(nóng)村商業(yè)銀行必須構(gòu)建有效的品牌管理組織機(jī)制。

一、農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理框架

當(dāng)前，我國農(nóng)村商業(yè)銀行的品牌管理尚處于初級(jí)階段，有效的品牌管理組織機(jī)制還未形成。典型的農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)一般可分為決策機(jī)構(gòu)、執(zhí)行機(jī)構(gòu)和監(jiān)督機(jī)構(gòu)三個(gè)層次。農(nóng)村商業(yè)銀行的決策機(jī)構(gòu)包括監(jiān)事會(huì)、董事會(huì)以及下設(shè)的各委員會(huì)；執(zhí)行機(jī)構(gòu)包括行長（或總經(jīng)理）以及行長領(lǐng)導(dǎo)下的各委員會(huì)、各業(yè)務(wù)條線部門以及具體職能部門；監(jiān)督機(jī)構(gòu)為董事會(huì)下設(shè)的監(jiān)事會(huì)。目前，農(nóng)村商業(yè)銀行組織鏈條通常包括5個(gè)層級(jí)，即總行―?。ㄊ?、自治區(qū)）分行―二級(jí)（地級(jí)市）分行―縣（市）支行―分理處、儲(chǔ)蓄所。如此長的管理鏈條，往往使得銀行的品牌管理信號(hào)傳遞衰減甚至變形，總行的品牌定位和設(shè)計(jì)在傳播過程中很有可能就會(huì)出現(xiàn)主觀理解的偏差，或是理解正確但執(zhí)行時(shí)也可能造成偏差。因此，農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理需要合適的組織層級(jí)和組織機(jī)制來保證其質(zhì)量。

二、農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理組織機(jī)制設(shè)計(jì)

在農(nóng)村商業(yè)銀行的“總行——分支行——網(wǎng)點(diǎn)”體制下，各分支機(jī)構(gòu)受“小而全”和“分級(jí)核算”體制以及地方政府依附性較強(qiáng)等因素的影響，在經(jīng)營中各自為政，形成諸侯格局，最終導(dǎo)致一級(jí)法人意志的“曲線”傳導(dǎo)而層層變形。特別是，銀行品牌管理職能弱化，沒有專門部門和機(jī)構(gòu)管理，容易導(dǎo)致各分支機(jī)構(gòu)在品牌管理工作上執(zhí)行的不一致和偏差。另外，各部門之間特別是各業(yè)務(wù)部門缺乏必要的溝通，導(dǎo)致各部門的業(yè)務(wù)宣傳或是品牌建設(shè)各自為政、關(guān)聯(lián)性較弱，不利于銀行整體品牌的建立和維護(hù)。為了適應(yīng)品牌競(jìng)爭時(shí)代的需求、有效地實(shí)施品牌管理，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)組建分層級(jí)的品牌管理職能部門，分別履行不同的品牌管理職責(zé)，協(xié)同完成品牌推廣和傳播一致保值增值的總體目標(biāo)要求。

（一）農(nóng)村商業(yè)銀行總行品牌管理組織機(jī)制設(shè)計(jì)

在農(nóng)村商業(yè)銀行總行，應(yīng)依照財(cái)務(wù)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理的組織架構(gòu)模式設(shè)立品牌總監(jiān)，品牌總監(jiān)直接向董事會(huì)匯報(bào)，向行長負(fù)責(zé)，其主要職責(zé)包括：牽頭制定品牌管理年度規(guī)劃；分別協(xié)調(diào)批發(fā)業(yè)務(wù)總監(jiān)和零售業(yè)務(wù)總監(jiān)推進(jìn)品牌管理年度規(guī)劃的實(shí)施；確定品牌營銷推廣費(fèi)用預(yù)算，并將費(fèi)用配置到不同的產(chǎn)品條線；定期對(duì)品牌管理現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估，適時(shí)調(diào)整品牌資源配置和管理策。品牌總監(jiān)下設(shè)品牌管理部，品牌管理部直接向品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)。品牌管理部由形象中心、營銷中心、新聞中心、網(wǎng)點(diǎn)渠道建設(shè)中心、公共關(guān)系中心組成，每個(gè)中心分別行使不同的職責(zé)，構(gòu)建農(nóng)村商業(yè)銀行總行品牌管理的整體工作模塊，通過共同的努力來提升品牌知名度和美譽(yù)度。各個(gè)中心具體職能做如下界定。

