邵志遠(yuǎn)++王素芬

[摘 要]品牌忠誠的概念已經(jīng)被眾多企業(yè)熟知，但僅僅由品牌忠誠帶來的優(yōu)勢(shì)只能來源并影響這單一的個(gè)體，品牌迷則能夠給企業(yè)帶來更多的效益。文章對(duì)品牌認(rèn)同、品牌依戀與品牌迷之間的關(guān)系進(jìn)行研究，最終確定出品牌認(rèn)同對(duì)品牌迷的影響受到品牌依戀的完全中介作用。

[關(guān)鍵詞]品牌認(rèn)同；品牌依戀；品牌迷；中介效應(yīng)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.036

1 引 言

現(xiàn)如今，世界已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，主要表現(xiàn)為國有品牌、民營(yíng)品牌、本土品牌及國外品牌都處于同樣的市場(chǎng)、消費(fèi)者環(huán)境下，品牌競(jìng)爭(zhēng)不可避免。

品牌認(rèn)同可以被認(rèn)為是個(gè)體與品牌之間的一體感。Lastovica等（1979）認(rèn)為：品牌認(rèn)同主要強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的情感意識(shí)在品牌認(rèn)同中的作用。[1]Aaker（1997）的研究為消費(fèi)者品牌一體感提供研究基礎(chǔ)。[2]Fournier等（1998）表示品牌可以看作是象征個(gè)體的表現(xiàn)物。[3]

Thach等（2006）認(rèn)為一旦消費(fèi)者認(rèn)為品牌的形象與自我相聯(lián)系，就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生依戀。[4]Chavanat等（2009）認(rèn)為品牌依戀會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的購買意向。[5]

“迷”即“fan”，復(fù)數(shù)“fans”。學(xué)術(shù)界認(rèn)為迷是消費(fèi)者中一部分特殊群體，迷主要對(duì)某些對(duì)象在情感、心理、行為方面的投入更多。劉明奚（2013）認(rèn)為品牌迷的主要特征有：①主動(dòng)性：主動(dòng)汲取并傳播品牌信息、參與品牌社群活動(dòng)；②生產(chǎn)性：符號(hào)性生產(chǎn)、文本性生產(chǎn)；③區(qū)隔性：消費(fèi)行為方面、言語措辭方面；④過渡性：過度購買與收藏、過度崇拜。[6]

2 理論模型構(gòu)建與研究假設(shè)提出

2.1 理論模型提出

本研究以Muniz等（2001）研究[7]為基礎(chǔ)，并對(duì)品牌認(rèn)同和消費(fèi)者與品牌的關(guān)系這些方面的影響進(jìn)行更改與修正，同時(shí)結(jié)合其他相關(guān)的研究文獻(xiàn)，提出文章的研究理論模型，見圖1。

圖1 本研究理論模型

2.2 研究假設(shè)提出

Aaker等（1995）研究指出：消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)閷?duì)某品牌產(chǎn)生內(nèi)心認(rèn)同感而去選擇該品牌的產(chǎn)品。[8]故品牌認(rèn)同對(duì)品牌迷的維持有正向影響。Park（2006）認(rèn)為當(dāng)品牌能夠滿足自我、實(shí)現(xiàn)自我、豐富自我時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生依戀。[9]故品牌認(rèn)同對(duì)品牌依戀的形成有正向影響作用?；赑ark等（2006）對(duì)品牌依戀形成機(jī)理的分析，品牌依戀能使消費(fèi)者愿意繼續(xù)保持與品牌之間的關(guān)系。[9]故品牌依戀對(duì)品牌迷的維持有正向影響作用。