1.網(wǎng)點(diǎn)渠道建設(shè)中心。主要致力于銀行整體品牌定位和品牌設(shè)計(jì)。具體表現(xiàn)為確定銀行品牌格調(diào)和品牌宣傳用語，制定品牌形象傳播策略，確定銀行辦公場(chǎng)所和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)形象規(guī)范并推廣實(shí)施，營造銀行統(tǒng)一的形象。

2.營銷中心。主要致力于銀行服務(wù)以及產(chǎn)品的宣傳和銷售，通過產(chǎn)品和服務(wù)的銷售進(jìn)一步提升銀行品牌形象。具體表現(xiàn)為根據(jù)市場(chǎng)和客戶的需求，參與新產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)、推廣以及改良升級(jí)。營銷中心實(shí)行派駐業(yè)務(wù)條線制度。在制定營銷方案時(shí)，成立任務(wù)型團(tuán)隊(duì)，將產(chǎn)品經(jīng)理吸納到任務(wù)型團(tuán)隊(duì)中，提高營銷方案的準(zhǔn)確性，提升營銷效果。營銷是品牌建設(shè)的一個(gè)重要手段。

3.新聞中心。主要致力于銀行下面形象的塑造以及聲譽(yù)危機(jī)的處。理新聞中心要與各媒體保持良好的溝通和合作，一方面隨時(shí)提供銀行經(jīng)營管理的最新成果，及時(shí)提供產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新的信息，保證根據(jù)銀行經(jīng)營管理理念以及品牌建設(shè)的需要，把銀行響應(yīng)宏觀調(diào)控政策、服務(wù)經(jīng)濟(jì)民生、持續(xù)創(chuàng)新的正面形象傳播出去；另一方面，當(dāng)銀行發(fā)生突發(fā)事件，諸如業(yè)務(wù)系統(tǒng)不穩(wěn)定、工作失誤以及服務(wù)欠佳等情況時(shí)，要迅速啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，抑制負(fù)面效應(yīng)。

4.公共關(guān)系中心。主要致力于加強(qiáng)與政府、機(jī)構(gòu)以及特定組織的聯(lián)系與溝通，為銀行營造良好的外部環(huán)境。具體表現(xiàn)為履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，積極實(shí)施贊助以及救助，幫助社會(huì)弱勢(shì)群體等等，展現(xiàn)銀行的社會(huì)責(zé)任感和健康向上的企業(yè)形象。

5.員工教育及內(nèi)部溝通中心。主要致力于品牌的內(nèi)部傳播以及工作中的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)。一方面采取多種方式和途徑讓員工準(zhǔn)確把握品牌內(nèi)涵，確保品牌正確傳播，給客戶以積極的回饋。另一方面在執(zhí)行重大的品牌傳播策略時(shí)能夠快速組建任務(wù)型團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)資源整合，確保品牌傳播策略得到有效執(zhí)行。

6.品牌評(píng)估中心。作為品牌管理的二級(jí)部門，直接向品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)。主要負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)客戶體驗(yàn)，評(píng)估品牌形象和品牌資產(chǎn)狀況，提出品牌改進(jìn)的策略，對(duì)品牌營銷費(fèi)用配置提出調(diào)整意見。

（二）一級(jí)、二級(jí)分行品牌管理組織機(jī)制設(shè)計(jì)

在總行統(tǒng)一規(guī)范的品牌管理之下，農(nóng)村商業(yè)銀行一級(jí)分行和二級(jí)分行品牌管理的重心主要放在對(duì)總行品牌管理戰(zhàn)略的執(zhí)行上。一、二級(jí)分行依照總行的架構(gòu)設(shè)立品牌總監(jiān)、品牌管理部。品牌管理部下設(shè)營銷中心、新聞中心、員工教育及內(nèi)部溝通中心以及客戶意見管理中心。因?yàn)榍澜ㄔO(shè)中心、公共關(guān)系中心以及品牌中心的職能在分行層面明顯弱化，故不在一、二級(jí)分行設(shè)置這三個(gè)中心。新聞中心和營銷中心的職能在該組織層面更加強(qiáng)化，工作模式更加細(xì)化，同時(shí)較總行增加一個(gè)客戶意見管理中心。因?yàn)橐弧⒍?jí)分行管理職能弱化，經(jīng)營職能加強(qiáng)，承擔(dān)著繁重的營銷任務(wù)以及更多來自客戶和突發(fā)事件的危機(jī)。

分行各個(gè)中心的具體職能和工作模式設(shè)計(jì)如下：新聞中心、營銷中心以及員工教育和內(nèi)部溝通中心的職能基本等同于上述總行各中心的職能，只是鑒于分行管理職能弱化、經(jīng)營職能強(qiáng)化的特點(diǎn)，分行各中心更偏重于執(zhí)行。以員工教育和內(nèi)部溝通中心為例，總行側(cè)重于明確品牌定位及其解釋，分行則側(cè)重于采取各種靈活的方式加強(qiáng)傳播，做到盡人皆知。分行要加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)員工對(duì)品牌的認(rèn)知，確保每個(gè)員工都能成為品牌的建設(shè)者和傳播者。同時(shí)由于分行的部門較總行少，各部門在內(nèi)部溝通的效率上會(huì)有明顯加強(qiáng)。

（三）營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)品牌管理模式分析

支行/網(wǎng)點(diǎn)是展示銀行品牌形象的窗口，其品牌管理的主要職責(zé)是服務(wù)品牌的品牌打造和維護(hù)。銀行的服務(wù)最終都是面向消費(fèi)者的，支行/網(wǎng)點(diǎn)直接服務(wù)于消費(fèi)者，其行為對(duì)銀行品牌形象的樹立至關(guān)重要，每個(gè)客戶在網(wǎng)點(diǎn)獲得的感受將直接影響到銀行的品牌形象。網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理不僅是該網(wǎng)點(diǎn)的管理者，同時(shí)還承擔(dān)著銀行品牌經(jīng)理的角色，他要領(lǐng)導(dǎo)下屬共同為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，直接解決客戶的問題。

需要強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理可以打造個(gè)人服務(wù)品牌。因?yàn)閷?duì)一個(gè)個(gè)具體的客戶來說，經(jīng)常與之打交道的這個(gè)員工就代表了銀行，決定著銀行的品牌形象。在網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)品牌的打造上，除了依托于銀行整體的母公司品牌，也可以借助于員工的服務(wù)特色，塑造特色員工品牌，從而提升網(wǎng)點(diǎn)在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的知名度和影響力。網(wǎng)點(diǎn)也有多種途徑來營造在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的形象。積極參加諸如志愿者活動(dòng)、義工組織，融入社區(qū)的生活，捐助當(dāng)?shù)氐睦щy群體等等。打造網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)優(yōu)質(zhì)，樹立網(wǎng)點(diǎn)良好的口碑，可有效提升銀行整體服務(wù)品牌。

三、結(jié)束語

品牌已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)簽，同樣品牌管理已經(jīng)不再僅僅是品牌的注冊(cè)、維護(hù)等傳統(tǒng)問題，更為關(guān)鍵的品牌管理領(lǐng)域是品牌戰(zhàn)略與企業(yè)總體戰(zhàn)略的配合。對(duì)于農(nóng)村商業(yè)銀行而言，品牌作為信息與信譽(yù)的載體，已成為企業(yè)重要的“無形資產(chǎn)”和“生產(chǎn)要素”，是影響企業(yè)競(jìng)爭力的關(guān)鍵因素。因此品牌管理必須與企業(yè)的其他管理體制一樣，形成有效的組織機(jī)制，并與企業(yè)的整體管理組織機(jī)制融為一體，在持續(xù)創(chuàng)新的過程中不斷提升農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理組織機(jī)制的靈活性和安全性，只有這樣，農(nóng)村商業(yè)銀行才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中持續(xù)提高其競(jìng)爭力水平，保證可持續(xù)發(fā)展。

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