品牌認(rèn)同對(duì)品牌迷及品牌依戀都有直接的影響作用，同時(shí)，品牌依戀也對(duì)品牌迷有直接影響作用?；诖耍岢黾僭O(shè)：

品牌依戀在社群融入及品牌認(rèn)同對(duì)品牌迷的維持影響路徑中起到中介作用。

3 實(shí)證分析

文章采用問卷調(diào)研方式進(jìn)行，共發(fā)放300份問卷，回收269份，其中有效問卷252份。

3.1 信度分析

信度分析是為了了解所設(shè)計(jì)的量表是否能夠準(zhǔn)確測(cè)量所想要的資料，即測(cè)量體系的可靠性。本研究利用SPSS 19.0進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果表明所有變量的Cronbachsα系數(shù)均大于0.8，滿足信度要求。

3.2 效度分析

在進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)之前，需要對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的測(cè)量模型進(jìn)行效度檢驗(yàn)[10]，即測(cè)量有效性的檢驗(yàn)。效度分析中最重要的是構(gòu)建效度的檢驗(yàn)。本研究通過驗(yàn)證性因子分析對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行構(gòu)建效度的檢驗(yàn)。

3.2.1 聚合效度分析

對(duì)于聚合效度的檢驗(yàn)，分析可知標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)介于（0.5，0.95）之間，且達(dá)到0.001的顯著性水平，CR值大于0.7，AVE值大于0.5，聚合效度完全滿足檢驗(yàn)指標(biāo)。[10] [11]

3.2.2 區(qū)別效度分析

計(jì)算可知AVE平方根大于變量間相關(guān)系數(shù)，說明模型具有良好的區(qū)別效度。[11]

3.3 中介效應(yīng)分析

根據(jù)之前對(duì)于模型的假設(shè)，現(xiàn)對(duì)品牌依戀的中介作用進(jìn)行分析。

首先建立如下的方程組：

Y=cx+e1

M=ax+e2

Y=c′x+bM+e3

其中Y表示品牌迷，x表示品牌認(rèn)同，M表示品牌依戀，ei（i=1，2，3）表示各方程的殘差。

對(duì)于中介效應(yīng)的檢驗(yàn)，本研究使用溫忠麟等（2004）所介紹的程序。[12]

（1）首先構(gòu)建如圖2所示的模型。

圖2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

（2）利用AMOS進(jìn)行Bootstrap分析，采用放回隨機(jī)抽樣，設(shè)定抽樣次數(shù)為3000。

（3）由結(jié)果表1所示可知品牌認(rèn)同與品牌迷之間的p值為0.000，則認(rèn)定c是顯著的。由表2可知c值為0.608。

4 總結(jié)與建議

品牌認(rèn)同的形成代表用戶認(rèn)同品牌所代表的價(jià)值觀、個(gè)性等內(nèi)容，在這樣的條件下，用戶更容易對(duì)該品牌產(chǎn)生依戀。當(dāng)用戶對(duì)品牌產(chǎn)生依戀，就代表該品牌對(duì)用戶來說成為不可或缺的一部分，當(dāng)用到同類的其他品牌產(chǎn)品就會(huì)聯(lián)想到本品牌，這樣的用戶更容易轉(zhuǎn)換成品牌迷或繼續(xù)維持其品牌迷的狀態(tài)。而品牌認(rèn)同對(duì)品牌迷的影響是由于品牌依戀作為中介變量而產(chǎn)生最終的影響作用。

參考文獻(xiàn)：

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[3]Fournier，Susan，Consumer and Their Brands：Developing Relationship Theory in ConsumerResearch[J].Journal of Consumer Researeh，1998，24（4）：343-373

[4]Thach E C，Olsen J.The role of service quality in influencing brand attachment at winery visitor center[J].Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism，2006，7（3）：59-77.

[5]Nicolas Chavanat，Guillaume Martinent，Alain Ferrand.SponsorandSponsees Interactions：Effects on Consumers Perceptions of Brand Image，Brand Attachment，and Purchasing Intention[J].Journal of Sport Management，2009（23）：644-670.

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[12]溫忠麟，張雷，侯杰泰，等.中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序及其應(yīng)用[J].心理學(xué)報(bào)，2004，36（5）：614-620.